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文丨錦鯉財(cái)經(jīng)

在各種因素催生出來(lái)的悅己經(jīng)濟(jì)籠罩下，珠寶消費(fèi)的誘惑力顯得尤為強(qiáng)大。從很早之前，珠寶就變相地與女性身份相掛鉤，不少被珠寶品牌頻繁拿來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)噱頭的名句也流傳至今。

譬如莎士比亞那句“珠寶沉默不語(yǔ)卻比任何語(yǔ)言更能打動(dòng)女性”、瑪麗蓮夢(mèng)露在電影《愿嫁金龜婿》中有一句歌詞“珠寶是女人最好的朋友”、還有亦舒在《喜寶》中將卡地亞比喻成暴發(fā)戶的珠寶店，只有頂級(jí)品牌辜青斯基才是最好的選擇……

總之，在種種物質(zhì)性的刻意渲染下，珠寶似乎從一件冰冷的飾品過(guò)渡成了情感意義上的象征與表達(dá)，這也是資本無(wú)終點(diǎn)、無(wú)界限的一場(chǎng)包裝表演。

隨著直播時(shí)代如火如荼，珠寶帶貨也順理成章地變成各大主播的常客，甚至還成為繼白酒之后的第二大直播風(fēng)口。4月份，淘寶前三主播“雪梨”首場(chǎng)珠寶節(jié)開(kāi)播，80多款商品、1450萬(wàn)場(chǎng)觀、總銷(xiāo)售額達(dá)到4.66億。

無(wú)獨(dú)有偶，520直播當(dāng)天，抖音上一個(gè)珠寶帶貨主播創(chuàng)下近2億的GMV，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該珠寶主播一度以2.81億的GMV取代了羅永浩抖音一哥的位置。只是，一個(gè)個(gè)主播接連翻車(chē)，珠寶真?zhèn)斡质且粋€(gè)邁不過(guò)的坎兒，在直播間買(mǎi)珠寶，引起質(zhì)疑是必然的。

珠寶帶貨，兵家必爭(zhēng)？

江疏影在熱播劇《三十而已》中有句備受爭(zhēng)議的臺(tái)詞“鉆石與珠寶承載著一個(gè)女人的夢(mèng)想”，這句雞湯味十足的話在微博上一度激起轟烈的女權(quán)戰(zhàn)火，但不管怎么爭(zhēng)執(zhí)，珠寶消費(fèi)始終與情感需求相連接，催生的消費(fèi)規(guī)模也越來(lái)越大。

數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年之間，我國(guó)珠寶消費(fèi)額持續(xù)增加，到2019年已經(jīng)高達(dá)7503億元，同比增長(zhǎng)7.37%，2021年，國(guó)內(nèi)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模達(dá)到10.5億人次。據(jù)某珠寶品牌創(chuàng)業(yè)者透露，其品牌用戶年消費(fèi)超萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%。

值得注意的是，這股風(fēng)不可避免地吹到各大直播間里。艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，從具體類目看來(lái)，珠寶帶貨位居直播銷(xiāo)售TOP5；2020年3月，淘寶直播品牌方加速入場(chǎng)，珠寶品牌是其中參與度最高的類目之。

此外，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年2月份，直播電商用戶觀看人數(shù)最高的幾個(gè)品類中，珠寶帶貨赫然在列。誠(chéng)然，直播間天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)在一定程度上降低珠寶本來(lái)的價(jià)格敏感度，這樣帶來(lái)的直接結(jié)果很明顯。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，線上珠寶銷(xiāo)售規(guī)模逐漸擴(kuò)大，線上銷(xiāo)售占比由2014年的2.6%增長(zhǎng)至2019年的7.2%。從前消費(fèi)者被看得見(jiàn)，摸不著的線上珠寶銷(xiāo)售戳中真?zhèn)瓮袋c(diǎn)，但時(shí)至今日，珠寶消費(fèi)的儀式感漸漸大于實(shí)質(zhì)，這個(gè)問(wèn)題似乎不復(fù)存在。

有行業(yè)者透露過(guò)：“去年在抖音與快手等直播平臺(tái)，珠寶品類是增長(zhǎng)最高的品類之一，甚至平臺(tái)都要靠各種規(guī)則抑制珠寶品類的增長(zhǎng)?！边@種趨勢(shì)下，珠寶帶貨逐漸成了主播業(yè)績(jī)翻身的“必爭(zhēng)之地”。

事實(shí)也的確如此，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的電商報(bào)告顯示，GMV前100的熱門(mén)商品中，珠寶配飾品類貢獻(xiàn)最大。“DR鉆戒”雖然在快手目前僅有73.8w的粉絲，一個(gè)月內(nèi)也只直播了13場(chǎng)，但平均客單價(jià)卻高達(dá)7000多元。

有些垂直系主播甚至能憑借珠寶在流量日漸枯萎的直播圈里風(fēng)生水起，一騎絕塵。以取代羅永浩的抖音主播“董先生珠寶”為例，在今年4月份之前，抖音GMV TOP30的榜單中還查無(wú)此人。

到520當(dāng)天，董先生珠寶以差不多2億的GMV一躍成為抖音當(dāng)日帶貨榜第一，618期間再次以2.81億超過(guò)羅永浩。在直播帶貨略顯尷尬的當(dāng)下，珠寶直播的爆發(fā)力卻不可小覷。另一位珠寶主播“斌哥”，5月3日至5月9日，入駐抖音的第一周，就通過(guò)10場(chǎng)帶貨直播成為抖音主播周榜TOP1。

更令人意外的是，眼看消費(fèi)者從直播間里大規(guī)模撤退，缺乏造血能力的主播岌岌可危，而珠寶卻能在某些直播間里變成主播破圈增粉的一大利器。例如雪梨第一次珠寶節(jié)中，非粉絲下單人數(shù)超過(guò)30%。

在當(dāng)前特殊的直播環(huán)境下，潮水涌來(lái)，主播一擁而上。

“莫桑鉆”們?cè)谥辈ラg叫囂

早在2016年，珠寶銷(xiāo)售就從窗明幾凈的中心商圈走進(jìn)了各大直播間，轉(zhuǎn)眼5年時(shí)間過(guò)去，淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶直播最大的商品類目從服飾時(shí)代過(guò)渡到了珠寶配飾時(shí)代，平均每日直播場(chǎng)次超過(guò)1萬(wàn)次，日成交額在千萬(wàn)以上。

然而在，值得注意的是，直播間里的珠寶帶貨實(shí)際上并沒(méi)有我們看到的那么簡(jiǎn)單，更多時(shí)候是在現(xiàn)實(shí)上演了一出羅生門(mén)，不明真相的消費(fèi)者淪為被赤裸收割的韭菜。這并不是危言聳聽(tīng)，此前有媒體報(bào)道過(guò)一個(gè)翡翠批發(fā)基地，線上退貨率高達(dá)70%。

頭部直播間自然不能幸免。據(jù)悉，董先生珠寶一款原價(jià)1699元、福利價(jià)180元的“足金貓爪吊墜”，實(shí)際重量只有0.2克，換句話說(shuō)，平均每克900元，比黃金市價(jià)高出一倍多；這還不算過(guò)分，至少黃金真材實(shí)料。

有消費(fèi)者在董先生直播間里買(mǎi)到一款表面宣傳為鉆石，但實(shí)際是成本極低的莫桑鉆鉆戒。找到客服要求退貨卻被拒絕，原因是“莫桑鉆也是鉆石”。據(jù)悉，50分的莫桑鉆一般不過(guò)百元，但直播間的價(jià)格在200元以上。

不可否認(rèn)，珠寶帶貨的套路無(wú)非就那么幾種，偷換概念、文字游戲、實(shí)物與圖片嚴(yán)重不符……消費(fèi)者在主播聲嘶力竭的吶喊下一葉障目，生意便信手拈來(lái)。直播間里的珠寶有多水？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，董先生珠寶在抖音帶貨的平均客單價(jià)為185元，吳震抖音帶貨的平均客單價(jià)為124元。

但公開(kāi)資料顯示，在珠寶消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是具有保值屬性的珠寶，客單價(jià)往往在3000元以上，一線珠寶品牌的客單價(jià)更是高得令人咂舌。兩相對(duì)比下，水分之多可想而知。

區(qū)別與其他領(lǐng)域的消費(fèi)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，珠寶消費(fèi)有46%來(lái)自婚慶悅己需求，32%來(lái)自投資需求，還有14%的需求源于收藏。因此真?zhèn)螁?wèn)題是能否刺激用戶下單最直白，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

“莫桑鉆”們?yōu)榱诉M(jìn)一步提高自己的身價(jià)，鑒定書(shū)幾乎是各大直播間里的標(biāo)配。有媒體報(bào)道過(guò)，一張可以以假亂真的鑒定證書(shū)只需要五塊錢(qián)，批量做更便宜。另一方面，大量山寨品牌也源源不斷地涌入直播間。

據(jù)悉，珠寶行業(yè)的品牌輸出能力極強(qiáng)，一家工廠代工的鉆石飾品頂著知名品牌的標(biāo)簽，價(jià)格浮動(dòng)就能輕松達(dá)到300%。以黃金為例，由于周大福等品牌的蔭庇消費(fèi)輻射范圍太廣，珠寶品牌以“周”為姓是心照不宣的行規(guī)。

在“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”上，以“周”“珠寶”為關(guān)鍵詞搜索，僅在深圳地區(qū)，一年內(nèi)就有42家名稱相似的珠寶公司成立。有意思的是，以年輕人為代表的新消費(fèi)蔚然成風(fēng)，珠寶飾品在消費(fèi)理念的進(jìn)步中逐漸加重了快消屬性。

施華洛世奇、潘多拉和 APM這類珠寶品牌將人造珠寶生意的可能性推至高潮，施華洛世奇自然不必說(shuō)，2018年，潘多拉使用的寶石中只有0.04%是天然鉆石；去年出售的8500萬(wàn)件珠寶中，只有5.5萬(wàn)件天然鉆石產(chǎn)品，產(chǎn)品毛利高達(dá)70%-80%。

如今，莫桑鉆們踩在了直播風(fēng)口上，催生出下一個(gè)潘多拉或許只是時(shí)間問(wèn)題。

資本上演“瘋狂的石頭”

曾經(jīng)珠寶占據(jù)媽媽們的梳妝臺(tái)，如今卻在各大社交平臺(tái)上掀起一股“配飾文藝復(fù)興”的潮流，黃金、鉆石、珍珠甚至翡翠……在年輕人的審美圈中開(kāi)始嶄露頭角，小紅書(shū)上有關(guān)珠寶配飾的筆記超過(guò)190多萬(wàn)篇。

之前有CBNData大數(shù)據(jù)，2018年黃金首飾消費(fèi)者中95后人數(shù)占比為12.9%，消費(fèi)金額占比僅8.7%。但事實(shí)上，隨著黃金保值的觀點(diǎn)深入人心，這一代年輕人存金的方式也五花八門(mén)。

“買(mǎi)基金會(huì)被毒打，但黃金不會(huì)?！痹诨鸨┑鴷r(shí)，有網(wǎng)友在存金筆記中自我調(diào)侃，在網(wǎng)上，有人習(xí)慣每月去存一顆金豆子，集齊后去融成自己喜歡的款式。值得注意的是，盡管年輕人的消費(fèi)能力被一再渲染放大，黃金鉆石等價(jià)值體量大的品類也并非是輕易就能消費(fèi)得起的。

在這種情況下，平價(jià)親民的時(shí)尚配飾就成了潮流之上的“寵兒”，數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚配飾在淘寶系有200多億規(guī)模，2019年以施華洛世奇為首的輕奢珠寶品牌占整個(gè)珠寶市場(chǎng)的40%。據(jù)悉，有74%的Z世代年輕人對(duì)配飾的消費(fèi)需求達(dá)一個(gè)月一次以上，市場(chǎng)需求以每年25%的速度增長(zhǎng)。

短視頻時(shí)代，不少抖音爆款品牌層出不窮，2019年天貓雙十一珠寶飾品銷(xiāo)售TOP20里，

有11家是新入局的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，只有9家為傳統(tǒng)品牌。張藝興成立了珠寶品牌Layciga，吳亦凡擁有珠寶品牌A.C.E。

資本一向無(wú)利不起早，“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)表明，自2010年到2021年第一季度，我國(guó)珠寶行業(yè)累計(jì)發(fā)生266起融資事件，融資金額超過(guò)130億元，2021年第一季度就有7起。輕奢珠寶雖然屢次因?yàn)槿嗽觳牧蟼涫芟M(fèi)鏈上游鄙視，但親民的客單價(jià)卻十分能打。

以潘多拉為例，在價(jià)位極大弱化了消費(fèi)者敏感防線時(shí)，回購(gòu)率高達(dá)70%到80%。

資本想要孵化下一個(gè)施華洛與潘多拉，有一點(diǎn)需要注意，就目前的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)說(shuō)，中國(guó)女性的飾品消費(fèi)中項(xiàng)鏈與耳飾加起來(lái)占80%左右，也就是說(shuō)，品牌扎堆制造爆款，無(wú)非就是從項(xiàng)鏈與耳飾中誕生。

一旦產(chǎn)品配比失衡，帶來(lái)的后果也很明顯。潘多拉的手鏈占比60%，消費(fèi)占比較大的項(xiàng)鏈與耳飾只占10%，2019年，品牌全球銷(xiāo)量同比下滑8%，潘多拉一直在調(diào)整產(chǎn)品配比，只是手鏈深入人心，下一步很難推陳出新。

同樣的情況也出現(xiàn)在施華洛世奇的身上，一款小天鵝項(xiàng)鏈至今仍舊是品牌核心爆款。不可否認(rèn)，珠寶的精致與消費(fèi)的虛榮儀式感，放大了資本對(duì)這個(gè)行業(yè)渴望，也吸引投機(jī)者為此狂歡，可惜，爆款容易，但消費(fèi)者不可或缺的或許并不是珠寶本身，她們更多的是享受這個(gè)過(guò)程。

【鈦媒體作者介紹：錦鯉財(cái)經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號(hào)：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。】

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