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文丨犀牛娛樂(lè)，作者丨胖部，編輯丨夏添

在線教育行業(yè)哀鴻遍野。

繼上周五之后，本周一、二教育股再度迎來(lái)一連串下跌，其中新東方周一收跌33.79%，較今年2月份的高點(diǎn)已下跌90.29%；而好未來(lái)股價(jià)最低點(diǎn)較今年2月份的高點(diǎn)下跌95.16%，甚至一度觸發(fā)停牌。直到本周三教育股才出現(xiàn)一定上揚(yáng)，幅度也普遍僅在10%左右。

誘發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩的“黑天鵝”就是此前發(fā)布的“雙減”政策。7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》，對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)規(guī)范管理的嚴(yán)格程度，可謂是史無(wú)前例。

而對(duì)于文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，一些平臺(tái)尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域，或?qū)⑹艿较喈?dāng)程度的波及。

最直觀的影響就在于，過(guò)去兩年間在校教育品牌在營(yíng)銷方面的投入可達(dá)數(shù)百億，娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷占據(jù)了相當(dāng)比例。而更多的深度和連帶影響，還不止于此。

在線教育營(yíng)銷戰(zhàn)，喂飽了文娛行業(yè)

在線教育品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)，有著多方面原因。

一方面因?yàn)檎呦拗疲鶕?jù)2018年國(guó)務(wù)院辦公廳的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》，面向中小學(xué)生的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用，所以用戶綁定關(guān)系比較弱，而培訓(xùn)效果的用戶滿意度不一，提升復(fù)購(gòu)率就需要廣告營(yíng)銷的支撐。

另一方面，2020年在線教育成為新的風(fēng)口，我國(guó)行業(yè)用戶規(guī)模猛增至4.23億人，進(jìn)一步吸引了資本下場(chǎng)，根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)教育行業(yè)融資就達(dá)1042億元。市場(chǎng)上頭部教育品牌高度分散，且持續(xù)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)，這種短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)，也對(duì)營(yíng)銷推廣有著強(qiáng)烈需求。

同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷大量獲客，已成為在線教育行業(yè)普遍的運(yùn)營(yíng)模式。猿輔導(dǎo)目前在社交平臺(tái)等受到不少指責(zé)，就因?yàn)槠湓?017年首先通過(guò)廣告投放獲得了較高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)公司進(jìn)入快車(chē)道并在幾年內(nèi)完成多輪融資。

數(shù)千億資本涌入的在線教育，需要增長(zhǎng)速度和用戶規(guī)模來(lái)支撐投資想象力。隨著全行業(yè)轉(zhuǎn)入這一模式，營(yíng)銷費(fèi)用也就水漲船高。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，網(wǎng)易有道2020年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為27億元，2019年同期僅有6.23億元；跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)銷成本從19年同期的10.41億元暴增至58.16億元，增長(zhǎng)458.7%；好未來(lái)從2016財(cái)年的0.74億美元一路飆升至2020財(cái)年的8.53億美元。

憑借在提升用戶觸達(dá)率和認(rèn)知方面的高效，娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷是在線教育發(fā)力的大頭，主要?jiǎng)幼靼▌【C內(nèi)容植入、短視頻信息流廣告和明星代言等。

劇綜內(nèi)容植入方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年有37個(gè)在線教育公司與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔，同比增長(zhǎng)213.6%。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020年在線教育品牌軟廣投放綜藝時(shí)長(zhǎng)前三的是斑馬AI課、跟誰(shuí)學(xué)和作業(yè)幫直播課，其中作業(yè)幫以13個(gè)綜藝位居合作數(shù)量第一，包括《向往的生活第四季》《奮斗吧主播》《奔跑吧第四季》等；斑馬AI課以6個(gè)合作綜藝建立了35種軟廣合作類型，包括《幸福三重奏3》《中餐廳第四季》《哈哈哈哈哈》等。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷成為兵家必爭(zhēng)之地。今年春節(jié)，猿輔導(dǎo)作為央視春晚合作伙伴，不僅有口播“知識(shí)福袋”，更在小品《陽(yáng)臺(tái)》中進(jìn)行了品牌植入；學(xué)而思旗下的題拍拍贊助了2020年B站“最美的夜”跨年晚會(huì)；高途課堂則是抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。

而在短視頻平臺(tái)，2020年在線教育頭部廣告平臺(tái)的年支出可達(dá)5-10億。以抖快為代表的短視頻平臺(tái)、今日頭條等新聞?lì)怉PP、騰訊系和微博等社交媒體、百度等搜索引擎，都是在線教育品牌熱衷的信息流渠道。

明星代言也是各頭部平臺(tái)的日常操作。新年以來(lái)，先后有學(xué)而思官宣鄧超為超級(jí)推薦管，題拍拍簽約沈騰作為代言人，章子怡成為瓜瓜龍品牌代言人，王俊凱和王源分別成為51Talk和有道詞典筆的代言人等。

從娛樂(lè)內(nèi)容到娛樂(lè)明星，娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)于瘋狂投放的在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去幾年經(jīng)歷了一波不惜成本、持續(xù)升溫的軍備競(jìng)賽。如今，這輪競(jìng)賽并沒(méi)有以寡頭出現(xiàn)告終，而是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的普遍性問(wèn)題提前宣告結(jié)束。

百億市場(chǎng)蒸發(fā)，文娛平臺(tái)怎么看？

在7月24日出臺(tái)的“雙減”政策中，有一條是做好培訓(xùn)廣告管控：“確保主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告；依法依規(guī)嚴(yán)肅查處各種夸大培訓(xùn)效果、誤導(dǎo)公眾教育觀念、制造家長(zhǎng)焦慮的校外培訓(xùn)違法違規(guī)廣告行為?！?/p>

其中點(diǎn)到的主流媒體和新媒體，就覆蓋了目前各衛(wèi)視和長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，從政策層面對(duì)各文娛平臺(tái)吸納在線教育行業(yè)高營(yíng)銷投入的財(cái)源直接關(guān)閘。

《意見(jiàn)》專門(mén)點(diǎn)出這條內(nèi)容并不奇怪，一方面，以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育機(jī)構(gòu)普遍的運(yùn)營(yíng)模式，就是營(yíng)銷先行、搶占用戶心智，這是從商業(yè)邏輯上對(duì)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了限制；另一方面，這些普遍營(yíng)造教育焦慮的營(yíng)銷內(nèi)容，也確實(shí)造成了社會(huì)負(fù)面影響。

每年達(dá)百億級(jí)的行業(yè)投入就此蒸發(fā)，直接影響當(dāng)然是文娛平臺(tái)營(yíng)銷收入的縮水。尤其是在去年疫情后，2020年原本的休閑、快消等熱門(mén)品類都出現(xiàn)投放的下滑，而在線教育卻高速上升，一定程度上填補(bǔ)了各平臺(tái)的空白。如今這部分收入的缺失，有可能會(huì)對(duì)各平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有一定影響。

另一大影響可能存在于內(nèi)容層面。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，在線教育品牌在綜藝領(lǐng)域主要的投入品類是益智、情感和生活，劇集方面的植入則相對(duì)集中在家庭職場(chǎng)劇，這部分內(nèi)容在過(guò)去一年中熱度提升。尤其是《陪你一起長(zhǎng)大》和《小舍得》這兩部聚焦家庭教育的話題劇，在今年上半年品牌合作數(shù)TOP10分別達(dá)到第一和第四。

在這兩部劇中，教育品牌成為主要贊助方。以《小舍得》為例，劇中的顏?zhàn)佑凭透鳂I(yè)幫老師上課，并點(diǎn)出了一系列品牌宣傳點(diǎn)，除了劇情植入，還包括導(dǎo)覽、中插、貼片等關(guān)鍵營(yíng)銷位，甚至背景里出現(xiàn)的戶外廣告，都換成了作業(yè)幫的露出。

接下來(lái)，趙薇、秦昊主演的同類題材劇集《學(xué)區(qū)房》將上線東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和優(yōu)酷平臺(tái)。類似的教育題材劇集可以說(shuō)是為在線教育行業(yè)營(yíng)銷準(zhǔn)備的一發(fā)直球，也有充分的點(diǎn)位可供露出。但“雙減”之后，可能教育類內(nèi)容的創(chuàng)作會(huì)出現(xiàn)縮水。

另一個(gè)潛在的影響是，娛樂(lè)平臺(tái)背后的巨頭們?cè)?020年以來(lái)先后親自下場(chǎng)在線教育行業(yè)，如百度不但成為作業(yè)幫的大股東，還推出了教育硬件小度智能學(xué)習(xí)平板；騰訊是猿輔導(dǎo)、百家云、火花思維等頭部玩家的投資人；字節(jié)跳動(dòng)去年10月推出大力教育品牌。而這些大額燒錢(qián)目前來(lái)看都需要快速止損，對(duì)公司數(shù)據(jù)會(huì)有負(fù)面影響。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是過(guò)度營(yíng)銷引發(fā)的一系列亂象，還是教育行業(yè)公司逐漸擴(kuò)大的虧損，都為當(dāng)下的叫停提供了充分的理由。若干年后看這場(chǎng)教育行業(yè)的燒錢(qián)大賽，或許只是各平臺(tái)的一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。

一場(chǎng)傷人傷己的營(yíng)銷舊夢(mèng)

早在此次“雙減”政策出臺(tái)前，其實(shí)這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的各方都是在咬牙堅(jiān)持。

巨額營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)的是各家越來(lái)越嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。跟誰(shuí)學(xué)一季度歸母凈虧損13.93億元，較上年同期擴(kuò)大613.3%；網(wǎng)易有道去年凈虧損17.53億元，較2019年同期虧損擴(kuò)大175.51%；好未來(lái)第三財(cái)季凈虧損為5289.1萬(wàn)美元，上年同期則是盈利1642萬(wàn)美元。相對(duì)應(yīng)的是這些公司高速增長(zhǎng)的營(yíng)收和融資規(guī)模，而這些融資會(huì)進(jìn)一步投入各家的營(yíng)銷動(dòng)作。

不健康的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，加劇了營(yíng)銷領(lǐng)域的一系列亂象。

今年初，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機(jī)的“廣告撞臉”事件被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，同一位演員，在猿輔導(dǎo)的廣告里自稱“做了一輩子數(shù)學(xué)老師”，在高途課堂是“教了40年英語(yǔ)”的老師，在作業(yè)幫和清北網(wǎng)校又分別大吹法螺。6月，四家公司因此被行政處罰70余萬(wàn)元。

還有今年5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)分別被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以250萬(wàn)元的頂格罰款。處罰原因包括謊稱“與聯(lián)合國(guó)合作”、“班主任1對(duì)1同步輔導(dǎo)”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內(nèi)容，以及銷售課程時(shí)標(biāo)出原價(jià)和折扣價(jià)等價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者，被判違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《價(jià)格法》等相關(guān)條款。

應(yīng)該看到，類似的營(yíng)銷動(dòng)作已經(jīng)造成了比較負(fù)面的社會(huì)影響。而對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，一味制造焦慮、強(qiáng)行推銷的各種線上線下手段，也讓家長(zhǎng)在這種亂象中無(wú)所適從。頂著巨額虧損“借錢(qián)請(qǐng)客”搞營(yíng)銷的在線教育行業(yè)，做了一場(chǎng)傷人傷己的賠本買(mǎi)賣(mài)。

對(duì)于各平臺(tái)的營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，此次事件帶來(lái)的影響將繼續(xù)發(fā)酵。而更深層次的思考或許在于，面對(duì)營(yíng)銷先行、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的部分行業(yè)，配合營(yíng)銷時(shí)還需提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并在合作過(guò)程中站穩(wěn)社會(huì)責(zé)任感的底線。

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