文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜嘉辛

對(duì)于高速成長(zhǎng)中的企業(yè)，外界習(xí)慣性會(huì)找一個(gè)參照系進(jìn)行對(duì)比。特斯拉的參照系是蘋(píng)果，人們熱衷于討論馬斯克會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)喬布斯，特斯拉是不是下一個(gè)蘋(píng)果。

特斯拉已經(jīng)取得了很大的成功，過(guò)去兩年間，迅速成長(zhǎng)為全球市值最高的汽車(chē)公司。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉銷(xiāo)量一騎絕塵，造車(chē)三勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬、理想三家的銷(xiāo)量加起來(lái)都不及其一家。

蘋(píng)果如今是全球最賺錢(qián)的科技企業(yè)，后喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，終端生態(tài)不斷完善，產(chǎn)品價(jià)格也一路上漲，站在了價(jià)格及利潤(rùn)的金字塔頂端。

如果從純粹的商業(yè)角度來(lái)看，關(guān)于特斯拉會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)蘋(píng)果，現(xiàn)在給出答案還為時(shí)尚早：特斯拉現(xiàn)在還沒(méi)有展現(xiàn)出蘋(píng)果那樣的賺錢(qián)能力。

馬斯克與庫(kù)克，這兩位當(dāng)今世界最耀眼公司的掌舵者，他們實(shí)際上走了兩條不同的路線(xiàn)：特斯拉不斷降價(jià)，其最終瞄準(zhǔn)的是占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模后，依靠軟件服務(wù)和自動(dòng)駕駛賺錢(qián)；蘋(píng)果則維持著一貫的高端調(diào)性，選擇了終端+軟件生態(tài)+服務(wù)全都要。

為什么他們會(huì)走上截然相反的道路？

“以降促銷(xiāo)”已經(jīng)成為特斯拉的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

以model 3為例，2019年6月國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版發(fā)布時(shí)為32.8萬(wàn)元，10月份開(kāi)啟預(yù)售時(shí)上漲至35.58萬(wàn)元，但這次漲價(jià)之后至今，特斯拉先后降價(jià)五次，目前起售價(jià)已降至23.59萬(wàn)元。

真正值得探討的問(wèn)題是：特斯拉為什么要不斷降價(jià)？

馬斯克的“Master Plan”計(jì)劃里，第一步，造一輛昂貴小眾的跑車(chē)；第二步，用賺到的錢(qián)，造一輛更便宜、銷(xiāo)量中等的車(chē)；第三步，再用掙到的錢(qián)，造一輛更大眾的經(jīng)濟(jì)性暢銷(xiāo)車(chē)型；最后在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。

也就是說(shuō)，馬斯克并不寄望特斯拉成為一家高高在上的企業(yè)，至少在定價(jià)上并非如此。

值得注意的是，特斯拉近期上調(diào)了model S與model X長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格，均漲價(jià)3萬(wàn)元。調(diào)整后，model S長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)為85.999萬(wàn)元；Model X長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)為90.999萬(wàn)元。

一漲一降，特斯拉的打法愈發(fā)清晰：靠model S與model X打下了品牌基礎(chǔ)、憑借價(jià)格更親民、性?xún)r(jià)比更高的model 3等打開(kāi)市場(chǎng)。

2017年model 3與2019年底上海超級(jí)工廠的建成投產(chǎn)，是特斯拉的兩個(gè)重要拐點(diǎn)。

如上圖所示，特斯拉銷(xiāo)量的大規(guī)模上升，主要靠model 3驅(qū)動(dòng)。

其2021財(cái)年二季度報(bào)顯示，特斯拉全球交付量超20萬(wàn)，其中，model 3/Y是主力車(chē)型，全球銷(xiāo)量19.9萬(wàn)輛，model S/X交付量為1890。

上海工廠的建成則幫助特斯拉解決了產(chǎn)能桎梏，在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面。

東吳證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量還停留在1.2萬(wàn)輛左右，到2019年接近5萬(wàn)輛，去年這一數(shù)字達(dá)到77898輛。再到今年，其僅僅二季度的銷(xiāo)量就超過(guò)6萬(wàn)輛，比同期“造車(chē)三傻”合計(jì)56906輛的交付數(shù)還要高。

一方面，在上海市政府簽訂的對(duì)賭協(xié)議中，2023年底起需要繳納的22.3億元納稅額，對(duì)特斯拉而言形成壓力。另一方面，當(dāng)企業(yè)積累起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最直接的商戰(zhàn)邏輯便是進(jìn)一步主動(dòng)出擊，將雪球越滾越大。

2019年底上海工廠建成之時(shí)，特斯拉在賽道已經(jīng)占據(jù)了部分主動(dòng)權(quán)：model S與model X打下了品牌基礎(chǔ)、model 3正在成為現(xiàn)象級(jí)車(chē)型、產(chǎn)能迎來(lái)爆發(fā)。同時(shí)期內(nèi)“蔚小理”仍?huà)暝谏肋吘?，蔚?lái)陷入現(xiàn)金枯竭境地，李斌被外界嘲為“2019年最慘的人”。

當(dāng)時(shí)降價(jià)與否，于特斯拉市場(chǎng)地位而言并無(wú)影響，但馬斯克之所以選擇不斷降價(jià)，或許有著另外的打算。

特斯拉真正看中的是廣袤的、仍在不斷上升的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化為其帶來(lái)的成本效益。

去年4月，財(cái)政部將符合補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的乘用車(chē)售價(jià)限制在30萬(wàn)以?xún)?nèi)后，特斯拉憑借著成本優(yōu)勢(shì)，迅速把model 3的起價(jià)降到29萬(wàn)，補(bǔ)貼后售價(jià)27萬(wàn)起，討好中國(guó)消費(fèi)者的意圖已十分明顯。

而關(guān)鍵在于，當(dāng)下新能源汽車(chē)賽道內(nèi)，有底氣發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的，或許只有特斯拉。特斯拉當(dāng)前在成本上的優(yōu)勢(shì)主要源于產(chǎn)能的規(guī)?；嵘约?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=供應(yīng)鏈">供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化率不斷提高。

東吳證券資料顯示，中國(guó)model 3的單位資本開(kāi)支較美國(guó)低65%，主要是因?yàn)橥恋睾蛷S房建設(shè)獲得政府支持，以及產(chǎn)線(xiàn)大多復(fù)制美國(guó)產(chǎn)線(xiàn)，建設(shè)效率較高。此外，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)model 3零部件國(guó)產(chǎn)化比例越來(lái)越高，引入lG和寧德時(shí)代后，可進(jìn)一步降低成本。

同樣值得注意的是，model Y與model 3已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了70%的零部件共用，這無(wú)疑是支撐特斯拉不斷降價(jià)的另一個(gè)底氣。

這也是為什么，即便一直在不斷降價(jià)，但二季度特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率還是高達(dá)28.4%，創(chuàng)下了2018年以來(lái)新高。

與特斯拉不同，過(guò)往包括iPhone、iPad、Mac、Air Pods、apple watch等在內(nèi)的一系列蘋(píng)果終端產(chǎn)品，自始至終都站在售價(jià)金字塔，鮮少降價(jià)促銷(xiāo)。庫(kù)克也不為中低端終端市場(chǎng)的廣闊空間所動(dòng)，少有的嘗試是推出中端定位的iPhone SE系列。

蘋(píng)果為何如此堅(jiān)挺？

2017年接受《財(cái)富》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，庫(kù)克被問(wèn)到：“蘋(píng)果如何改變世界？”庫(kù)克答：我們的產(chǎn)品。

在這十年前，2007年的iPhone發(fā)布會(huì)上，喬布斯這樣介紹這款產(chǎn)品：“今天，我們將推出三款這一水準(zhǔn)的革命性產(chǎn)品。第一個(gè)是寬屏觸控式iPod，第二個(gè)是一款革命性的手機(jī)，第三個(gè)是突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備。但這不是三臺(tái)獨(dú)立的設(shè)備，而是一臺(tái)設(shè)備，我們稱(chēng)它為iPhone?！?/p>

無(wú)論喬布斯還是庫(kù)克，蘋(píng)果自始至終，都是一家靠產(chǎn)品及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司。

區(qū)別在于，喬布斯于蠻荒中叩開(kāi)了智能手機(jī)時(shí)代的大門(mén)，做的是變革手機(jī)產(chǎn)業(yè)的事情；庫(kù)克則是商業(yè)史上最偉大的守成者之一，講的是將蘋(píng)果的產(chǎn)品基因更好商業(yè)化的故事。

智能手機(jī)發(fā)展至今，從最初的拓荒到16年左右進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，再到如今進(jìn)入5G新時(shí)代，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們從線(xiàn)上打到線(xiàn)下，從中低端打到高端，從國(guó)內(nèi)打到國(guó)外，從配置打到屏幕、攝像。

一輪又一輪的戰(zhàn)事打完，一度如日中天的魅族淪為珠海小廠、曾揚(yáng)言要收購(gòu)蘋(píng)果的錘科黯然退場(chǎng)、靠中低端市場(chǎng)驟然起量的360與樂(lè)視迅速隕落、制霸全球手機(jī)市場(chǎng)的三星因“爆炸門(mén)”退出中國(guó)市場(chǎng)、華為強(qiáng)勢(shì)崛起卻因不可抗因素跌入絕境。

依然身處戰(zhàn)局中心的小米，15年深陷供應(yīng)鏈危機(jī)后艱難復(fù)蘇，但這家公司不憑手機(jī)賺錢(qián)，其此前推出的小米11系列旗艦手機(jī)，最近陷入品控麻煩、以龐大的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)支撐起來(lái)的ov，始終沒(méi)有甩掉“高價(jià)低配”的帽子，產(chǎn)品線(xiàn)愈發(fā)揉雜，高端產(chǎn)品“叫好不叫座”成為常態(tài)。

蘋(píng)果成了手機(jī)商業(yè)史詩(shī)中唯一的異類(lèi)：過(guò)往數(shù)年，其未曾陷入較大的輿論危機(jī)、價(jià)格水漲船高、無(wú)需過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)、幾無(wú)涉及中低端市場(chǎng)，十幾年如一日，穩(wěn)穩(wěn)站在了高端手機(jī)市場(chǎng)金字塔頂端，攫取了行業(yè)大部分利潤(rùn)。

所以當(dāng)我們回過(guò)頭看蘋(píng)果，其緣何在價(jià)格上鮮少妥協(xié)，很重要的一個(gè)原因在于，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局中，蘋(píng)果實(shí)際上已經(jīng)鮮有對(duì)手了。

即便自庫(kù)克繼任以來(lái)，關(guān)于蘋(píng)果丟失了創(chuàng)新精神的質(zhì)疑聲一直存在，但要知道，庫(kù)克治下推出的Air Pods、apple watch等產(chǎn)品，同樣成為了潮流引領(lǐng)者。

本質(zhì)上來(lái)看，喬布斯完成了創(chuàng)造潮流的使命，而庫(kù)克，則沿著喬布斯的路徑，帶領(lǐng)蘋(píng)果繼續(xù)成為潮流引領(lǐng)者。

至少在新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)以前，精明的庫(kù)克或許會(huì)將沿著這條路繼續(xù)走下去，不僅是對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守、對(duì)價(jià)格的堅(jiān)守，更重要的，是對(duì)潮流引領(lǐng)者角色的堅(jiān)守。

誰(shuí)會(huì)是新的挑戰(zhàn)者？

華為或許曾經(jīng)是，去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高達(dá)45%的市場(chǎng)份額，對(duì)蘋(píng)果造成威脅之勢(shì)，但如今華為因芯片困境一落千丈后，蘋(píng)果或許再難逢敵手了：挑戰(zhàn)者們從低端往高端走的打法，如何對(duì)抗蘋(píng)果十幾年積累起來(lái)的高端調(diào)性？

現(xiàn)在，喬布斯與庫(kù)克，這兩個(gè)舵手可能很快就要在同一條賽道相遇了。

蘋(píng)果造車(chē)的消息早已沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而早在2016年，馬斯克就曾指出，蘋(píng)果會(huì)是特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

真正讓馬斯克擔(dān)心的，或許是蘋(píng)果在庫(kù)克執(zhí)掌下，所養(yǎng)成的對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

過(guò)往零星的媒體報(bào)道中，蘋(píng)果與韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)合作進(jìn)行汽車(chē)生產(chǎn)的談判失敗、蘋(píng)果由于堅(jiān)持使用美國(guó)產(chǎn)的電池，與寧德時(shí)代、比亞迪等不愿在美國(guó)建廠的供應(yīng)商談判破裂。很顯然，過(guò)往在移動(dòng)終端供應(yīng)鏈上強(qiáng)勢(shì)無(wú)比的蘋(píng)果，在造車(chē)上也想延續(xù)這種強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最后比拼的不僅僅是資本、核心技術(shù)、生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力。

蘋(píng)果的供應(yīng)鏈管理向來(lái)被視為標(biāo)桿，蘋(píng)果的成功，一方面是革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，另一方面，其在供應(yīng)鏈端掌握了其他品牌難以企及的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

簡(jiǎn)單來(lái)看，蘋(píng)果在供應(yīng)鏈管理上主要做對(duì)了三件事情：供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)、對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格管控。

簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的動(dòng)作，隨著1997年喬布斯回歸蘋(píng)果后簡(jiǎn)化產(chǎn)品線(xiàn)完成，庫(kù)克當(dāng)時(shí)主要解決的是庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

蘋(píng)果真正的供應(yīng)鏈“大殺器”，是后來(lái)構(gòu)建的全球供應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)、以及在供應(yīng)鏈生態(tài)中建立起無(wú)與倫比的掌控力。

其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

• 1.在相對(duì)封閉的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)中，打造了一個(gè)開(kāi)放式的供應(yīng)體系，可根據(jù)自身需求變化執(zhí)行“準(zhǔn)入/淘汰”機(jī)制；
• 2.實(shí)施供應(yīng)商多元化策略，對(duì)上游壓價(jià)力度較大，確保供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)地位。蘋(píng)果傾向于在單一零部件中扶植多家供應(yīng)商，確保供應(yīng)鏈安全；蘋(píng)果對(duì)大多數(shù)供應(yīng)商施加壓力較大，非核心、壁壘不高的零部件供應(yīng)商難以維持高毛利。
• 3.高效物流體系、響應(yīng)快速的供應(yīng)商，確保較低庫(kù)存量；
• 4.交融式研發(fā)模式，提高與供應(yīng)商的合作效率。蘋(píng)果一直以來(lái)對(duì)零部件的性能要求較為苛刻，甚至派駐工程師到元器件廠商共同開(kāi)發(fā)；
• 5.供應(yīng)鏈主要集中于電子工業(yè)發(fā)達(dá)的東亞地區(qū)，提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。

很重要的一點(diǎn)是，蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)建立起的品牌優(yōu)勢(shì)，能夠反哺其在供應(yīng)鏈上游的影響力，這導(dǎo)致蘋(píng)果在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高。

但目前特斯拉在供應(yīng)鏈管理上尚未實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

比如，當(dāng)前特斯拉對(duì)非核心零部件性能要求并不嚴(yán)格，供應(yīng)商的自主權(quán)較高，此外，其在單一市場(chǎng)的單一零部件供應(yīng)常采取單一供應(yīng)商獨(dú)供/某一供應(yīng)商主供的形式，而在初期，特斯拉對(duì)部分非核心零部件供應(yīng)商還實(shí)施了“三年鎖價(jià)期”政策，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力并不強(qiáng)。

簡(jiǎn)單來(lái)看，特斯拉當(dāng)前的供應(yīng)鏈管理，主要是基于產(chǎn)能規(guī)模在布局，本質(zhì)上還是按需布局，還未步入到精細(xì)化管控階段。

如今談及特斯拉時(shí)，其更多是一家科技公司，而非一家新能源汽車(chē)制造廠商。

在馬斯克的設(shè)想中，特斯拉最終想靠軟件和自動(dòng)駕駛收費(fèi)，但特斯拉當(dāng)前建立的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并不像iPhone至于手機(jī)行業(yè)那樣穩(wěn)固，它可能只是暫時(shí)沒(méi)有對(duì)手。

一方面在于安全問(wèn)題頻發(fā)，且特斯拉應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)輿論的做法向來(lái)不討好；另一方面，蔚來(lái)、理想、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)從過(guò)去幾年的泥潭中走出，且正在產(chǎn)能、自研芯片等方面加速布局。

更重要的是，他們?cè)谟脩?hù)忠誠(chéng)度上并不遜于特斯拉，甚至蔚來(lái)更像是一家由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的公司。

而尚未走向成熟的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，也給特斯拉增添了諸多不確定性。加快產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及管理，或許是特斯拉的一個(gè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也是賽道內(nèi)所有玩家的機(jī)會(huì)。

已經(jīng)占據(jù)先行優(yōu)勢(shì)的特斯拉，機(jī)會(huì)或許更大一些。但一旦蘋(píng)果造車(chē)的靴子正式落地、一旦其他新能源車(chē)企的規(guī)模不斷擴(kuò)大，特斯拉又沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那任何一家都可能成為特斯拉的勁敵。

深諳供應(yīng)鏈管理且有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的庫(kù)克，無(wú)疑會(huì)成為馬斯克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App