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老牌“零售之王”招行近日發(fā)布了一則簡(jiǎn)要成績(jī)單：零售AUM時(shí)點(diǎn)規(guī)模突破10萬(wàn)億元，成為業(yè)內(nèi)首家達(dá)到這一成績(jī)的股份行——AUM是衡量一家銀行財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，也是一家銀行零售實(shí)力的直觀體現(xiàn)。

在展示成績(jī)單的同時(shí)，招行又官宣了“財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)”計(jì)劃，宣稱(chēng)將“廣泛鏈接全市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資管機(jī)構(gòu)，打造全新的大財(cái)富管理生態(tài)圈?！蓖瑫r(shí)又定下新目標(biāo)，到“十四五”收官（即2025年底），招行AUM要力爭(zhēng)達(dá)到第二個(gè)10萬(wàn)億。以此計(jì)算，期間AUM的年復(fù)合增長(zhǎng)率在17%左右。?

而就在半年前，招行剛剛旗幟鮮明地賦予財(cái)富管理以戰(zhàn)略意義。

招行董事長(zhǎng)繆建民說(shuō)：“財(cái)富管理能力決定我們能走多高?！毙虚L(zhǎng)田惠宇提出要打造“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”，并將此作為招行向“3.0模式”轉(zhuǎn)型的重要方向，甚至將之定位為“全行未來(lái)五年的工作主線”。

所謂的“大財(cái)富管理”，招行副行長(zhǎng)汪建中用了一個(gè)相當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)化的語(yǔ)言闡釋?zhuān)按筘?cái)富管理的用意是讓資金與資產(chǎn)通過(guò)招行‘相遇’，做社會(huì)融資和居民財(cái)富的‘連接器’?！?/p>

換句話說(shuō)，作為傳統(tǒng)的代銷(xiāo)主渠道，招行決定“后退半步”，以平臺(tái)的姿態(tài)歡迎其他資管機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品入駐其中。在資金端，“客戶(hù)資金不必進(jìn)我口袋，只要經(jīng)我管理即可”；而在資產(chǎn)端，“客戶(hù)融資不必經(jīng)我出資，只要由我服務(wù)即可”。

將資金的供需雙方都引入平臺(tái)，招行可以更多地依靠表外業(yè)務(wù)賺取手續(xù)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。

與戰(zhàn)略發(fā)展相配套，今年3月，招行低調(diào)卻又大刀闊斧地完成了零售銀行組織架構(gòu)調(diào)整，將原一級(jí)部門(mén)零售金融總部的大部分團(tuán)隊(duì)、原財(cái)富管理部合并組建財(cái)富平臺(tái)部——這是一個(gè)銀行業(yè)內(nèi)的全新部門(mén)名稱(chēng)，招行財(cái)富平臺(tái)部總經(jīng)理張東笑稱(chēng)其內(nèi)部title成了“臺(tái)長(zhǎng)”。

種種跡象表明，招行在財(cái)富管理這張棋局上，走出了關(guān)鍵一步。?

“開(kāi)放”在前，“平臺(tái)”在后

理解招行財(cái)富管理的平臺(tái)路線，需要時(shí)間線再往前推，去年6月，招行在業(yè)內(nèi)率先引入了他行理財(cái)子公司的產(chǎn)品。

在此之前，各行銷(xiāo)售的理財(cái)產(chǎn)品幾乎均為本行資產(chǎn)管理部或理財(cái)子公司所創(chuàng)設(shè)，但招行打破了這一“慣例”，將其友行理財(cái)子公司的好產(chǎn)品也提供在招商銀行App上。

當(dāng)時(shí)正處于“后疫情”時(shí)代的首輪牛市，烈火烹油，百億規(guī)模的爆款基金頻出，招行彼時(shí)卻明確表示“不追爆款”，保持開(kāi)放，誰(shuí)的好就賣(mài)誰(shuí)的。

而這其實(shí)也是招行一以貫之的經(jīng)營(yíng)思路——早在2007年，招行就在業(yè)內(nèi)率先實(shí)行按AUM經(jīng)營(yíng)考核代替存款考核的理念，開(kāi)啟了從存貸款經(jīng)營(yíng)思維向財(cái)富管理思維轉(zhuǎn)變。

仍以AUM作為觀察指標(biāo)，截至2020年末，工行AUM達(dá)16萬(wàn)億元，處于第一梯隊(duì)。建行、郵儲(chǔ)緊隨其后，AUM規(guī)模11-13萬(wàn)億元。招行AUM總額當(dāng)時(shí)近9萬(wàn)億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于交行、其他股份制銀行。國(guó)有大行AUM的增長(zhǎng)主要來(lái)自個(gè)人存款，招行卻較多來(lái)自理財(cái)、代銷(xiāo)基金和信托等財(cái)富管理業(yè)務(wù)，通過(guò)做大AUM提升自然派生存款。

開(kāi)放思路之下，易方達(dá)基金、中歐基金、建信理財(cái)?shù)冉?0家資管機(jī)構(gòu)很快入駐招行。招行稱(chēng)，他行理財(cái)子公司的產(chǎn)品保有規(guī)模已超過(guò)4000億。

然而，這本質(zhì)上仍只是招行開(kāi)的一家“投資產(chǎn)品”。

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人向鈦媒體直言，中心化的“投資產(chǎn)品”運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)和發(fā)展的需求。單純一家“理財(cái)超市”，難以支撐起招行AUM“第二個(gè)10萬(wàn)億”的目標(biāo)。

這背后的原因是，投資產(chǎn)品的品種日趨復(fù)雜化，僅僅代銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了客戶(hù)的需要。“代銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)動(dòng)作，也要讓客戶(hù)在我們的平臺(tái)上和在其他的平臺(tái)上得到相同的，甚至更廣泛和深入的服務(wù)?！?/p>

其二，代銷(xiāo)也割裂了財(cái)富管理、資產(chǎn)管理之間本應(yīng)具有的互相促進(jìn)的效應(yīng)，招行、資管機(jī)構(gòu)、客戶(hù)應(yīng)該緊密聯(lián)系而非各自為政。

“我們與基金公司、保險(xiǎn)資管、理財(cái)子公司在客戶(hù)服務(wù)層面上合作，能夠提升自身財(cái)富管理的能力；同時(shí)資管公司有機(jī)會(huì)直接接觸到招行的客戶(hù)，也有利于其在產(chǎn)品運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面的頸部，設(shè)計(jì)出更加符合招商銀行客戶(hù)群體理財(cái)需求的產(chǎn)品?！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

因此，與前期的產(chǎn)品開(kāi)放相比，升級(jí)推出的財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)需要更大程度、更加深化的開(kāi)放。?

而從招行自身的角度看，隨著資金規(guī)模越來(lái)越大，風(fēng)險(xiǎn)也在匯集，平臺(tái)化帶來(lái)的策略分散、產(chǎn)品分散也是風(fēng)險(xiǎn)控制的要求所在，使其作為大型財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的整個(gè)組合結(jié)構(gòu)更加均衡。

總而言之，招行的“財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)”事實(shí)上脫胎于“開(kāi)放戰(zhàn)略”，并且是后者自然延續(xù)和必要升級(jí)。

既是裁判員、又是服務(wù)員

如果將招行“財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)”簡(jiǎn)單比作“精品店”，那么緊接著的問(wèn)題是，招行作為“裁判員”，如何選擇資管機(jī)構(gòu)；同時(shí)，作為“服務(wù)員”，又能給資管機(jī)構(gòu)提供怎樣的服務(wù)。

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，招行相關(guān)負(fù)責(zé)人向鈦媒體表示，該行是以開(kāi)放的心態(tài)主動(dòng)走出去尋找優(yōu)秀的資管機(jī)構(gòu)，而不是等著合作機(jī)構(gòu)上門(mén)，“這是個(gè)雙向合作的關(guān)系，沒(méi)有誰(shuí)是甲方、誰(shuí)是乙方?！?/p>

上述負(fù)責(zé)人表示，在引進(jìn)外部合作機(jī)構(gòu)方面，招行已經(jīng)有一整套管理標(biāo)準(zhǔn)，“總體而言會(huì)有一些量化的門(mén)檻指標(biāo)，同時(shí)輔以一些定性的判斷?！?/p>

量化指標(biāo)即經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)指標(biāo)，但定性判斷有時(shí)更為重要。在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有一個(gè)基金經(jīng)理可以做對(duì)每次判斷。因此，招行的相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)去與基金經(jīng)理溝通，“當(dāng)你做對(duì)了，我會(huì)問(wèn)為什么這么做；而當(dāng)你跟錯(cuò)了，我也會(huì)去問(wèn)當(dāng)時(shí)你是怎么考慮的”。

“不能等基金經(jīng)理來(lái)跟你匯報(bào)，來(lái)談他的想法，沒(méi)有人有這么多時(shí)間，所以你要走出去，你要跟他們談，這個(gè)是必須要做的?！闭行械南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

長(zhǎng)期以往，形成的材料會(huì)匯集于專(zhuān)門(mén)系統(tǒng)之中，追蹤基金經(jīng)理的職業(yè)生涯。

更加宏觀地看，招行方面表示，其財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)在外部合作機(jī)構(gòu)的引入上主要從四個(gè)維度綜合考慮：

一是，雙方有共同的價(jià)值觀，認(rèn)同“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”；二是，合作機(jī)構(gòu)的投研能力、專(zhuān)業(yè)程度，尤其是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)后是否在市場(chǎng)上依舊有亮眼的長(zhǎng)期表現(xiàn)，即過(guò)往業(yè)績(jī)表現(xiàn)；

三是，合作機(jī)構(gòu)在線上運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，是否有專(zhuān)業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有持續(xù)生產(chǎn)線上陪伴內(nèi)容、策劃相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力，這是重要的加分項(xiàng)；

四是，合作機(jī)構(gòu)能否接受招行對(duì)于客戶(hù)隱私以及信息安全保護(hù)的基本要求。

?下一個(gè)問(wèn)題是，招行能給資管機(jī)構(gòu)提供怎樣的服務(wù)？

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“過(guò)去只是引入產(chǎn)品，現(xiàn)在還要引入服務(wù)、陪伴內(nèi)容，要和合作伙伴一起介入產(chǎn)品的投前-投中-投后整個(gè)鏈條當(dāng)中?！?/p>

關(guān)于這一點(diǎn)，招行“臺(tái)長(zhǎng)”（財(cái)富平臺(tái)部總經(jīng)理）張東一口氣介紹了已向入駐機(jī)構(gòu)開(kāi)放的7個(gè)方面，包括私域、直播、陪伴、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)頁(yè)面制作、權(quán)益、小程序、數(shù)據(jù)能力等。

比如通過(guò)活動(dòng)平臺(tái)，最快5分鐘通過(guò)參數(shù)化的方式，使合作伙伴能夠在平臺(tái)上設(shè)置活動(dòng)，包括紅包、權(quán)益等等；通過(guò)小程序的接口，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式和合作伙伴的系統(tǒng)進(jìn)行連接，能夠快速地把合作伙伴的能力引到App上來(lái)。

以直播為例，去年已有相當(dāng)數(shù)量的基金公司選擇在招商銀行App上直播。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“有的擅長(zhǎng)直播的基金公司一個(gè)月內(nèi)做了8場(chǎng)直播。也有基金公司深耕圖文，曾經(jīng)在一篇推文的助力下，該公司的重點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量較平時(shí)提升了3倍?！?/p>

總的來(lái)看，通過(guò)財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，合作機(jī)構(gòu)可直接觸達(dá)其持倉(cāng)客戶(hù)和潛在客戶(hù)，招行作為平臺(tái)方從運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控等方面提供幫助。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人的。

招行零售客戶(hù)總量已突破1.6億，App雙子星月活突破億級(jí)，戶(hù)均資產(chǎn)超過(guò)6萬(wàn)元，招行連接的客戶(hù)無(wú)疑是資管機(jī)構(gòu)們青睞的群體。

促成這一進(jìn)展的，直觀可見(jiàn)的是龐大的科技投入。自2017年始，招行決定在常規(guī)IT成本投入的基礎(chǔ)上，核定上年稅前利潤(rùn)的1%，專(zhuān)門(mén)成立金融科技創(chuàng)新項(xiàng)目基金。此后逐年加碼，甚至還修訂公司章程，規(guī)定每年科技投入不低于上年度營(yíng)業(yè)收入的3.5%。

這些又為招行能夠提供“比肩互聯(lián)網(wǎng)公司”的用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)手段提供了前提。

跨過(guò)“財(cái)富管理的鴻溝”

招行財(cái)富管理業(yè)務(wù)進(jìn)行如此大刀闊斧的改革，行長(zhǎng)田惠宇的“焦慮”或許是其推動(dòng)因素之一。

在今年的股東大會(huì)上，田惠宇說(shuō)道，“商業(yè)模式?jīng)]有一成不變的‘護(hù)城河’，如果不主動(dòng)求變，昨天的‘護(hù)城河’可能變成明天的‘沼澤地’”。

關(guān)于財(cái)富管理，田惠宇提到，招行大財(cái)富管理在內(nèi)部融合、對(duì)外開(kāi)放、服務(wù)升級(jí)等工作中進(jìn)展順利，但挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)，最根本的挑戰(zhàn)在于客戶(hù)服務(wù)模式。招行歷來(lái)“以客戶(hù)為中心、客戶(hù)價(jià)值至上”，但距離完全的“價(jià)值導(dǎo)向”還有一定提升空間。

田惠宇坦言：“這個(gè)轉(zhuǎn)型非常痛苦，我們的專(zhuān)業(yè)能力、監(jiān)管環(huán)境甚至收費(fèi)模式，和真正的投顧之間還有一條鴻溝，這個(gè)鴻溝如果不跨過(guò)去，就很難說(shuō)我們是真正的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。”

招行的“焦慮”，正是整個(gè)財(cái)富管理的困境——從賣(mài)方投顧向買(mǎi)方投顧的轉(zhuǎn)型長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞，賣(mài)方投顧意味著財(cái)富管理的底層商業(yè)模式有問(wèn)題——只向產(chǎn)品發(fā)行方收取傭金，就不能真正解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，投資者與投資顧問(wèn)之間利益沒(méi)有保持一致。

在剛兌時(shí)代，這一問(wèn)題帶來(lái)的后遺癥是不明顯的，畢竟在剛兌兜底之下，銷(xiāo)售能力而非投研能力是機(jī)構(gòu)最主要的法寶。而剛兌打破后，在凈值化的時(shí)代，在權(quán)益的時(shí)代，如果財(cái)富管理機(jī)構(gòu)仍然將主要精力致力于如何賣(mài)產(chǎn)品掙傭金，其一定會(huì)被時(shí)代拋棄。

但是長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)慣性帶來(lái)的問(wèn)題是，投研能力、投顧能力對(duì)于機(jī)構(gòu)而言普遍稀缺。同時(shí)，買(mǎi)方投顧模式也要求機(jī)構(gòu)調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，客戶(hù)的接受程度也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

包括建立“財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)”在內(nèi)，招行近期的一連串動(dòng)作都在致力于跨越“轉(zhuǎn)型鴻溝”。

招行的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“代銷(xiāo)”關(guān)系是單向且不連續(xù)的，而在平臺(tái)化下，財(cái)富管理將變成全生命周期“陪伴”關(guān)系，是雙向且連續(xù)的。

“作為渠道不能為了自身利益，勸客戶(hù)贖舊買(mǎi)新，或者在股市高點(diǎn)的時(shí)候忽悠客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)?！?/p>

在產(chǎn)品方面，開(kāi)放平臺(tái)的策略之下，輔以產(chǎn)品研究，篩選及引入能力，理論上可以構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量、全譜系的產(chǎn)品貨架——這也是銀行勝于互金公司的優(yōu)勢(shì)所在。

招行也正在調(diào)整內(nèi)部管理機(jī)制，上述負(fù)責(zé)人透露，內(nèi)部已推出?“初心計(jì)劃”，強(qiáng)化客戶(hù)經(jīng)理對(duì)“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”的認(rèn)知，同時(shí)調(diào)整資產(chǎn)配置方法論，配合“售前宣導(dǎo)—售中規(guī)劃—售后回檢”的一整套流程。

“現(xiàn)在完全實(shí)現(xiàn)從賣(mài)方服務(wù)向買(mǎi)方服務(wù)的投顧式收費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)還不太成熟，這一過(guò)程需要監(jiān)管、管理人、渠道、投資者的四方合力。但我們希望招行能夠嘗試得更堅(jiān)決一些，能夠走得更早一些，也走得更實(shí)一些?！闭行械南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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