文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)拍，作者｜張藝

“這個(gè)世界希望你融入它，會(huì)千方百計(jì)地吸引你，千萬(wàn)別讓它成為現(xiàn)實(shí)。你必須為你的與眾不同付出代價(jià)，這是值得的。”貝佐斯在作為亞馬遜CEO的最后一封年度股東信中寫道。

貝佐斯時(shí)代的最后一份財(cái)報(bào)新鮮出爐了，但數(shù)據(jù)并不理想。

北京時(shí)間7月30日，亞馬遜發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，由于該公司創(chuàng)始人貝佐斯已于7月5日將首席執(zhí)行官的接力棒交給前云業(yè)務(wù)AWS的負(fù)責(zé)人Andy Jassy。所以，江湖共識(shí)，這份財(cái)報(bào)意味著貝佐斯時(shí)代的“尾聲”。

但遺憾的是，亞馬遜的Q2財(cái)報(bào)并未達(dá)到是市場(chǎng)預(yù)期。

首先，亞馬遜在營(yíng)收方面“翻車了”。今年第二季度營(yíng)收達(dá)到1131億美元，同比增長(zhǎng)27%，與一季度同比增長(zhǎng)44%的營(yíng)收增速相比，大幅放緩，且創(chuàng)近5個(gè)季度的歷史新低。此前，華爾街預(yù)計(jì)，亞馬遜第二季營(yíng)收為1,154億美元、凈利潤(rùn)為62.93億美元，每股盈余12.28美元。

不過(guò)，值得一提的亮點(diǎn)是，亞馬遜第二季度凈利潤(rùn)增至78億美元，每股稀釋后收益15.12美元，超出預(yù)期。在業(yè)務(wù)層面，廣告業(yè)務(wù)和云業(yè)務(wù)也有強(qiáng)勁的表現(xiàn)，如：兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增速加快，云業(yè)務(wù)增速?gòu)娜ツ晖诘?9%提至今年的37%，包括廣告業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)增速?gòu)娜ツ晖诘?1%提至今年的83%。

實(shí)際上，外界對(duì)于亞馬遜的不完美成績(jī)單似乎早有心理準(zhǔn)備。7月初，Barron′s曾預(yù)測(cè)，亞馬遜第二季業(yè)績(jī)很可能讓華爾街跌破眼鏡，其給出的理由之一則是：亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已連續(xù)10季低于預(yù)期。

除了本季度營(yíng)收成績(jī)未達(dá)預(yù)期，更令投資者擔(dān)心的是亞馬遜對(duì)于下個(gè)季度的展望也不能達(dá)預(yù)期，一定程度上令市場(chǎng)信心受挫。亞馬遜預(yù)計(jì)Q3凈銷售額將在1060億至1120億美元之間，營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)在25億至60億美元之間。Q3的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)比Q2的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)還要低迷，這是因?yàn)橐话愣径群退募径仁请娚啼N售旺季，而三季度是相對(duì)的淡季。

GlobalX分析師Pedro Palandrani表示，與蘋果、微軟等其他大型科技公司本周早些時(shí)候發(fā)布的積極財(cái)報(bào)相比，亞馬遜這份低于預(yù)期的業(yè)績(jī)顯得特別“突出”。

持續(xù)走低的營(yíng)收想象力很快反饋到股價(jià)的變化，其盤后股價(jià)大幅下跌近7.5%。

“我們的投資決策將繼續(xù)基于長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的角度來(lái)做出，而不是短期的利潤(rùn)或者華爾街的反應(yīng)?！必愖羲乖谠缙谥鹿蓶|信中寫道。不過(guò)時(shí)勢(shì)變遷，如今亞馬遜在各領(lǐng)域都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是否還能淡定地實(shí)踐長(zhǎng)期主義？財(cái)報(bào)顯示的哪些變化正在對(duì)亞馬遜形成致命的影響？

疫情紅利消失，電商步伐放緩

疫情給亞馬遜帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利正在快速減少。

財(cái)報(bào)中顯示，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)增速從今年Q1的41%直線下降至13%，Q1實(shí)現(xiàn)凈銷售額529.01億美元，Q2該數(shù)據(jù)為531.57億美元。其中，最重要的影響原因則是隨著疫情控制，疫苗的普及，解封力度增加，線下生活的重新回歸，電商業(yè)務(wù)的增速將會(huì)變緩。

從數(shù)據(jù)上可以看到，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在2020年Q2受到疫情的影響，增幅從Q1的25%提至49%，幾乎增加了一倍。這個(gè)現(xiàn)象與美國(guó)去年3月爆發(fā)的疫情時(shí)間同步。由于美政府管控封閉人群流動(dòng)，網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，此后四個(gè)季度均保持高速的增長(zhǎng)，直到今年Q1末，都沒有出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)?fù)顺钡嫩E象。

“消費(fèi)者活動(dòng)性的增加。隨著疫苗注射率的提升，越來(lái)越多人開始恢復(fù)正常生活形態(tài)，增加的不光是線下購(gòu)物，還有其他社會(huì)交往活動(dòng)，當(dāng)然這對(duì)于電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是有影響的?！必?cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，亞馬遜CFO布萊恩·奧薩維斯基回答了Q2電商業(yè)務(wù)增速大幅度降低的主要原因。

實(shí)際上，社會(huì)線下活動(dòng)的恢復(fù)在影響亞馬遜電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，也影響了其第三方賣家服務(wù)的業(yè)務(wù)增速，其增速已經(jīng)從Q1的60%降至本季度的34%，幾乎腰折。

當(dāng)然，隨著疫情得以控制，電商業(yè)務(wù)增速放緩也是預(yù)料之中，亞馬遜也早就準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)之策，旨在紅利消失后持續(xù)吸引用戶。

首先，疫情中由于需要滿足大量爆發(fā)式的需求，亞馬遜在電子商務(wù)中做了很多服務(wù)體系的搭建，將長(zhǎng)期受益于這些完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

瑞信分析師Stephen Ju曾指出，亞馬遜在電子商務(wù)產(chǎn)能增加方面的支出幾乎增加了兩倍，從2019年Q1的30億美元增至2020年Q4的120億美元，2021年Q1則繼續(xù)保持100億美元的投入。其中一部分支出用于將亞馬遜FC中心面積增加50%，此外，該公司還增加了中程和最后一英里的交付能力。總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)能密集投資后，亞馬遜將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的收獲周期。

此外，Prime會(huì)員的推廣也在不斷加強(qiáng)其用戶的粘性，提升收入。疫情中，亞馬遜免費(fèi)包郵會(huì)員（Prime）數(shù)增長(zhǎng)到兩億人。

6月，會(huì)員日(Prime Day)大促給亞馬遜的第二季度業(yè)績(jī)做出了不少貢獻(xiàn)。摩根大通估計(jì)，這場(chǎng)活動(dòng)在今年可能帶來(lái)84億美元的收入，比去年增長(zhǎng)了12%。不過(guò)，美國(guó)銀行維認(rèn)為這次Prime Day活動(dòng)，銷售額同比增速疲軟。美國(guó)銀行預(yù)計(jì)，Prime Day的GMV同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到95.5億美元，占2021年第二季度總GMV的5.5%，該增幅低于正常水平，但仍足以支撐第二季度的GMV實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

此時(shí)，作為亞馬遜電商企業(yè)服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Shopify 增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛，其Q2 MRR（月常規(guī)收入 ）收入為9510萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)67%；GMV為422億美元，較去年同期增長(zhǎng)121億美元，同比增長(zhǎng)40%，創(chuàng)歷史新高。

流量紅利已經(jīng)消失，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到客戶終生價(jià)值挖掘的競(jìng)賽。亞馬遜正在通過(guò)Prime 會(huì)員來(lái)實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，不斷開發(fā)完善Prime 會(huì)員的服務(wù)內(nèi)容，從含括衣食住行醫(yī)的電子商務(wù)到娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)。

據(jù)Consumer Intelligence Research Partners, LLC (CIRP) 發(fā)布的對(duì)2021年Q1亞馬遜買家購(gòu)物模式的分析結(jié)果?！癙rime會(huì)員從亞馬遜購(gòu)買商品的頻率大約是非Prime會(huì)員的兩倍?！苯刂?月底，亞馬遜在美國(guó)擁有1.53億Prime會(huì)員，較上年同期增長(zhǎng)25%。

“云”老將風(fēng)范猶存，廣告增長(zhǎng)迅速

云計(jì)算和廣告業(yè)務(wù)是亞馬遜第二季度的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。AWS的銷售額在第一季度增長(zhǎng)了32%，而廣告收入則大增77%。

6月21日，Jefferies分析師Brent Thill曾評(píng)價(jià)，“AWS和廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這是亞馬遜利潤(rùn)率最高的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，有助于抵消由于核心零售業(yè)務(wù)遇到困難而導(dǎo)致的短期業(yè)績(jī)放緩?！?/p>

首先是AWS的增長(zhǎng)?！岸径華WS業(yè)務(wù)所實(shí)現(xiàn)的增幅無(wú)論從環(huán)比還是同比來(lái)看都是歷史新高，年化營(yíng)收達(dá)590億美元，而去年同期的數(shù)字430億美元?！辈既R恩·奧薩維斯基在電話會(huì)議中表示，

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys 4月報(bào)告，2021年Q1，亞馬遜AWS以32%的營(yíng)收市場(chǎng)占有率位居云計(jì)算龍頭，其次是微軟Azure19%，Google Cloud7%。

已經(jīng)有15年發(fā)展歷程的AWS是一名老將，該項(xiàng)業(yè)務(wù)盡管已經(jīng)擁有非常強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，但是依舊在不斷鞏固“朋友圈”。據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，AWS宣布與多家大客戶合作，包括：瑞士電信(Swisscom)、貝爾加拿大公司、蒙特利爾銀行金融集團(tuán)(BMO Financial Group)、哥倫比亞最大的銀行Bancolombia、法拉利(Ferrari S.p.A.)等。此外，AWS和Salesforce宣布大幅擴(kuò)展其全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大生態(tài)建設(shè)能力。

同樣來(lái)自Canalys 4月報(bào)告的數(shù)據(jù)，今年Q1，全球云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模年增35%至418億美元。云服務(wù)市場(chǎng)不斷潛力凸顯也帶動(dòng)了整個(gè)云計(jì)算行業(yè)的增速，除了AWS增速持續(xù)走高外，微軟的Azure營(yíng)收增速截至6月30日的2021財(cái)年第四財(cái)度也達(dá)到51%，甚至超過(guò)AWS 37%的增速。

盡管是云計(jì)算的老將，AWS不斷面臨“后來(lái)者居上”的挑戰(zhàn)。特別是本季度，AWS利潤(rùn)率較上季度有所下降，而微軟云的利潤(rùn)率卻在持續(xù)上升。微軟最新財(cái)報(bào)顯示，在Azure的增長(zhǎng)推動(dòng)下，毛利率增幅為32%。這對(duì)于AWS是一個(gè)頗具壓力的信號(hào)。

此外，廣告業(yè)務(wù)方面，亞馬遜持續(xù)保持增速。不過(guò)，值得一提的是，Google母公司Alphabet、Snap和Twitter均公布上季度廣告收入勁升。

“廣告也是公司飛輪的一部分，投放主要還是集中在消費(fèi)業(yè)務(wù)，如果廣告業(yè)務(wù)做得好，對(duì)于消費(fèi)者和商家而言都是體驗(yàn)上的加分，我們希望實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，幫助消費(fèi)者找到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)?！辈既R恩·奧薩維斯基說(shuō)。

實(shí)際上，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)一方面為亞馬遜提供更多元的收入結(jié)構(gòu)，緩解零售行業(yè)的增長(zhǎng)壓力，另一方面也利于更多探索對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)。

在電話會(huì)議中，Baird 分析師Colin Sebastian問(wèn)道：“第三方服務(wù)，付費(fèi)訂閱，亞馬遜云（AWS）和廣告，這些業(yè)務(wù)的毛利率表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，公司是否有意將業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向這些服務(wù)？”

而布萊恩·奧薩維斯基的回答是，“從公司內(nèi)部的努力方向而言，我們還是專注于提高服務(wù)質(zhì)量，提高能力，同客戶一道解決問(wèn)題，拓展更多新客戶，幫助他們上云，通過(guò)更多協(xié)商減少控制，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，本周可能是當(dāng)前美股財(cái)報(bào)季最繁忙一周，標(biāo)普500指數(shù)中大約三分之一的公司將在本周公布業(yè)績(jī)。華爾街投行Piper Sandler認(rèn)為，本周的四份重磅財(cái)報(bào)（微軟、蘋果、亞馬遜和谷歌母公司Alphabet）將決定美股未來(lái)走向。

亞馬遜始終沒有偏離貝佐斯一直強(qiáng)調(diào)的“長(zhǎng)期主義”，但是投資人似乎并沒有這么多耐心。隨著營(yíng)收空間的保守增長(zhǎng)，亞馬遜的股價(jià)形成波動(dòng)。

不過(guò)，作為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，亞馬遜的底盤依舊是非常穩(wěn)定的，盡管疫情的增長(zhǎng)紅利消失影響了其電商業(yè)務(wù)的想象力，但是根據(jù)EMarketer Inc的數(shù)據(jù)，今年美國(guó)消費(fèi)者將在亞馬遜上消費(fèi)3670億美元，較2020年增長(zhǎng)15.3%。亞馬遜在美國(guó)所有在線支出中所占份額為40.4%，超過(guò)了排在其后的9家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。

盡管，短時(shí)間內(nèi)亞馬遜的第一個(gè)飛輪“掉鏈子”了，但長(zhǎng)期來(lái)看，亞馬遜在用戶粘性以及多輪業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)上依舊未來(lái)可期，當(dāng)然各種挑戰(zhàn)也不小。

如今，馬斯克因?yàn)樘厮估白呱险墶倍顺鲐?cái)報(bào)會(huì)議，貝索斯對(duì)亞馬遜也在日常經(jīng)營(yíng)上徹底放手。

富豪上天，似乎不想留戀“人間”。

“這個(gè)世界希望你融入它，會(huì)千方百計(jì)地吸引你，千萬(wàn)別讓它成為現(xiàn)實(shí)。你必須為你的與眾不同付出代價(jià)，這是值得的?！必愖羲乖谧鳛閬嗰R遜CEO的最后一封年度股東信中寫道。那么，Andy Jassy帶領(lǐng)的亞馬遜是否會(huì)出現(xiàn)新的奇跡？（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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