圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 荒野小惡貓

五年前，作為一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠的碼農(nóng)，你在外面吃飯，要是不小心忘了把工牌收起來(lái)，端菜大媽看到，都會(huì)問(wèn)，小伙子，你是X廠的嗎？牛逼牛逼，然后都給你豎大拇指。?

現(xiàn)在，你要是哪天在外面吃飯忘了收工牌，端菜大媽都會(huì)朝你吐口水，呸，壟斷企業(yè)，吸血鬼，黑心資本家的走狗，快滾~！?

世事轉(zhuǎn)變之快，讓人想起《敦盛》中的嗟嘆，人生如此無(wú)常，如草間白露，水中孤月，如夢(mèng)亦如幻。但感性的歸感性，理性的歸理性，眼前發(fā)生的既然是事實(shí)，那么就要問(wèn)一句，這五年來(lái)，到底發(fā)生了什么？是什么東西讓“好人”變成了“壞人”？往日之白是如何變成了今日之黑？往日之黑又如何變成了今日之白?

01 生產(chǎn)關(guān)系的重組與權(quán)利的重新分配?

這一切為什么會(huì)發(fā)生，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的人試圖給出答案，以我觀之，基本流于道德批判和情緒宣泄，如果把書(shū)上所有那些大而正確的話堆砌起來(lái)能有用的話，這個(gè)世界就不應(yīng)該有那么多麻煩。?

十幾年前，平臺(tái)的崛起部分改變了經(jīng)濟(jì)體系的生產(chǎn)關(guān)系，表面上是使分工角色的位置發(fā)生了改變，實(shí)質(zhì)是分工體系各方“權(quán)利”的重新分配，所謂變革，必然導(dǎo)致有的主體權(quán)利增加，有的主體權(quán)利下降，這是必然會(huì)發(fā)生的事。以消費(fèi)為例，在商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域中，商業(yè)關(guān)系從原來(lái)的品牌商/零售商VS消費(fèi)者的雙邊關(guān)系，變成了平臺(tái)VS品牌商/零售商VS消費(fèi)者的三方關(guān)系，反過(guò)來(lái)說(shuō)，也是三方矛盾，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)是新角色，消費(fèi)者的權(quán)利提升了，而商家的權(quán)利反而減少了。?

消費(fèi)者增加的權(quán)利：

• 1 選擇權(quán)的增加，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，比價(jià)，是有成本的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這叫戴蒙德定理，原來(lái)要找一款合適的商品，可能要跑遍萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，花費(fèi)一上午的時(shí)間，現(xiàn)在一鍵就找到幾千家店鋪。
• 2 議價(jià)權(quán)的增加，以往消費(fèi)者并不掌握價(jià)格信息優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在一鍵就能找到全網(wǎng)最低價(jià)。
• 3 談判權(quán)的增加，以往，是否退換貨只有商家說(shuō)了算，貨物離柜，概不退換；現(xiàn)在多了平臺(tái)的因素，消費(fèi)者買衣服，買三退二（獲取折扣+運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）是普遍現(xiàn)象，七天無(wú)理由也自線上產(chǎn)生，進(jìn)而帶動(dòng)線下，以至于線下七天無(wú)理由退貨竟然要作為新聞來(lái)發(fā)，商家跪求不要差評(píng)，快遞小哥跪求不要投訴是家常便飯。在商業(yè)糾紛中，平臺(tái)經(jīng)常傾向于消費(fèi)者。?

商家減少的權(quán)利：與上文相對(duì)，消費(fèi)者增加了多少權(quán)利，商家就要減少多少權(quán)利：

• 1 消費(fèi)者選擇權(quán)的增加意味著商家競(jìng)爭(zhēng)的增加；
• 2 消費(fèi)者對(duì)商品與價(jià)格信息的掌握，意味著商家價(jià)格信息差的優(yōu)勢(shì)減少；
• 3 消費(fèi)者在數(shù)字設(shè)備和應(yīng)用的武裝下，商家甚至喪失了一定的解釋權(quán)，這貨有沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者和平臺(tái)也能解釋，談判權(quán)逐漸減少。平臺(tái)則不但有規(guī)則的制定權(quán)，還有規(guī)則的解釋權(quán)，甚至還有一定的執(zhí)行權(quán)，對(duì)不遵守平臺(tái)規(guī)則的主體強(qiáng)制執(zhí)行，而這一切的原因，在于平臺(tái)有流量，平臺(tái)要是沒(méi)有流量，就什么也不是。

平臺(tái)提供的核心服務(wù)，是提供一個(gè)良好的營(yíng)商場(chǎng)所和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)秩序，以及流量服務(wù)。平臺(tái)提供的核心價(jià)值，是降低經(jīng)濟(jì)體系的交易成本（當(dāng)規(guī)模足夠大的時(shí)候）。這一切的結(jié)果，是消費(fèi)者福利的增加，據(jù)《平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)效率報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)網(wǎng)上零售平臺(tái)創(chuàng)造的消費(fèi)者剩余達(dá)1.17萬(wàn)億，其中時(shí)間剩余0.74萬(wàn)億，多樣性剩余0.43萬(wàn)億 。

很顯然，盡管權(quán)利的分配有削有漲，但利益的分配并不盡然，三方同時(shí)受益是可能的，而只有這樣，這個(gè)游戲才可持續(xù)，消費(fèi)者和平臺(tái)必定是受益方，問(wèn)題的關(guān)鍵在于商家，商以利字為先，商家權(quán)利減少不是問(wèn)題，如果收益能夠增長(zhǎng)，那一切都不是問(wèn)題，事實(shí)上，在故事的前半段，電商產(chǎn)生了39%的消費(fèi)增量 ，線上零售以每年超過(guò)100%的速度增長(zhǎng)，但是，這個(gè)故事在近幾年發(fā)生了改變。

02 互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)倒轉(zhuǎn)了當(dāng)初的一切邏輯??

如果你回到2015年以前，那時(shí)候大部分商家都說(shuō)平臺(tái)好，一些電商平臺(tái)，有著濃重的營(yíng)銷基因，喜歡到處“布道”，到處“賦能”，各種好聽(tīng)的，時(shí)髦的口號(hào)掛嘴上。當(dāng)時(shí)大家都相信，并且紛紛點(diǎn)贊，不是因?yàn)槠脚_(tái)賺錢(qián)，而是因?yàn)榇蠹叶假嶅X(qián)，商家有錢(qián)賺，你平臺(tái)說(shuō)什么都是對(duì)的，反過(guò)來(lái)，如果商家沒(méi)有錢(qián)賺，或者賺錢(qián)變難了，你平臺(tái)說(shuō)什么都是錯(cuò)的，這就是現(xiàn)實(shí)。?

是什么讓商家從賺錢(qián)快到賺錢(qián)難了呢？又是什么時(shí)候發(fā)生的呢？答案是互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)間拐點(diǎn)是2017-2018年。2012-2013年，隨著智能手機(jī)的應(yīng)用，上網(wǎng)門(mén)檻大幅降低（APP傻子都會(huì)用，電腦可不是），隨后迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期，網(wǎng)民人數(shù)從2010年的4億暴增到2020年的10億，隨之而來(lái)的是存量競(jìng)爭(zhēng)，即“能上網(wǎng)的都上網(wǎng)了”，你想要新用戶，就必須從別人手里搶，成了零和游戲。2017年，網(wǎng)民人口規(guī)模到超過(guò)勞動(dòng)年齡人口的70%，2020年，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)勞動(dòng)年齡人口，達(dá)到102%

對(duì)電商來(lái)說(shuō)，就是獲客成本的暴增，1999年，電商獲客成本只有4元/人 ，2013年主流電商獲客成本只有66元/人，到了2016年已經(jīng)漲到223元/人，而線下只有75-100元/人 ，2019年，主流電商獲客成本已經(jīng)超過(guò)500元 。一家知名服裝品牌企業(yè)表示，以前淘寶對(duì)我們很好啊，雙11把我們掛首頁(yè)上，流量不收一分錢(qián)，現(xiàn)在，要點(diǎn)流量難上加難。這世上本來(lái)沒(méi)什么好人壞人，一切因?yàn)闀r(shí)代變了。?

另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)率日益增加，2018年，僅百貨業(yè)自建網(wǎng)站率就達(dá)72%，60%的線下門(mén)店開(kāi)展了電子商務(wù) 。2020年的一系列第三方調(diào)研數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，開(kāi)展了社交電商渠道的零售商高達(dá)100% 。再次是市場(chǎng)新進(jìn)入者的不斷增加，例如拼多多，百億補(bǔ)貼+微信流量池的優(yōu)勢(shì)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了同款不同價(jià)的差異現(xiàn)象，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電商客單價(jià)反而逐漸降低，例如2019-2020期間，阿里與拼多多爭(zhēng)相補(bǔ)貼，爭(zhēng)相降價(jià)。

一邊是日益飽和的消費(fèi)者，一邊是日益加劇的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一邊是白熱化競(jìng)爭(zhēng)形成的客單價(jià)下降，商家賺錢(qián)越來(lái)越難。?這樣的形勢(shì)導(dǎo)致了近年來(lái)各種奇葩現(xiàn)象的產(chǎn)生，比如地鐵里“先僧您好，我是創(chuàng)業(yè)者，能加我個(gè)微信嘛？”，平均問(wèn)一個(gè)乘客只需花費(fèi)2秒，平均一個(gè)獲客，成本只有10元 ，這是在巨大利益驅(qū)使下的結(jié)果。2016年底阿里提出新零售，因?yàn)榧兙€上模式難以持續(xù)，2018年淘寶打出廣告“教爸媽用淘寶”，2020年支付寶招聘95后“老年運(yùn)營(yíng)官”，就是該上網(wǎng)的都上網(wǎng)了，只好拉老頭老太太了；不管是2017年拼多多提出的下沉市場(chǎng)，而是電商農(nóng)村戰(zhàn)略，本質(zhì)上都是挖掘僅存的一點(diǎn)增量（農(nóng)村）；近年來(lái)，騰訊，抖音等緊急上線青少年模式，實(shí)際上就是在存量競(jìng)爭(zhēng)壓力下，將手伸向非勞動(dòng)年齡人口的小孩，不得不進(jìn)行的一系列緊急合規(guī)操作；洋人? 不存在的。包括2017年后迅速躥紅的社交電商和私域流量，也只是通過(guò)社交裂變不斷攤薄單個(gè)流量成本的模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新形成了巨大的商業(yè)價(jià)值洼地，2020年社交電商GMV總規(guī)模已達(dá)3.7萬(wàn)億，占網(wǎng)上零售總額的31.7% 。

電商平臺(tái)注定是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因?yàn)槟阌锰詫?，并不影響你用拼多多，你可以今天用淘寶明天用拼多多，你也不?huì)因?yàn)閯e人都用淘寶你就必須用淘寶，導(dǎo)致用戶重合度奇高，2020年，京東，淘寶，拼多多三者用戶重合度高達(dá)33%，每家獨(dú)占率僅為10%上下 。這點(diǎn)和其他類型的應(yīng)用不一樣，比如社交平臺(tái)，你家人都用微信，你就不能不用，你也不能用釘釘給微信發(fā)信息，你更不能今天用微信給你媽發(fā)信息，明天就突然改用釘釘。??

03 商家賺錢(qián)越來(lái)越難是平臺(tái)導(dǎo)致的嗎？?

商家賺錢(qián)越來(lái)越難，其實(shí)也并非由電商平臺(tái)一個(gè)因素造成，宏觀經(jīng)濟(jì)是更重要的影響因素，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，尤其是消費(fèi)，增速一直在下滑，2016年，社會(huì)零售總額同比增速還有10%以上，2018年掉到8.7%，2019年8%，2020年-3.9% 。

??單從網(wǎng)上零售來(lái)看，拐點(diǎn)也在2017-2018年，2017年以前網(wǎng)上零售同比增速還在30%以上 ，2017年開(kāi)始直線下降 。??從投資來(lái)看，尤其是民間投資，2016年開(kāi)始一路暴跌，2015年同比增速還有10%，到2016年只有3.2%，2020年1% 。???

失業(yè)率，這個(gè)沒(méi)有權(quán)威數(shù)字，只說(shuō)一個(gè)，2020年，中國(guó)700萬(wàn)外賣小哥中，碩士占比超過(guò)1%，本科占3% ，這意味著有近30萬(wàn)本科以上畢業(yè)生在送外賣。20世紀(jì)30年代大蕭條最慘的時(shí)期，萬(wàn)惡美帝的失業(yè)率，也不過(guò)25%。

此外，全球史無(wú)前例的量化寬松，給本已十分恐怖的貧富差距不斷火上澆油，皆由現(xiàn)代貨幣理論所致，當(dāng)今全球發(fā)達(dá)國(guó)家利率為5000年以來(lái)最低，負(fù)利率司空見(jiàn)慣，（萬(wàn)惡的美帝）貧富差距直逼兩次世界大戰(zhàn)前；如今，全球0.7%的富人擁有46%的財(cái)富，70%的窮人只有2.7%的財(cái)富 ，在中國(guó)，6億人收入在1000元左右 。而當(dāng)下滯脹大的環(huán)境，又使得上游對(duì)下游，大企業(yè)對(duì)小企業(yè)形成一定擠壓效應(yīng)，中小企業(yè)叫苦不迭。???

而這，是歷史大勢(shì)，不是某家企業(yè)，某個(gè)平臺(tái)所能左右，所能決定。

前文說(shuō)過(guò)，當(dāng)增量紅利，經(jīng)濟(jì)上行，企業(yè)有錢(qián)賺，平臺(tái)說(shuō)什么都是對(duì)的；一旦存量競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)放緩，商家企業(yè)賺錢(qián)難了，那么，平臺(tái)說(shuō)什么都是錯(cuò)的，五年前怎么說(shuō)的，現(xiàn)在一切都要反過(guò)來(lái)，所以平臺(tái)從創(chuàng)新者，賦能者，一夜之間變成壟斷者，中國(guó)的企業(yè)家，也一夜之間變成了資本家。平臺(tái)顯然忘了，得罪消費(fèi)者，沒(méi)事，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，而商家作為企業(yè)，是有一定話語(yǔ)權(quán)的，如果企業(yè)說(shuō)平臺(tái)不好，平臺(tái)必然吃不了兜著走。電商和外賣平臺(tái)，本身對(duì)接著數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家，一旦商家說(shuō)你不好，馬上就會(huì)形成巨大的輿論潮。同時(shí)，由于電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存量競(jìng)爭(zhēng)噩夢(mèng)下，就算商家的口水淹不死你，光是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉報(bào)信都能把你埋了，而那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，真正壟斷的行業(yè)，才沒(méi)有任何舉報(bào)，這就是舉報(bào)悖論。

為什么得罪消費(fèi)者沒(méi)事，因?yàn)樵踊南M(fèi)者發(fā)不出任何聲音，就算如深圳小唐那樣以死求個(gè)封號(hào)的說(shuō)法，也跟沒(méi)發(fā)生過(guò)一樣。如同晏子治東阿那個(gè)故事一樣，對(duì)百姓好，對(duì)土豪壞，就會(huì)問(wèn)罪，對(duì)百姓壞，對(duì)土豪好，就會(huì)晉升，因?yàn)榘傩諞](méi)有話語(yǔ)權(quán)，他們也很難分清誰(shuí)好誰(shuí)不好。

還是那句老話，當(dāng)大家都有錢(qián)賺，一切問(wèn)題，都可以忽略，猶如一個(gè)普通家庭，家庭矛盾固然存在，但只要還賺錢(qián)，大家就不會(huì)大打出手。一旦經(jīng)濟(jì)放緩，或者下行，那么一切矛盾就都爆發(fā)出來(lái)了。換句話說(shuō)，以前的增量時(shí)代，是非正常時(shí)期，現(xiàn)在的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，才是正常時(shí)期，可惜有人被好運(yùn)沖昏了頭腦，總以為自己的成功是因?yàn)樽约汉芘１?。?dāng)經(jīng)濟(jì)下行，大家日子都不好過(guò)的時(shí)候，一定會(huì)追問(wèn)，誰(shuí)造成的？中世紀(jì)，這個(gè)人叫女巫；20世紀(jì)，這個(gè)人叫猶太人，今天，這個(gè)人叫平臺(tái)，他們的共同點(diǎn)是，有錢(qián)，草根，沒(méi)地位，稍微有點(diǎn)知識(shí)和技術(shù)，老百姓看得見(jiàn)摸得著。他們以為他們被搞是因?yàn)椴粔蛑t卑，是因?yàn)槔习傩照J(rèn)為他們沒(méi)做好事，其實(shí)不是，因?yàn)樗麄儧](méi)見(jiàn)過(guò)焚尸爐冒青煙。?

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App