文 | 智行駕道，作者 | 小道哥

說起當代年輕消費群體，你第一個想到的會是什么？輕奢、潮玩、網(wǎng)紅打卡、超前消費...正如這些網(wǎng)絡熱詞，后浪的消費觀在不知不覺中被大眾打上了“愛花錢”的標簽。

在Z世代的花錢“購物車”中，少不了汽車的一席之地。據(jù)去年OPPO與J.D.POWER聯(lián)合發(fā)布的《2020中國Z世代購車傾向調查》數(shù)據(jù)顯示，有近一半（48.9%）的Z世代計劃在3年內購車，也就是說，汽車將在3年內成為半數(shù)95后的“生活必備良品”。

面對可預見的購車需求，車企們發(fā)現(xiàn)原本的工具屬性購車營銷已經(jīng)打動不了Z世代人群，爭前恐后地踏入了吸引年輕化的新浪潮，各種新概念操作應運而生，在車上加入了游戲、拍vlog、語音聊天等功能，甚至推出線上直播賣車，讓年輕人點點手機就能喜提新車。

面對這密集的營銷轉變，直接縮短了Z世代購車決策路徑，差異化擊中了群體的新需求，此階段汽車已被賦予了新的含義，買車是Z世代另類花錢的價值觀體現(xiàn)。那么，Z世代買車花的錢，都砸向了哪塊心頭好呢？

01 個性化才是重點

在功能相近的情況下，消費者們往往更愿意支付在工業(yè)設計上的溢價，購買聯(lián)名款、極簡設計版、純白款，以獲得在使用時更高的儀式感。

而在汽車界，光靠車企專為年輕人設計的網(wǎng)紅款顏值，還不足以讓其出圈。真正體現(xiàn)Z世代顏值即正義的奧秘是展現(xiàn)個性的diy改裝技術。

“在買車到改裝的經(jīng)歷里，汽車給我在視覺上的愉悅感，要比駕駛體驗感更明顯些”，來自天津的95后上班族馮先生這樣說道：“相比起步快個零點幾秒、能省幾塊車費，我會更在意車子的設計感和有無diy空間。”在他看來，定期換個車衣、氛圍燈電動踏板等配件，就像是在定制專屬潮玩，而不是在維護一輛冰冷的工具。?

據(jù)領克品牌的調研數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，汽車改裝行業(yè)產(chǎn)值正穩(wěn)步上升，預計在2023年將突破1600億元，純后裝市場占60%，其中的主力消費來自外觀、內飾的改裝。這背后少不了近年來國家政策對改裝限制的逐步放開，比如2019年發(fā)布的《機動車查驗工作規(guī)程(GA801-2019)》，就讓更改車頂行李架、進氣格柵、腳踏板等組件成為可能，同時加上中汽協(xié)會汽車改裝分會權威機構、AIT改裝專業(yè)平臺的助推，使改裝市場變得活躍起來。

在這基礎上更進一步的是近幾年流行的痛車文化。這里的“痛”字，原意是指將二次元人物裝飾在車上后，宅男們興趣暴露時的“不忍直視之痛”。而現(xiàn)在，這種原本被吐槽的行為，卻逐漸變成年輕人展示個性的方式，得到越來越多年輕人的認可。

面對這一轉變，不少市場嗅覺靈敏的廠商更是抓緊機會，在選配時提供更多配色，如蔚來ES6的“雷蛇涂裝款”、為女性化定制外觀的歐拉、推出電競戰(zhàn)隊聯(lián)名戰(zhàn)車的創(chuàng)酷等；還有在商城內提供各式配件服務的；甚至有大搞改裝文化，推出整車定制改裝、辦“汽車cos展會”的，希望一招擊中Z世代群體的獨特外觀需求。

不僅如此，Z世代的個性化需求還體現(xiàn)在了追求“科技感”上，從自身需求與興趣出發(fā)，精心挑選適合的車機系統(tǒng)、語音助手、輔助駕駛、車內AR游戲體驗等智能功能。比如目標定位為Z世代的合創(chuàng)Z03，就在搭載了智能語音與自動駕駛之余，以機甲美學為設計理念，在車機上融入電競動漫主題，滿足電競玩家車內娛樂的新穎需求。對于從小開始感受移動設備日新月異的數(shù)碼原住民來說，只有更具未來感的汽車的車機交互、性能技術，才能凸顯在數(shù)碼時代下的個性追求。

合創(chuàng)Z03車機系統(tǒng)設計圖

一切事物在Z世代眼里都得跟上潮流，當工具屬性變得習以為常，就需要有人打破規(guī)則、表達自我，讓行業(yè)走向“我”世代。對于注重生活品質、追求標新立異的Z世代用戶，實用性不再是影響其消費決策的主要因素，嶄露頭角玩出新花樣，才是年輕人的興趣。

?02 買的不是品牌，而是同類人

移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，習慣了在信息爆炸里搜索各種信息，購車前的決策會查個一清二楚，這使得傳統(tǒng)的4S店銷售技巧逐漸失去作用。只有擅長故事化營銷、態(tài)度更年輕化的品牌，才能直接切入Z世代的文化圈層。

網(wǎng)名叫“小磊”的95后車主，就是在手機APP上直接下單的。他說：“意外地被廣告種草了，之后每天都在APP里刷著廠商的品牌故事，于是直接App下單了臺奶爸車，連線下店都沒去，因為覺得這個廠商太懂我了”。在2018年10月的理想ONE發(fā)布會上，品牌CEO李想圍繞著該車續(xù)航超800km的增程器技術，講述了一個關于“沒有里程焦慮的智能汽車”的故事，勾起奶爸們心中的長途自駕游想象，增加了品牌的“愛家屬性”。當技術不再成為唯一決策壁壘時，品牌背后的產(chǎn)品溫度與價值觀成了另類有效營銷渠道。

年輕化的跨界并不一定百試百靈，必須講究一個“門當戶對”。五菱推出為青年定制的微型車后，繼續(xù)跨界聯(lián)名喜茶、做“地攤車”、賣螺獅粉，用“人民需要什么，五菱就造什么”的國民口號塑造出了品牌的“親民屬性”；還有舉辦了“頭號領地”發(fā)布會的奔馳，在體驗現(xiàn)場邀請了一批嘻哈、街舞、KOL、體育及電競行業(yè)的人物，增加了其“愛玩屬性”，通過與各式年輕IP的聯(lián)動，讓品牌有了新的年輕人設。

車企在年輕人的陣地中不斷滲透，指望用Z世代的話語體系重塑品牌理念，進行破圈。“本來以為奧迪這牌子很商務、很土的，但在這部國漫里還挺酷的，然后就開始關注奧迪了”一位00后網(wǎng)友在熱門動畫《靈籠》的彈幕評論中寫道。在這部由奧迪贊助的國漫中，奧迪基于其自家產(chǎn)品的汽車設計，為《靈籠》主角團定制了一輛hero?car，還在劇集中秀了一下自動駕駛技術，刷新了不少年輕用戶對奧迪的認知。更重要的是，不少年輕網(wǎng)友大贊奧迪對國漫的支持，看到汽車品牌有著同樣的熱愛，親力親為推動國漫崛起，增加了不少品牌好感度。

奧迪汽車出現(xiàn)《靈籠》劇情中

除了影視作品，在二次元、國潮、科技、娛樂等領域中，汽車品牌親臨粉絲的生活圈，與Z世代的興趣圈層打成一片，這現(xiàn)象要源于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸，讓Z世代開拓出了更多興趣領域，使得汽車的品牌理念是否符合自己的“人設”也變得也至關重要。比如去年4月舉辦的小鵬P7上市發(fā)布會，小鵬官方為貼近年輕用戶，取了個超長的主題名：?「你以為你以為的長就是你以為的長嗎」，并將發(fā)布會內容拆開，分配給汽車行業(yè)、趣味行業(yè)、腦洞或者制作鬼畜內容的B站UP主們進行品牌推廣創(chuàng)作，獲得了不錯的彈幕評論量與互動反饋，更貼合年輕用戶的品牌價值觀。

何小鵬與知名UP主們一同創(chuàng)作品牌推廣內容

還有“瘋狂造?！钡膭P迪拉克，借助其?“沒有后驅，不算豪華”的口號句式，展開了表情包制作活動，引起很多年輕用戶的魔性傳播，形成了獨有的內容共創(chuàng)文化。Z世代在這類共創(chuàng)方式中，既能在展現(xiàn)自我興趣，又能親身參與品牌建設中，用自己的價值觀影響品牌理念，變得?有故事、有態(tài)度、有溫度，一切可感知。

03 買車，是進入不同圈的門票

“打卡”是Z世代年輕人社交的共同語言，諸多網(wǎng)紅店砸重金在顏值，制造有趣，讓你店內獲得優(yōu)質的社交空間。汽車門店亦是如此，蔚來中心NIO?HOUSE，這座被稱為“牛屋”的社區(qū)空間，除了展示汽車產(chǎn)品，還有圖書館、演講室、咖啡廳、親自樂園等，定期舉辦各式社群活動。官方宣傳稱，NIO?HOUSE已經(jīng)見證50多場甜蜜的求婚儀式，舉辦過超400場生日會，簡直稱得上是“汽車界的海底撈”，這線下門店從買賣市場轉變成提供生活服務的綜合空間。

NIO?HOUSE蔚來中心官方照片

不過比起線下，線上渠道現(xiàn)在變得越發(fā)重要，各家廠商也化身成社交軟件公司，開啟打造自己的“朋友圈”。比如小鵬、理想、蔚來等廠商推出的手機APP，都在首頁的底部導航欄加入了社交入口，點進去就能看到瀑布流的各種動態(tài)，加上許多車友自發(fā)組織的社群club，比如攝影節(jié)、劇本殺活動、歌唱比賽、自駕游分享等。汽車成為了一張社群的入場門票，提供超越了代步的服務，幫助用戶連接更多人。

各大App的社區(qū)入口與瀑布流信息

為何車企能在以微信為首的熟人社交圈之外，又開辟了出車友社交的新方式呢？因為Z世代靠前年份出生的多為獨生子女，已經(jīng)邁入職場，在面臨著競爭激烈的就業(yè)壓力，鮮有機會參與同學朋友之間的線下聚會，他們的成長期恰好對應了移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的十年，早已習慣了線上社交。

Z世代把線下交友、尋找共鳴的需求，放到了更廣闊的移動互聯(lián)網(wǎng)上。車企社群以汽車產(chǎn)品做破冰點，利用智能內容推送、合理引導UGC內容，成為了Z世代高效率、強反饋的社交新方式，促使Z世代在產(chǎn)品消費的過程中，找到三觀和興趣相符的朋友，獲得同齡人之間的互相欣賞和共情。

此前，哈弗推出主打「社交屬性」的哈弗F系列時，就宣布與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達成深度合作，在車機上發(fā)布了全新優(yōu)化的微信車載版。這種社交功能更像是對熟人社交場景的延伸，“社交汽車”也變成了車機智能化、娛樂化帶來的下一波營銷。

在UCG內容為主的社群氛圍下，誕生了不少自愿“為品牌代言”的KOC，他們能更近距離地與品牌接觸，影響其他車友，甚至成為輿論爆點。據(jù)去年OPPO與J.D.POWER聯(lián)合發(fā)布的《2020中國Z世代購車傾向調查》數(shù)據(jù)顯示，Z世代獲取汽車信息的主要渠道，正逐漸從熟人圈子和傳統(tǒng)的車友交流，轉移至通過短視頻/直播平臺等互動社交平臺，對Z世代購車有影響力的人群，也逐漸擴展至專業(yè)程度高、個人魅力大的平民意見領袖與草根博主。

在該趨勢下，車企品牌的社交推廣方案，開始有針對性地向社交平臺上的活躍意見領袖偏移，從而引起社群內的裂變式傳播。蔚來汽車曾有一個經(jīng)典的案例，有三位北京的新車主幫蔚來汽車做社交裂變的傳播，大概幾個月的時間就帶來200臺蔚來汽車的銷量。威馬汽車專門策劃的多場“Z世代用戶開放日”，品牌主動與活躍用戶一同碰撞新奇想法，鼓勵年輕用戶的自我表達與相互交流，使得社群氛圍更為凝聚。這些都反映出了Z世代有著社交化強需求，發(fā)揮自己的熱度，獲得一定的名聲、榮譽與自我認同感，越發(fā)重要。?

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，表達自我的Z世代“數(shù)碼原住民”正在被優(yōu)質的社群聚集地所吸引，購車后的圈子自我價值，成為購車決策中的重要因素之一。

04 新消費生態(tài)力量不可低估

面對Z世代的新消費觀，不少廠商加快推進產(chǎn)品改革，脫離原有汽車產(chǎn)品體系，推出全新的汽車新品牌。大眾集團CEO赫伯特·迪斯在1月16日舉行的大眾集團全球董事會上表示，大眾集團不能像諾基亞一樣，把手機只當作是通訊工具，看低了其背后的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，然后被iPhone手機那樣的新勢力所淘汰。

掌握互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新玩法，也絕非簡單地制作廣告、開發(fā)幾個APP那么簡單，需要車企對生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和服務全流程的進行重建，讓消費者、研發(fā)、整車供應鏈與智能終端緊密結合，滿足消費者的個性化定制需求，提供個性化服務，才能更好地應對“Z世代買車潮”的到來。

五菱宏光的逆襲，就是一個成功案例。在外觀配置上足夠年輕化、定制化；通過具有態(tài)度的聯(lián)名營銷，打造了親民的品牌理念；用真誠的社群互動、關注KOC的網(wǎng)紅推廣法，一套組合拳實現(xiàn)銷量上對特斯拉的超越，獲得了大批Z世代用戶的認可與支持。

滿足用戶需求才是王道，由此形成的新消費生態(tài)力量正在倒逼車企們改革。尊重每種特立獨行的需求，為年輕人打造表達自我、豐富自我、實現(xiàn)自我的可能，是一條出路。迪斯說：“這恰好是汽車行業(yè)中也反復出現(xiàn)的情況。汽車不再只是交通工具，這也就意味著傳統(tǒng)汽車制造商時代已經(jīng)結束。”

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