文 | 王新喜

日前據(jù) Donews 的消息，美團共享充電寶負責人高程已離職，部門許多員工已轉(zhuǎn)崗至美團優(yōu)選。有消息人士稱，有美團充電寶渠道經(jīng)理在網(wǎng)上公布“低轉(zhuǎn)代”規(guī)劃，涵蓋濟南、長沙、杭州等 33個“低收益”城市的自營共享充電寶業(yè)務被代理商接盤。

另據(jù)時代財經(jīng)稱，接手的代理商能拿到史上最低的設備價格，但前提條件是必須要打包全市所有的自營點位。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年美團充電寶之于行業(yè)整體的營收、設備量和訂單量，占比分別僅為3.0%、8.0%和8.6%。

從數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在定論美團共享充電寶失敗還為時尚早，但美團共享充電寶的增長勢頭在逐步式微，并沒有達到預想的高度與市場期待，隨著行業(yè)的整合與頭部格局逐漸固化，美團離改變市場格局已越來越遠。

從帶著光環(huán)入場到如今市場份額邊緣化再到拋棄自營網(wǎng)點，曾被寄予厚望的美團共享充電寶為何難以做好這個看起來并不復雜的市場？

其實美團早在2017年就已經(jīng)入局共享充電寶市場，但眼瞧著打不開市場，又迅速放棄了。隨著共享充電寶原有玩家逐步壯大，三電一獸等頭部玩家在2019年都已經(jīng)宣告盈利，2020年，美團又一個“回馬槍”殺了回來。

在去年，美團共享充電寶項目開始瘋狂地推，瘋狂招人，并拉起了百城大戰(zhàn)，希望通過人海戰(zhàn)術快速實現(xiàn)美團共享充電寶的線下覆蓋率。

從過去的分析來看，不少業(yè)內(nèi)人士認為美團將橫掃共享充電寶市場，給整個市場格局帶來大洗牌。

因為美團的用戶量大，線下商家覆蓋率高，可以迅速鋪量。美團通過布局充電寶業(yè)務可以實現(xiàn)用戶線上流量的線下轉(zhuǎn)化，提升App日活和品牌影響力，提高人均客單價。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示：作為國內(nèi)最大的本地生活服務平臺，美團跟商家和用戶都建立了很好的連接，疊加品牌知名度，將有助于其線下推廣快速推進。

餐飲場景是共享充電寶的線下滲透的重要場景之一，在場景滲透比例上僅次于商場。而且餐飲與充電的需求其實也有互帶效應，消費者堂食用餐，可能存在租借共享充電寶的連帶需求，而餐飲場所如果有共享充電寶，可能會順帶將這些有充電需求的消費者帶入店內(nèi)消費。

尤其是，美團由于在外賣市場的行業(yè)地位，許多餐飲商家也可能會不得不選擇美團。

但是美團為何遲遲沒有做起來呢？

在共享充電寶市場，美團的王牌用不上

這一方面，可能源于，美團的王牌優(yōu)勢可能被高估了，放到共享充電寶市場，效力并不大。

當時據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報道，美團使出了一張 “王牌”：只要商家和美團簽約共享充電寶，每人使用一次美團，真實點擊量就會增加一次，用的頻次越高，餐廳排名就越靠前。

不少業(yè)內(nèi)人士認為在這種強力措施下，80%的餐飲店都會選擇美團共享充電寶。因為對于商家而言，買流量通本身就是一個無底洞，能真實有效地提高哪怕一次點擊量而且不用商戶出錢都是好事。

但目前來看，這種做法其實也有負效應。

因為將一個副業(yè)強關聯(lián)綁定一個主業(yè)的流量與排名規(guī)則，其實是對其外賣市場原有規(guī)則的一種破壞，對于大量不想?yún)⑴c美團充電寶合作但在美團外賣上有很好口碑與流量的商家而言，這種規(guī)則對他們而言，其實是對對線上外賣公平性原則的破壞，因為外賣餐飲的排名如果不是來源于訂單銷量、用戶評價與服務距離，而是跟一款充電寶業(yè)務掛鉤，這必然極大的影響外賣用戶體驗，導致用戶無法選擇適合自己口味、消費水平與距離合適的商家，這也必然會導致其平臺的服務水平、用戶口碑下降。

也就是說，充電寶這個與外賣不相關的細分市場其實并不能為平臺帶來更多流量，這種強綁定有可能加劇了商家與平臺的內(nèi)耗，走向“零和博弈”。

美團其實也看到了這種弊端，后來開始表態(tài)，餐飲店的排名和充電寶的使用完全無關，影響商家排名的主要因素是訂單銷量、用戶評價、服務距離等。

從后來美團在共享充電寶業(yè)務的布局與做法來看，美團也沒有將餐飲店的排名和充電寶的使用進行強綁定，但這樣一來，美團的線上平臺流量與線下共享充電寶業(yè)務也無法形成流量協(xié)同效應，無法很好的實現(xiàn)用戶線上流量的線下轉(zhuǎn)化。

疫情波及餐飲、點位之爭激烈：美團無力改變原有格局

其次我們看到，美團的共享充電寶業(yè)務推進乏力，與疫情下的餐飲行業(yè)困境或存在一定的關系。

我們知道，體量龐大、商家資源豐富的美團帶來的點位優(yōu)勢也讓行業(yè)感到巨大壓力。王興曾透露，美團到店服務涵蓋的月活躍商家大概在200萬，這超過了三電一獸目前公布的點位總和。

但目前來看，這個優(yōu)勢在疫情環(huán)境下被弱化了。去年疫情的沖擊下，線下餐飲堂食被波及，堂食的用戶減少，大量餐飲商家開始主打外賣。

根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)：在2015年時外賣行業(yè)的市場規(guī)模占餐飲行業(yè)比重的3.1%，短短5年時間之后，2020年外賣行業(yè)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達16.8%，增長速度十分驚人。

這給美團外賣市場帶來了增長，但也導致以線下餐飲場景為核心的美團共享充電寶遭受重擊。

而美團在過去的一年里，由于外賣市場的高速增長帶來了眾多新的問題。比如美團去年因提高抽傭比例導致其與餐飲商家的矛盾進一步激化，全國多地餐飲業(yè)都在致函美團，呼吁降傭金留活路。其次是美團被指通過算法控制騎手薪酬，一篇來自《人物》的《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》引起了巨大的熱議。

外賣市場的增長以及與之而來的矛盾凸顯，美團雖然有成規(guī)模的商戶資源和用戶流量以及地推的強大執(zhí)行力，但它比過去需要在外賣市場投入更多的精力，這或許一定程度牽扯了其對共享充電寶市場投入。

因此我們看到美團雖然高調(diào)進入共享充電寶市場，但雷聲大，雨點小，其布局節(jié)奏一直沒有很好的帶動起來。

過去業(yè)內(nèi)認為美團入局是一種降維攻擊，因為在流量與商戶優(yōu)勢之外，如果美團拿資源和錢去大力補貼的話，是很有可能擠死其他家的。

但這種情況也沒有發(fā)生。

首先從整個行業(yè)來看，各玩家的點位之爭相當激烈。

在共享充電寶市場，點位商家尤其是人流量大的優(yōu)質(zhì)點位商家無疑是占據(jù)著核心話語權，不同的商戶點位價格不同，而人流量大的地方，共享充電寶的價格會更高。這種商戶的議價權沒有因為美團的入局而改變。

在過去，商家與代理商基于渠道點位收益還能五五分成，但隨著各玩家對優(yōu)質(zhì)點位的競爭加劇，商家的議價權不斷上升，從五五分成，到三七分成——商家七成，代理商三成，導致代理商收益越來越低。

美團的入局，不僅沒有改變這種點位之爭的競爭局面，反而讓這種競爭加劇了。

美團入局之后，首先它是采用自營模式進行布局，自營模式意味著投入成本大，從產(chǎn)品到渠道的投入都得自己擔著，規(guī)模越大，投入越大。

而在自營之外，它沒有采用補貼燒錢的戰(zhàn)略，也沒有依賴自身的龐大商戶優(yōu)勢與外賣平臺流量玩法將分成價格打下來從而占據(jù)點位分成的主導權，而是不斷降低分成，它的線下渠道采取了超低分成，乃至不分成的策略。

根據(jù)利潤=營業(yè)額－渠道費用－人力維護及折舊這樣一個公式，營業(yè)額=使用頻次×小時×單價×個數(shù)×出租天數(shù)。當玩家越來越多，充電寶數(shù)量變多，渠道進場費用與人力維護與折舊費用上升，單個充電寶能占用的用戶充電消費頻次降低了，利潤就降低了。

其他占據(jù)優(yōu)質(zhì)點位的玩家只能通過逐步提價來實現(xiàn)盈利，而沒有優(yōu)質(zhì)點位規(guī)模占位優(yōu)勢的美團，還在采取超低分成策略，更難實現(xiàn)單個點位的盈利訴求。

這無疑給美團帶來了巨大的成本壓力。這意味著美團的打法不是實現(xiàn)單個點位盈利的模型出發(fā)，而是以不賺錢優(yōu)先做大市場規(guī)模的戰(zhàn)略導向出發(fā)。

運營模式與供應鏈存短板：難改成本困局

而隨著過去三電一獸的大規(guī)模鋪設，基本上已經(jīng)完成對市場主要優(yōu)質(zhì)點位的占領，美團共享充電寶如果要做大規(guī)模，需要投入的點位成本、產(chǎn)品成本與銷售成本越來越高。

據(jù)美團發(fā)布的2020年第四季度財報和全年財報顯示，2020年第四季度，美團虧損達22.4億元人民幣。美團2021年第一季度財報也顯示，該季度經(jīng)營虧損為48億元，虧損同比增大206.9%。主因源于美團優(yōu)選、閃購、美團買菜等社區(qū)電商新業(yè)務的布局。

從戰(zhàn)略層面，社區(qū)團購是美團不能放棄的戰(zhàn)略性業(yè)務，因此在共享充電寶的業(yè)務上，投入自然有限，難以做到戰(zhàn)略性虧損快速鋪量形成規(guī)模化布局。

此外，在運營模式上，我們看到行業(yè)其他玩家已經(jīng)開始走向了直營+代理的模式，快速做大規(guī)模。而代理模式的好處在于可以推動業(yè)務規(guī)模從一二線快速下沉到三四線。

根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，2020年，直營模式企業(yè)營收規(guī)模為75.6億元，在全行業(yè)營收中占比超70%。但代理模式可以通過為代理商提供較高比例分成（80%-90%）以激發(fā)代理商線下鋪設動力，代理商在下沉市場地推環(huán)節(jié)可充分利用自身社會資源優(yōu)勢，成本較低，能有效推動在線設備量的增速與市場擴展。

而美團采用單一的自營模式無疑是弱化了它的推進速度與布局進度。

當前關于美團33個“低收益”城市的自營共享充電寶業(yè)務被代理商接盤的消息，或許意味著美團可能正在意識到自營模式帶來的壓力，開始從自營模式轉(zhuǎn)向自營+代理模式的結合。

隨著行業(yè)發(fā)展走入成熟，整個共享充電寶供應鏈也在成熟，過去的“三電一獸”在產(chǎn)業(yè)鏈端的優(yōu)勢在逐步建立起來。

當前行業(yè)多數(shù)企業(yè)也采取了“自主研發(fā)+OEM生產(chǎn)”模式，而共享充電寶企業(yè)非常注重對供應鏈上游的把控能力，上游供應鏈包括零配件供應、研發(fā)生產(chǎn)到移動電源的生產(chǎn)，包括共享充電寶機柜及充電寶產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)過程。

根據(jù)頭豹研究院的共享充電寶報告資料顯示：PCB電路板單片機、充電寶鋰電芯及聚合物鋰電芯、自動監(jiān)測系統(tǒng)、充電機柜軌道件及物聯(lián)網(wǎng)卡等環(huán)節(jié)為主要研發(fā)環(huán)節(jié)。電芯（電池）環(huán)節(jié)在共享充電寶設備成本中占比高，上游芯片供給較為緊缺，且研發(fā)投入亦較高，在產(chǎn)業(yè)鏈上游中重要性顯著。

從供應鏈環(huán)節(jié)來看，頭部企業(yè)多數(shù)已經(jīng)采用“自主研發(fā)+OEM生產(chǎn)”模式，有些也擁有自有工廠，而頭部企業(yè)對上游供應鏈擁有較強的議價能力，這些對供應鏈把控力強的頭部企業(yè)可以縮減部分生產(chǎn)成本，從而通過鋪設規(guī)模、降低成本實現(xiàn)盈利。

而美團作為后來者，在共享充電寶的供應鏈層面與專利層面均沒有積累優(yōu)勢，在產(chǎn)品供應層面與成本上也無法獲得有效的成本優(yōu)勢。

美團高調(diào)入局，增加了競對的危機感，也加大了擴張難度

我們還能看到，缺乏行業(yè)供應鏈積累的美團高調(diào)喊著入局，反而加劇了共享充電寶行業(yè)原有頭部玩家的緊迫感與危機感，這些頭部玩家在原有基礎上強化、夯實了各自的壁壘，這進一步增加了美團市場擴張的難度。

比如，過去共享充電寶行業(yè)市場主要份額集中于行業(yè)前7名的頭部企業(yè)，而部分頭部玩家開始通過合并與合作、上市等動作增強自身的市場份額與資本資源實力。

比如說，怪獸充電在今年4月正式上市，而街電宣布與搜電充電實現(xiàn)合并并成立“竹芒科技”，完善產(chǎn)業(yè)布局、提升運營效率。而怪獸充電也宣布與餓了么達成戰(zhàn)略合作，雙方“將在功能體驗、渠道運營、商戶服務、會員體系等多維度展開深度合作”。

在上市、合并與強強聯(lián)合合作之外，部分設備存量大的頭部企業(yè)也已開始嘗試直營+代理模式進行擴張，增加低線城市市場的滲透率。

也就是說，美團一來，原有玩家立馬變得高度警惕，擴張的擴張，合并的合并，并通過直營模式+代理模式快速滲透入低線城市，甚至三電一獸等玩家的設備功能向新零售、物聯(lián)網(wǎng)等領域延伸，增加企業(yè)收入多元性，擴大市場容量。

市場變得空前激烈的情況下，美團要擴張推進的阻力與競爭所要投入的成本無疑也變大了，要快速搶占市場份額，也變得越來越難。

歸根結底，美團對于共享充電寶市場其實缺乏清醒的打法與認知以及穩(wěn)定的戰(zhàn)略定力，而對于如何做好共享充電寶市場，美團其實也并沒有經(jīng)過嚴謹?shù)哪Ｊ津炞C與棋局推演，更多是先做了再說，缺乏模式上的獨特性與更深的戰(zhàn)略思考。

美團的入局初衷，或許更多是眼見共享充電寶從一開始并不看好到最后逐步實現(xiàn)盈利，認為市場用戶消費習慣正在成熟，想著依賴自身的地推優(yōu)勢與品牌知名度優(yōu)勢來收割市場，但美團低估了這個市場的難度與原有市場玩家建立的壁壘。

而無論在共享充電寶的專利、供應鏈、渠道、點位以及市場擴展、運營模式等諸多層面，美團均是缺乏底蘊積累與競爭力的。

結語

此前艾瑞的一份報告認為，短期內(nèi)難有品牌打破“三電一獸”格局，要改變格局有四種方式：1. 電池技術；2. 強資本擴大市場占有率；3. 頭部玩家合并；4. 美團等巨頭入局。

從今天來看，市場頭部玩家上市、合并已在發(fā)生，但美團的入局與堅守或已難以對當下市場格局帶來大的變局。從當下的境況來看，美團再度退出共享充電寶市場或許是時間問題。

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