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文丨刺猬公社，作者丨曉含，編輯丨語境

走出北京海淀黃莊地鐵站，很快就能到達(dá)北京大學(xué)附屬中學(xué)、清華大學(xué)附屬中學(xué)、中國人民大學(xué)附屬中學(xué)等代表基礎(chǔ)教育階段最高水平的學(xué)校，這里也因此成為教培機(jī)構(gòu)的集聚地。向南沿著中關(guān)村大街可以看到和盛大廈和數(shù)碼大廈，進(jìn)入暑期后家長和學(xué)生成為這里的常客。

而向東沿著知春路卻是另一個景象，這里的銀網(wǎng)中心和海淀文化藝術(shù)大廈少見學(xué)生的身影，只有稀稀落落的上班族穿梭其中。然而在2020年疫情之前，銀網(wǎng)中心和海淀文化藝術(shù)大廈曾是各類教輔機(jī)構(gòu)聚集的地方，暑期檔更是尤為“火爆”。

如果說疫情讓線下教育進(jìn)入寒冬，那么2021年1月北京市暫停所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下培訓(xùn)和集體活動的監(jiān)管則讓其雪上加霜。

3月起，北京市開始按照“自查自評、書面申請、全面整改、公開承諾”的程序，對提出復(fù)課的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行多部門聯(lián)合檢查。直到7月，仍有教育機(jī)構(gòu)的部分校區(qū)沒有出現(xiàn)在“復(fù)課機(jī)構(gòu)名單”中。

在疫情和防控監(jiān)管下，線下教育機(jī)構(gòu)不得不選擇關(guān)門停課，部分線下教育機(jī)構(gòu)將招生重點(diǎn)轉(zhuǎn)為線上渠道，而有的則在資金、技術(shù)、人員的多重考驗(yàn)下最終“人去樓空”。

走過“寒冬”，今年暑期，線下教育機(jī)構(gòu)能否打贏2020年疫情以來的“翻身仗”？同是線下教育機(jī)構(gòu)，為何有的照常迎接暑期檔，有的卻只能關(guān)門閉市？為此，刺猬公社（ID：ciweigongshe）實(shí)地走訪了被稱為“宇宙教育中心”的海淀黃莊。

“雙面”海淀教育機(jī)構(gòu)

走進(jìn)銀網(wǎng)大廈，大廳內(nèi)的電子屏上滾動顯示著多個教育機(jī)構(gòu)的名稱，但其中的部分機(jī)構(gòu)早已搬離。

二樓的啟德留學(xué)門鎖緊閉，一眼望去空空如也，門上沒有張貼任何告示；立思辰門上貼著“待維修，勿動”和疫情防控相關(guān)告示，教室也是一片寂靜；同樣鎖著門的杰睿教育，透過門玻璃可以看到教室地上散落著各種垃圾，門口的盆栽倒在地上，一片狼藉。

和上述教輔機(jī)構(gòu)的人去樓空相比，12樓樸新教育的每個工作人員都十分忙碌。但樸新教育的老師說，他們是在忙著搬家，這里只提供售課服務(wù)，學(xué)生上課要去上地、清河等校區(qū)，那里的線下暑期課正常授課。

和樸新教育一樣，處于海淀文化藝術(shù)大廈的學(xué)大教育同樣只賣課，不提供線下授課，上課需要到距離1.6公里的數(shù)碼大廈B座，那里是處于中關(guān)村大街的人大校區(qū)。

為什么僅隔1.6公里，海淀文化藝術(shù)大廈不能線下開課？

刺猬公社從學(xué)大教育了解到，教委的檢查是從北京市的外圍逐步向黃莊這個“教育中心”靠近，而海淀文化藝術(shù)大廈的校區(qū)位于海淀黃莊的交界處，還沒有被審批到，但各種復(fù)課手續(xù)和新冠疫苗接種證明都已上交，現(xiàn)在只能等待審批。此外，學(xué)大教育老師表示，海淀區(qū)的線下教育機(jī)構(gòu)幾乎都復(fù)課了，近期接待的家長也都是來報(bào)線下班的，人數(shù)不少。

處于中關(guān)村大街的還有學(xué)而思培優(yōu)和盛大廈校區(qū)。學(xué)而思培優(yōu)和盛大廈校區(qū)在7月15號開始了第一期暑期線下課程，中午不到11點(diǎn)半門口就聚集了來接學(xué)生的家長，工作人員挨個詢問孩子的名字、班次和授課老師。學(xué)生在教室上課，家長在外等候，一切井然有序進(jìn)行著，和以往暑假沒有什么不同。

海淀黃莊的暑期檔由此呈現(xiàn)兩種不同的景象，關(guān)門閉市或門庭若市。

在這“眾生相”中，素質(zhì)教育類機(jī)構(gòu)穩(wěn)步前行。雖然銀網(wǎng)大廈的大部分教育機(jī)構(gòu)都還沒有復(fù)課，但豆神美育和桔子樹兩家素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)依然迎來暑期檔。

豆神美育是豆神教育推出的品牌，涵蓋誦讀與表演、故事與演講等有關(guān)文學(xué)素養(yǎng)的課程，是豆神教育布局素質(zhì)教育賽道的重要品牌。在銀網(wǎng)中心校區(qū)，豆神美育只面向小學(xué)授課，而初中學(xué)生可以就近選擇上地校區(qū)，而這些課程因?yàn)橛需b賞、動手操作等環(huán)節(jié)，所以并沒有設(shè)置線上課程。

桔子樹是一家主打藝術(shù)教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，課程包括舞蹈、聲樂和美術(shù)等。雖然目前還沒有上市，但桔子樹在銀網(wǎng)中心是聚集家長最多的機(jī)構(gòu)。

北京銀網(wǎng)大廈桔子樹

桔子樹的工作人員解釋說，銀網(wǎng)大廈的很多文化類教育機(jī)構(gòu)在管控下轉(zhuǎn)為線上班型授課，而桔子樹這類素質(zhì)教育型機(jī)構(gòu)不涉及到文化課，所以能正常線下授課。

2017年-2023年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場規(guī)模及增速 圖源：《2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》

文化課與素質(zhì)教育將銀網(wǎng)中心的教育機(jī)構(gòu)分為兩類，一類轉(zhuǎn)為線上，一類依然借助線下優(yōu)勢穩(wěn)步前行。而在我國整體素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展中，2021年的藝術(shù)教育、語言能力培養(yǎng)、體育教育等都將有所增長。素質(zhì)教育正成為教育賽道中的新“寵兒”。

隱去的教育密碼

刺猬公社曾在6月份走訪學(xué)而思培優(yōu)和盛大廈校區(qū)，當(dāng)時(shí)工作人員告知：“已經(jīng)通過教委檢查，暑期班和秋季班具體復(fù)課時(shí)間等進(jìn)一步通知。但通過APP可以購買暑期面授班，如果不能如期開課會轉(zhuǎn)為線上班?！睂Υ?，高思教育的老師也表示：“部分校區(qū)已經(jīng)接到教委下發(fā)的相關(guān)開課通知，在努力為開課做準(zhǔn)備，暑期班面授課時(shí)間不確定?！?/p>

7月16號再次來到學(xué)而思培優(yōu)和盛大廈校區(qū)，暑期班已經(jīng)陸續(xù)“重啟”。從暑期班型來看，海淀的線下教育機(jī)構(gòu)似乎已經(jīng)恢復(fù)正常，但這只是能夠“堅(jiān)持”下來的，更多的教育機(jī)構(gòu)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了線上。

海淀黃莊的路邊沒有了熙熙攘攘的傳單人員，即使有家長到線下機(jī)構(gòu)詢問，也需要自行下載APP、關(guān)注微信公眾號或者打開官網(wǎng)，通過線上渠道獲取課程信息，從面授課到線上班型，各種課程應(yīng)有盡有。即使是在銀網(wǎng)中心“關(guān)門大吉”的啟德留學(xué)，官網(wǎng)上依然能看到各種留學(xué)產(chǎn)品、國際研學(xué)項(xiàng)目、以及國際課程。從線下到線上，教育密碼被悄悄置換。

由此看來，海淀黃莊今日的寂靜，或許并不等同于線下教育機(jī)構(gòu)的落沒。

2016年-2021年中國教育行業(yè)線上化率及變化情況 圖源：《2020年中國在線教育行業(yè)研究報(bào)告》

根據(jù)2016年~2021年中國教育行業(yè)的線上率變化，不斷加快的線上率在2020年進(jìn)一步陡然上升。成熟的直播技術(shù)、便捷的社群溝通、多樣的營銷渠道......線上能為教育行業(yè)提供更多可能性，也成為線下教育機(jī)構(gòu)的“雪中碳”。

雖然將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為線上，在官網(wǎng)、公眾號售賣課程，但面授課程的價(jià)格相較往年來說并沒有波動，也沒有明顯的優(yōu)惠力度，卻依然是市場的“寵兒”。

高思教育的活動包括試聽課程、邀好友賺高思幣抵報(bào)名優(yōu)惠；環(huán)球雅思選擇以留學(xué)教育展的形式進(jìn)行課程促銷；K12在線教育公司猿輔導(dǎo)推出原創(chuàng)禮盒福利，購買不同年級的課程可以得到《曲線運(yùn)動》《仲夏秘密》等不同禮盒。

諸如猿輔導(dǎo)這樣伴隨課程贈送主題原創(chuàng)禮盒的教育機(jī)構(gòu)有很多，考蟲、粉筆、火花思維等，而這只是線上教育機(jī)構(gòu)品牌營銷中的一環(huán)。

隨著教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷細(xì)分，從廣告分發(fā)到品牌代言贊助活動，從獲取流量到獲客轉(zhuǎn)化，每一個環(huán)節(jié)都以伴隨著一定的營銷動作。AppGrowing的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年教育培訓(xùn)的移動廣告數(shù)量占比為6%，位列第四，到了2021年第一季度，該數(shù)據(jù)占比上升至6.42%。

雖然大量的營銷帶來用戶增長、課程轉(zhuǎn)化，但虧損也是顯而易見的?；鸹ㄋ季S在2021年第一季度的營銷費(fèi)用是3.43億元，但凈虧損達(dá)到了3.7億，虧損率達(dá)到了82.4%。跟誰學(xué)也面臨同樣的問題，在追求更多正價(jià)會員的同時(shí)，也要多消耗上億元的營銷費(fèi)用。

線下教育機(jī)構(gòu)關(guān)門停業(yè)等待復(fù)課，而線上教育機(jī)構(gòu)同樣也陷入大額營銷與巨額虧損的兩難境地。

為了更快適應(yīng)教育行業(yè)環(huán)境的變化，新東方、好未來、精銳教育、中公教育等線下教育機(jī)構(gòu)，以用戶、渠道、品牌優(yōu)勢保持競爭力，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)線上化的同時(shí)，也在進(jìn)行業(yè)務(wù)升級和擴(kuò)張。雖然和猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)相比，線下教育機(jī)構(gòu)在技術(shù)和商業(yè)模式方面不具優(yōu)勢，但依然能在教育賽道上保持快馬加鞭。

在線化浪潮下的教育

全國教育看北京，北京教育看海淀。在北京海淀名校、名校長、名老師、名學(xué)生集群式發(fā)展的同時(shí)，線下教育機(jī)構(gòu)也在如火如荼的展開。高速發(fā)展是一把雙刃劍，伴隨著越來越多的教育機(jī)構(gòu)開設(shè)于學(xué)校周圍，爭奪學(xué)生們的課后時(shí)間，線下教育機(jī)構(gòu)的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)中，每學(xué)期課程的費(fèi)用都是一次性付清。疫情期間很多線下教育機(jī)構(gòu)不堪重負(fù)，迫于成本壓力紛紛跑路，卻沒有退還學(xué)生家長預(yù)先支付的學(xué)費(fèi)。

對此，在2021年春季開學(xué)季，北京市相關(guān)部門下發(fā)通知，《關(guān)于繼續(xù)做好我區(qū)中小學(xué)學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、外語語言能力培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及與中高考高度相關(guān)的學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停止線下培訓(xùn)和集體活動的通知》，《關(guān)于開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合檢查》等。

除此之外，2020年10月修訂并于2021年6月1日開始生效的《未成年人保護(hù)法》，也規(guī)定學(xué)校不得在節(jié)假日為中小學(xué)生組織輔導(dǎo)課、以及教培機(jī)構(gòu)不得向未達(dá)到學(xué)齡的未成年人提供小學(xué)課程教育。

6月，新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對1等13家機(jī)構(gòu)被頂格罰款，共計(jì)3150萬元。

隨著線下停課、課程規(guī)范、罰款等措施執(zhí)行 ，層層監(jiān)管下線下教育機(jī)構(gòu)也逐漸規(guī)范化發(fā)展。走進(jìn)環(huán)球雅思海淀校區(qū)，可以看到很多公示，其中包括聘用教師的承諾書。對聘用教師的限制，在一定程度上規(guī)避了學(xué)校教師引導(dǎo)學(xué)生報(bào)名課外輔導(dǎo)班，而弱化正式校園課堂的知識傳授作用。這也是今年相關(guān)部門監(jiān)管線下教育機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)方面之一。

北京市海淀區(qū)環(huán)球雅思培訓(xùn)學(xué)校承諾書

面對疫情和監(jiān)管政策的多重壓力，線下教育機(jī)構(gòu)自身來說無疑遇到了發(fā)展瓶頸，線上化是行之有效的自救方法之一。

也正是線上化讓線下教育機(jī)構(gòu)有了新的生機(jī)和新的發(fā)展方式。同時(shí)，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)涉未成年人網(wǎng)課平臺規(guī)范管理的通知》等關(guān)于線上課程的規(guī)范，也在一定程度上凈化了網(wǎng)課空間，給線下教育機(jī)構(gòu)的線上化提出了限制。

隨著越來越多的復(fù)課通知發(fā)出，線下教育機(jī)構(gòu)可以重新發(fā)揮其體驗(yàn)好、場景佳的優(yōu)勢，同時(shí)其已具備的線上授課經(jīng)驗(yàn)也能助力其提升教育質(zhì)量。

線下教育機(jī)構(gòu)正卷入線上化的浪潮滾滾向前，逐步在教育賽道中突圍。

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