文 | 霞光社，作者丨麻吉，編輯丨貝爾

最新財報顯示，李寧今年上半年凈利潤同比大漲187%，已超去年全年。對比之下，阿迪達斯上半年在華營收暴跌16%。此前，中國一直是帶動阿迪達斯全球業(yè)績增長的最重要市場之一。

運動服飾界的風向正在發(fā)生變化。

今年以來，從耐克、阿迪達斯等國外企業(yè)抵制“新疆棉”引發(fā)眾怒，到河南水災(zāi)國產(chǎn)品牌的“野性捐款”，再到東京奧運會上呂小軍等穿著國產(chǎn)“高科技戰(zhàn)靴”奪冠引發(fā)關(guān)注……一系列事件，讓國產(chǎn)運動品牌收獲空前關(guān)注，國貨崛起的速度突然被按下快進鍵。

屬于中國運動品牌的時代正在到來。

01 阿迪達斯們的失落

2020年，國際品牌耐克和阿迪達斯的中國市場占有率排名前兩位。

但今年上半年，它們的業(yè)績卻讓人大跌眼鏡。

尤其是阿迪達斯，雖然其全球營收上漲52%，但大中華區(qū)收入直接大跌16%，成為其全球唯一一個營收下降地區(qū)。去年，大中華區(qū)為阿迪達斯貢獻了約35%的收入，如今這一比例降至19.8%。

阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特日前表示，中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。

耐克的在華業(yè)務(wù)同樣受挫。近期發(fā)布的2021第四財季報告顯示，其在中國市場的銷售額雖增長17.4%，但排除匯率影響后增速僅9%，遠低于受疫情影響前2019年同期22%的增速。

兩大國際體育品牌上半年在華的“慘淡經(jīng)營”，很大程度源于“新疆棉”事件帶來的影響。

今年3月，H&M、耐克、阿迪達斯等品牌在“新疆棉”事件中的表態(tài)引發(fā)眾怒，大量中國消費者自發(fā)抵制購買有關(guān)品牌產(chǎn)品。

“一旦觸碰中國底線，就談不上耐克，而是必被攻克！”央視評論這樣說道。

耐克和阿迪的財報，記錄了兩家體育巨頭在今年頭三個月，“新疆棉”事件發(fā)生前，在華銷售的傲人成績。

事件爆發(fā)前幾天，耐克公布的財季報告（截至今年2月28日的3個月內(nèi)）顯示，受疫情影響，其全球銷售額同比微增3%，未達預(yù)期。大中華區(qū)作為其中唯一亮點，連續(xù)第二個季度營收超20億美元，同比增長高達51%，成為全球唯一正增長地區(qū)。對業(yè)績受全球疫情拖累的耐克來說，大中華地區(qū)的營收起到了力挽狂瀾的作用。

同期阿迪達斯披露的財報顯示，大中華區(qū)市場在疫情后強勁復(fù)蘇，以當季7%的增速帶動整個亞太市場同比增長1%。

上一個五年，阿迪達斯在北美和大中華區(qū)的銷售額均實現(xiàn)翻倍。其財報中曾預(yù)計，大中華區(qū)市場將在未來幾年成為全球范圍內(nèi)增速最快的運動品市場。然而“新疆棉”事件后，阿迪們似乎要將這片潛力無限的市場拱手讓人了。

02 國貨正在崛起

與之相對的是，在不聲不響中，國潮品牌正強勢崛起。

李寧日前發(fā)布的年中業(yè)績報告中，多項數(shù)據(jù)都刷新了其自2004年上市以來的同期最高水平。其中，上半年營收101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比更大漲187%。

不只有李寧，安踏、特步國際等多家國產(chǎn)運動品牌也實現(xiàn)了增長。安踏發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告顯示，經(jīng)營利潤同比將至少增長55%，而特步國際預(yù)告顯示其綜合溢利同比將增長至少65%。

“新疆棉”事件發(fā)生后，安踏體育立刻發(fā)布聲明，稱正在啟動相關(guān)程序，退出2019年加入的BCI組織（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）。李寧則在風波發(fā)生前就已將“該面料采用新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉”的標注醒目地印在服裝標簽上。

國產(chǎn)體育品牌們表態(tài)支持新疆棉后，迎來了今年的第一波“野性消費”。網(wǎng)友紛紛留言“支持國貨！”“中國市場不歡迎惡意中傷者”。

“新疆棉”事件登上熱搜后，洛波在微信群里和朋友吐槽：“我突然沒鞋穿了”。酷愛運動鞋的她，曾經(jīng)買的不是阿迪達斯，就是耐克。隨著這兩個品牌形象的一夜 “崩塌”，洛波一方面憤慨于品牌在中國市場“吃飯砸鍋”的行為，另一方面也擔心繼續(xù)穿著會讓人誤會自己“不愛國”，于是急著在網(wǎng)上購買新鞋。

“當時薇婭、李佳琦等各大頭部主播的直播間都在推國產(chǎn)鞋。我發(fā)現(xiàn)不少款式都不錯，想試試，但通常一瞬間就賣爆沒貨了，蹲了幾雙李寧的鞋都沒蹲到。”洛波說，之前因為缺乏關(guān)注，對國產(chǎn)品牌的印象還是“土土的”?！靶陆蕖笔录?，她才真正開始留意國牌產(chǎn)品，“感覺打開了新世界的大門，原來現(xiàn)在有這么多好看的國產(chǎn)運動鞋”。

洛波的購物車里一度加進了10幾雙不同品牌的國產(chǎn)鞋，最后購買了其中6雙。像洛波這樣轉(zhuǎn)向支持國產(chǎn)品牌的消費者還有很多。

美國投資研究機構(gòu)晨星公司報告顯示，4月份阿迪達斯、耐克天貓旗艦店的銷售額同比去年分別下降78%、59%。

而李寧、安踏的銷售顯著增長。其中，李寧旗下的時尚產(chǎn)品線“中國李寧”的天貓銷售額同比增長超800%；安踏整體銷售額同比增長59%。

今年7月的河南暴雨事件中，國產(chǎn)品牌因捐款登上熱搜，推動了第二波“野性消費”。

鴻星爾克低調(diào)豪捐5000萬物資被網(wǎng)友“發(fā)現(xiàn)”后，線下店鋪被搶購一空。在線上平臺，其抖音電商7月21-23日銷量超今年上半年總和；京東平臺23日銷售額同比增長超52倍。隨著鴻星爾克大量商品顯示“無貨”，各平臺主播呼吁網(wǎng)友“理性消費”，但網(wǎng)友在高漲的國貨消費熱情下，要求“這款沒貨，給個吊牌我自己縫” “就要野性消費，你們工廠縫紉機不冒煙算我們輸”。

另一家在今年6月底剛執(zhí)行完破產(chǎn)重整計劃的品牌“貴人鳥”，也因為低調(diào)捐款2000萬元及2000萬物資，受到消費者的“瘋狂買入”支持。7月24日，貴人鳥童鞋京東上的銷售量環(huán)比23日增長超10倍。

此外，借剛閉幕的東京奧運會的東風，國產(chǎn)運動品牌也收獲了一波關(guān)注。

安踏作為中國代表團領(lǐng)獎服贊助商，獲得了運動員奪金時刻絕佳的曝光；李寧則為中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊等優(yōu)勢項目提供服裝贊助；而匹克贊助了7支外國代表團，其中5支在奧運會開幕式上身著匹克服飾……

中國舉重選手呂小軍奪冠時所穿的“黃金戰(zhàn)靴” 圖片來源：安踏官方微博

奧運會期間，中國舉重選手呂小軍奪冠時所穿的“黃金戰(zhàn)靴”，也一度引發(fā)熱議。這雙舉重“專用鞋”由安踏研發(fā)，抗壓極限超過1噸，配合同樣由安踏研發(fā)制造的舉重服，幫助運動員發(fā)揮出最佳水平。

奧運周期內(nèi)國產(chǎn)品牌的曝光增加，疊加消費者對國貨好感度不斷提升，相關(guān)產(chǎn)品銷量增長顯著。根據(jù)京東發(fā)布的報告，東京奧運會開幕前后的7月22日、23日，國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。

03 “國潮”運動風可持續(xù)嗎？

即便新疆棉、河南水災(zāi)捐款等事件影響褪去，國產(chǎn)品牌已廣泛引起了消費者關(guān)注。

但功夫并非一日練成。數(shù)年前國產(chǎn)品牌就開始把目光投向年輕人市場，紛紛發(fā)力“國潮”路線。

以李寧為例，自2014年創(chuàng)始人李寧回歸后，就走起了“國潮”路線。2018年，李寧旗下時尚產(chǎn)品線“中國李寧”登上紐約時裝周后，多個秀場款式迅速賣到斷貨。此后，李寧不斷嘗試跨界，和人民日報、國漫、迪士尼、寶馬、紅旗、蔚來、德邦物流等推出多個聯(lián)名產(chǎn)品。

2018年紐約時裝周李寧秀場圖

“變潮了”的李寧，獲得了年輕一代的認可。浙商證券調(diào)查顯示，“中國李寧”的消費主力人群年齡為18-25歲，顯示了其在95后、00后們中較高的認知度。

“印象中的李寧款式不好看，所以沒關(guān)注。但轉(zhuǎn)向買國貨以后，才現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它的款式比不少阿迪、耐克鞋的設(shè)計更新潮?！甭宀ǜ嬖V霞光社。

洛波在“新疆棉”事件后購入的一款“中國李寧巴黎時裝周走秀款”運動鞋，如今已成為她的最愛。洛波說，原本是看上了鞋的設(shè)計，對穿著體驗沒抱任何期望，沒想到卻“真香”了?！按┲惶熳邇扇f步都不累，竟然比我以前買的阿迪、耐克都好穿，價格還便宜?！?/p>

安踏的例子同樣鼓舞人心。去年，安踏凈利潤首次超過疫情中“元氣大傷”的阿迪達斯，正式向常年主導中國市場的兩大國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。今年6月底，安踏更進一步，以647億美元的市值，超越阿迪達斯626.9億美元的市值，成為全球市值第二的運動品牌。

市場占有率方面，安踏與阿迪達斯的差距也在縮小。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏在國內(nèi)運動服飾市場的市占率升至15.4%，排名第三，且相比第二阿迪達斯的17.4%，僅差兩個百分點。

國產(chǎn)運動品牌近年發(fā)展向好，股價也不斷被推高。自2018年底以來，李寧股價已上漲超過11倍，安踏也上漲了逾5倍。

但不可否認，耐克和阿迪仍是中國市場極具影響力，并受眾多消費者喜愛的品牌。今年天貓618活動中，兩大體育服飾巨頭依舊占據(jù)相關(guān)類目銷量頭兩名，且銷量top10中，只有李寧、安踏和FILA三個中國品牌。

只是“新疆棉”事件后，耐克、阿迪達斯的品牌影響力或許還將受到更長時間的影響。隨著大批明星解約，其明星代言等營銷途徑被終結(jié)，耐克、阿迪達斯在各類媒體平臺的曝光度明顯下降。

與耐克解約后，流量明星王一博選擇了與安踏合作，其粉絲效益也隨之導向國產(chǎn)品牌。4月底，安踏旗艦店上線的首款王一博“同款”商品，開售僅5分鐘，就拿下4100多萬的成交額。

圖片來源：安踏官方微博

而在研發(fā)能力上，起步較晚的國產(chǎn)品牌也在加大科技投入，期望在產(chǎn)品功能性、舒適度等層面迎頭趕上國際品牌。

早在2005年，安踏便斥巨資成立“安踏運動科學實驗室”，成為中國最早研究運動的科學實驗室之一。雖然近年安踏、李寧等國產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入不少，但相比耐克和阿迪達斯常年維持在7%以上的投入比例，仍有不少差距。數(shù)據(jù)顯示，2020年，安踏研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入比為2.45%；李寧研發(fā)支出3.23億元，研發(fā)投入比僅2.2%。

洛波說，她此前購買的6雙國產(chǎn)鞋最終留下了3雙，其余3雙的退貨原因是上腳不好看或者穿著不舒適。“我覺得不少品牌還需要努力去宣傳自己，最重要的是提升質(zhì)量。”洛波說。

隨著國內(nèi)體育活動滲透率上升，未來運動鞋服市場仍將保持較高增速。歐睿咨詢預(yù)計，2025年相關(guān)市場規(guī)模將達5990億元。在這樣的背景下，產(chǎn)品力不斷提升的國產(chǎn)運動品牌將面對更多的機遇與挑戰(zhàn)。

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