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文丨電商在線，作者丨楊泥娃，編輯丨斯問(wèn)

抖音的外賣生意，開(kāi)始有點(diǎn)樣子了。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在抖音可以通過(guò)外賣平臺(tái)或者品牌商戶的賬號(hào)，跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)抖音點(diǎn)外賣的功能。目前餓了么、美團(tuán)外賣，以及喜茶等消費(fèi)品牌都已打通。

至于最近流傳的“心動(dòng)外賣”，仍是內(nèi)測(cè)狀態(tài)，尚未開(kāi)放。

但從已經(jīng)體現(xiàn)的動(dòng)作來(lái)看，抖音外賣更像是做外賣界的高德地圖，走的是聚合模式。

作為流量大戶，抖音的一舉一動(dòng)都被視為“鯰魚(yú)”入局，

外賣生意落地，與其說(shuō)是為抖音增加變現(xiàn)的觸手，倒不如看作其本地生活布局中的重要一環(huán)。

本地生活是超萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的蛋糕，容得下不同的玩家分享，但光靠流量很難完全切割。從底層邏輯上看，抖音與美團(tuán)并不相同，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)是有確定性需求后的工具：從店鋪搜索到完成內(nèi)容反饋，從而形成一套評(píng)價(jià)體系，短視頻直播等內(nèi)容，是在豐富平臺(tái)的種草模式；而抖音是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)的興趣，并進(jìn)行推薦，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣等服務(wù)引導(dǎo)完成到店、到家消費(fèi)，內(nèi)容是核心，團(tuán)購(gòu)和外賣只是一種轉(zhuǎn)化手段。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這兩種模式并不意味著顧此失彼的選擇，只是多了個(gè)流量窗口罷了。

01、低調(diào)的外賣端口

喊了一段時(shí)間的抖音外賣，已經(jīng)能尋覓到一些身影。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在抖音可以通過(guò)外賣平臺(tái)或者品牌商戶的賬號(hào)，跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)在抖音上點(diǎn)外賣的功能。但具體來(lái)看，跳轉(zhuǎn)方式和路徑各有不同，也能看出抖音外賣是在不同的嘗試中小心試探。

第一種路徑是通過(guò)外賣平臺(tái)的官方賬號(hào)掛鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)下單頁(yè)面，并且會(huì)自動(dòng)匹配到點(diǎn)單所在的地理位置。

餓了么抖音號(hào)，點(diǎn)擊“餓了么外賣服務(wù)”下單，商品展示和服務(wù)是和餓了么官方app是完全打通的。

（左為官方抖音號(hào)，右側(cè)為跳轉(zhuǎn)頁(yè)面）

第二種路徑，是以喜茶為代表的品牌官方賬號(hào)。在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序，跳轉(zhuǎn)后完成點(diǎn)單和外賣服務(wù)。

「電商在線」體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這相當(dāng)于所有的下單流程是在小程序完成，但抖音開(kāi)通了“第三方服務(wù)通知”，實(shí)時(shí)同步訂單配送情況，這或許也是抖音接下來(lái)為更多開(kāi)放“第三方”渠道埋下伏筆，從而設(shè)置了一個(gè)服務(wù)窗口。

實(shí)際上，喜茶一直是品牌“自配送”模式，從官方渠道下單之后，會(huì)由順豐同城完成配送。順豐同城的主要客戶比如麥當(dāng)勞、老娘舅等，走的都是這種“自配送”方式。目前上述品牌并未做此嘗試，但喜茶與抖音的合作模式，無(wú)疑給這些走“自配送”路線的品牌商家，提供了一個(gè)新的流量端口。

第三種路徑，是美團(tuán)外賣成為“功能”下面的獨(dú)立端口，進(jìn)入后是美團(tuán)外賣的點(diǎn)單頁(yè)面，而同樣作為“功能”下面獨(dú)立端口的，還有正在內(nèi)測(cè)中的“心動(dòng)外賣”。這么看來(lái)，外界對(duì)抖音“對(duì)標(biāo)”美團(tuán)的解讀并不合適，但也埋下了疑問(wèn)，接下來(lái)美團(tuán)外賣和心動(dòng)外賣會(huì)“合攏”還是各自運(yùn)行？

02、為什么是聚合模式

綜合幾種路徑來(lái)看，抖音所扮演的都是“導(dǎo)流”角色，以流量平臺(tái)的身份，給平臺(tái)和商戶開(kāi)放端口。

這種思路，很像高德地圖在打車領(lǐng)域的布局，直接走聚合模式。

選擇聚合最直接的原因，在于自建外賣并不劃算。

首先，抖音優(yōu)勢(shì)在于流量資源，但外賣考驗(yàn)的是地推能力、商家資源和騎手團(tuán)隊(duì)組織能力，這些“臟活累活”并不是靠錢(qián)就能砸出來(lái)；其次，以訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)說(shuō)，外賣系統(tǒng)需要通過(guò)優(yōu)化設(shè)定配送費(fèi)以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間來(lái)調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)，抖音是否能夠在既有的這套系統(tǒng)內(nèi)，再嵌入一套圍繞外賣而運(yùn)行的算法，這是個(gè)很大難題。

關(guān)鍵是，外賣并不如想象中賺錢(qián)。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅5.4%，雖然外賣貢獻(xiàn)了200多億的營(yíng)收，但真正支撐賺錢(qián)能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

對(duì)于此時(shí)的抖音來(lái)說(shuō)，是否值得花時(shí)間并且投入重成本去做并不賺錢(qián)的外賣，在這個(gè)問(wèn)題面前，聚合模式或許是最好的選擇。

在一些分析人士看來(lái)，抖音單純復(fù)制美團(tuán)外賣是很難的。因?yàn)橛脩酎c(diǎn)外賣更多是目的性消費(fèi)，點(diǎn)了就要吃，刷到了感興趣再點(diǎn)單是少部分需求場(chǎng)景。同時(shí)，在逛到了感興趣下單的場(chǎng)景里，用戶有踩雷風(fēng)險(xiǎn)，嘗試幾次體驗(yàn)不好就會(huì)放棄。所以，抖音外賣，可能只有切入一部分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。

“抖音對(duì)于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)影響不大，因?yàn)閳?chǎng)景不對(duì)。”一位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)「電商在線」分析，外賣是基于地理位置的，明確的，即時(shí)性需求，需迅速完成比價(jià)，配送。抖音現(xiàn)階段還是視頻信息流平臺(tái)，可以引流給商家，但是無(wú)法給出最高效率的解決方案。

“如果不靠外賣賺錢(qián)，賣流量和影響力還是可以的，也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告。”上述人士表示。如果從這個(gè)思路看，繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)視角來(lái)做聚合模式，是更適合抖音的方式。

03、站上本地生活的天平

“我們又把抖音想小了”，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO張楠如是說(shuō)。

換句話說(shuō)，抖音的外賣生意，只是本地生活盤(pán)子里的一塊拼圖而已。

相比之前做支付、社交、游戲等“蜻蜓點(diǎn)水”，在布局本地生活這件事上，抖音是有很明確目的性的。

2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)，算是本地生活業(yè)務(wù)的開(kāi)端。今年開(kāi)始，“抖音團(tuán)購(gòu)”、“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂(lè)榜”以及線下掃碼點(diǎn)餐紛紛上線。

而把這些與抖音的內(nèi)容屬性貫穿起來(lái)的，是抖音發(fā)布了“生活服務(wù)返傭計(jì)劃”，創(chuàng)作者們可以通過(guò)制作與本地生活相關(guān)的視頻內(nèi)容，通過(guò)有效種草與轉(zhuǎn)化來(lái)賺錢(qián)。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，通過(guò)帶貨達(dá)人榜單，能夠看到創(chuàng)作者的帶貨指數(shù)，并且有粉絲特征、擅長(zhǎng)拍攝等標(biāo)簽內(nèi)容，在一定程度上幫助商戶做篩選。點(diǎn)擊這些創(chuàng)作者的內(nèi)容，能夠看到其內(nèi)容主要圍繞本地生活相關(guān)的吃喝玩樂(lè)，種草屬性很強(qiáng)。

由此能看出抖音在本地生活的運(yùn)營(yíng)邏輯，還是依著“興趣電商”這個(gè)思路，通過(guò)內(nèi)容和算法來(lái)做推薦，從而通過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣服務(wù)等手段，來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而抖音作為平臺(tái)生意一邊是賺得由高頻服務(wù)創(chuàng)造的營(yíng)收，另一邊是賺廣告費(fèi)。

當(dāng)然，這也讓抖音站上了天平兩端，基于算法來(lái)做的推薦內(nèi)容，可能會(huì)讓本地生活相關(guān)的內(nèi)容始終圍繞一部分用戶，并且如果本地生活的推廣過(guò)多，也可能對(duì)其他興趣內(nèi)容造成相應(yīng)的壓縮。因此，如何權(quán)衡本地生活相關(guān)內(nèi)容的推薦比例，是抖音需要考慮的問(wèn)題。

從這個(gè)思路上看，抖音是通過(guò)外賣團(tuán)購(gòu)等，在業(yè)務(wù)端補(bǔ)齊了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，壓力或許還未拋到餓了么美團(tuán)的身上，反而是同樣以內(nèi)容為核心的小紅書(shū)可能要思量一下。

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