文 | 營銷新引擎，作者｜郭瑞靈

七夕將至，男女通過互送禮物表達愛意成為常態(tài)。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，去年七夕前一周，平臺上和“七夕”相關(guān)的檢索詞環(huán)比增長了280%，“禮物”、“送男/女友”成為平臺熱詞。其中，精致、品質(zhì)、實用的商品則成為消費者送禮的首選要素。而在購買七夕相關(guān)商品的消費者中，85-95后用戶同比大幅增長，比全站平均數(shù)據(jù)高近20%。

從數(shù)據(jù)不難看出，年輕消費者對這一節(jié)日的重視，以及其消費熱情的升溫，而這也正在為不少品牌創(chuàng)造著特別的營銷機會。

因為消費群體的特殊偏好，造就了眾品牌對七夕節(jié)日有著迥然不同的態(tài)度。運動、快時尚品牌由于較難和送禮沾邊，在七夕期間就鮮少鋪開較大規(guī)模的營銷活動，但“送禮首選”的輕奢、奢侈品牌往往會在七夕期間大展拳腳。

隨著這些輕奢、奢侈品牌對中國營銷環(huán)境、消費者熟悉程度的增加，其在七夕節(jié)點的營銷玩法也越發(fā)駕輕就熟。從今年七夕營銷戰(zhàn)場的情況來看，主角們的營銷玩法又有了不少新趨勢。

做禮物定制

買下限定款商品和禮盒是年輕人在七夕時送禮物的首選。

據(jù)《2021 年奢侈品用戶白皮書》顯示，情人節(jié)已經(jīng)成為消費者購買奢侈品的主要節(jié)點，而之所以會將奢侈品作為首選，部分原因在于其所能提供的儀式感。為了迎接這一重要的銷售窗口期，品牌自然都會特意在七夕期間強化品牌的儀式感調(diào)性，比如通過推出限定款、禮盒款，并且將中國市場當作新品的首發(fā)地。

GUCCI在今年就推出了七夕情人節(jié)特別系列，涵蓋了鞋、襯衫、包、飾品等多個品類。DIOR、巴黎世家也是推出了七夕限定系列，珠寶品牌FRED則選擇在中國市場首發(fā)心型雙面項鏈。這些奢侈品牌試圖通過上新的方式，同日?？顓^(qū)隔開來，以滿足消費者的送禮的需要。

當然，品牌們?yōu)榱擞鲜袌鏊龀龅霓D(zhuǎn)變不止于此。比如定制類服務(wù)一向是品牌VIP的專屬，但隨著年輕人的個性化追求日益凸顯，大多奢侈品牌都放下了身段，將定制款的獲得門檻降低——凡是在節(jié)點期間購買指定單品或套裝的，都可以享受一些簡單、可操作的 DIY 服務(wù)，這也是奢侈品在中國市場進行七夕營銷的明顯趨勢之一。

例如YSL在今年七夕主打限定口紅禮盒，只要在電商平臺消費的用戶就可以享受刻字服務(wù)，設(shè)計過程將在7天內(nèi)完成。推出類似刻字服務(wù)的還有祖馬龍香水，APM鎖骨鏈等多個品牌。

事實上從更深遠的角度來看，選擇在中國市場推出定制化商品對奢侈品來說是個“一石二鳥”的策略：在除了刺激消費者的購物熱情之外，定制化商品也能輔助奢侈品牌在品牌建設(shè)的角度上做文章。

“定制款”商品本質(zhì)是依據(jù)消費者的審美和偏好做精準化營銷，一定程度也能夠反映品牌對中國市場、文化、消費者的理解。而根據(jù)時下奢侈品牌玩轉(zhuǎn)的刻字服務(wù)、限定款來看，曾經(jīng)一度“水土不服”的奢侈品牌，如今的本地化策略已在日趨完善。

一旦能夠適應(yīng)中國市場的營銷語境，品牌所獲取的好處其實就遠不止于一個節(jié)日里好看的銷量數(shù)字了。奢侈品牌明確以消費者為中心的理念之后，才有可能向消費者進一步的傳遞品牌形象及理念，拉近消費者關(guān)系，這其實對品牌的長周期規(guī)劃會有不少好處。

營銷主題直接化

去年巴黎世家被群嘲的“土味七夕廣告”想必一定讓很多人記憶猶新。在被吐槽的“土味影樓風”廣告片中，男女模特演繹情侶，同時配有“讓我赤紅的真心包圍你”等文案，能看出巴黎世界是在試圖用創(chuàng)意風格來描繪一個愛情故事。

同樣去年P(guān)rada在七夕的微信推文中寫道：“現(xiàn)代愛情故事，剛好發(fā)生在隔離期間，一個在南、一個駐北”，而在 “最終章” 里，則由模特楊哲、Simon Martyn 互贈郵差包為結(jié)局，既呼應(yīng)了疫情的時代背景，又將 “鵲橋會” 的典故融入其中。

但今年明顯不同。大多奢侈品牌并沒有任何“劍走偏鋒”的創(chuàng)意，也沒有太多試圖跨過文化差異鴻溝來講的東方愛情故事，而是將營銷主題定位得更加言簡意賅——直接將品牌標榜為“七夕佳節(jié)的首選”、禮獻摯愛”等文案，號召用戶買買買。

比如巴黎世家在今年七夕攜手蔡徐坤推出的廣告大片就走了相對簡約的時尚風格，而在發(fā)布該大片的微信小程序里最醒目的文案則是“臻愛之禮”。蘭蔻攜手周也拍攝的廣告片直接喊出了“上蘭蔻京東官方旗艦店”的口號，LV今年七夕Fall In Love 系列香水則請來李佳琦“甄選”古龍香水。

和去年相比，能有如此轉(zhuǎn)變或許是奢侈品牌在不斷的試錯中明白了中國消費者的口味。在文化差異上做文章反而容易弄巧成拙，倒不如將營銷風格直奔主題才相對穩(wěn)妥。

而伴隨著在中國市場的深耕，奢侈品牌或許也摸透了消費者其實已經(jīng)被碎片化的媒介環(huán)境所馴化。去費盡心思講述一個品牌故事，所獲得的營銷效果很大概率也是一個碰運氣的事。為此，很多奢侈品牌轉(zhuǎn)而喊出了效果導(dǎo)向的廣告語，直接牟定節(jié)日期間消費者高漲的消費者心智或許才是最簡單、高效的做法。

明星“帶貨”

明星造勢一直是七夕營銷擴大影響力輻射面積的必要環(huán)節(jié)之一。但在今年，奢侈品牌對明星效應(yīng)的應(yīng)用也不太一樣。

去年七夕，GUCCI還請來趙露思與林彥俊拍攝了偶像劇題材的短片，使產(chǎn)品的穿戴具有了強烈的場景感。換句話說，GUCCI應(yīng)用的是內(nèi)容營銷的手段，通過將產(chǎn)品融入故事情節(jié)，間接實現(xiàn)帶貨。此外，Kate Spade 在七夕前夕宣布了全新代言人宋妍霏；Burberry 官宣宋威龍成為彩妝代言人，祝福消費者“七夕快樂”，兩個品牌無一例外也都是期待新代言人能夠快速提振品牌聲量。

如果說品牌之前對明星效應(yīng)的應(yīng)用聚焦在品牌形象的塑造、品牌聲量的提升上，那么在今年，明星對品牌更深刻的意義在于帶貨。

GUCCI在小紅書接連發(fā)布的宣傳文案無一例外都側(cè)重于強調(diào)“明星的選擇”，比如程瀟的七夕禮物清單、賴冠霖的七夕心動密碼等等，而這些文案所搭配的廣告素材都聚焦于用多款單品做整套穿搭。GUCCI如此做的深意在于為產(chǎn)品打造了特定的消費場景，直接指向轉(zhuǎn)化。

此外，雅詩蘭黛也邀請了楊冪、李現(xiàn)、郭俊辰等多位明星出鏡七夕大片，同時還有羅一舟助力京東旗艦店開業(yè)和號召用戶去天貓旗艦店直播間的視頻，引導(dǎo)用戶直接下單。

整體來看，在今年七夕，品牌更傾向?qū)a(chǎn)品與明星做捆綁，再配以“效果導(dǎo)向”的文案，簡言之就是借助明星的影響力打通轉(zhuǎn)化鏈條的終極目的。

品牌對明星帶貨能力不斷深挖是應(yīng)景的。在日常的營銷策略中，品牌推出的明星廣告大片其實更多的聚焦在長周期形象的塑造上，因此在話術(shù)與素材上可能會更側(cè)重于產(chǎn)品賣點、品牌理念的宣傳，品牌建設(shè)的意義更重一些。

但七夕就不一樣了，在該節(jié)點上映的廣告大片或素材等其實只在特定時間階段奏效，短時間內(nèi)品牌想方設(shè)法驅(qū)動轉(zhuǎn)化才是最行之有效的手段。因此，七夕期間品牌試圖將明星影響力轉(zhuǎn)化為銷量，而明星在營銷策略里所起的作用也越發(fā)“短平快”。

數(shù)字化創(chuàng)新玩法

過去曾被吐槽在數(shù)字化時代慢半拍的奢侈品牌，如今已經(jīng)成為踐行數(shù)字化創(chuàng)新營銷玩法的先驅(qū)者之一。數(shù)字化肌肉給品牌帶來的好處體現(xiàn)在于個性化的營銷玩法、更為強化的數(shù)字資產(chǎn)、更高效的營銷效率，這一點也在七夕的營銷中有充分表現(xiàn)。

今年七夕，SK-II聯(lián)合京東打造了線上虛擬城市SK-II CITY，消費者可以在虛擬城市街頭閑逛，在虛擬影院觀看廣告片、了解廣告片拍攝的幕后故事，甚至跳轉(zhuǎn)官方旗艦店直接進行購物。菲格拉慕則是在小程序推出了互動抽獎活動，消費者可以通過畫“心”來贏得抽獎的機會。路鉑廷推出了七夕定制海報的小游戲，用戶可以通過拍照，自選貼紙的方式定制個性化的七夕海報。

利用電商平臺和小程序，品牌的營銷創(chuàng)意不再只局限于TVC和海報大片，而是有了更數(shù)字化、更契合當下這一時代和年輕人偏好的方式呈現(xiàn)。

愛馬仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都紛紛推出了七夕專屬的限時小程序。這些在七夕節(jié)點期間推出的玩法、服務(wù)、渠道，都是區(qū)隔于品牌常態(tài)化的營銷策略的。專屬的特定節(jié)日購物場景為消費者提供了更為沉浸化、差異化的體驗，滿足年輕消費者儀式感、個性化的消費訴求。

此外，由于參與七夕營銷的大多為奢侈品，這些品牌恰好又是格外注意品牌形象，所以限時體驗的部分作用也是為了將奢侈品牌同區(qū)域品牌區(qū)別開來，維持了其獨有的“稀缺性”。

當然這樣具備獨創(chuàng)性的玩法只是數(shù)字化的優(yōu)勢之一。借助不斷加強的數(shù)字化能力，奢侈品牌其實是跳脫出了傳統(tǒng)電商平臺的局限，得以構(gòu)建私域提升自己的運營能力，這也使得奢侈品牌有資本去武裝自己的數(shù)字資產(chǎn)。

很典型的案例在七夕營銷中就能夠看到。今年七夕很多品牌都探索了不少全新玩法，比如紀梵希為了推進私域的社交力，特意在小程序的種草專區(qū)推出#七夕愛撩美妝話題，消費者可以將自拍、產(chǎn)品心得等發(fā)送到小程序中。通過激發(fā)用戶社交互動感的玩法，紀梵希就能夠在小程序內(nèi)能夠構(gòu)建起“社區(qū)”，有效提升用戶對品牌的忠誠度以及營銷轉(zhuǎn)化效率。

另外，打通線上線下渠道，也是奢侈品牌在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路程里不斷嘗試的方式，這也是提升營銷效率最為行之有效的手段之一。七夕期間，路鉑廷和寶格麗就分別在三里屯、杭州大廈打造了精品體驗店，而店鋪主要功能就是陳列七夕限定款、品牌形象的包裝等等。兩者旨在串聯(lián)多個場景，將線上的銷量優(yōu)勢與線下的體驗優(yōu)勢結(jié)合起來。

盡管今年七夕期間，各大品牌們所推出的廣告不像往年那樣出圈，但這絕非是由于品牌減弱了中國市場的營銷力度。

品牌們確實是做到了審時度勢，并且能夠結(jié)合自身品牌調(diào)性后，拿出一整套適合傳統(tǒng)節(jié)日的營銷方案。再加上當下無論電商平臺、品牌都在造節(jié)并更新迭代營銷玩法，各大品牌適應(yīng)中國營銷環(huán)境的步伐其實是越來越快。

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