文 | 市值榜，作者｜何玥陽，編輯｜趙元

心理學(xué)家廷波克在1928年對猴子做了一個實驗。

實驗以猴子為受試者，訓(xùn)練其完成一項辨別任務(wù)。首先當(dāng)著猴子的面把它們喜歡吃的香蕉放入兩個帶蓋子的容器中的某個，用一塊木板擋住猴子的視線。過后，讓猴子在兩者中進(jìn)行選擇，結(jié)果是，猴子具有良好的辨別能力，能準(zhǔn)確地從裝有香蕉的容器中取得食物。

實驗者再次當(dāng)著猴子的面把香蕉放入，又把香蕉換成猴子不喜歡吃的萵苣葉子，并要求猴子取食。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)猴子從容器中取出萵苣葉子而不是香蕉時，猴子會顯露出驚訝的表情，似乎是“大吃一驚”的挫敗感，它拒絕吃萵苣葉子，并會四周搜索，尋找期望中的香蕉，尋找失敗后，甚至非常沮喪地向?qū)嶒炚吒呗暭饨校蟀l(fā)脾氣。

如果對一個行為能夠產(chǎn)生的后果事先有了預(yù)期，最終預(yù)期沒有實現(xiàn)，猴子或者人就會變得不理智，甚至做出破壞性行為。這就是預(yù)期效應(yīng)的表現(xiàn)之一。

之所以會有預(yù)期，可能是被刻意引導(dǎo)，也可能是人的主觀意識。

鴻星爾克，一個消失在大眾視野很久的品牌，突然拿出5000萬捐助河南，不營銷也不宣傳，官博連個會員也沒有。

而當(dāng)時，熱搜掛了一屏的是明星演員愛豆。他們在遍地是錢的娛樂圈，享受著這個社會最大的紅利，捐50萬還不忘給自己營銷人美（帥）心善的人設(shè)。

這樣的公益總顯得不太單純。相比之下，鴻星爾克就像老一輩爺爺奶奶辛辛苦苦攢了一輩子的錢，只要你需要，全都拿給你，這種樸素的舉動一下子擊中了大眾的心。

網(wǎng)友用自己的方式回饋著，他們野性消費，他們還把鴻星爾克和民族力量聯(lián)系起來，叫它“紅星布爾什維克”。

鴻星爾克本可以順勢賣慘，反正已經(jīng)有消息說他們賬面上捐錢后只剩1000萬元，本打算發(fā)發(fā)工資就破產(chǎn)的，可是他們沒有。

鴻星爾克也的確沒有大家想象得那么慘，收入在逐年上漲，2020年達(dá)到了28.43億元，2020年上半年虧損約60萬元，也已經(jīng)大幅縮小。之所以會讓人覺得快要倒閉了，或許是因為鴻星爾克的“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略。

網(wǎng)友的熱情可以照單全收，但是訂單不可以。

直播間的主播和老板吳榮照一遍一遍地喊希望大家理性消費，縱使如此，也擋不住網(wǎng)友的熱情，連羽絨服都搶光了，短短兩天就買出了上億元的交易額。

此時的蜜糖也可能變成彼時的砒霜，適量的訂單是幫鴻星爾克清庫存、收回現(xiàn)金流，遠(yuǎn)超負(fù)荷的訂單其實是鴻星爾克的負(fù)擔(dān)。

潮水般的愛沖垮了鴻星爾克的系統(tǒng)，已經(jīng)有40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫銷售一空，主生產(chǎn)線也已超負(fù)荷生產(chǎn)，真的是“縫紉機(jī)蹬得都冒黑煙了”。

鴻星爾克現(xiàn)在面臨的是要不要擴(kuò)大產(chǎn)能的抉擇。

如果不擴(kuò)大產(chǎn)能，顯而易見，消化完訂單會是一場持久戰(zhàn)。

有一些網(wǎng)友對收貨時間無限寬容，入冬之前收到就行，還有的說發(fā)個吊牌也可以，但這不能代表所有人，否則也不會有人去同是國貨品牌同樣向河南貢獻(xiàn)過力量的直播間罵哭人家的主播。

不管這批人是極端粉絲還是渾水摸魚趁亂抹黑的，這個時候都是最容易出亂子的，處理不好的話，鴻星爾克的國民好感度可能會付之一炬。

即使顧客統(tǒng)一戰(zhàn)線，全都對收貨時間無所謂，還有電商平臺這一關(guān)，預(yù)售時間過長還不發(fā)貨，在一些電商平臺會被扣信譽(yù)分。

如果鴻星爾克“恃寵而驕”，放棄契約精神，那就屬于自毀城池了。

所以，鴻星爾克大概率會擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)大產(chǎn)能又涉及到兩個方面，一是和上游供應(yīng)商的協(xié)作，二是如何擴(kuò)大產(chǎn)能。

面對涌來的大量訂單，鴻星爾克最需要的是錢。

即使是沒有什么經(jīng)營危機(jī)正常運轉(zhuǎn)的生產(chǎn)型企業(yè)，為了提高資金利用率，也不會保有大量的現(xiàn)金，更何況是經(jīng)營情況不算良好的鴻星爾克。

用愛發(fā)電這一環(huán)節(jié)只能發(fā)生在消費者和鴻星爾克之間，其他環(huán)節(jié)是行不通的，Busniss is?busniss。

你既不能指望天貓京東在消費者還沒有收到貨的時候就把預(yù)付的錢打給鴻星爾克，也不能指望上游供應(yīng)商不收定金或者允許鴻星爾克長時間拖欠貨款。

中裕實業(yè)是和鴻星爾克合作了21多年的供應(yīng)商，主要經(jīng)營的是生態(tài)功能性聚氨酯合成革和聚氨酯樹脂，安利股份也是鴻星爾克的供應(yīng)商，合作時間也有6年。

這兩家公司有個共同特點，除了鴻星爾克外，也是其他知名運動品牌的供應(yīng)商。安利股份的客戶有耐克、彪馬等，中裕實業(yè)還向安踏、鴻星爾克、特步、喬丹等知名品牌提供服務(wù)。

從安利股份的財務(wù)數(shù)據(jù)看，客戶在收到貨物一個多月后就會付款，這在同行里，是一個很好看的數(shù)據(jù)。

所以說，在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，鴻星爾克未必有很強(qiáng)的話語權(quán)，這也意味著，這些訂單將對鴻星爾克的現(xiàn)金流形成較大的考驗。

再說回擴(kuò)大產(chǎn)能，擴(kuò)大產(chǎn)能也分是直接外包還是上馬自有產(chǎn)能。

直接外包，最大的問題就是品控。正如上文，此時的鴻星爾克被四面八方盯著，不管是交貨周期長還是品控出問題，都可能讓鴻星爾克遭遇信譽(yù)危機(jī)，從而失去翻盤的良機(jī)。

自建產(chǎn)能資金投入大、釋放產(chǎn)能的周期相對比較長，同樣會遇到無法按期交貨的問題。這一波由強(qiáng)烈的沖動消費能持續(xù)多久，誰也不知道。退潮之后，鴻星爾克的產(chǎn)能被閑置下來，可能就是新一輪虧損的起點。

缺產(chǎn)能、缺錢，當(dāng)年的錘子也是這樣。擁有忠實的粉絲群體、過剩的設(shè)計理念，無奈良品率低下、產(chǎn)能跟不上，現(xiàn)金流緊張，最后不得不賣身字節(jié)跳動。

到現(xiàn)在，江湖上還有錘子的傳說，可消費者手里已經(jīng)沒有錘子手機(jī)了。?

野性消費，能堆積起一時的熱度，卻不能形成持久的品牌忠誠度。

消費者蜂擁而來，買的是什么？當(dāng)然，不排除有人就是想做慈善，對于質(zhì)量和收貨時間無所謂，而更多人的想法是，反正都要買，鴻星爾克又不貴，還可以順便支持一把。

如果直播間里上架的是與大眾印象中價格定位完全不符的產(chǎn)品，比如六七百塊的鞋，三四百的T恤，輿論場上立刻會多出一種聲音，呵，這韭菜割得真是急不可耐，5000萬捐得真值。

對大部分人來說，短期的消費買到的既是產(chǎn)品，也讓自己回饋善意的心理得到了滿足，復(fù)購情況還是要看產(chǎn)品本身。他們對于鴻星爾克的容錯空間其實并沒有想象得那么大，而對于鴻星爾克的預(yù)期可能又過高。

捐款時，它只是一家有社會責(zé)任感的企業(yè)；被發(fā)現(xiàn)微博沒會員，“窮”的人設(shè)立住了；老板騎單車，“樸素”的形象站住腳了，虛心接受網(wǎng)友對產(chǎn)品的批評和建議，“上進(jìn)”的標(biāo)簽又被貼上了。

這些形象不是鴻星爾克刻意為之，是網(wǎng)友主觀加上的，但在外界看來，它已經(jīng)被送上神壇，而神是不能有瑕疵的。

所以當(dāng)有人提出質(zhì)疑鴻星爾克究竟是不是詐捐，是不是外資企業(yè)時，已經(jīng)有人開始脫粉了。如果鴻星爾克真的品控不行或者長時間不發(fā)貨，就會有人再踩上一腳，甚至啐上一口。

在這一點上，人類和文章開頭的猴子沒多大區(qū)別。

猴子之所以會去取東西是因為它認(rèn)為它可以得到香蕉，人們之所以買鴻星爾克是因為它滿足了人的慈善、從眾等多個心理需求。

可這些，其他品牌不能滿足嗎？

新疆棉事件里被樹成標(biāo)桿的李寧、回力也滿足了我們一致對外的愛國主義熱情，轉(zhuǎn)眼就因為災(zāi)情期間捐錢不如鴻星爾克被噴得狗血淋頭。

脫粉的第一件事可能就是退貨，而庫存積壓往往是服裝企業(yè)不能承受之重，這種痛鴻星爾克早就經(jīng)受過一遭了。

2008年奧運會之前，是本土運動品牌的黃金時代，鴻星爾克也首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)的行列。但是因為錯誤估計了奧運會帶來的利好，對銷量預(yù)計過于樂觀，導(dǎo)致整個2009年公司都在“去庫存”，業(yè)績也節(jié)節(jié)下滑，甚至鋌而走險在財務(wù)數(shù)據(jù)上動手腳。

這一次，征戰(zhàn)商場二十幾年的鴻星爾克沒有被短暫而熱烈的愛沖昏頭腦，一直呼吁大家退掉沒有庫存的商品，也希望消費者能長久陪伴一個上進(jìn)的鴻星爾克。

參考資料：

• [1]鴻星爾克“去庫存化”后重整銷售網(wǎng)絡(luò)
• [2]?一場沒有手機(jī)的錘子發(fā)布會：過剩的設(shè)計產(chǎn)能和不足的生產(chǎn)力
• [3]?消費心理學(xué)：從沖動消費看消費者的行為慣性
• [4]鴻星爾克意外爆紅的背后

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