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文 | 知行合一致良知

2021年走過(guò)中點(diǎn)，上半年民宿市場(chǎng)表現(xiàn)良好，由途家、木鳥(niǎo)民宿、愛(ài)彼迎三家頭部民宿預(yù)訂平臺(tái)的數(shù)據(jù)可知，前6個(gè)月GMV漲勢(shì)喜人，訂單業(yè)績(jī)由谷底向上實(shí)現(xiàn)“V型反轉(zhuǎn)”。

下半年，旅游住宿行業(yè)加速恢復(fù)，“居住度假”新形式深得人心，伴隨消費(fèi)群體范圍的擴(kuò)大、層次的提升，將推動(dòng)民宿行業(yè)“審美迭代”并向“第三空間”升級(jí)發(fā)展。后疫情時(shí)代，民宿行業(yè)如何擁抱變化、強(qiáng)勢(shì)出圈，值得期待。

上半年篇：政策風(fēng)口下的復(fù)蘇與新玩法

上半年，憑借國(guó)內(nèi)良好的防疫舉措以及政策風(fēng)口，民宿行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。在小黃金周及熱點(diǎn)假日，都創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。火熱的業(yè)態(tài)中，民宿行業(yè)內(nèi)部也衍生出新的模式與新的玩法，究竟是套路還是變化？

• 鄉(xiāng)村民宿，政策風(fēng)口下的“著陸點(diǎn)”

上半年，國(guó)家下發(fā)一系列民宿行業(yè)相關(guān)文件，通過(guò)《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見(jiàn)》、《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》第1號(hào)修改單等政策信息，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)家將著力點(diǎn)聚焦“鄉(xiāng)村振興政策”與“民宿行業(yè)”規(guī)范化兩大方面，同時(shí)通過(guò)相關(guān)流程縮減，進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入。

對(duì)于民宿行業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞“鄉(xiāng)村振興”打造特色鄉(xiāng)村民宿是核心。加快推進(jìn)行業(yè)規(guī)范、提速進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)為兩翼支撐。國(guó)家希望通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)要求”、“等級(jí)劃分”對(duì)行業(yè)規(guī)范進(jìn)行“政策兜底”，打造不同于“酒店標(biāo)準(zhǔn)”的“新標(biāo)民宿”，最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)“兩極”旅游市場(chǎng)的打通，讓民宿成為促進(jìn)城市周邊游消費(fèi)的“著陸點(diǎn)”，在國(guó)家大力促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的格局背景下，為拉動(dòng)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。

• 強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，民宿迎來(lái)“V型反轉(zhuǎn)”

從上半年相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，民宿行業(yè)在后疫情時(shí)代迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，在2021年的前六個(gè)月又是如何一步步迎來(lái)由谷底向上“V型反轉(zhuǎn)”？

攜程數(shù)據(jù)顯示2021年清明節(jié)總訂單量同比增長(zhǎng)300%，旅游住宿市場(chǎng)火熱，民宿行業(yè)也迎來(lái)“復(fù)蘇抬頭”趨勢(shì)，五一期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.3億人次民宿行業(yè)“強(qiáng)勢(shì)反彈”，截至端午節(jié)期間國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂始終保持“上升”趨勢(shì)。

木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)各時(shí)間節(jié)點(diǎn)報(bào)告數(shù)據(jù)，可論證這一趨勢(shì)，清明期間訂單同比2019年增長(zhǎng)1.8倍；五一小長(zhǎng)假民宿預(yù)訂量為2019年同期的2.5倍，是2020年同期的7.8倍，遠(yuǎn)超疫前水平；端午假期總體訂單量超2019年同期，是2020年同期2.9倍，持續(xù)保持上升勢(shì)頭。

• 會(huì)員卡、場(chǎng)景化？民宿行業(yè)新玩法

上半年火熱的業(yè)態(tài)，也催生出許多民宿領(lǐng)域新玩法，甚至出現(xiàn)不少以新形式打入賽道的新玩家。會(huì)員制特色度假酒店預(yù)訂平臺(tái)引發(fā)持續(xù)關(guān)注，房車(chē)營(yíng)地、帳篷露營(yíng)成為現(xiàn)象級(jí)高端玩法，民宿融入紅色元素、直播元素、演出元素的新模式，行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)形式更為多樣。

會(huì)員卡600-2000元金額不等，一年內(nèi)全國(guó)民宿免費(fèi)住，“如程”就通過(guò)宣傳超高性價(jià)比“圈粉”無(wú)數(shù)，但近來(lái)同樣玩法的“寄居蟹”暴雷，用戶損失上千萬(wàn)元，讓輿論開(kāi)始對(duì)該模式產(chǎn)生質(zhì)疑。首先旅游住宿本就屬于低頻需求，會(huì)員開(kāi)卡能否回本未曾可知，其次房源較少致使用戶需要提前繳納押金進(jìn)行預(yù)訂，再次讓用戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)疊加，如何解決這一問(wèn)題就成為該模式能否成功的“定盤(pán)星”。

除會(huì)員卡模式外，針對(duì)國(guó)內(nèi)4億中產(chǎn)群體的市場(chǎng)增量，民宿行業(yè)又添新招——房車(chē)露營(yíng)與帳篷露營(yíng)愈發(fā)火熱。看似返璞歸真的住宿方式，卻需要高成本投入，比如一場(chǎng)完美的“Glamping”往往需要10多萬(wàn)的野營(yíng)裝備。

隨著產(chǎn)品的多樣化，民宿行業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式也在發(fā)生著改變，玩家們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容制造是新媒體時(shí)代性價(jià)比最高的引流方式，紅色元素、演出元素、直播元素都在通過(guò)人文內(nèi)容的輸出帶來(lái)巨大的爆發(fā)當(dāng)量，歸根結(jié)底是用戶消費(fèi)場(chǎng)景需求正在發(fā)生改變，誰(shuí)更接近用戶誰(shuí)就可以搶占先機(jī)。

下半年篇：溢出效應(yīng)、審美迭代與品牌集聚

上半年的利好趨勢(shì)，引發(fā)各界對(duì)民宿行業(yè)下半年市場(chǎng)成績(jī)的期望與猜想。2021年后6個(gè)月陸續(xù)還有七夕、中秋、國(guó)慶長(zhǎng)假等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)4億中產(chǎn)群體帶來(lái)的市場(chǎng)增量，能否引發(fā)民宿行業(yè)審美迭代的新變化，帶來(lái)民宿行業(yè)的新發(fā)展，同樣值得期待。

• 4億中產(chǎn)群體，溢出效應(yīng)下的期待

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的報(bào)復(fù)性反彈，預(yù)計(jì)下半年還將繼續(xù)，但是切勿將其作為常態(tài)，“補(bǔ)償性”旅游住宿需求屬于后疫情時(shí)代的特殊產(chǎn)物，可作為短期市場(chǎng)刺激因素，但民宿從業(yè)者依然需要理性面對(duì)。從長(zhǎng)期增長(zhǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前擁有4億中產(chǎn)群體，存在巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)，對(duì)于中高端消費(fèi)、文旅消費(fèi)存有大量需求，民宿行業(yè)享受的溢出效應(yīng)將更為明顯。

需要注意，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外不同，民宿住宿時(shí)間更為集中，易出現(xiàn)節(jié)假日“扎堆”現(xiàn)象，行業(yè)資深人士在采訪中表示，更合理的休假制度出臺(tái)將成為民宿行業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展的重要推力。

上半年國(guó)家層面的相關(guān)政策導(dǎo)向也印證這一觀點(diǎn)，年中不少的新聞報(bào)道都提及互聯(lián)網(wǎng)大廠響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，為勞動(dòng)者減負(fù)，取消“大小周”改為“雙休”，實(shí)現(xiàn)白領(lǐng)群體的“周末自由”，促進(jìn)“周末經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，直接釋放都市居民短途周邊游需求，間接帶通城郊鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。隨著時(shí)間的推移，這一效果影響將愈發(fā)顯著。

• 鏡頭經(jīng)濟(jì)下，民宿行業(yè)的“審美迭代”

民宿市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，用戶群體的不斷增多，對(duì)于民宿產(chǎn)品本身也提出更高的要求。曾經(jīng)用戶對(duì)于民宿需求點(diǎn)集中在“小而美”，但隨著用戶消費(fèi)水平的提高與年輕“Z世代”群體涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品端向個(gè)性化、場(chǎng)景化、專(zhuān)業(yè)化、定制化的趨勢(shì)改變。

民宿產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代要求，愈發(fā)多樣，通過(guò)各家民宿預(yù)訂平臺(tái)的篩選標(biāo)簽設(shè)置，可以發(fā)現(xiàn)各家標(biāo)簽細(xì)化數(shù)量與房源類(lèi)型持續(xù)增多，且不斷推出多樣性的服務(wù)，方便用戶精準(zhǔn)鎖定需求房源。

同時(shí)，民宿產(chǎn)品也在經(jīng)歷著從“第一空間”向“第三空間”功能的轉(zhuǎn)變，據(jù)木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)網(wǎng)紅民宿房東子豪介紹，目前行業(yè)內(nèi)部正在經(jīng)歷“審美迭代”，不同于過(guò)往奢華費(fèi)錢(qián)的精裝修，現(xiàn)在民宿更注意場(chǎng)景化再現(xiàn)，通過(guò)融入網(wǎng)紅元素，盡量滿足年輕群體對(duì)九宮格社交的“成圖率”與“顏價(jià)比”要求，顯然，未來(lái)“鏡頭經(jīng)濟(jì)”、“畫(huà)框經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)作用會(huì)更加明顯。

• 品牌集聚，城鄉(xiāng)“兩極市場(chǎng)”均衡發(fā)展

下半年整體來(lái)看，鄉(xiāng)村民宿依然具備“風(fēng)口期優(yōu)勢(shì)”，為民宿行業(yè)產(chǎn)品模式進(jìn)行良性補(bǔ)充，甚至將成為國(guó)家內(nèi)循環(huán)中重要拉動(dòng)力量，同時(shí)鄉(xiāng)村民宿更是城市、鄉(xiāng)村融合的新端口，隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，與城市民宿形成“兩極市場(chǎng)”均衡發(fā)展，通過(guò)衍生如農(nóng)耕研學(xué)、手工制作、美食野味等新服務(wù)項(xiàng)，進(jìn)一步推動(dòng)周邊游、短途游的發(fā)展，拉動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

兩極市場(chǎng)分開(kāi)來(lái)看，未來(lái)在城市端，民宿行業(yè)將出現(xiàn)更多樣的場(chǎng)景化與功能化建設(shè)，例如上半年火熱的“電競(jìng)+民宿”與“劇本殺+民宿”模式，成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。同時(shí)經(jīng)過(guò)疫情教育與上半年的發(fā)育，自有物業(yè)與民宿品牌連鎖的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)下半年品牌化建設(shè)將持續(xù)加快，從而帶動(dòng)民宿行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程繼續(xù)向前邁進(jìn)。

鄉(xiāng)村民宿端，則更多以民宿集聚化形式協(xié)同發(fā)力，但整體房源質(zhì)量的提升需要時(shí)間過(guò)程，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多與莫干山相似的精品鄉(xiāng)村民宿群，成為“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的中堅(jiān)力量。

總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)“+民宿”的融合方式將為行業(yè)產(chǎn)品提供更多的場(chǎng)景使用與功能變化。2021年下半年，將有可能成為民宿行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展與“迭代升級(jí)”的戰(zhàn)略機(jī)遇期，民宿的品牌與集聚效應(yīng)能帶來(lái)何種改變？民宿行業(yè)能否繼續(xù)“出圈”？更加讓人期待。

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