作者：解夏

來源：創(chuàng)業(yè)邦

為了打開尼日利亞市場(chǎng)，昆侖萬維總經(jīng)理方漢曾在其第一大城市拉各斯待過一段時(shí)間。酒店200美金一晚，價(jià)格昂貴，但服務(wù)極差。每隔一小時(shí)停一次電，馬桶蓋開裂，毛巾泛黃，到處都是蚊子。

為了更貼近非洲用戶，后來昆侖萬維的高管、產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員頻繁前往非洲多個(gè)國(guó)家，在當(dāng)?shù)刈夥?、工作或者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

自2008年創(chuàng)立之初，以游戲起家的昆侖萬維便開始在海外四面出擊，可謂“航海”經(jīng)驗(yàn)豐富。如今昆侖萬維已構(gòu)建了以O(shè)pera、Star Group、閑徠互娛、GameArk和科技股權(quán)投資為主的多元業(yè)務(wù)板塊，涉及資訊、社交、娛樂、游戲和投資等領(lǐng)域，悄然成長(zhǎng)為一家全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，未來的想象空間巨大。

國(guó)內(nèi)流量越來越貴，人口紅利殆盡，賽道愈拼越烈，出海再度成為風(fēng)口。但是怎么出、去哪里，依然是值得長(zhǎng)期探索的問題，昆侖萬維提供了一份極具參考價(jià)值的出海樣本。

出海法則：賽道取中，異類對(duì)比

昆侖萬維總經(jīng)理、董事方漢

“實(shí)話實(shí)說，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太殘酷了，大部分中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)沒法跟超級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，海外是相對(duì)的藍(lán)海市場(chǎng)。”方漢對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說，“很多人認(rèn)為做非洲市場(chǎng)是很苦的，但是你到非洲后，會(huì)發(fā)現(xiàn)非洲的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比你想象的要多。”

今年5月底，方漢開始擔(dān)任昆侖萬維總經(jīng)理、董事。這位在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)27年的技術(shù)專家，是中文Linux創(chuàng)始人之一，但你很難將他與技術(shù)男劃上等號(hào)，因?yàn)樗粌H健談，且不失幽默。

國(guó)內(nèi)企業(yè)出海存在一個(gè)誤區(qū)，就是首選東南亞地區(qū)，華人多，講漢語，因此認(rèn)為東南亞是舒適區(qū)。但恰恰陷入誤區(qū)，東南亞各個(gè)行業(yè)都有華人的對(duì)手，市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也很殘酷，而且往往“打”不過本地企業(yè)。

“一定要遠(yuǎn)離自己的舒適區(qū)，去干一些特別苦逼、特別累的活兒，這樣才能對(duì)市場(chǎng)有足夠的感知?！狈綕h說。

回顧起來，方漢將昆侖萬維出海原因歸為三方面因素：一是基因驅(qū)動(dòng)，昆侖萬維創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有海外創(chuàng)業(yè)和從業(yè)背景；二是全球化紅利，將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式推廣到其他地區(qū)非常有優(yōu)勢(shì)。；三是符合“一帶一路”的政策。

前兩點(diǎn)因素是考慮團(tuán)隊(duì)歷史和公司發(fā)展，“一帶一路”則是大勢(shì)所趨。

方漢反復(fù)琢磨過，“一帶一路”其實(shí)是通過中國(guó)基建能力輸出，讓不發(fā)達(dá)國(guó)家提升治理水平和公共服務(wù)能力?！爸袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海和‘一帶一路’一脈相承，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輸出，幫助其他國(guó)家提高生活水平和工作能力，對(duì)于昆侖萬維來說，也是希望能夠讓當(dāng)?shù)厝耸斋@IT技術(shù)帶來的紅利?！?/p>

昆侖萬維對(duì)出海賽道選擇非常敏銳，看重Timing（進(jìn)入時(shí)間）和Windows（窗口），形成了以收購(gòu)小品牌為切口，再將其做大的獨(dú)特路徑。

“選擇賽道的時(shí)候，不一定要選擇最大的，一定不能選最小的，但往往越立體、定位越準(zhǔn)的賽道，越容易取得突破。另外，最終取得成功的往往不是最早，也不是最晚，而是中間時(shí)段的進(jìn)入者。”

對(duì)于具體海外市場(chǎng)的選擇，方漢的方法論是做“異類對(duì)比”，即首先看某個(gè)領(lǐng)域是否有其他企業(yè)在做，如果有，就要看這個(gè)領(lǐng)域在這個(gè)國(guó)家做到什么階段，對(duì)比國(guó)內(nèi)還有多大空間。

收購(gòu)Opera、Star Group都遵循這套方法論。

昆侖萬維創(chuàng)始人周亞輝在此前的采訪中表示，昆侖萬維從原來一個(gè)純粹的游戲公司，變成一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，這樣能夠享受海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速成長(zhǎng)過程。

周亞輝決定了對(duì)Opera和Star Group的收購(gòu)。“你要培養(yǎng)足夠的市場(chǎng)敏銳度和判斷力，再就是要放眼全球市場(chǎng)，還要有足夠的跨界思維，與其思考邊界，不如聚焦增長(zhǎng)。”

Opera是歐洲老牌瀏覽器，誕生于1995年。2016年被昆侖萬維收購(gòu)時(shí)，雖然號(hào)稱是全球第三大瀏覽器，但市場(chǎng)占有率僅在2%左右。瀏覽器被認(rèn)為是夕陽市場(chǎng)，因此整體被低估。

Opera瀏覽器界面

但昆侖萬維看重Opera的品牌，尤其是歐美用戶對(duì)Opera的認(rèn)可度高，獲客門檻較低，這種品牌效應(yīng)無法在短時(shí)間內(nèi)通過砸錢塑造。

瀏覽器是入口級(jí)產(chǎn)品，可以連接游戲、社交、娛樂等業(yè)務(wù)，基于此，昆侖萬維制定了“Opera+”戰(zhàn)略。在瀏覽器業(yè)務(wù)外，孵化出內(nèi)容資訊平臺(tái)Opera News、世界上第一款針對(duì)游戲玩家的游戲?yàn)g覽器Opera GX，帶領(lǐng)這家20余年的互聯(lián)網(wǎng)“化石級(jí)”公司迎接新生。

Opera的品牌優(yōu)勢(shì)和原有海外團(tuán)隊(duì)，讓“Opera+”戰(zhàn)略落地得以快速推進(jìn)。

“Opera News的啟動(dòng)，要比從頭做容易得多，因?yàn)橛脩魶]有品牌認(rèn)知的問題?！狈綕h說，“Opera原本就是一家全球化公司，在很多國(guó)家設(shè)有辦公室，這對(duì)我們?nèi)プ鲇脩粽{(diào)研和前期業(yè)務(wù)拓展很有幫助?！?/p>

過去幾年，Opera在非洲市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，Opera News發(fā)展成為非洲第一新聞品牌，從去年底開始，Opera也開始發(fā)力歐美市場(chǎng)，Opera News在歐洲聚合類新聞排前三，活躍用戶數(shù)和廣告收入同比有大幅增長(zhǎng)，變現(xiàn)潛力巨大。

經(jīng)過幾年的努力，Opera已從老牌瀏覽器升級(jí)為AI驅(qū)動(dòng)的資訊和服務(wù)分發(fā)平臺(tái)。Opera整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2020年創(chuàng)下了1.79億美元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)209.46%；月活躍用戶總數(shù)超過3.85億。

StarMaker(Star Group的主要產(chǎn)品)則是一個(gè)面向海外用戶的音頻社交平臺(tái)，于2017年初正式上線，以K歌為流量抓手，全民參與模式，創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上將自己的唱歌作品分享給用戶。

StarMaker又是與Opera不同的出海故事。

2018年，昆侖萬維3000萬美元戰(zhàn)略投資Star Group，今年2月，又以13.95億元收購(gòu)Star Group60.65% 的股權(quán)。

方漢說，投資Star Group考慮到兩方面原因：一是昆侖萬維有海外社交產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，二是StarMaker所處的K歌賽道具備社交潛質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，缺乏可辨識(shí)的產(chǎn)品，市場(chǎng)相對(duì)空白。

StarMaker最初團(tuán)隊(duì)高管來自索尼和華納，昆侖萬維發(fā)現(xiàn)他們時(shí)，他們正在美國(guó)嘗試做一款K歌產(chǎn)品，但StarMaker最大的難題在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，產(chǎn)品一度瀕臨停滯，數(shù)據(jù)慘淡，“日活只有四五千”。

令方漢驚訝的是，“這么小的產(chǎn)品，已經(jīng)擁有大量正版音樂授權(quán)”。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的昆侖萬維而言，是絕佳的投資整合標(biāo)的，兩家公司基因剛好可以互補(bǔ)。

“整個(gè)音頻娛樂市場(chǎng)比較窄，它的比例大約是1萬人聽歌，只有1000人唱歌，而創(chuàng)作歌曲的人只有1個(gè)人，這個(gè)市場(chǎng)雖然不是最大，但也不小?！狈綕h說。

因此昆侖萬維逐步將Star Group收入麾下。如今StarMaker成為了全球領(lǐng)先的娛樂社交平臺(tái)，與字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、歡聚時(shí)代的BIGO LIVE位列“文娛出海TOP3”。全球用戶過億。2020年，高用戶活躍度與高用戶粘性為StarMaker帶來了6.2億元的總營(yíng)收，凈利潤(rùn)高達(dá)9075萬，并且增速十分穩(wěn)定。

同一調(diào)性下的本地化運(yùn)營(yíng)

本地化是否成功決定了一款出海產(chǎn)品的成敗。昆侖萬維在本地化方面的做法是，保持各個(gè)國(guó)家同一產(chǎn)品同一調(diào)性，僅針對(duì)不同市場(chǎng)的用戶需求做本地化運(yùn)營(yíng)。

Opera News有“海外版今日頭條”之稱，其在不同國(guó)家最大的差異體現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)端。

方漢對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，Opera News會(huì)針對(duì)不同國(guó)家用戶喜好做內(nèi)容推薦，例如非洲用戶最喜歡的是足球資訊，而歐洲用戶則對(duì)政治性話題和本地資訊更感興趣。

“很多非洲創(chuàng)作者靠在Opera News Hub（Opera News的自媒體平臺(tái)）上發(fā)表文章掙錢，一篇可能掙5-6美金，這樣的收入足夠作者半個(gè)月的生活費(fèi)了?！狈綕h略帶自豪地說。

而Opera News的歐洲用戶更傾向于本地資訊。

方漢說：“歐洲用戶恨不得要知道自己村子里的每一條新聞，村里的新聞甚至要比巴黎、倫敦的新聞更重要，所以我們?nèi)パ芯吭趺唇o他推送村里和周邊的新聞。”

然而，想做好“村子新聞”并非易事。即便是鄰村，也不是由地圖上的直線距離決定的。方漢舉例道，A和B兩個(gè)村處于省際交界處，地圖上距離可能非常近，但實(shí)際上開車得繞過一座山，因此A村用戶不會(huì)對(duì)B村的新聞感興趣。

通過不斷與本地用戶溝通，各種方法測(cè)試，昆侖萬維最終得出結(jié)論：“開車到這個(gè)地方的距離遠(yuǎn)近，決定了用戶對(duì)它的新聞關(guān)注程度，車程越近，關(guān)注度越高。”

另外，歐洲雖然用戶價(jià)值高，但面臨著一重考驗(yàn)：用戶獲取成本高，對(duì)于留存率要求也更高，因此就需要產(chǎn)品需求更清晰，圍繞用戶體驗(yàn)、留存下更多功夫。

今年上半年，Opera News在歐洲聚合類新聞排名前三，活躍用戶數(shù)和廣告收入同比增長(zhǎng)超過260%。此外，Opera GX上線1年多以來，MAU已超過1000萬，顯示出了巨大的增長(zhǎng)潛力。

相比之下，StarMaker的本地化過程更為復(fù)雜艱難，在產(chǎn)品、營(yíng)收、留存等方面都遇到過難題直到2019年中旬之后才開始逐漸起量。

昆侖萬維在2018年深度介入StarMaker后，最初的規(guī)劃是在美國(guó)做出一款純K歌產(chǎn)品，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)ROI商業(yè)模型根本跑不通，每獲取一個(gè)用戶都會(huì)賠錢。

團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)，到用戶成本更便宜的印度和印尼進(jìn)行新產(chǎn)品嘗試。很快，有了一定的用戶量，但用戶付費(fèi)依然是難題。

StarMaker開始用鎖定新歌的模式，即用戶如果要唱新歌，就要付費(fèi)，但用戶不吃這一套，后來又做了直播，用戶也不買單。幾番改版后，發(fā)現(xiàn)語音聊天室非常受用戶歡迎。

StarMaker界面

“唱歌是一個(gè)很私人的事情，大部分用戶發(fā)出的唱歌視頻是沒有人看的，因此產(chǎn)生不了互動(dòng)，但在聊天室里討論、唱歌的時(shí)候，就產(chǎn)生了社交互動(dòng)?！卑l(fā)現(xiàn)聊天室具有粘性后，方漢思考該如何把社交元素融入到StarMaker里。

于是，StarMaker團(tuán)隊(duì)一邊與當(dāng)?shù)豄OL交流討論，一邊將國(guó)內(nèi)所有語音社交產(chǎn)品都研究了一遍，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)形式非常適合StarMaker，即家族制。

“我們?cè)赟tarMaker app里引導(dǎo)用戶加入社群，這些社群一開始很簡(jiǎn)單，類似于把一個(gè)team的人拉入同一個(gè)群，后來我們發(fā)現(xiàn)社群里的人開始自發(fā)地分工，比如有的人負(fù)責(zé)宣傳，有的人負(fù)責(zé)打榜，逐漸地我們把家族的觀念引入到所有社群里，大家都有明確分工，要為家族做出貢獻(xiàn)。新人加入家族要做兩件事情，一是承擔(dān)分工與責(zé)任，二是幫助家族與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK，家族制讓用戶的粘性大為提高，使用app的人多了，同時(shí)用戶想讓家族贏得比賽、看自己喜歡的人直播唱歌的時(shí)候也有意愿付費(fèi)、打賞?！?/p>

當(dāng)穩(wěn)定的社群形成后，營(yíng)收增長(zhǎng)就變得快速起來。

不過，又有新的問題冒了出來——用戶留存率低。StarMaker團(tuán)隊(duì)通過在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行用戶走訪和大量分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，留存率低由兩個(gè)原因?qū)е?，一是歌曲量不足，二是背景伴奏質(zhì)量低。

在版權(quán)方面，StarMaker很早就與Sony、華納、環(huán)球等建立版權(quán)合作，并與各個(gè)國(guó)家頭部版權(quán)商、版權(quán)協(xié)會(huì)建立了合作。

“我們雖然買了音樂版權(quán)，但沒有母帶，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品做的第一件事就是人聲消除，只留下伴奏音樂。但如果用人力來做這件事的話，大約一首曲子成本是1000元到5000元人民幣，成本過于昂貴?！狈綕h說，StarMaker開始研究如何用AI技術(shù)來做人聲消除，用了整整三年時(shí)間，“在人聲消除這件事情上做到了世界第一”。

曲庫(kù)和伴奏都做到最好，StarMaker的留存與付費(fèi)才走向正循環(huán)。2020年StarMaker一口氣“闖入”十幾個(gè)國(guó)家，都驗(yàn)證了這套商業(yè)模型的成功。

即便是已經(jīng)取得了很好的發(fā)展，StarMaker技術(shù)團(tuán)隊(duì)仍然投注大量人力進(jìn)行優(yōu)化低檔手機(jī)和低檔耳機(jī)的音視頻適配，不設(shè)收入目標(biāo)，只為了做全球最受認(rèn)同的音樂社區(qū)。

“StarMaker也改變了很多人的生活，當(dāng)?shù)赜脩粼谄脚_(tái)上唱歌，很多‘UP主’在這里掙到很多錢，”方漢清楚地記得，一位印度小哥家里很窮，但唱歌很好，在StarMaker發(fā)歌后很受歡迎，之后還在StarMaker與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)舉辦的選秀活動(dòng)中一舉成名，成為一名歌星。

StarMaker還將在線下做更多選秀活動(dòng)，通過不斷“造星”，打通線下用戶獲取入口，形成影響力。目前，StarMaker已進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家，主要用戶集中在東南亞、中東、歐美地區(qū)，2020年全球下載量達(dá)6227萬，同時(shí)營(yíng)收躋身“億元美金俱樂部”。

全球化管理，找到當(dāng)?shù)刈詈玫娜瞬?/strong>