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文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜嘉辛

7月以來，頭部健身房品牌“金吉鳥健身”被曝出旗下多家門店接連關(guān)閉。

金吉鳥創(chuàng)建于2005年、巔峰時期曾在40多個城市擁有400多家店鋪、1萬員工、吸納超200萬會員。

稍早一些，金吉鳥曾因“超額預(yù)付費”等原因被南京市市場監(jiān)管局約談，更早一些，2020年初該品牌曾被曝出拖欠員工工資。

中國第一批健身房要回溯至20世紀80年代，伴隨著健美操與跳操房出現(xiàn)。2000年后，健身房短暫爆發(fā)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年全國一線及新一線城市共有健身房近2.8萬家，會員數(shù)量達到879萬人，市場規(guī)模達到337億元。

市場規(guī)模算不上大，但民眾不斷上升的健身意識，賦予了這條賽道極大的想象力。但另一方面，關(guān)店、倒閉、賣身的消息在過去幾年不絕于耳。

這令人深思：線下健身房到底怎么了？這還是不是一門好生意？

01 一門透支未來的生意

1928年，美國舊金山，一個14歲的男孩因身體原因無奈輟學(xué)。第二年，他被媽媽帶去聽了美國營養(yǎng)先驅(qū)Paul Bragg關(guān)于健身和營養(yǎng)的演講。此后他開始戒糖、改變糟糕的生活方式、改善飲食、規(guī)律鍛煉。

八年后，男孩在加州的奧克蘭市開出了美國第一家健身房。他叫杰克·拉蘭內(nèi)，后來他在美國被尊為了“健身之父”。

這是健身房這門生意的開端。

20世紀80年代，健身房在中國出現(xiàn)。過去短短四十年的時間里，國內(nèi)健身房已經(jīng)邁過以下三個周期：

跑得太快不全是好事。

三體運動提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國健身人口滲透率僅為4.9%，作為對比，在英國這一數(shù)據(jù)為14.9%，美國更是高達20.3%。

低滲透率制約了國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也進一步導(dǎo)致了當前國內(nèi)外健身產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上的本質(zhì)差異。

招商證券資料顯示，在美國，健身產(chǎn)業(yè)盈利構(gòu)成大部分依賴食品、補劑、減肥消費、服裝器材等，場地+教練比重較小，國內(nèi)則恰恰相反，盈利主要還是由場地及教練來驅(qū)動。

具體到健身房這門生意，當前國內(nèi)健身房主要營收來源分為三大部分：會員卡銷售、私教課程、水吧。其中，會員卡銷售細分為年卡、季卡、月卡、次卡等不同產(chǎn)品，私教課程則包含了泳教課、瑜伽課、團操課等，水吧在營收中占比較小。

“會員卡+私教課程”是主要的營收來源，會員卡年卡預(yù)售+私教課打包售賣，則是核心的營收手段。

這種經(jīng)營模式下，一家健身房維持現(xiàn)金流的能力直接與銷售水平掛鉤。

在大部分人心目中，健身房一次性就能收取用戶一年甚至更長時間的費用，看起來是一門很賺錢的生意，實則不然。原因有以下兩點：

一是健身房屬重資產(chǎn)運營模式。房租、設(shè)備租賃及維護費用、水電費、人工管理費用等，近些年呈持續(xù)上漲趨勢；

二是健身房的日常運營，過于依賴預(yù)售會員卡、打包售賣私教課程這種模式產(chǎn)生的現(xiàn)金流。位于通州某健身房的會籍顧問喬磊告訴市值榜，他所在的健身房單月成本支出為20萬元左右，平均單月營收（會員卡預(yù)售+私教課）也處于這一水平。

單月收支平衡的情況下，已經(jīng)售出的會員時長以及私教課，卻要在未來一段時間里才能消化完，這實際上構(gòu)成了健身房的負債。

這意味著，一旦健身房不能維持新會員的增長數(shù)量、老會員的續(xù)費率、降低私教課程的消課周期，很可能走向懸崖邊緣。

02 逃不出的惡性循環(huán)

“加州健身的倒下，是整個傳統(tǒng)健身房市場走下坡路的開端?！苯∩硇袠I(yè)前從業(yè)人員林凡告訴市值榜。

2016年7月，成立于1996年的加州健身香港總部陷入財務(wù)危機，很快其北京分公司以“統(tǒng)一內(nèi)容整頓”為由暫停開放，最后以倒閉告終。

傳統(tǒng)健身房市場走下坡路早有預(yù)兆。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2013年，我國健身俱樂部數(shù)量增長幾乎停滯。

一組更為殘酷的數(shù)據(jù)是，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2013年中國商業(yè)健身俱樂部中，80%基本在維持或虧損狀態(tài)。而據(jù)媒體報道，2002年前后，健身房行業(yè)的毛利率高達40%。

十年，健身房這門生意從賺錢變得不賺錢，非但如此，2015年前后短暫回暖之后，傳統(tǒng)健身房再次走向下坡路，發(fā)生了什么？

從2010年開始，順著時代發(fā)展的主軸，我們可以發(fā)現(xiàn)一些端倪：

1、2010年之前行業(yè)盲目擴張、競爭，成為接下來幾年的主旋律；

2、2014年之后，租賃及人工成本開始上漲，“行業(yè)競爭+成本上升”成為傳統(tǒng)健身房兩大經(jīng)營難題；

3、2016年至今，樂刻、超級猩猩、keep等攜資本與新模式進入市場，同時租賃成本再度急劇上升。

行業(yè)競爭+成本壓力+新物種沖擊，成了壓在傳統(tǒng)健身房身上的三座大山。

這條負重不斷疊加的行業(yè)演進路徑，是行業(yè)的一道篩子。2016年以來，加州健身、青鳥健身、威爾士健身、浩沙健身、金吉鳥等行業(yè)知名品牌，都陷入不同程度的困窘，他們或?qū)で筚u身而不得，或因現(xiàn)金流枯竭無奈倒下。

他們的困頓甚至倒下，不能只歸咎于經(jīng)營不善。

傳統(tǒng)健身房已經(jīng)走過的40年里，倒閉與新生是常態(tài)，身處這個行業(yè)的人，他們經(jīng)營的健身房定位或高或低，規(guī)?；虼蠡蛐?，他們中有的人通過直營或加盟的方式不斷擴充規(guī)模，有的偏安一隅不做他想。

但無論如何，健身房這門生意的核心商業(yè)模式不曾變，即主要通過年卡預(yù)售及私教課程打包售賣的方式獲得現(xiàn)金流，用以健身房日常運營。

行業(yè)早期，入場時機就是最大的競爭力，這種運營模式得以奏效。

隨著時間推移，傳統(tǒng)健身房難免陷入“競爭加劇——同質(zhì)化明顯——低價競爭——銷售至上——利潤壓縮——行業(yè)洗牌”的連鎖陷阱，更不惶論，這本就是一門重資產(chǎn)運營的生意，還必須直面急劇攀升的房租及人力成本。

不賺錢甚至虧損，便成了常態(tài)。

林凡表示，如果從財務(wù)角度看整個行業(yè)的經(jīng)營狀況，保守估計90%以上的健身房都處于虧損狀態(tài)。

持續(xù)獲得現(xiàn)金流的能力，成了衡量一家健身房經(jīng)營優(yōu)劣的重要標準，而健身房維持現(xiàn)金流的能力又直接與銷售水平掛鉤，導(dǎo)致銷售能力成了傳統(tǒng)健身房的核心競爭力。林凡透露，這甚至讓行業(yè)衍生出了專門提供銷售服務(wù)的公司。

長此以往，行業(yè)不正之風(fēng)一度猖獗。過去幾年有不規(guī)范者甚至在租賃場地、購進設(shè)備后，通過預(yù)售回收成本，然后攜款跑路。

“很多較大規(guī)模的健身房老板，他們事實上不依靠健身房賺錢，而是拿預(yù)收上來的現(xiàn)金流進行炒股、做別的生意等，做成了萬事大吉，做不成的健身房也就倒閉了?！绷址哺嬖V市值榜。

同樣不能忽視的一點在于，當服務(wù)能力讓位于銷售水平，最終影響的是用戶的健身體驗，導(dǎo)致續(xù)費率水平低下，這無疑也形成了一種惡性循環(huán)。

03 新物種是機會嗎？

2016年被諸多體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱為“體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年”。聚焦健身房產(chǎn)業(yè)，這一年從政策到企業(yè)到投資方，呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1、政府出臺多項戰(zhàn)略性文件，鼓勵健身行業(yè)二次發(fā)展；

2、以私教工作室、精品團課工作室、“O2O平臺+器械運動”為主的新模式健身房雨后春筍般冒出；

資本以極大的熱情涌入健身運動賽道?！吨袊鴩H體育投融資報告》顯示，2016年前三季度，健身創(chuàng)業(yè)公司共完成29起投融資行為，超過20家公司融資金額達到千萬級。

政策利好、背靠資本、適逢移動互聯(lián)網(wǎng)與新零售風(fēng)口，這些新物種們，集體發(fā)動了一場對傳統(tǒng)健身房的沖擊。

他們概念不同、理念不同、模式不同，但目標一致：要么改良，要么變革，在死氣沉沉的健身房市場殺出一條血路。

具體來看，私教工作室以提供私人教練課程為核心服務(wù)，場所內(nèi)一般配置有氧區(qū)、器械區(qū)、自由力量區(qū)、休息區(qū)等；精品團課工作室以提供單一類型付費團課為核心服務(wù)的健身運動空間，場所內(nèi)一般配置團操房。典型團課類型如瑜伽、動感單車、拳擊等。

此外則是以O(shè)2O平臺+器械運動為核心服務(wù)的健身運動空間。場所內(nèi)一般配置有氧區(qū)、器械區(qū)、自由力量區(qū)、休息區(qū)等。主打互聯(lián)網(wǎng)健身、24小時無人管理，按次或按月消費等概念。

對這幾種模式，市值榜做了如下對比，便于更為直觀的理解。

私教工作室更像是袖珍版的傳統(tǒng)健身房，只是相對而言更聚焦私教課程，增強了服務(wù)意識，但規(guī)模較小導(dǎo)致，成本得以壓縮的同時現(xiàn)金流也有所下降，本質(zhì)上與傳統(tǒng)健身房無異，我們不做過多討論。

包括精品團課工作室在內(nèi)的一眾新型健身房，他們的進化主要集中在：付費模式—“顛覆年卡、沒有會籍顧問”、健身內(nèi)容—專注細分賽道、健身時間—24小時及分時預(yù)約等。

從用戶需求出發(fā)，傳統(tǒng)健身房本質(zhì)上是一門租賃場地、運動器材的生意，這種粗放的經(jīng)營模式把選擇權(quán)完全交到用戶手中，預(yù)售會員付費的模式之下，用戶來與不來、健身頻率高不高都完全取決于自己，這也導(dǎo)致整個行業(yè)沉睡用戶占比較高，且會員續(xù)費率低。

而主打團課、私教的新模式也將選擇權(quán)交給了用戶，只是他們將需求分割，把場地、時間、價格、內(nèi)容等拆分成一個個細小模塊，供用戶按需自由組合。

也就是說，用戶需求本質(zhì)上沒有變，傳統(tǒng)也好新物種也好，無非就是要告訴用戶去哪里練、怎么練。區(qū)別在于，傳統(tǒng)健身房更注重前者，新物種們明顯更注重后者。

這一情況下，新型健身運動空間相比傳統(tǒng)健身房，更依靠運營驅(qū)動而非銷售驅(qū)動。團課課程內(nèi)容、私教課教練、線上化手段最后實際上在為運營做支撐，歸納起來就成了“內(nèi)容吸引用戶——線上化手段獲客——私教服務(wù)水平增加粘性”這一閉環(huán)。

在商業(yè)模式上，新型健身運動售賣的實際上還是場地+運動器材，但放大了對課程內(nèi)容的建設(shè)，更加注重精細化運營。

與此同時，按時、按次的付費模式下，教練實際上承擔起了很大的壓力，他們直接關(guān)乎到用戶留存以及續(xù)費率。

所以我們看到，當前健身房產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的一個變化在于，核心競爭力由銷售水平變成了課程內(nèi)容以及教練的專業(yè)性與服務(wù)能力。

傳統(tǒng)健身房也不可避免地，面臨著新物種們的分流、教練流失等方面的壓力。

另一方面，從用戶“去哪里練”“怎么練”這兩個原始需求出發(fā)，當前新型健身空間，更多吸引的是健身小白。對他們來說，“怎么練”是優(yōu)先級更靠前的需求，場地規(guī)模、器械相比之下反而不那么重要。

但對于那些健身老手，需求優(yōu)先級可能恰恰相反——他們才應(yīng)該是傳統(tǒng)健身房極力爭取的用戶。

所以本質(zhì)上，傳統(tǒng)健身房與新物種，“合”的關(guān)系要遠遠大于“競”。傳統(tǒng)健身房這門生意不性感，但也死不掉。

當然，傳統(tǒng)健身房還是要做出改變，如果還繼續(xù)讓服務(wù)讓位于銷售，那這條下坡路就要走到底了。

（文中林凡、喬磊為化名。）

參考文獻

1.《2019—2020中國健身市場發(fā)展白皮書》，德勤研究所；

2.《長城前瞻｜超級猩猩：健身房的零售革命，打破“健身對賭”牢籠》，長城證券；

3.《健身藍海千帆競發(fā)，需求撬動千億市場》，光大證券；

4.《熱潮之下蓄勢待發(fā)的中國健身行業(yè)》，招商證券；

5.《健身房今冬關(guān)店潮？揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》，蛋解創(chuàng)業(yè)；

6.《三十年了，國內(nèi)健身房依然幾乎不賺錢》，華商韜略；

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