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泡泡瑪特困守王座：上市半年跌去百億港元，盲盒“泡沫”破了？
文 | 鋅刻度，作者 |?孟會(huì)緣，編輯 |?李覲麟
IP之外，“盲盒模式”本身也很值得討論。
這半年多來，隨著港股上市公司泡泡瑪特股價(jià)的起起伏伏，一眾投資者也跟著體驗(yàn)了一把“極速心跳”的感覺。
其實(shí)，泡泡瑪特在上市之初確實(shí)為股市上演了一出“股價(jià)瘋漲”的好戲——上市兩個(gè)月漲幅達(dá)52.17%。然而自今年2月17日盤中觸及107.60港元?dú)v史高點(diǎn)后，泡泡瑪特股價(jià)一路回調(diào)，截至3月25日降至近期低點(diǎn)46.65港元，區(qū)間跌幅超40%。
雖然到了6月初，泡泡瑪特股價(jià)略有上升，創(chuàng)下近3個(gè)月的新高讓市值重回千萬級(jí)，但好景不長(zhǎng)，前兩天其又被曝出股價(jià)下跌11%的消息。截至鋅刻度撰稿時(shí)，泡泡瑪特的股價(jià)已經(jīng)回落到51.95港元，市值則停留在728.3億港元。
對(duì)投資者來說，有一個(gè)好消息是中信證券、西部證券、高盛等機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布研究報(bào)告，表示看好泡泡瑪特作為潮玩龍頭公司的持續(xù)進(jìn)化能力，并予以“買入”評(píng)級(jí)。
不過鋅刻度在詢問相關(guān)消費(fèi)者并走訪其線下門店過后，發(fā)現(xiàn)了隱藏在股價(jià)之下，作為泡泡瑪特生存和發(fā)展基本盤的產(chǎn)品，其最真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)狀?；蛟S會(huì)給股價(jià)的反復(fù)橫跳帶來更清晰的明證，為投資者厘清看待其未來的思路。
價(jià)格勸退路人，主力軍也“叛變”了？
“媽媽我想要這個(gè)！”看著女兒指著盲盒擺出一副“你不買我不走”的架勢(shì)，站在泡泡瑪特線下機(jī)器人商店前的鄭瑜掃了一眼顯示屏里標(biāo)明的價(jià)格后，也給出了自己的態(tài)度，“這個(gè)太小了，媽媽帶你去超市買大娃娃好不好？”
稍微勸說了幾句，鄭瑜就說服了女兒，放棄購買這些在她看來又昂貴又不實(shí)用的娃娃，“小孩子不就看著包裝好看就想買嗎，其實(shí)也就是一時(shí)興起不是真的想要。”鄭瑜告訴鋅刻度，她不懂什么是潮玩IP，也不知道為什么一個(gè)巴掌大的小包裝盲盒玩具就能賣到五六十元，“除非是她真的特別想要，比如她看了很久的《超級(jí)飛俠》，想要同名主題玩具就可以給她買來玩。其他時(shí)候我給孩子買玩具更看重性價(jià)比，這個(gè)很明顯不符合我的要求?！?/p>
擺在人流頗旺的商場(chǎng)首層中心位置，鋅刻度蹲守這個(gè)機(jī)器人商店的一小時(shí)里，又看到好幾個(gè)被吸引到的小孩子主動(dòng)拉著父母湊近，但確實(shí)沒有家長(zhǎng)愿意為孩子的“臨時(shí)意愿”買單，在鋅刻度問起原因時(shí)，他們的回復(fù)基本和鄭瑜一致，“這個(gè)價(jià)格太貴了?！?/p> 路過泡泡瑪特販?zhǔn)蹤C(jī)的家長(zhǎng)，基本看到價(jià)格就不會(huì)給孩子買了 當(dāng)然，盡管像鄭瑜這樣帶著孩子的消費(fèi)人群，在線下消費(fèi)場(chǎng)景占據(jù)著非常大的比重，是被不少商家瞄準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)客戶。但于泡泡瑪特而言，現(xiàn)階段其主力消費(fèi)人群仍是擁有消費(fèi)自主權(quán)、更具消費(fèi)個(gè)性的年輕人。 Mob研究院分析師認(rèn)為，“盲盒的核心消費(fèi)者是一線城市女白領(lǐng)、Z世代大學(xué)生；線下是盲盒主要消費(fèi)渠道，外觀可愛是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)?！?/strong> 高中生小關(guān)就是被泡泡瑪特Molly系列盲盒吸引進(jìn)店的其中一員，漂亮的外觀形象加上盲盒的隨機(jī)抽取屬性，曾讓小關(guān)為之掏空了自己的零花錢，“當(dāng)時(shí)很想攢齊包括隱藏款在內(nèi)的所有Molly娃娃，后來證明我確實(shí)手氣不好。”小關(guān)告訴鋅刻度，她不想和朋友置換沒有的Molly，那樣就喪失了只有自己抽盲盒湊齊一整套才能帶來的成就感。 小關(guān)對(duì)Molly盲盒的喜愛，其后也延續(xù)到了泡泡瑪特的其他盲盒系列，形成了每周必去門店抽一回的消費(fèi)習(xí)慣，“一周只買一個(gè)的話，我的零花錢還是挺夠用的?！钡@種熱情在2020年初泡泡瑪特深陷抄襲事件之時(shí)便戛然而止。 彼時(shí)，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列一經(jīng)發(fā)售就受到了用戶的熱捧。遺憾的是，銷售額破百萬的AYLA很快就“翻車”了。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有網(wǎng)友曝出泡泡瑪特的AYLA動(dòng)物系列盲盒疑似抄襲了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（中文簡(jiǎn)稱：娃娃城堡）2017年發(fā)布的席桑和翠絲特等娃娃。 “誰愿意花錢買一個(gè)抄襲別人設(shè)計(jì)的娃娃？”面對(duì)小關(guān)等消費(fèi)者和DollChateau的質(zhì)問，雖然泡泡瑪特并不承認(rèn)，但一向遵循“盲盒產(chǎn)品非質(zhì)量問題不退不換”原則的它，“在小程序上可以申請(qǐng)退款”的舉動(dòng)已經(jīng)說明了一切。 不止是至今還未敲定的抄襲事件。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特還在從質(zhì)量、售后、服務(wù)等多方面試圖激怒更多用戶：在黑貓投訴上，有關(guān)泡泡瑪特的投訴貼已經(jīng)累計(jì)到4016條，問題集中于“瑕疵品退換貨難”“預(yù)售產(chǎn)品發(fā)貨慢”“返修時(shí)間過長(zhǎng)”等。 對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，盲盒產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是隱藏款的稀缺性和略帶博彩屬性的神秘感，等到消費(fèi)者的新鮮感褪去、回歸理性之后，其消費(fèi)行為必然會(huì)受到質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等多方面因素影響。 在閑魚上賤賣泡泡瑪特產(chǎn)品的用戶 據(jù)艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)，超過 3 成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過 2 成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理，一定程度上反映出了盲盒市場(chǎng)的“泡沫”現(xiàn)狀。在二手交易平臺(tái)閑魚上，大量賤賣泡泡瑪特產(chǎn)品脫坑的用戶，似乎也在印證著這位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，“只有更具情感共鳴的IP，才會(huì)促成更持久的購買行為，讓產(chǎn)品有真正的收藏價(jià)值。” 盡管口碑受累的局勢(shì)暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)，但從數(shù)據(jù)上看泡泡瑪特的營(yíng)收不算差。 據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年?duì)I收為25.13億元，較上年的16.83億元增長(zhǎng)了49.3%。不過高增長(zhǎng)勢(shì)頭已然不再，因?yàn)橹灰獙?duì)比就可發(fā)現(xiàn)，其2018年和2019年的營(yíng)收同比增速分別為225.5%和227.2%。 營(yíng)收增速從三位數(shù)暴跌至兩位數(shù)，這或許與遲遲無法挖掘出第二個(gè)“Molly”有關(guān)。雖然泡泡瑪特的新品銷量還行，比如MONICO的異想世界，作為該IP的第一個(gè)盲盒系列產(chǎn)品，發(fā)售后迅速躋身淘寶盲盒玩具6月銷量Top10。可是， MINICO、牙齦怪、魚喵......這些被泡泡瑪特接連不斷推出的新IP產(chǎn)品，擺在讓泡泡瑪特爆火出圈的“Molly”面前，也僅僅是還行罷了。 而作為支撐起亮眼數(shù)據(jù)的頂梁柱，“Molly”的頹勢(shì)早就寫在了財(cái)報(bào)里。根據(jù)泡泡瑪特的招股書及首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年的四年間，“Molly”IP的營(yíng)收占比逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。 事實(shí)上，一個(gè)長(zhǎng)青的IP及系列產(chǎn)品背后，通常是其出品方不斷以游戲、影視作品等方式輸出新故事，維持其活力。根據(jù)Statista發(fā)布的一份全球最有價(jià)值IP排名顯示，前10個(gè)IP中，時(shí)間跨度最長(zhǎng)的是陪伴了用戶將近一個(gè)世紀(jì)的寶可夢(mèng)Pokémon，其留存至今，甚至已經(jīng)成為了日本乃至全球的一個(gè)知名的文化符號(hào)。 全球最有價(jià)值IP排名 但“Molly”沒有IP故事。由香港設(shè)計(jì)師王明信在2006年設(shè)計(jì)而成的“Molly”，直至泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與其簽下獨(dú)家授權(quán)，并以“盲盒+潮玩”的形式被推出后才成為爆款，很難講“Molly”與泡泡瑪特是誰成就了誰?？苫叵胍幌?，在沒有遇到泡泡瑪特之前，有多少人知道“Molly”？ 52TOYS創(chuàng)始人陳威曾評(píng)價(jià)泡泡瑪特，稱其做的就是潮流玩具，“又叫設(shè)計(jì)師玩具，英語叫做art toys或者designer toys?！倍嬲惺詹貎r(jià)值的玩具，“并不是由公司說了算，它需要有個(gè)核心的藝術(shù)家階層，并獲得這個(gè)階層來認(rèn)可，而這是需要一個(gè)過程的。” “盲盒模式”為“Molly”系列產(chǎn)品賦予了一層足夠吸引人的光環(huán)，而有了一個(gè)成功范例之后的泡泡瑪特，還期望用“盲盒模式”復(fù)制下一個(gè)爆款“Molly”：一方面，泡泡瑪特嘗試像“Molly”這樣的孵化藝術(shù)家IP，比如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等產(chǎn)品；另一方面，泡泡瑪特還與哈利波特、火影忍者、真人等知名IP合作，推出“二創(chuàng)IP”系列產(chǎn)品。 打臉時(shí)刻來得很快。前者與個(gè)人藝術(shù)家聯(lián)系緊密，一旦該藝術(shù)家名聲受損，產(chǎn)品也會(huì)受到很大的影響，比如創(chuàng)造“Molly”IP的王明信就曾被爆出負(fù)面新聞引發(fā)用戶不滿，AYLA也因涉嫌抄襲被用戶抵制。 至于后者，與知名IP做聯(lián)名產(chǎn)品固然可以籠絡(luò)住一部分IP粉，但對(duì)外部IP形成依賴相當(dāng)于將發(fā)展命脈捏在別人手里，且毫無獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，無怪有用戶嘲笑泡泡瑪特的產(chǎn)品是“蹭別人熱度的低檔手辦”。 “頻繁推出新品是一個(gè)不太明智的選擇。”一位市場(chǎng)觀察人士告訴鋅刻度，從泡泡瑪特加速上新的動(dòng)作，能看到其渴望迅速找到一個(gè)新爆款以維持其龍頭地位的決心，“但讓消費(fèi)者接受一個(gè)新產(chǎn)品需要一定時(shí)間，短期內(nèi)接連上新容易讓消費(fèi)者過快對(duì)新品喪失興趣，也不利于開發(fā)IP的后續(xù)價(jià)值?！?/p> 壞消息不光來自內(nèi)部。從盲盒行業(yè)整體現(xiàn)狀來看，泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)并不算大。有數(shù)據(jù)表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，泡泡瑪特市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先，但僅僅占比8.5%，行業(yè)長(zhǎng)尾部分占比近8成，這個(gè)賽道正不斷涌來更多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，潮玩相關(guān)企業(yè)至今已超過800家。其中，新銳公司ToyCity玩具城市在8月初剛完成了近億元人民幣的A+輪融資，52Toys也分別在2018 、2019年獲得了1億以及數(shù)千萬元人民幣的兩輪融資。 跨界選手名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)酷等，紛紛以行動(dòng)表示自己也想分一杯羹。據(jù)悉名創(chuàng)優(yōu)品于2020年宣布設(shè)立TOPTOY的潮玩集合店，主打平價(jià)盲盒。優(yōu)酷則推出《鄉(xiāng)村愛情》盲盒，上線 6 小時(shí)官方便宣布首批預(yù)售售罄。 綜合來看，沒有新的爆款I(lǐng)P支撐，泡泡瑪特能否穩(wěn)住現(xiàn)在這個(gè)盲盒潮玩龍頭寶座，還充滿著太多不確定。 IP之外，“盲盒模式”本身也很值得討論。 溯源盲盒，其前身是日本的福袋，早在上世紀(jì)90年代初就以集卡的形式引入到了國內(nèi)。在商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合過后，就變成了時(shí)下盛行一時(shí)的盲盒產(chǎn)品。 因?yàn)閮?nèi)容商品的不確定，盲盒產(chǎn)品之所以擊中消費(fèi)者心房，不在于人們對(duì)商品的真實(shí)需求，而是購買盲盒商品過程中會(huì)帶來的快樂體驗(yàn)。隨著泡泡瑪特帶領(lǐng)盲盒潮玩的出圈，“盲盒+”這種極具誘惑力的營(yíng)銷方式也闖入了更多商家的視野。 機(jī)票、寵物、零食、服裝......“盲盒模式”迅速席卷多個(gè)行業(yè)，將消費(fèi)者帶進(jìn)“萬物皆可盲盒”時(shí)代，但“盲盒熱”之下，問題也接踵而至：飛機(jī)盲盒大多數(shù)都是尾艙單程票、購買寵物盲盒收到病貓病狗、零食盲盒抽到過期食品、質(zhì)量款式全憑運(yùn)氣的服裝盲盒...... 從本質(zhì)上講，日本的福袋算是商家回饋消費(fèi)者的一種打折手段，經(jīng)久不衰的根源是雙方都能從中得益，商家能乘機(jī)清掉積攢的庫存，消費(fèi)者也能通過這種方式獲得物美價(jià)廉的體驗(yàn)。但在國內(nèi)，由泡泡瑪特掀起的這股盲盒狂潮，商家從中只看到了這是一個(gè)成本低而效果超好的新營(yíng)銷方式。 對(duì)于商家為何如此熱衷于盲盒式營(yíng)銷，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員朱巍認(rèn)為，最主要的原因就是商家利用了消費(fèi)者的賭徒心理，從中謀取利益，“盲盒消費(fèi)的隨機(jī)性給人以不確定感，消費(fèi)者不知道盲盒中的產(chǎn)品究竟是什么，因此會(huì)感到好奇，也會(huì)產(chǎn)生以小博大的賭徒心理，從而引發(fā)非理性消費(fèi)。” 針對(duì)被野蠻經(jīng)營(yíng)的“盲盒模式”，新華社發(fā)文曾發(fā)文直指“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理在滋生畸形消費(fèi)，并呼吁監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)模式。 作為“盲盒熱”的源頭，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德回應(yīng)表示，“盲盒并非不成熟的商業(yè)模式，一些品牌將貴金屬、碎鉆等做成盒子，更偏賭博，才是擾亂市場(chǎng)。泡泡瑪特更希望監(jiān)管介入，肅清行業(yè)發(fā)展?！?/p> 在理解泡泡瑪特順勢(shì)而為所做出的表態(tài)之前，值得注意的是Mob研究院曾在《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中指出，“泡泡瑪特主要成本中，商品成本是大頭，占44.4%，IP授權(quán)成本占比僅僅4.4%；泡泡瑪特的毛利率高達(dá)64.8%?！?/p> 一個(gè)產(chǎn)品毛利率如此之高的企業(yè)是否有溢價(jià)收割用戶“智商稅”之嫌，外界很難分辨。但從消費(fèi)者將對(duì)泡泡瑪特相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的不滿，以數(shù)千條黑貓投訴貼的方式訴諸人前，“物不美”的大眾印象清晰可見。 以“盲盒模式”起家，并仍寄望于通過“盲盒模式”帶來一個(gè)更加輝煌的未來，擺在泡泡瑪特面前一個(gè)更為嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，被那些不良商家肆意濫用過后的“盲盒模式”，能否再次得到害怕踩“坑”的消費(fèi)者的信任。找不出第二個(gè)“Molly”，龍頭寶座坐不穩(wěn)？
被玩壞的“盲盒模式”，難撐起泡泡瑪特的未來
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