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文 | Morketing，作者 |?Lily?Ji

七月底，吳亦凡涉嫌強(qiáng)奸誘奸的消息讓網(wǎng)絡(luò)輿論徹底炸了鍋，隨著都美竹的爆料以及警方的介入，一個(gè)由明星及經(jīng)紀(jì)公司控制的“選妃”鏈條漸漸浮出水面，一時(shí)間輿論嘩然，數(shù)十個(gè)品牌紛紛與吳亦凡終止合作。最終吳亦凡被刑事拘留，其所有社交賬號(hào)被悉數(shù)關(guān)閉，作品全部被下架。

隨著事件的發(fā)酵，部分粉絲對(duì)偶像的無(wú)底線(xiàn)維護(hù)引起了網(wǎng)友聲討，同時(shí)在前一次吳亦凡性丑聞事件中為他站臺(tái)的大V也被圍攻，飯圈問(wèn)題以及這背后畸形的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式再次被推上前臺(tái)。隨后網(wǎng)信辦迅速介入，要求微博關(guān)閉多個(gè)涉事賬號(hào)及超話(huà)，并于8月2日下發(fā)通知，將對(duì)飯圈進(jìn)行大規(guī)模整改。

這一切不禁讓我們思考，飯圈的運(yùn)行邏輯是什么？其中的種種亂象，究竟是如何產(chǎn)生的？這次的整改之后粉絲經(jīng)濟(jì)的底層營(yíng)銷(xiāo)邏輯會(huì)發(fā)生變化嗎？

01 飯圈的本質(zhì)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈

國(guó)內(nèi)的偶像行業(yè)和飯圈的開(kāi)端，可以追溯到2003年的《超級(jí)女聲》，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)雖然還并不普及，但諸如打投、應(yīng)援等飯圈的基本玩法卻已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)的歌迷們會(huì)通過(guò)發(fā)短信的方式為喜歡的歌手投票，一些粉絲甚至?xí)辖掷?，決賽時(shí)還有粉絲舉著大幅海報(bào)到現(xiàn)場(chǎng)為偶像應(yīng)援。

但當(dāng)時(shí)粉絲的應(yīng)援行動(dòng)都還是散發(fā)的，基本沒(méi)有形成組織，畢竟在2G時(shí)代，想要將全國(guó)各地喜歡某一位明星的人群聚集在一起幾乎不可能；同時(shí)偶像經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式也十分簡(jiǎn)單——通過(guò)節(jié)目或作品出名之后接取廣告代言。

至于明星代言的實(shí)際效果，以當(dāng)時(shí)的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)粉絲轉(zhuǎn)化率，甚至連明星的粉絲數(shù)量都難以估計(jì)。因此粉絲與明星之間還未形成直接的利益掛鉤，應(yīng)援與投票等行為也不能轉(zhuǎn)化成明星手中的“數(shù)據(jù)資本”。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及新社交媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)的公域流量池成倍擴(kuò)增，這使得明星散落在全國(guó)各地的粉絲可以在網(wǎng)絡(luò)上聚集，粉絲的能量可以直接被數(shù)據(jù)化，這給飯圈帶來(lái)了巨大的變革。

2009年之后微博平臺(tái)迅速成長(zhǎng)，2014年之后熱搜、榜單等功能相繼出現(xiàn)，流量明星的微博粉絲數(shù)量、活躍度、在榜單上的排名等數(shù)據(jù)直接顯示了其粉絲的數(shù)量和影響力，而新的技術(shù)和越來(lái)越發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)計(jì)算，也讓這些粉絲的商業(yè)轉(zhuǎn)化率變得可見(jiàn)。無(wú)論是商家還是投資人，都會(huì)以此評(píng)價(jià)明星的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而決定是否向其發(fā)起合作、傾斜資源。

這使得明星與粉絲之間形成了利益捆綁的關(guān)系，所謂“你不投、我不投，哥哥何時(shí)能出頭”。為了替偶像爭(zhēng)取更多的資源，粉絲群體開(kāi)始有組織的進(jìn)行打榜刷量，而在粉絲市場(chǎng)的刺激下，也使得各類(lèi)數(shù)據(jù)公司、榜單越來(lái)越多，逐漸形成了一個(gè)以粉絲數(shù)據(jù)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條。

為了維持明星的流量熱度，明星團(tuán)隊(duì)以及部分核心粉絲開(kāi)始對(duì)粉絲群體進(jìn)行管理與分工，而此時(shí)又恰逢互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，也使得粉絲之間的產(chǎn)生了前所未有的連接能力。原本由個(gè)體發(fā)起的隨機(jī)的行為，現(xiàn)在變得更加系統(tǒng)化，專(zhuān)業(yè)化，利益化。

2010年之后，飯圈的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)基本確定，粉絲會(huì)通過(guò)超話(huà)形成團(tuán)體，其中超話(huà)的管理者以及核心黃V粉絲通過(guò)發(fā)布打榜、應(yīng)援等任務(wù)，引導(dǎo)普通粉絲為明星流量添磚加瓦。之后飯圈內(nèi)部職能也進(jìn)一步細(xì)分，一般一個(gè)明星的超話(huà)中都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的大V賬號(hào)，分別負(fù)責(zé)明星物料發(fā)布、應(yīng)援行動(dòng)、反黑空瓶等工作。

圍繞一個(gè)明星，就有后援會(huì)、反黑、網(wǎng)宣、應(yīng)援等多個(gè)大v賬號(hào)為其服務(wù)。

為了帶動(dòng)輿論，明星公司和平臺(tái)還會(huì)在飯圈之外專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)一些“路人號(hào)”，平時(shí)通過(guò)發(fā)布一些圈內(nèi)消息、萌寵美食博文等內(nèi)容吸引流量，當(dāng)出現(xiàn)與明星相關(guān)的熱點(diǎn)事件，這些大V就會(huì)負(fù)責(zé)輸出觀(guān)點(diǎn)，在其中帶節(jié)奏，后來(lái)就演變成了我們所熟知的各類(lèi)“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”。

因此，所謂的“飯圈”，并不像路人的印象中那樣，僅僅是由一群粉絲組成的無(wú)序團(tuán)體，而是一個(gè)由資本介入的，以流量明星為核心營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，以粉絲為資產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。粉絲在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，也不再只是明星產(chǎn)出的娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是能夠?yàn)槊餍菆F(tuán)隊(duì)產(chǎn)生價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益的生產(chǎn)者。

02 飯圈的黑化之路

在粉絲圈子和背后的經(jīng)濟(jì)鏈條形成之后，國(guó)內(nèi)的偶像文娛產(chǎn)業(yè)的確經(jīng)歷了一波快速的增長(zhǎng)。從2017年到2019年，偶像市場(chǎng)的規(guī)模迅速?gòu)?00億增長(zhǎng)到700億，粉絲市場(chǎng)規(guī)模則從200億迅速飆升到600億。2018年《偶像練習(xí)生》的爆紅，更是將選秀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推到了頂點(diǎn)。

但繁華背后也隱藏著危機(jī)，其中最核心的問(wèn)題是，市場(chǎng)在資本的快速運(yùn)作之下變得過(guò)于浮躁。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，各大選秀節(jié)目輸送訓(xùn)練生的經(jīng)紀(jì)公司，有超過(guò)三分之一成立于2018年及以后，也就意味著，這些公司送選參加節(jié)目的絕大部分練習(xí)生最長(zhǎng)的練習(xí)時(shí)間不超過(guò)兩年，整體質(zhì)量可想而知。

明星作為整個(gè)行業(yè)的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量下降使得偶像產(chǎn)業(yè)難以產(chǎn)生高質(zhì)量的，有差異化的內(nèi)容，因此難以吸引新的觀(guān)眾“入坑”，市場(chǎng)的基本盤(pán)就不會(huì)擴(kuò)大，部分過(guò)于劣質(zhì)的表演甚至?xí)皠裢寺啡恕薄?/p>

如2020年青春有你2中，選手秦牛正威和李熙凝糟糕如詩(shī)朗誦一般的說(shuō)唱表演就引起了網(wǎng)友群嘲， “淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

雖然一時(shí)間節(jié)目本身得到了大量關(guān)注，但這些“負(fù)面熱度”不會(huì)為明星本人和節(jié)目帶來(lái)實(shí)質(zhì)對(duì)的粉絲流量沉淀，當(dāng)熱度褪去，留下的只有“選秀節(jié)目粗制濫造，練習(xí)生水平不佳”的印象，對(duì)行業(yè)本身帶來(lái)不可估量的傷害。

因此，雖然有大量人員、資本的大量涌入，但偶像行業(yè)卻沒(méi)有整體的升級(jí)，反而趨于飽和。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2018年，粉絲市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的114%，但2018-2019年，增長(zhǎng)率卻迅速跌回35%。

“蛋糕”沒(méi)辦法做大，行業(yè)內(nèi)的無(wú)底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)、收割粉絲以及惡意競(jìng)爭(zhēng)等亂象便開(kāi)始滋生，覆蓋了造星產(chǎn)業(yè)的整個(gè)運(yùn)作鏈條。

首先，從偶像出道開(kāi)始，各種無(wú)秩序的打投和集資行為便開(kāi)始產(chǎn)生，2018年《偶像練習(xí)生》節(jié)目中，為爭(zhēng)取出道位置，某明星的粉絲后援會(huì)集資就超過(guò)200萬(wàn)元，出道后為了讓他繼續(xù)保持在新星榜第一的位置，后援會(huì)又花費(fèi)了超過(guò)1000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)用于數(shù)據(jù)打投的“虛擬花”。

今年的《青春有你3》更是集各種打投亂象于一身，先是選手余景天的粉絲后援會(huì)因?yàn)閼?yīng)援任務(wù)不達(dá)標(biāo)，要求粉絲至少花2.22元為后援會(huì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，以示懲罰；之后又爆出粉絲為掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼為偶像助力，購(gòu)買(mǎi)大量牛奶之后倒掉的消息，導(dǎo)致節(jié)目被廣電勒令停錄停播。

為了流量和數(shù)據(jù)，除了壓榨粉絲，還有人采用數(shù)據(jù)造假的方式刷量。2018年，蔡徐坤一條微博“轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)億”引出了星援APP數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題，該app能夠利用微博漏洞段時(shí)間內(nèi)大量刷評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量，一年時(shí)間非法獲利近800萬(wàn)元。

在此之外，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，明星之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，一些以抹黑造謠誹謗助長(zhǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)的“互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)”也由此產(chǎn)生，他們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)帶節(jié)奏、偽裝粉絲號(hào)發(fā)言等形式擾亂飯圈，引起不同粉絲團(tuán)體之間的互撕，并以此獲得流量紅利。

此次吳亦凡事件中備受關(guān)注的大v“謝明皓工作室”就是一個(gè)很好的案例，在吳亦凡被抓捕之后，他突然發(fā)文聲稱(chēng)他的手里有證據(jù)證明潘瑋柏、林俊杰等人也參與了吳亦凡的犯罪，并謊稱(chēng)已經(jīng)報(bào)警。由于消息不實(shí)，他很快被禁言處理，并遭到封號(hào)。

事實(shí)上這已經(jīng)不是他第一次“碰瓷”明星，之前他還曾發(fā)布王一博、肖戰(zhàn)、蔡徐坤等多位當(dāng)紅明星的所謂“黑料”，最后均被指出消息不實(shí)。明星面對(duì)這樣的侵害，承受著相當(dāng)高昂的維權(quán)成本，謠言造成的名譽(yù)損失是即時(shí)的，如果等待漫長(zhǎng)的司法流程結(jié)束再進(jìn)行辟謠，已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。因此大部分明星選擇僅以“律師函”的形式辟謠，對(duì)對(duì)方加以警告了事。

過(guò)低的違法成本使得這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)肆無(wú)忌憚，同時(shí)平臺(tái)缺乏對(duì)這些賬號(hào)的監(jiān)管控制，甚至放任這些黑流量制造輿論，以從中漁利。去年一月 “半月談”報(bào)道指出，部分平臺(tái)甚至存在“養(yǎng)黑號(hào)”，以此為要挾向明星收取保護(hù)費(fèi)的行為。

這或許也可以解釋?zhuān)瑸楹尾糠址劢z在吳亦凡事件中表現(xiàn)得如此過(guò)激，當(dāng)都美竹出來(lái)爆料，他們的第一反應(yīng)就是“有人要害哥哥”，進(jìn)而去受害人微博底下瘋狂謾罵。因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期處在“四面楚歌”的飯圈戰(zhàn)爭(zhēng)之中，敏感的神經(jīng)已經(jīng)形成了被害妄想式的條件反射，在這樣的集體情緒的影響之下，他們已經(jīng)失去了獨(dú)立思考與價(jià)值判斷的能力。

總而言之，飯圈的失控與黑化，絕不是一句“無(wú)腦追星”可以解釋的，背后是資本的失序運(yùn)作，也是平臺(tái)壟斷“粉絲數(shù)據(jù)”，對(duì)發(fā)布內(nèi)容、熱度數(shù)據(jù)有著幾乎絕對(duì)控制權(quán)造成的必然結(jié)果。

03 吳亦凡之后，飯圈會(huì)改變嗎？

在偶像賽道整體衰落的2019年前后，因粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)的爭(zhēng)議事件也以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，也正是在2019年，國(guó)家網(wǎng)信辦首次在整治互聯(lián)網(wǎng)不當(dāng)信息的“清朗行動(dòng)”中加入了飯圈整治的內(nèi)容，兩年來(lái)通過(guò)約束平臺(tái)刪除不良信息，處理違規(guī)賬號(hào)等方式清理不良內(nèi)容，但效果并不顯著。

今年在倒奶事件和吳亦凡案件的加持之下，飯圈整治的確比往年更加嚴(yán)厲。此次平臺(tái)對(duì)與吳亦凡相關(guān)的涉事賬號(hào)，特別是大V的處罰力度是前所未有的。吳亦凡本人自不必說(shuō)，連馬薇薇、六六等在小G娜事件中聲稱(chēng)“明星睡粉是福利”的圈內(nèi)知名人物，在向公眾公開(kāi)道歉之后，還是被徹底封號(hào)注銷(xiāo)。

之前從未有過(guò)對(duì)劣跡明星如此全面的封殺，哪怕偷稅漏稅的范冰冰、代孕棄子的鄭爽、吸毒的房祖名，他們的微博都還能夠正常使用。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被關(guān)停主流公共平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)，基本上等同于一次“網(wǎng)絡(luò)身份的死亡”，這樣嚴(yán)厲的懲處，或許代表公權(quán)力與民眾對(duì)此類(lèi)事件的容忍程度已經(jīng)達(dá)到了極限。

同時(shí)平臺(tái)本身也進(jìn)行了整改，8月6日下架了“明星勢(shì)力榜”產(chǎn)品，暫時(shí)停止平臺(tái)內(nèi)明星的打投活動(dòng)。微博方面表示，之后會(huì)推出調(diào)整后的全新榜單，將引入第三方數(shù)據(jù)對(duì)明星影響力進(jìn)行更為客觀(guān)的評(píng)價(jià)，并從評(píng)分機(jī)制上遏制粉絲集資打投、控評(píng)等行為。

這些整改措施真的能為粉圈帶來(lái)不一樣的改變嗎？答案恐怕不會(huì)如想象中樂(lè)觀(guān)。就像在2019年，明星勢(shì)力榜將打榜所需“鮮花”從購(gòu)買(mǎi)改為會(huì)員贈(zèng)送，粉絲和明星工作室還是可以通過(guò)有組織購(gòu)買(mǎi)微博年度會(huì)員 “蹭鮮花”的方式規(guī)避規(guī)則。

只要整個(gè)流量明星產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)依然占據(jù)主導(dǎo)地位；只要體現(xiàn)明星價(jià)值的“粉絲數(shù)據(jù)”仍由少數(shù)平臺(tái)把控，并以榜單形式體現(xiàn)——無(wú)論是明星、粉絲還是明星的商業(yè)合作伙伴，都還要依靠平臺(tái)的數(shù)據(jù)，判斷明星的影響力及商業(yè)價(jià)值，刷流量刷榜單的行為就不會(huì)停下來(lái)。

其實(shí)從底層邏輯分析，目前粉絲經(jīng)濟(jì)遇到問(wèn)題與之前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)圈熱議的“直播帶貨注水”問(wèn)題是完全一致的。粉絲給明星刷數(shù)據(jù)，打榜應(yīng)援，就像主播花錢(qián)給自己直播間刷單流量，都是通過(guò)營(yíng)造一種繁榮景象，以吸引更多的資源和資本。

也無(wú)怪乎之前許多明星都在直播帶貨上翻了車(chē)，平臺(tái)和直播間以為自己請(qǐng)到了不用刷量的“真流量”，殊不知“流量”本身的流量也是在別的平臺(tái)刷出來(lái)的，刷量的直播間和明星碰到一起真正面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，就立馬被打回原形，不得不說(shuō)是相當(dāng)諷刺。

目前官方還沒(méi)有出臺(tái)進(jìn)一步針對(duì)偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)的限制措施，不排除未來(lái)或許會(huì)像整治教育產(chǎn)業(yè)一樣，通過(guò)政策限制徹底改變粉絲經(jīng)濟(jì)的底層玩法。但無(wú)論大環(huán)境是否有所改善，粉絲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者以及周邊合作者都應(yīng)該正視平臺(tái)監(jiān)管失責(zé)，行業(yè)虛高內(nèi)卷的問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)造成的傷害。

而如何保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，保障其流通性與透明度，讓數(shù)字真正反應(yīng)市場(chǎng)價(jià)值，或許也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代所有行業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

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