圖片來源@視覺中國

文 | 錦緞

今年6月底，每日優(yōu)鮮（NASDAQ:MF）和叮咚買菜（NYSE:DDL）先后進駐資本市場，在近一個月的時間里先后進入三低狀態(tài)——低市值、低交易量、低輿論度，尤其以每日優(yōu)鮮最為明顯。

截至2021年7月26日，每日優(yōu)鮮市值13.2億美元，收盤價5.6美元，對應IPO發(fā)行價為13美元下跌57%，近十個交易日換手率從未超過1%，最低0.11%（市值十多億美元，成交不到200萬美元）。百度指數(shù)搜索“每日優(yōu)鮮”，IPO上市走了一波之后迅速下滑。

圖：每日優(yōu)鮮（左）和叮咚買菜（右）股價走勢，來源：雪球

一度風頭正勁的生鮮電商，為什么短時間內(nèi)幾乎已被市場遺忘？

01?一場無法自圓其說的零和博弈

種瓜得瓜種豆得豆，而種風的人只會收獲風暴。

在商業(yè)上，“XX+電商”的模式似乎一直都在被市場所驗證，從最早的B2B到B2C再到M2C模式，從傳統(tǒng)的圖片展示到現(xiàn)在的直播和短視頻講解，從圖書、服飾、3C、小飾品到家電、汽車再到互聯(lián)網(wǎng)權益類產(chǎn)品，似乎只要是交易行為存在，“+電商”都能夠以人們“最想要的方式、最舒服的姿勢”介入進來。

早期，電商宣稱的經(jīng)濟效果主要就是“便宜”，通過壓縮了貨品的流通環(huán)節(jié)，以及快遞等基礎設施成型帶來的規(guī)模效應，從而使終端產(chǎn)品售價降低。

但上述電商優(yōu)勢至少在現(xiàn)階段，仍難以滲入生鮮領域，最主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品的非標屬性，以及貨物流通環(huán)節(jié)的天然損耗特性使其無法遠距離運輸，導致很多生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)端到終端的價格彈性非常小，即價格不會便宜。

而生鮮電商主打的品類是人們的“一日三餐”，以蔬菜、肉類、水果為主的即時消費（其中又以蔬菜最為核心），而這個市場盤子每天都是固定的，如果不能做出明顯的差異化，行業(yè)競爭者（小攤販、超市、生鮮電商）基本就是在零和博弈，很難走量形成規(guī)模效應。

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再看“生鮮+電商”的價值定位，要么它的價值就在于幫助部分人群解決采購食材的便利性問題；要么就是保證食材的質(zhì)量；要么就是做供應鏈壓低食材的終端售價。

但基于上述內(nèi)容，目前生鮮電商的商業(yè)價值可能只在于便利性，針對在一二線城市、工薪階層、有家室（類似于三、四口之家，小孩在適學齡段）的人群，這部分人群規(guī)模多少先不談，但為這部分人群的便利性付出的代價是——虧損、虧損、還是虧損！

在還沒有看到生鮮電商們迭代商業(yè)邏輯的情況下，用慣常的平臺流量思路經(jīng)營生鮮行業(yè)，其實很難走通，這從樸素的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的邏輯推導中就能得到解釋。

02?生鮮電商模式并沒有提升產(chǎn)業(yè)效率

簡單看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)主要如下圖所示：

圖：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，來源：網(wǎng)絡

菜農(nóng)生產(chǎn)完成之后，農(nóng)產(chǎn)物流轉至當?shù)卮筠r(nóng)戶或是產(chǎn)地批發(fā)商手中，再經(jīng)過分銷商發(fā)往各大城市的批發(fā)商處，再分銷至二級批發(fā)商，最后到小攤販手中進行終端銷售。正常物流情況下，我國的農(nóng)產(chǎn)品整體損耗率介于20%-30%。

那么生鮮電商的介入是否能夠壓降上述損耗率？并不能。

圖：生鮮電商三種模式，來源：天風證券研究所

與損耗率直接相關的因素就是農(nóng)作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產(chǎn)地直接對接批發(fā)商進貨，也要按照物流原本的時間距離提計損耗，在到達目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉儲和前置倉儲），依舊會伴隨損耗。

所以，生鮮電商的貨物成本并不會在本質(zhì)上優(yōu)于小攤販，在銷售成本上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的運營成本大致分別為90%和80%。

除此之外，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的履約成本（即前置倉到終端用戶的配送）分別約為30%和40%，再加上用戶補貼、運營費用等支出，虧損的幅度還要繼續(xù)推高。

總結一下，傳統(tǒng)生鮮銷售有5個參與者：“農(nóng)產(chǎn)地—分銷商—經(jīng)銷商—超市/攤販—消費者”，而生鮮電商也是5個參與者：“農(nóng)產(chǎn)地—分銷商—生鮮電商（生鮮儲存在前置倉）—騎手—消費者”。生鮮電商扮演了經(jīng)銷商的角色，騎手替代了超市/攤販，成本只是變了一種呈現(xiàn)方式，并沒有效率的提升。

以現(xiàn)在的商業(yè)尿性，前期不虧點錢的商業(yè)模式都不好意思畫大餅?！敖ㄆ脚_、燒錢引流、培養(yǎng)用戶習慣、觸發(fā)規(guī)模效應、壓降采購成本、調(diào)高銷售價格、收鑄幣稅”的商業(yè)邏輯看似惟妙惟俏，不過只是“水中花”的單相思罷了。

圖：每日優(yōu)鮮財務數(shù)據(jù)，來源：公司公告

圖：叮咚買菜財務數(shù)據(jù)，來源：公司公告

生鮮市場已經(jīng)用實踐證明，并不是所有的交易行為“+電商”的平臺模式都能夠插一杠子，有以下幾點原因：

1、生鮮市場規(guī)模上漲的主要邏輯是掛鉤通脹，刨去通脹因素后，這個市場就如同平靜的湖水一樣，規(guī)模大體恒定；

2、購買生鮮必然是日常發(fā)生的交易行為，產(chǎn)品屬于非標又有保鮮期，所以整體每天的交易量穩(wěn)定，這一買賣天然不具備電商購物節(jié)的走量特點；

3、既然沒有電商的渠道優(yōu)勢，那就必須要跟超市、小攤販做零和博弈游戲，剛開始資本撐腰或許能夠獲得價格上的優(yōu)勢，但是這個市場的特點并不能夠讓短期優(yōu)勢轉化為長期優(yōu)勢，只要資本退出市場馬上又變?yōu)槌浞指偁幨袌觯?/p>

4、絕大多數(shù)用戶都是價格敏感型，終端蔬菜也沒有品牌效應（當然也存在褚橙、小湯山這樣的品牌，但不影響整體生鮮市場），用戶每天都在做選擇，進而不存在忠實用戶一說。

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03?放棄投機取巧是自我救贖的第一步

經(jīng)濟活動，代表了無數(shù)個人、無數(shù)個家庭、無數(shù)個公司和經(jīng)濟組織的單個到全部交易的集合。而價格，是交易雙方供應需求關系達成均衡的反饋結果。

從總量上看，依托于傳統(tǒng)“農(nóng)產(chǎn)地—分銷商—經(jīng)銷商—超市/攤販”的銷售渠道是一種自發(fā)的效益均衡模型，再加上菜籃子與民生綁定的，定價與上下游分潤很難為所欲為。

這是否意味著“+電商”模式并不適用于生鮮（或農(nóng)業(yè)）？其實不然——但前提是，救贖之路需要從放棄投機取巧開始：

生鮮電商介入的只是“終端的外賣”市場，價值是在于便捷性，并沒有將平臺用戶的需求和農(nóng)產(chǎn)地農(nóng)戶的供給連接起來，依托下游消費者的需求反向改造上游農(nóng)產(chǎn)地生產(chǎn)效率。

農(nóng)作物耕作效率的提升大體來自于兩方面：生物技術和種植方式，前者以品種改良、轉基因為主，聚焦每畝農(nóng)作物的產(chǎn)量；后者主要依賴溫室大棚種植，實現(xiàn)了農(nóng)作物跨地域種植、反季節(jié)供應、以及品質(zhì)的優(yōu)化，這也是“+電商”模式可以嘗試切入點。

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若一家電商平臺能夠依靠信息化技術打通傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的供需結構，將農(nóng)戶與用戶的供需信息直聯(lián)，那么將能構建出一個新的農(nóng)業(yè)消費模式和產(chǎn)業(yè)結構。

一方面，平臺在農(nóng)產(chǎn)上游整合農(nóng)戶組建規(guī)模化的生產(chǎn)單位（如合作社）；另一方面，引入數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率（如各種傳感監(jiān)控設備、視頻采集設備等）；其次，在中游打造專業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡（包括冷庫、冷運貨車、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施）；再為農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品電商運營培訓，提供直聯(lián)消費者的平臺。

從種植、生產(chǎn)、流通到消費的全鏈條介入雖然投入巨大，但在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通的根兒上做了效率優(yōu)化，可持續(xù)性更優(yōu)。平心而論，這方面拼多多以“農(nóng)地云耕”等模式起到了示范性作用。

04?生鮮電商的今天，將是社區(qū)團購的明天

本質(zhì)上，商業(yè)是通過交易連接產(chǎn)品和用戶，從中賺取利潤，這里的前提條件是價值>價格>成本。生鮮電商們的最大問題是，為了很小的便利性價值承受了他們難以扭虧的成本，是本末倒置，也解釋了它們逐漸變得無關緊要的現(xiàn)象的內(nèi)里。

而近年異常火爆的社區(qū)團購更是如此，新聞層面上社區(qū)團購早期玩家一家家倒下，最近剛剛倒下的是行業(yè)中小玩家——武漢社區(qū)團購公司食享會，但對于頭部玩家（美團買菜等）而言，接連倒閉所折射的行業(yè)問題是相通的，沒有可行的商業(yè)路徑和價值，單靠重金砸也是徒勞。

以上生鮮電商，甚至也包括或將證偽的社區(qū)團購，無不證明互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟并不是萬能藥，“先把市場扭曲成自己想要的形狀，再說這是市場選擇的結果”——這樣的邏輯已經(jīng)站不住腳了，對應的估值公司也將持續(xù)調(diào)整。

每一波技術革新都會先改變世界，然后因為“撈過界”等原因而受到監(jiān)管，從鐵路到工業(yè)食品，再到船舶、飛機、銀行……現(xiàn)在輪到互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟了。

一個新的技術創(chuàng)新周期已經(jīng)來了，與此相悖的玩家，都會成為時代棄子。以往那些不合時宜的預期，終將以買買買、買成股東告終。

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