圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 盒飯財(cái)經(jīng)，作者 | 譚麗平

“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”。

8月12日，新東方率先開設(shè)父母培訓(xùn)課的消息登上了微博熱搜。段子成真，這可炸開了鍋，網(wǎng)友熱議：“這是鬧不了孩子，鬧孩子父母”“真活到老學(xué)到老”“人到中年還逃不過補(bǔ)課的命運(yùn)？！”。

很快，新東方相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，消息有誤會(huì)。家庭教育是公司一直在做的，2008年就成立了家庭教育與指導(dǎo)中心，各個(gè)分校也都有家教中心部門，具體以官方通報(bào)為準(zhǔn)。

根據(jù)此前“北京新東方成立素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心”公眾號(hào)的發(fā)文，“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”，是中心下設(shè)的六大板塊之一，將為家長(zhǎng)提供包括家庭教育、育兒方法、多商管理等多維度的知識(shí)性內(nèi)容，幫助家長(zhǎng)掌握科學(xué)的育兒方法。另外的五大板塊還包括藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院、語商素養(yǎng)學(xué)院、自然科創(chuàng)空間站，智體運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館。

此前8月9日，北京新東方曾在新浪網(wǎng)發(fā)文相關(guān)內(nèi)容，并稱“這些天國(guó)家相關(guān)政策緊鑼密鼓發(fā)布，我們?cè)絹碓角逦匾庾R(shí)到：素質(zhì)教育時(shí)代真的來臨了！”不過目前該文章已被刪除。11日，新東方再發(fā)微博：我們一直深耕“家庭教育”，十幾年來，每年舉辦“家庭教育峰會(huì)”，將家庭教育專家們的經(jīng)驗(yàn)、理念分享給所有父母。我們堅(jiān)信，有了好父母，好老師，一定能更好地陪伴每一個(gè)孩子的成長(zhǎng)。

事件發(fā)酵后，12日北京新東方素質(zhì)成長(zhǎng)中心發(fā)布《有關(guān)“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”報(bào)道的說明》表示此次推出的家庭教育課程并非新東方在此領(lǐng)域的首次探索。緊接著，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也在朋友圈回應(yīng)：“新東方從來沒有，也決不打算給家長(zhǎng)進(jìn)行所謂的學(xué)科培訓(xùn)。”

雖然最后發(fā)現(xiàn)是個(gè)烏龍，但新東方轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育的動(dòng)作早已開始。

7月24日“雙減”政策發(fā)布以來，眾多學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)紛紛往素質(zhì)教育、成人教育方面謀求轉(zhuǎn)型。其中，素質(zhì)教育突然成了承接轉(zhuǎn)型最直接的賽道。一個(gè)月來，好未來、新東方、猿輔導(dǎo)、精銳教育、昂立教育、學(xué)大教育等等教培機(jī)構(gòu)都已開始布局素質(zhì)教育、科學(xué)教育等領(lǐng)域的產(chǎn)品。

這猶如一群大魚涌入了小池塘。一方面，“非剛需”的素質(zhì)教育，能否撐起一片天，是個(gè)疑問。另一面，由于學(xué)科教育與素質(zhì)教育有著本質(zhì)上的區(qū)別，教培巨頭也將面臨師資、教材等方面的水土不服。

不轉(zhuǎn)型沒活路，但素質(zhì)教育能否撐起在線教育的大轉(zhuǎn)型？除了擠到素質(zhì)教育上，還有其他的路子嗎？現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，是真救命稻草還是偽轉(zhuǎn)型？

01 成群的大魚涌入小池塘

7月28日，“雙減”政策官宣過后4天，教育部進(jìn)一步明確了學(xué)科類與非學(xué)科類的范圍和管理。

如果說“雙減”政策是對(duì)整個(gè)教培行業(yè)的重磅一擊，這次進(jìn)一步明確校外培訓(xùn)學(xué)科類和非學(xué)科類范圍，則是對(duì)教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及后續(xù)經(jīng)營(yíng)調(diào)整方向有了更清晰的指向。體育、藝術(shù)以及綜合實(shí)踐活動(dòng)等類型的培訓(xùn)，與語數(shù)外等培訓(xùn)，區(qū)分管理。

政策的指向，也讓學(xué)科類的教培機(jī)構(gòu)迅速嗅到了氣味。少兒編程、圍棋、科學(xué)、美術(shù)、語言等素質(zhì)教育，瞬時(shí)成了香餑餑，新東方、好未來、網(wǎng)易有道等教培巨頭，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，好不熱鬧。

但素質(zhì)教育能支撐起在線教育的轉(zhuǎn)型嗎？

首先需要注意的是，素質(zhì)教育與學(xué)科教育有著本質(zhì)的區(qū)別。

從教學(xué)目標(biāo)上看，學(xué)科教育的目的在于“提分”，不論是哪門學(xué)科，家長(zhǎng)都是抱著提升分?jǐn)?shù)的需求購買課程，素質(zhì)教育則在于培養(yǎng)一技之長(zhǎng)。

于家長(zhǎng)而言，幫助學(xué)生“提分”，才是剛需，素質(zhì)教育更多像“餐后甜點(diǎn)”，是“加分項(xiàng)”。大多數(shù)的家長(zhǎng)，在初中之后，就會(huì)選擇大大減少學(xué)生的興趣培養(yǎng)，但文化課不同，學(xué)生通常會(huì)堅(jiān)持學(xué)到高考。

從教學(xué)過程與檢驗(yàn)結(jié)果上看，學(xué)科教育的教學(xué)成果可以直接通過分?jǐn)?shù)的提升情況，做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量。但素質(zhì)教育則存在考級(jí)、競(jìng)賽和表演等多種考量方式，而且由于細(xì)分的科目較多，每個(gè)細(xì)分科目實(shí)際上又有著各不相同的行業(yè)體系，更為復(fù)雜。另外，對(duì)比學(xué)科教育普遍采用的大班教學(xué)模式，素質(zhì)教育類的培訓(xùn)往往只能小班教學(xué)，且對(duì)教學(xué)場(chǎng)地、設(shè)備有著較為嚴(yán)格且特殊化的要求。

也正是由于其這一難于標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，素質(zhì)教育成長(zhǎng)至今，處于高度分散狀況，主要以名師創(chuàng)立的“小作坊”，少年宮、公立學(xué)校辦的培訓(xùn)班，連鎖型機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)為主，多年來，都是小規(guī)模、缺乏成長(zhǎng)性。也很少被資本看見。

“學(xué)科類的教培機(jī)構(gòu)之所以能夠獲得資本青睞，并且在短短幾年間快速發(fā)展起來的原因，就在于其找到了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和快速擴(kuò)張的模式?！敝袊?guó)音樂學(xué)院上海考級(jí)辦市場(chǎng)總監(jiān)陳志濤在接受驚蟄研究所采訪時(shí)表示。

陳志濤也同時(shí)指出，這套方法論，在素質(zhì)教育的行業(yè)體系上會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。與此同時(shí)，素質(zhì)教育相對(duì)于學(xué)科類教育，本身屬于高投入的教培領(lǐng)域。

當(dāng)然，從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，政策推動(dòng)下，素質(zhì)教育行業(yè)未來也可能進(jìn)入行業(yè)格局重塑窗口期，原有的極度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破，這也就給了這些教培巨頭涌入的空間。

但伴隨著新東方、好未來等教培巨頭的蜂擁而至，行業(yè)似乎承擔(dān)不起這么大的“水量”?！秳?rùn)：新政之下，教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的9個(gè)方向》一文中指出，“向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型，基本是學(xué)科類教育巨頭的共識(shí)。但是，素質(zhì)教育是非剛需，市場(chǎng)體量有限。西湖很難承受太平洋的水量。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)無比慘烈?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5050.0億元。到2023年，這一數(shù)字或達(dá)到7151.5億元。這一“素質(zhì)教育”規(guī)模中，包含了藝術(shù)教育、語言能力、STEAM教育、數(shù)學(xué)思維、科學(xué)教育以及體育、戶外等等。

即使這個(gè)樂觀的數(shù)字為真，也遠(yuǎn)不及中小學(xué)。據(jù)Frost & Sullivan早先的預(yù)測(cè)，2023年中小學(xué)線上線下的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到上萬億元。

此外，學(xué)齡前兒童被嚴(yán)格限制參加培訓(xùn)，也意味著素質(zhì)教育市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步被壓縮。

事實(shí)上，素質(zhì)教育作為多年“非剛需”市場(chǎng)，看似沒有K12學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)則不然。

比如圍棋這一小小領(lǐng)域，2017年，芥末堆曾以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量推算其市場(chǎng)規(guī)模：在北京、上海、天津、重慶等11所城市共計(jì)767所圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。按照每家的學(xué)員數(shù)量100-200名，每人每年學(xué)費(fèi)5000元計(jì)算，則11個(gè)城市合計(jì)有7.67億—15.34億元的市場(chǎng)規(guī)模。并推算全國(guó)約有22800家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，則收入為57億—114元規(guī)模。

試想如果再加上舉辦比賽和相關(guān)衍生品的市場(chǎng)，整個(gè)圍棋市場(chǎng)的規(guī)模無疑將更加龐大，并且這還是4年前的數(shù)據(jù)。

有關(guān)素質(zhì)教育的市場(chǎng)，也曾是被“自動(dòng)忽略”的市場(chǎng)。監(jiān)管之前，學(xué)而思、網(wǎng)易有道等巨頭，曾早已進(jìn)入，但在更賺錢的學(xué)科教育面前，并不顯眼。

現(xiàn)如今，在生存面前，“難賺錢”已不那么重要。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道 ，一位好未來戰(zhàn)投人士表示，此前公司也曾考察過“課后托管”，發(fā)現(xiàn)它難以盈利、客單價(jià)不高，且市場(chǎng)分散，“但現(xiàn)在這些都不重要了，能做什么就趕緊做吧?！?/p>

02 匆忙轉(zhuǎn)場(chǎng)素質(zhì)教育

“1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著，人民群眾教育滿意度明顯提升?！彪m然各地實(shí)施推行政策提供了時(shí)間窗口，但對(duì)于以學(xué)科類業(yè)務(wù)為主的教培企業(yè)而言，自救轉(zhuǎn)型的號(hào)角一旦開始，誰都不愿意落后。

雖然各家教培公司的基因不同，轉(zhuǎn)型方向也各異，但大多還是集中在素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育以及托管服務(wù)等方面。

今年7月和8月，教培巨頭的動(dòng)作頗多，其中，不可忽視的是教培巨頭新東方和好未來。

新東方及其多家子公司近期在學(xué)科類培訓(xùn)之外增加了服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)公開資料，近三個(gè)月來，新東方的天津、蘇州、連云港、海南、鎮(zhèn)江、長(zhǎng)春等分校，均在經(jīng)營(yíng)范圍中增加了藝術(shù)、體育、科技等非學(xué)科類的素質(zhì)教育培訓(xùn)。

新東方接著頻繁出手新產(chǎn)品。7月27日，網(wǎng)傳出資10億收購“藝大俠APP”，進(jìn)軍線上藝術(shù)教育市場(chǎng)；7月28日，新東方南京學(xué)校宣布上線素質(zhì)課程，主要面向3～12歲年齡段的孩子，包括兒童美術(shù)課程“泡泡美術(shù)”和口才表達(dá)課“博文妙語”；8月6日，北京新東方官宣上線六個(gè)大模塊內(nèi)容，12個(gè)面向?qū)W生的課程，5個(gè)面向家長(zhǎng)的課程，課程涵蓋編程、機(jī)器人、美術(shù)、口才、書法、國(guó)際象棋、國(guó)學(xué)等多門課程。

新東方還瞄準(zhǔn)了職業(yè)教育的投資，在今年，投資了“導(dǎo)氮教育”與“課觀教育”兩家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。前者估值已經(jīng)達(dá)到了15億元，側(cè)重于服務(wù)公職類考試，后者估值5億元，為金融求職者提供職業(yè)規(guī)劃、求職申請(qǐng)、筆試測(cè)評(píng)、面試指導(dǎo)等服務(wù)。

而新東方老對(duì)手好未來，其打法也如出一轍。在7月份，好未來在全國(guó)各地的不少分校變更了經(jīng)營(yíng)范圍，增加了語言、藝術(shù)、體育、科技等素質(zhì)教育類培訓(xùn)。此外，旗下的少兒英語品牌“勵(lì)步英語”更改為“勵(lì)步”，新增了英文戲劇、美育、書法等素質(zhì)教育產(chǎn)品。

同時(shí)，好未來推出了彼芯課后成長(zhǎng)中心，在北京已經(jīng)開設(shè)了兩家校區(qū)，服務(wù)對(duì)象主要面向小學(xué)生及其家庭。

而除了素質(zhì)教育培訓(xùn)和托管外，好未來也在探索更多方向的轉(zhuǎn)型。于7月7日，好未來整合原有業(yè)務(wù)推出輕舟品牌，進(jìn)軍職業(yè)教育領(lǐng)域，并將拓展至傳統(tǒng)技能類、新型職業(yè)類與成人學(xué)歷類。

盯上成人職業(yè)教育賽道的，還有同樣處于水火中的高途。

今年4月，跟誰學(xué)宣布集團(tuán)名字更名為“高途集團(tuán)”，主營(yíng)業(yè)務(wù)分為“高途課堂”和“高途學(xué)院”，后者致力于滿足成人教育的業(yè)務(wù)需求。據(jù)媒體報(bào)道，高途為了布局成人教育領(lǐng)域，高價(jià)挖來了新東方的考研名師，考研項(xiàng)目提升至戰(zhàn)略高度，并計(jì)劃2021年要服務(wù)10萬+考生。

在7月19日，高途上線了新版App，主打語言培訓(xùn)、大學(xué)生考試、財(cái)經(jīng)、公考、教資、留學(xué)、管理、醫(yī)療等多類型職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

而除了這幾家2020年曾頗受關(guān)注的巨頭之外，昂立教育、精銳教育、科德教育、瑞思教育等，都已對(duì)外發(fā)聲或開始布局素質(zhì)教育、職業(yè)教育。

還有一些未上市的教育公司也選擇了素質(zhì)教育賽道。如鯨魚外教培優(yōu)就一直強(qiáng)調(diào)自己是“在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)”，火花思維CEO在對(duì)外溝通時(shí)也一再強(qiáng)烈自己是“非學(xué)科類教育”。

不轉(zhuǎn)型是淘汰，轉(zhuǎn)型是參與更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但總算還有一線生機(jī)。對(duì)于教培企業(yè)決策者來說，轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育、職業(yè)教育，保命活下來已經(jīng)成了主旋律。

03 救命稻草經(jīng)不住拽

素質(zhì)教育并非坦途。

雖然素質(zhì)教育和學(xué)科培訓(xùn)，客群有所重合，企業(yè)在拉新和轉(zhuǎn)化上有一定的積累，然而在師資體系、業(yè)務(wù)線規(guī)劃、教材編寫、課程體系等架構(gòu)上，二者并沒有重疊之處，對(duì)于學(xué)科類企業(yè)而言，幾乎是重新開始。

有業(yè)內(nèi)人士指出，真正已經(jīng)從K12轉(zhuǎn)型到素質(zhì)教育賽道的創(chuàng)業(yè)者普遍認(rèn)為素質(zhì)教育“更難做”，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜度、管理的顆粒度都和K12學(xué)科類培訓(xùn)完全不一樣——

由于素質(zhì)教育并非剛需，營(yíng)銷獲客難；優(yōu)秀老師的招聘、培養(yǎng)難，短期發(fā)展可以只找有基礎(chǔ)的老師，但如果要建立口碑則還是需要好老師；建立一整套教師培訓(xùn)體系，教研、教務(wù)管理難；教育成果閉環(huán)設(shè)計(jì)、教學(xué)效果外化展示，也難。

網(wǎng)易有道優(yōu)課商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)關(guān)步楊在接受界面教育采訪時(shí)也曾表示，“目前學(xué)科類機(jī)構(gòu)的熱門轉(zhuǎn)型方向，無非是成人職業(yè)、教育硬件、托管、素質(zhì)教育，轉(zhuǎn)素質(zhì)教育的比例是最高的。雖然大家現(xiàn)在都在說轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型成功率的提高，存在技術(shù)瓶頸、內(nèi)容門檻、團(tuán)隊(duì)水平等一系列問題?！?/p>

資本退潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，最后考驗(yàn)的還是那些運(yùn)營(yíng)效率高的教育企業(yè)。

相比之下，老牌企業(yè)新東方、學(xué)而思等，借助于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)以及品牌知名度，在營(yíng)銷與獲客成本上有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除此之外，在業(yè)務(wù)上沒有深度依賴K12學(xué)科教育，以及實(shí)現(xiàn)了多元布局的教育機(jī)構(gòu)，陣痛期相對(duì)會(huì)更短，發(fā)展新業(yè)務(wù)也更有基礎(chǔ)。

而在過去的擴(kuò)張中，陷入燒錢打廣告獲客“陷阱”的在線教育企業(yè)，可能首先還要解決獲客渠道和居高不下的營(yíng)銷成本問題。

但除了自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，每家教培機(jī)構(gòu)，還需要面對(duì)每個(gè)熱門的轉(zhuǎn)型賽道中原本就有的各自的“老玩家”。如：素質(zhì)教育此前已有火花思維、美術(shù)寶、編程貓、核桃編程等深耕多年的對(duì)手。

賽道會(huì)變得更加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

在這種情況下，現(xiàn)金流也會(huì)成為這些教培巨頭的一項(xiàng)考驗(yàn)。短期內(nèi)，現(xiàn)金流良好的上市企業(yè)，還有能力和時(shí)間在轉(zhuǎn)型上深度布局。但對(duì)于更多中小型企業(yè)，在融資遇冷的當(dāng)下，處境將更為艱難。

當(dāng)然，從目前的業(yè)務(wù)進(jìn)度來看，一眾K12機(jī)構(gòu)只是剛剛調(diào)轉(zhuǎn)了船頭，還未正式駛?cè)牒降?。顛覆性的變局是否?huì)發(fā)生，還猶未可知。不過，于他們而言，或許更需要向外界展示的，是素質(zhì)教育的故事觸碰到天花板后，接下來又該如何走？

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