圖片來源@視覺中國

文丨新眸，作者丨心怡，編輯丨棲木

為服務買單，是多數(shù)車主選擇蔚來的主要動機。

2014年創(chuàng)立的蔚來，是國內造車新勢力主要玩家之一。截止目前，蔚來的在售車型有三款：ES8為中大型SUV，ES6和EC6為中型SUV。令人驚訝的是，蔚來能逆勢翻盤，以35.8-62.4萬元的中、高端價格區(qū)間，在特斯拉和BBA競爭中突圍，并站穩(wěn)腳跟。

即便只有三款車型，蔚來的銷量也在穩(wěn)定爬坡。

根據(jù)天風證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年6月，蔚來共交付智能電動汽車8083臺，創(chuàng)歷史新高，同比增長116.1%。2021年上半年已經(jīng)達到去年全年交付量的95.9%。同時，蔚來首款中大型轎車ET7已開啟預定?？梢灶A見的是，隨著產(chǎn)品線豐富，蔚來銷量也將得到進一步提升。

那么問題來了，眾所周知，蔚來能獲得車主喜愛，并不是憑借遠超競品的產(chǎn)品性能，亦或者品牌性，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的服務體驗，而價格高，也一直是蔚來為人所詬病的地方，像極了早期特斯拉模式（從高端車型遍歷到中低端車型）?；诖?，我們將著重分析：

所謂的蔚來服務模式，主要包括什么？

僅依賴服務，蔚來還能走多遠？

“活躍”的社群

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車與用戶的關系已經(jīng)發(fā)生變化。

傳統(tǒng)汽車時代，企業(yè)與用戶的關系建構，往往交由經(jīng)銷商完成，交易完成即劃上句號，官方熱線最大的作用就是投訴；反觀蔚來，給外界展示了一個新模式，即構建用戶關系，就要找準用戶定位，針對訴求、對癥下藥。

這味藥就是社群，同時也是蔚來服務的關鍵詞。

總得來說，蔚來產(chǎn)品銷售采用了差異化的目標市場策略。要知道，新勢力造車品牌云集，在10-20萬區(qū)間，小鵬、云度、威馬、奇點等已經(jīng)打得不可開交。因此，蔚來選擇做高端產(chǎn)品，表面上是與其他新能源車企業(yè)競爭，實際上最大的對手是BBA和傳統(tǒng)燃油車。

目前，蔚來主銷的產(chǎn)品有兩個：ES8 售價區(qū)間40-60萬元，ES6售價區(qū)間30-50萬。這意味著蔚來的主要客戶是一、二線城市的高端人群，而蔚來的服務也被戲稱為“為中產(chǎn)家庭提供的中產(chǎn)服務”。

在蔚來車主老俞看來，“很多人買車看重車輛質量、性價比，習慣于為產(chǎn)品實體買單，但也很一些人愿意花錢買省心，樂于為產(chǎn)品后續(xù)的服務花錢，比如我就是后者?！崩嫌岣嬖V新眸，購買完蔚來后，相關工作人員會幫你拉進蔚來社群，車子遇到任何問題都能在社群里面反應，并得到處理。

除了社群，為了給車主提供交流平臺，蔚來還單獨打造了APP。

一方面是用戶與用戶間的交流，社區(qū)形式的轉發(fā)、評論、點贊的交互閉環(huán)模式不像汽車APP，倒像是同好交流根據(jù)地，就這方面來看，蔚來用戶能愿意用APP取代微信群來進行討論，本身就是巨大成功；另一方面，是用戶與企業(yè)的交流，官方咨詢多以個人賬號用blog形式發(fā)布，與用戶內容形式差異很小，弱化了官方形象，李賦、秦力洪等管理者也會時不時下場評論交流。

所謂服務和社群，最終回歸的還是消費。

蔚來社群很重要的一點是雙向交流，畢竟新能源車尚屬于小眾產(chǎn)業(yè)，而蔚來作為其中的高端代表，購買蔚來的車主資產(chǎn)相對富余，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往有自己的見解，蔚來APP存在的作用是為了引導用戶參與到品牌建設中來，既提升用戶粘性，也提高了老帶新率。

隱藏在NIOHOUSE里的秘密

有別于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)和其它新能源車企，蔚來NIO系列服務是值得詳細說說的。

NIO HOUSE是蔚來的直銷店，一般設在城市CBD。用戶在體驗店可以了解產(chǎn)品信息，然后通過APP完成購車的剩余過程，絕大多數(shù)車企的展廳是交付而非社交，NIO HOUSE卻正好相反，店面只在一層擺放汽車，二層用來休閑娛樂，只有40%的汽車元素。

以北京東方廣場首層的蔚來中心為例，目前已經(jīng)是北京王府井的一個新地標，3000平米的單店面積，年租金不菲。回歸到服務層面，消費者可以在NIO HOUSE品嘗咖啡、閱讀寫作以及親子互動等。

從NIO HOUSE選址市中心，到服務聚焦高端輕奢體驗，蔚來正在賦予電動車更多的附加品。

事實上，想要形成蔚來車主和蔚來關注者的粘性圈子，光是線下活動依然遠遠不夠，前文所提到的蔚來APP，在其中功不可沒。老俞告訴新眸，“傳統(tǒng)汽車APP以廣告和買車咨詢?yōu)橹?，先不說使用率和閱讀量，就連主動下載的用戶都寥寥無幾，而蔚來APP聚焦于用戶生活方式的研究。一般來說，購買蔚來后，車主會得到大量積分，每日簽到也能“白嫖”積分，換購產(chǎn)品。實在的經(jīng)濟利益也是用戶使用蔚來APP的原因。”

于是乎，NIO LIFE誕生了：涉及服裝、家居、車生活、潮玩、箱包、食品、酒水等八個品類的NIO LIFE，成為了即使不是蔚來車主也樂意去逛逛的線上商城。當然，諸如保時捷、法拉利等品牌也有周邊，不同的是，NIO LIFE的受歡迎，很大程度上在于它沒有做紀念性文化消費，而是選擇身邊經(jīng)濟。

在相對親民的價格和有趣設計下，多數(shù)用戶是會選擇NIO LIFE產(chǎn)品的，這是一種情感關聯(lián)。

蔚來的“未來”

做社群、做APP，蔚來已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)與新能源車做到強關聯(lián)。

問題是，這種互聯(lián)網(wǎng)式服務，是否保持蔚來樹立的高端汽車形象，仍是一個未知的答案。從某種程度上來說，蔚來服務是立足于企業(yè)的核心用戶，即一、二線高端人群，但企業(yè)想要走下去，必然要趨向大眾，這也解釋了蔚來為何要做中低端車型。

而隨著用戶數(shù)量增加，“想要維持原本的優(yōu)質服務，成本將成為避不開的挑戰(zhàn)，”業(yè)內人士告訴新眸，要繼續(xù)做好服務蔚來有兩條路：一是繼續(xù)投入資金、擴大團隊，接收更多的客戶；二是壓縮服務內容，對客戶群體進行劃分，針對不同的用戶群體提供差異化服務。

但回看蔚來服務體系我們會發(fā)現(xiàn)，蔚來車主的線下交流區(qū)域NIO HOUSE立足城市中心，提供高端服務，面對客戶規(guī)模的擴張，勢必要持續(xù)擴建，而蔚來能否負擔動輒千萬的成本投入，依然要劃上問號。

再看線上APP，車主每年用積分在NIO LIFE中薅下不少羊毛，一年向客戶送出的產(chǎn)品不在少數(shù)，說是花錢留住用戶也不為過。當然，NIO LIFE能否發(fā)展成為一個可持續(xù)盈利的電商模式，也是一個值得期待的未知數(shù)，但現(xiàn)在的投入相對保守，產(chǎn)品體量小，時有斷貨，只能感覺到蔚來在試探。

回看第二條路。

若選擇服務內容的壓縮，用戶內心的落差無法避免，蔚來原有的高端形象也不免受到打擊；如果提供差異性服務，就必然要面對將用戶按購買力、經(jīng)濟條件分成三六九等的質疑，企業(yè)若是推出VIP、鉆石VIP等分類，蔚來所引以為傲的服務不免變了味。

最重要的是，蔚來的服務之所以能留住用戶，是因為企業(yè)有針對性的引導用戶形成圈子，實現(xiàn)規(guī)模效益。在新用戶不斷涌入的情況下，社群本就容易分裂，一旦用戶受到劃分，鄙視鏈立刻形成，社群氛圍容易崩潰。

另外，根據(jù)天風證券研究，蔚來的主營業(yè)務收入的核心來源仍為汽車銷售，銷售產(chǎn)品主要包括ES8、ES6和EC6等產(chǎn)品，2021年Q1主營業(yè)務收入占比超過92%。銷售軟件及內容的服務收入占比小于8%。

由此可見，所謂的服務并沒有給蔚來營收帶來直接體現(xiàn)，更多的還是局限在口碑上。擴張時期的服務，確實讓蔚來在高端車企行列里站穩(wěn)，建立了蔚來車主近乎“信仰”的品牌粘性，但需要注意的是，蔚來的服務模式也有上限，規(guī)模越大成本越高，要兩相平衡，修改模式甚至作出取舍也是有可能發(fā)生的。

蔚來做服務，卻沒能靠服務掙錢，服務可以是蔚來特色，但卻很難成為答案。

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