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文丨霞光社，作者丨麻吉，編輯丨貝爾

國(guó)產(chǎn)“老”汽水們最近要接連上市了。

繼85歲的北京老牌飲料北冰洋擬借殼上市后，73歲的冰峰近日向深交所遞交了招股書(shū)，正式踏上IPO之路。

近年，“國(guó)潮”風(fēng)在年輕消費(fèi)者中刮得火熱，帶動(dòng)了對(duì)國(guó)貨的關(guān)注熱潮。尤其今年，國(guó)產(chǎn)品牌獲得的關(guān)注度空前高漲，比海外品牌高出兩倍。

對(duì)于寄托了幾代人情懷的國(guó)產(chǎn)“老”汽水而言，這是個(gè)機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。過(guò)去它們一度被外資擠出市場(chǎng)，消失在人們的視野。這次老牌國(guó)產(chǎn)飲料重新殺回市場(chǎng)，除了在顏值、口味方面努力學(xué)習(xí)時(shí)代潮流，在品牌和營(yíng)銷上也加大投入，變著花樣讓自己看起來(lái)更“潮”一點(diǎn)。

身世曲折的“老”汽水們，還能再次迎來(lái)屬于自己的春天嗎？

1、失落的二十年

“嘭”的一聲瓶蓋起下，汽水發(fā)出“嗞嗞”聲。趁著汽足猛喝幾口，打出一個(gè)果味兒的嗝……

“老”汽水的香甜味道，與玻璃瓶的叮當(dāng)碰撞聲一起，構(gòu)成了幾代人童年最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

圖源：北冰洋飲料食品微博

但這個(gè)畫(huà)面，在過(guò)去近20年里幾乎是缺失的。

早在清朝末年，掌握全球海運(yùn)貿(mào)易的荷蘭人就將汽水帶入中國(guó)市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的時(shí)髦飲品。

售價(jià)昂貴的進(jìn)口汽水，刺激了更實(shí)惠的國(guó)產(chǎn)汽水誕生。受限于當(dāng)時(shí)的交通和運(yùn)輸條件，各地汽水品牌逐漸“圈地為王”，占據(jù)一方市場(chǎng)，并形成了著名的國(guó)產(chǎn)八大汽水廠：北京北冰洋、上海正廣和、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲，這些在當(dāng)?shù)貢充N的汽水一度成為了所在城市的標(biāo)志性符號(hào)。山海關(guān)汽水甚至還以皇家婚宴飲品的身份，出現(xiàn)在了清朝末代皇帝溥儀的婚禮上。

上世紀(jì)60、70年代，汽水對(duì)普通人來(lái)說(shuō)仍屬于“奢侈品”，但不影響其在市場(chǎng)追捧下需求火爆。以北冰洋為例，1961年，北京普通工人月薪僅40元，而北冰洋當(dāng)年的銷售利潤(rùn)已達(dá)到878.1萬(wàn)元。

伴隨改革開(kāi)放大潮，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，改變了國(guó)產(chǎn)汽水的命運(yùn)。除正廣和以外的七大國(guó)產(chǎn)汽水廠被國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公司先后并購(gòu)，不僅品牌被雪藏，原有渠道也被兩大可樂(lè)公司用來(lái)輸出自己的產(chǎn)品。

踏入“陷阱”的國(guó)產(chǎn)品牌們，沒(méi)能借助外資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，反而被利用，成了其快速奪取中國(guó)飲料市場(chǎng)的踏腳石。很快，國(guó)產(chǎn)汽水紛紛消失，輝煌一時(shí)的品牌名存實(shí)亡。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的幸存者，唯一持續(xù)經(jīng)營(yíng)了超70年的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，是近日剛遞交了招股書(shū)的西安冰峰飲料。

2006年，冰峰飲料的母公司糖酒集團(tuán)完成國(guó)有企業(yè)重組改制。2016年，冰峰飲料控股股東糖酒集團(tuán)關(guān)停汽水分公司，將相關(guān)資產(chǎn)注入新成立的“冰峰有限”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推進(jìn)其上市。2019年，冰峰有限完成股份制改革，公司更名為冰峰飲料。今年7月，冰峰飲料正式遞交招股書(shū)，擬在深市主板上市。

相比之下，在當(dāng)年合資中失去經(jīng)營(yíng)權(quán)的北冰洋，上市之路更加曲折。2007年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而艱苦的談判，北冰洋的經(jīng)營(yíng)權(quán)才由一輕控股公司以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂(lè)公司收回。2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋汽水終于重回市場(chǎng)，引起社會(huì)轟動(dòng)，兩個(gè)月后工廠就實(shí)現(xiàn)了盈利。

圖源：北冰洋飲料食品微博

復(fù)出的北冰洋，嘗試從北京走向全國(guó)，甚至是世界。2018年，北冰洋銷售額約為8億。2020年5至7月，北冰洋天貓海外成交暴漲2460%，出口到50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年底，傳出北冰洋欲借殼大豪科技上市的消息。

北冰洋收回經(jīng)營(yíng)權(quán)的同一時(shí)期，曾在合資經(jīng)營(yíng)過(guò)程中被徹底邊緣化的山海關(guān)、八王寺、嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)、亞洲汽水等國(guó)產(chǎn)汽水品牌，也重新收回了經(jīng)營(yíng)權(quán)。

一晃幾十年過(guò)去，市場(chǎng)早已“物是人非”，重獲新生的國(guó)產(chǎn)汽水們想重新奪回市場(chǎng)，勢(shì)必要因應(yīng)新形勢(shì)做出改變。

2、搭上“國(guó)潮”這班車(chē)

作為營(yíng)銷概念，“國(guó)潮”成了國(guó)產(chǎn)“老”汽水們“破圈”的重要推手。

近年，“國(guó)潮”風(fēng)在年輕消費(fèi)者中刮得火熱，帶動(dòng)了對(duì)國(guó)貨的關(guān)注熱潮。百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，2021年中國(guó)品牌和海外品牌的市場(chǎng)關(guān)注度分別為75%和25%，國(guó)產(chǎn)品牌獲得的關(guān)注度空前。

以北冰洋為例，今年7月開(kāi)展了一系列圍繞“國(guó)潮”概念的營(yíng)銷活動(dòng)。其中“聯(lián)名”“盲盒”等關(guān)鍵詞，都是近年頗受年輕人追捧的消費(fèi)概念。

北冰洋先是在北京汽車(chē)美食節(jié)上，玩了一把時(shí)下最火的跨界營(yíng)銷，聯(lián)合北京汽車(chē)推出聯(lián)名定制車(chē)身，又發(fā)布聯(lián)名限量盲盒和國(guó)潮T恤。其聯(lián)名汽水罐的外觀被設(shè)計(jì)得充滿現(xiàn)代感，但細(xì)看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等“老北京”元素，迎合了年輕人的審美情趣。

圖源：北冰洋飲料食品微博

在“國(guó)潮”品牌打造上，有著老字號(hào)深厚底蘊(yùn)的北冰洋也不遺余力。其今年在北京開(kāi)設(shè)的“北平制冰廠”85周年全國(guó)首展，將復(fù)古場(chǎng)景和智能家居、VR等最新科技概念結(jié)合，一方面喚起消費(fèi)者的“懷舊”情懷，另一方面也試圖展現(xiàn)老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)，充滿年輕感和科技感的一面。

當(dāng)然，這些充滿年輕元素的營(yíng)銷建立在不菲的成本上。

冰峰飲料也在計(jì)劃進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣力度。其招股書(shū)指出，本次上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷及品牌建設(shè)，占絕對(duì)大頭。

圖源：西安冰峰飲料微博

為了在產(chǎn)品更加多元化的市場(chǎng)上立足，國(guó)產(chǎn)汽水們也積極嘗試在口味上做出改變。以冰峰為例，主打的產(chǎn)品本來(lái)只有一款橙味汽水，但近年又陸續(xù)加入蘋(píng)果、白桃、金桔檸檬等口味。冰峰還將產(chǎn)品線拓展到了汽水以外，推出了酸梅湯，甚至是花生露這類植物蛋白類飲品。

此外，隨著消費(fèi)者健康、養(yǎng)生觀念加強(qiáng)，過(guò)去被認(rèn)為含糖量高“不健康”的碳酸飲料，也主動(dòng)打起了“健康牌”。“低糖”“零糖”“零脂”，成為北冰洋、冰峰、健力寶等國(guó)產(chǎn)汽水們的新賣(mài)點(diǎn)。在養(yǎng)生概念上，北冰洋還走得更遠(yuǎn)。其去年推出的冬季系列熱飲中，加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材，號(hào)稱不僅好喝還有“滋補(bǔ)肝腎、益精明目，促進(jìn)血液循環(huán)，放松神經(jīng)”等效用。

3、還沒(méi)打破天花板

遺憾的是，即便老字號(hào)們已經(jīng)如此努力地翻新花樣來(lái)吸引市場(chǎng)注意，這些新產(chǎn)品面世后都未激起大的水花。幾十年過(guò)去，他們最暢銷的產(chǎn)品，仍然是從前的那款經(jīng)典汽水。

以冰峰為例，其招股書(shū)顯示，近年主要營(yíng)收來(lái)源于橙味汽水與酸梅湯。其中，橙味汽水占營(yíng)收的絕對(duì)大頭，2018年至2020年，營(yíng)收分別為2.46億元、2.53億元、2.7億元，占比總營(yíng)收的86.38%、84.38%、81.48%。

單一的產(chǎn)品意味著更高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦主營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)受限，企業(yè)也將跟著遭受重創(chuàng)。而老字號(hào)們?cè)诋a(chǎn)品上意圖“破圈”的嘗試，目前為止還未看到明確效果。

除了產(chǎn)品單一，冰峰等國(guó)產(chǎn)汽水還面臨著難以走出本地市場(chǎng)的困境。作為西安品牌，冰峰8成以上銷售額來(lái)自陜西省內(nèi)市場(chǎng)，在全國(guó)的覆蓋面則非常有限。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，冰峰飲料收入過(guò)度依賴陜西地區(qū)，從其3億元的年?duì)I收規(guī)?？?，屬于典型的區(qū)域品牌，沒(méi)有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)很難走出區(qū)域市場(chǎng)，這或是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。

雖然國(guó)產(chǎn)汽水品牌的“復(fù)活”收復(fù)了部分被外資搶占的市場(chǎng)，但總體來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的壟斷地位已難以撼動(dòng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，兩大可樂(lè)巨頭共占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)超過(guò)90%的份額，而其他所有品牌加在一起的市場(chǎng)份額不過(guò)7.8%。

國(guó)產(chǎn)汽水面對(duì)的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止于此。從整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)來(lái)看，碳酸飲料正逼近增長(zhǎng)的天花板。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為849.6億元，2014-2019年復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅約2%。此外，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Frost&Sullivan和Euromonitor的數(shù)據(jù)都顯示了一個(gè)趨勢(shì)，那就是從2014年起，碳酸飲料這一品類在中國(guó)總體飲料市場(chǎng)的占比正逐步減少，且未來(lái)這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。

從融資情況來(lái)看，與近年市場(chǎng)紅火、融資不斷的新式茶飲賽道相比，碳酸飲料行業(yè)顯得格外冷清。冰峰飲料從2018年就已開(kāi)始IPO計(jì)劃，而這一進(jìn)程一走將近四年，可見(jiàn)老牌汽水對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)吸引力有限。

或許是為了應(yīng)對(duì)碳酸飲料的危機(jī)，北冰洋近來(lái)也開(kāi)始試水新式茶飲店生意。

今年7月，北冰洋首家“北平制冰廠”茶飲店在北京大興開(kāi)業(yè)，售賣(mài)義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。其中，飲品除了北冰洋汽水外，還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等，定價(jià)在18-35元之間，與其他新式茶飲店相近。據(jù)媒體報(bào)道，在首家茶飲店生意跑通后，北冰洋還計(jì)劃陸續(xù)在北京開(kāi)出6家茶飲門(mén)店。

國(guó)產(chǎn)汽水們的“復(fù)活”，讓情懷有了寄托的地方。但時(shí)移勢(shì)易，曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)紅利期一去不返。當(dāng)下新消費(fèi)茶飲賽道正是群雄爭(zhēng)霸，國(guó)產(chǎn)品牌們想要重回巔峰的道路，注定會(huì)走得很艱辛。

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