文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨鄒帥，編輯丨黎明

上海迪士尼和北京環(huán)球影城是彼此眼中“別人家的孩子”。

放眼全球的樂(lè)園經(jīng)濟(jì)，迪士尼和環(huán)球影城或許不是暗自較勁的競(jìng)品，但在中國(guó)大陸，一南一北兩大樂(lè)園，總被大眾拉出來(lái)放在一起討論。

最近，因?yàn)椤皟r(jià)格貴”，它們幾乎同時(shí)引發(fā)熱議。

7月上旬，上海迪士尼樂(lè)園宣布門(mén)票即將再次漲價(jià)，從明年1月9日起，最高票價(jià)將達(dá)769元。這也是5年來(lái)，上海迪士尼的第3次調(diào)價(jià)?；叵?016年，上海迪士尼剛剛開(kāi)園時(shí)只有兩種票價(jià)，分別為370元和499元。

緊接著，7月中旬，北京環(huán)球度假區(qū)（主體即北京環(huán)球影城）傳出了一杯奶昔98元的購(gòu)物小票。盡管開(kāi)園時(shí)間遲遲沒(méi)有確切消息，但最近園區(qū)最外部的城市大道已經(jīng)完成了17天的內(nèi)部壓力測(cè)試。內(nèi)測(cè)期間，每位員工可以邀請(qǐng)4位親屬或朋友到環(huán)球影城城市大道參觀和消費(fèi)，食品飲料5折，周邊產(chǎn)品75折。

網(wǎng)上流傳出的購(gòu)物小票顯示，一杯基礎(chǔ)款的奶昔98元；官方旗艦店賣(mài)10元以內(nèi)的福佳白小麥白啤，在環(huán)球影城售價(jià)48元；肉眼牛排三明治158元；金槍魚(yú)意面118元……高昂的物價(jià)著實(shí)讓人感嘆“吃不起”。

南有“全世界最快樂(lè)的地方”，北有“全世界哈迷的母?！?，兩大國(guó)際性主題樂(lè)園即將展開(kāi)一場(chǎng)全方位的較量。

拼營(yíng)銷(xiāo)：南北相望，“一土一洋”

環(huán)球影城和迪士尼這兩大樂(lè)園品牌有著很多相似之處，兩者均起源于美國(guó)，分別依托于有著影視背景的NBC環(huán)球和迪士尼公司，擁有一批家喻戶曉的頂級(jí)IP。

目前，全球共有6座迪士尼樂(lè)園，亞洲有3座，分別位于日本東京、中國(guó)香港和上海。環(huán)球影城共有5座，2座位于美國(guó)本土，其它3座均在亞洲，分別位于日本大阪、新加坡和北京。

此前有媒體報(bào)道稱，最初環(huán)球影城計(jì)劃落戶在上海浦東，但為了避免與迪士尼正面競(jìng)爭(zhēng)，最后選擇了北京。

這是兩座風(fēng)格截然不同的城市，上海，洋樓、法桐、時(shí)尚的教化場(chǎng)；北京，胡同、楊柳、五道口沒(méi)有時(shí)尚。有網(wǎng)友調(diào)侃，去上海旅游的感受是好洋氣好精致，去北京旅游的感受是：北京好大。

如今，它們即將在“樂(lè)園經(jīng)濟(jì)”上展開(kāi)較量，首先在營(yíng)銷(xiāo)上就體現(xiàn)出了不同氣勢(shì)。

北京環(huán)球影城雖未開(kāi)園，但去年曾和歌手VaVa合作，發(fā)布宣傳曲《Let's get it started》，并在抖音發(fā)起#環(huán)球度假區(qū)戲精試鏡#和#環(huán)球度假區(qū)舞神試鏡#活動(dòng)。11月4日，北京環(huán)球度假區(qū)官方微博發(fā)布了一條視頻合集，帶上Universal的標(biāo)志，興高采烈地配文：真的太逗了，都給我點(diǎn)開(kāi)看！

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，幾個(gè)演員模仿功夫熊貓、小黃人、恐龍?zhí)?，五毛錢(qián)摳圖特效，眼花繚亂的色塊，旁白還用上了電音和鬼畜，整個(gè)視頻又熱鬧又不明所以。

“重要的不是開(kāi)篇，而是續(xù)曲和終篇?！标愃岬剑本┉h(huán)球影城或許是走了欲揚(yáng)先抑的路子。

相比之下，上海迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格就“夢(mèng)幻”得多。

今年，“在逃公主”的梗被全網(wǎng)瘋玩，迪士尼樂(lè)園的童話基調(diào)越坐越實(shí)。在抖音、小紅書(shū)這類APP上搜索迪士尼，內(nèi)容充滿城堡、煙花、發(fā)箍等元素。慕名而去的游客，基本都有一個(gè)童話夢(mèng)。

這也不怪有用戶在評(píng)論區(qū)吐槽：迪士尼的宣傳是國(guó)際的，環(huán)球的宣傳是鄉(xiāng)下的。

一直以來(lái)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是影響力，環(huán)球影城都排在迪士尼身后。而從中國(guó)大陸主題公園的發(fā)展歷程來(lái)看，可以說(shuō)是“南多北少”。

MobData研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸的主題公園大多聚集在華東和華南地區(qū)，東北和華北地區(qū)數(shù)量較少，且北方的主題樂(lè)園市場(chǎng)都被歡樂(lè)谷和華強(qiáng)方特等本土主題公園品牌占據(jù)。據(jù)沙利文研究院統(tǒng)計(jì)，即將和已經(jīng)在華落地的世界知名主題公園品牌中，迪士尼、時(shí)代華納夢(mèng)工廠、樂(lè)高樂(lè)園、六旗樂(lè)園都擇址南方，只有環(huán)球影城在北京。

這一次，環(huán)球影城能以一己之力改寫(xiě)格局嗎？

好消息是，疫情重創(chuàng)下的旅游市場(chǎng)正在全面復(fù)蘇。天風(fēng)證券報(bào)告顯示，今年端午假期，北京市景區(qū)的旅游總收入為2.7億元，同比去年增長(zhǎng)了280%，同比尚未爆發(fā)疫情的2019年僅減少了8.7%。智研咨詢也發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年北京市旅游產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)恢復(fù)性快速增長(zhǎng)。

在疫情趨于穩(wěn)定，旅游業(yè)百?gòu)U待興的時(shí)刻開(kāi)園，北京環(huán)球影城搭上了一趟順風(fēng)車(chē)。而環(huán)球影城，對(duì)于北京旅游市場(chǎng)，乃至整個(gè)北方旅游市場(chǎng)，都有極強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

拼內(nèi)容：誰(shuí)的爆款I(lǐng)P多，誰(shuí)就能勝出

和國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的長(zhǎng)隆、方特、歡樂(lè)谷等樂(lè)園品牌不同的是，迪士尼和環(huán)球影城是依托影視和IP建立，迪士尼旗下最受歡迎的IP包括米奇米妮、白雪公主、冰雪奇緣等，環(huán)球影城則擁有哈利波特、變形金剛等頂級(jí)IP。

二者這樣的運(yùn)營(yíng)模式，也決定了樂(lè)園項(xiàng)目和影視內(nèi)容相互反哺、唇齒相依的關(guān)系。

先來(lái)看看IP對(duì)于樂(lè)園的重要性。

迪士尼樂(lè)園可以說(shuō)是“IP+文旅”的開(kāi)拓者。影視內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)火爆，其中的角色形象為人所熟知，但熱度終有散去的一天，不足以支撐起長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值變現(xiàn)。迪士尼通過(guò)建造樂(lè)園，讓影迷們有了一個(gè)可以接觸到影片人物形象的地方，延長(zhǎng)了IP的生命力。幾十年前的公主至今還有人在觀看、討論，吸引著大家向樂(lè)園城堡奔赴而去。

“迪士尼的游玩體驗(yàn)是完整的，沒(méi)有出了一個(gè)園區(qū)再進(jìn)另一個(gè)園區(qū)的感覺(jué)，不給你美夢(mèng)醒來(lái)的機(jī)會(huì)?！比ミ^(guò)上海迪士尼和大阪環(huán)球影城的95后陽(yáng)陽(yáng)感嘆道，“去了才知道什么叫每個(gè)人都是公主。場(chǎng)景上還原得很逼真，連路邊賣(mài)東西的小車(chē)都是童話風(fēng)。”

國(guó)產(chǎn)玩具品牌52TOYS的創(chuàng)始人陳威告訴深燃，迪士尼特別擅長(zhǎng)用內(nèi)容孵化IP，并通過(guò)授權(quán)的形式跟其它品牌合作，再在樂(lè)園里用自己的IP打造各種游戲項(xiàng)目，精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，這種模式也是很多家公司想要效仿的。

對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)，兩大樂(lè)園走的路線有所不同。迪士尼是統(tǒng)攬樂(lè)園里的所有IP，每個(gè)人物都是迪士尼自家或自家收購(gòu)而來(lái)的。但環(huán)球影城像是個(gè)綜合性場(chǎng)所，除囊括環(huán)球影業(yè)自己的IP之外，還與華納、派拉蒙等影視公司合作，你們出IP，我出場(chǎng)地。哈利·波特、變形金剛、侏羅紀(jì)世界這些經(jīng)典電影，與線下主題樂(lè)園是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

總體來(lái)說(shuō)，迪士尼的IP偏動(dòng)漫人物，內(nèi)容上大多是童話題材。而環(huán)球影城的IP在角色形象上更豐富多元且成人化。

如何保證源源不斷有IP產(chǎn)生且形成爆款，將是迪士尼和環(huán)球影城誰(shuí)能勝出的關(guān)鍵。

在這一點(diǎn)上，迪士尼一直大力發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)。迪士尼擁有Disney+、ESPN、Hulu3個(gè)流媒體平臺(tái)。其中，Disney+于2019年上線，主要播放華特迪士尼影業(yè)集團(tuán)制作的影視內(nèi)容，ESPN是迪士尼控股的體育電視網(wǎng)，Hulu是迪士尼旗下專注于影視劇的視頻網(wǎng)站。

迪士尼2021財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收162.5億美元，同比下滑22.17%。整體凈利潤(rùn)大幅下跌，但靠流媒體業(yè)務(wù)扳回了一局。Disney+的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量達(dá)到9490萬(wàn)，市場(chǎng)預(yù)期9070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。另外兩個(gè)流媒體平臺(tái)成績(jī)也不錯(cuò)，ESPN訂閱用戶目前為1210萬(wàn)，同比增長(zhǎng)83%；Hulu訂閱用戶3940萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30%。

再來(lái)看看樂(lè)園對(duì)流媒體及母公司的反哺。

一方面，樂(lè)園的火爆，能夠?yàn)槟腹境掷m(xù)帶來(lái)營(yíng)收。疫情之前，主題公園的收入在迪士尼的全年總收入中的占比達(dá)三分之一。2021財(cái)年一季度，迪士尼的樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門(mén)的營(yíng)收下降了53%，但也有35.8億美元。

環(huán)球樂(lè)園的情況也類似。疫情前的2016年，主題樂(lè)園在環(huán)球年?duì)I收中占比約為15%。疫情期間，NBC環(huán)球2020年影視模塊營(yíng)收61.24億美元，主題樂(lè)園的營(yíng)收約為8700萬(wàn)美元。

另一方面，游客前往樂(lè)園后，勢(shì)必會(huì)給相應(yīng)的內(nèi)容帶來(lái)新的流量。

陽(yáng)陽(yáng)回憶，她從大阪環(huán)球影城回到酒店當(dāng)晚，就重溫了最喜歡的一部《哈利·波特與鳳凰社》。她這樣形容自己的感受：“在迪士尼，我是公主本人，在環(huán)球影城卻像是追星成功。我買(mǎi)了魔法袍和魔杖，我還喝了黃油啤酒，以這種心境再看電影，沉浸感特別強(qiáng)。”

不過(guò)，囿于播放限制，中國(guó)游客體驗(yàn)過(guò)迪士尼和環(huán)球影城之后，無(wú)法在官方線上流媒體重溫經(jīng)典內(nèi)容。因此，中國(guó)的樂(lè)園項(xiàng)目對(duì)流媒體的反哺作用不會(huì)太強(qiáng)。那誰(shuí)會(huì)沾到樂(lè)園的光呢？

以北京環(huán)球影城為例，一期的7大園區(qū)分別為變形金剛基地、哈利波特的魔法世界、好萊塢、功夫熊貓蓋世之地、未來(lái)水世界、侏羅紀(jì)世界努布拉島、小黃人樂(lè)園，這些主題的原版電影在中國(guó)的播放權(quán)基本都在愛(ài)奇藝、bilibili、優(yōu)酷等主流視頻平臺(tái)手里。游玩之余，游客只能從這些平臺(tái)觀看影視內(nèi)容，手握版權(quán)的“幕后贏家”們或許能從中分到一點(diǎn)蛋糕。

拼吸金：環(huán)球影城吃飽，全通州不餓？

環(huán)球影城將靠什么吸金？一般來(lái)說(shuō)，主題樂(lè)園的主要消費(fèi)分為門(mén)票、餐飲、游玩項(xiàng)目、周邊衍生品、酒店住宿、演出等部分。

先看門(mén)票。北京環(huán)球影城的門(mén)票價(jià)格尚未公布，但可以參考全球另外四家環(huán)球影城的票價(jià)。

票價(jià)的制定，會(huì)因當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平而異。美國(guó)的兩家環(huán)球影城單日票價(jià)都在千元人民幣左右，亞洲另兩家環(huán)球影城的票價(jià)均在三四百元人民幣左右。再參考上海迪士尼的票價(jià)，最低檔位399元。

門(mén)票只是個(gè)開(kāi)始，進(jìn)入樂(lè)園之后還有各種花銷(xiāo)。

一名環(huán)球影城內(nèi)部員工告訴深燃，據(jù)她了解，內(nèi)測(cè)期間環(huán)球影城最暢銷(xiāo)的商品是奶昔。據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的購(gòu)物小票顯示，一杯奶昔最低要98元，內(nèi)測(cè)期間5折優(yōu)惠下來(lái)，49元的價(jià)格依然略高。

北京環(huán)球影城內(nèi)部的物價(jià)還未公布，但在這種特殊場(chǎng)所，物價(jià)一定會(huì)有浮動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)友分享的內(nèi)容，卡通造型的冰棍四五十元，火雞腿80元，上海迪士尼內(nèi)部園區(qū)的物價(jià)也算不上平易近人。

吃飽喝足，下一步是衍生品的消費(fèi)。

同樣以迪士尼樂(lè)園作為參考，其營(yíng)收主要靠的不是門(mén)票，而是對(duì)于衍生品的二次消費(fèi)。上海迪士尼營(yíng)業(yè)5年來(lái)，共計(jì)售出577萬(wàn)個(gè)毛絨玩具。

一直以來(lái)，迪士尼都很重視對(duì)于IP衍生品的開(kāi)發(fā)。2018年，沒(méi)有影視內(nèi)容支撐的角色I(xiàn)P達(dá)菲家族進(jìn)入上海迪士尼，星黛露很快成為明星產(chǎn)品。進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，穿著滬上特色服裝的星黛露、穿著唐裝的唐老鴨，本土化的磨合也是迪士尼在衍生品方面的重要方向。

52TOYS和迪士尼有合作關(guān)系，陳威告訴深燃，迪士尼會(huì)在合作過(guò)程中嚴(yán)格地監(jiān)修，“迪士尼公主是不可以出現(xiàn)在一個(gè)場(chǎng)景里的。比如讓白雪公主、樂(lè)佩、辛德瑞拉在一起拔蘿卜就不行，因?yàn)樗麄冊(cè)诘鲜磕峤ㄔ斓氖澜缋镉懈髯圆煌墓适潞蛨?chǎng)景?！?/p>

環(huán)球影城的衍生品數(shù)量也不容小覷，光是哈利·波特園區(qū)，魔杖、魔法袍、主題服裝、黃油啤酒等就能掏空游客的錢(qián)包。

讓物價(jià)再飛一會(huì)兒，跟著笑起來(lái)的還有北京環(huán)球影城的所在地通州。

此前有相關(guān)方面預(yù)測(cè)，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)將給通州GDP帶來(lái)至少500億元的增長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)等方面的發(fā)展。

參考上海迪士尼，對(duì)北京環(huán)球影城經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用的預(yù)測(cè)并不是空穴來(lái)風(fēng)。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂(lè)園固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%，樂(lè)園消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%。

上海迪士尼度假區(qū)公布數(shù)據(jù)，2018至2019年期間，超過(guò)三分之二的外地游客表示他們是為了上海迪士尼度假區(qū)才到上海觀光游玩。中國(guó)旅游研究院的報(bào)告中也顯示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留時(shí)間以2-3天為主，人均花費(fèi)集中在1000元-2000元。

酒店經(jīng)濟(jì)也是主要的增長(zhǎng)部分。2016年上海迪士尼開(kāi)業(yè)后，上海星級(jí)酒店入住率連續(xù)6季度保持70%以上。調(diào)查結(jié)果顯示，到上海迪士尼游玩的游客95%以上會(huì)選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的游客會(huì)選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星酒店住宿。

陽(yáng)陽(yáng)表示，自己有一次臨時(shí)決定周末出行，沒(méi)來(lái)得及在周邊預(yù)定酒店，迪士尼內(nèi)部的酒店也全部爆滿，她最后只好和朋友轉(zhuǎn)戰(zhàn)附近的小民宿。

“網(wǎng)圖看著挺好的，但事實(shí)上就是一個(gè)二層小樓在荒郊野嶺拔地而起。”陽(yáng)陽(yáng)抱怨，迪士尼附近寸土寸金，她住的這個(gè)小破民宿也要將近500元一晚，對(duì)標(biāo)中端酒店的房?jī)r(jià)。

同樣，有了環(huán)球影城的“加持”，其附近酒店、民宿價(jià)格也將迎來(lái)一輪上漲。

江湖一直都有環(huán)球影城的傳說(shuō)。此前有消息稱，北京環(huán)球影城將在7月底開(kāi)啟第二輪試運(yùn)營(yíng)，不出意外的話，今年可以正式開(kāi)園。

屆時(shí)，環(huán)球影城會(huì)給游客、給北方帶來(lái)什么，都會(huì)有答案。

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