圖片來源@視覺中國

文 | 略大參考，作者 | 克瑞斯、程怡，編輯 | 原野

01?瓦解

矗立在蘇州吳中區(qū)同程大廈前的“同程生活”霓虹燈牌已被拆除一月有余，但供應(yīng)商的討債行動仍在繼續(xù)。

曾經(jīng)的社區(qū)團購明星企業(yè)在短短兩年里，經(jīng)歷了一夜暴富和一夜傾覆，如同坐過山車。

這種刺激感，社區(qū)團購企業(yè)都能感同身受。

2012年，哈佛大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)的陳郢回國了，有著亮眼學(xué)歷背景的他卻在職業(yè)發(fā)展上做出了逆流而上的選擇。他跑到蘇北農(nóng)村，做扶貧性質(zhì)的創(chuàng)業(yè)，并將目光鎖定在當(dāng)時農(nóng)村很難見到的商品上，通過這些好物吸引小店店主加盟，再基于農(nóng)村的熟人關(guān)系推廣，以此獲得收益。

不過，當(dāng)時這樣的生意模式在零售領(lǐng)域還是新物種，并未獲得資本的青睞。后者的精力，還扎堆在人才和資金更充裕的大城市。

“2018年之前我都是先烈。”陳郢認(rèn)為。這一年，他創(chuàng)立十薈團，以社區(qū)為入口，團長為銷售原點，將供應(yīng)商提供的果蔬生鮮和家居用品，以低于超市的價格，賣給用戶。8月，十薈團獲得1億人民幣的天使輪融資。

事后看來，這是一個新故事的開始。

資本想把社區(qū)團購包裝成風(fēng)口。調(diào)研機構(gòu) QuestMobile 出品的《社區(qū)團購洞察報告》顯示，2018年下半年，“社區(qū)團購”悄然井噴，融資額高達40億，你我您、興盛優(yōu)選、十薈團分別獲數(shù)億元、數(shù)千萬美元和1億元的投資。

格局很快在資本的推動之下逐漸清晰。十薈團吞并了你我您，躋身賽道頭部前三甲，另外兩位是興盛優(yōu)選和同程生活——他們都是“富二代”，成立于2017年的興盛優(yōu)選，“爸爸”是湖南省老牌的連鎖便利店芙蓉興盛，它當(dāng)時在全國有超過15000家連鎖便利店，在長沙便有超過1000名店長可變身團長。而同程生活的創(chuàng)立者，是同程旅游集團副總裁何鵬宇。

但留給這些創(chuàng)業(yè)者猥瑣發(fā)育的時間窗口，并不寬裕。

資本先是加速了洗牌，一些本身能力欠缺的公司，開始出現(xiàn)資金鏈斷裂、客流量下滑等問題，在強者的陰影之下逐漸消失，從2019年下半年開始，他們或倒閉關(guān)停，或被兼并。

就在資本逐漸冷卻之時，2020年，中國被卷入疫情，能夠?qū)崿F(xiàn)無接觸配送的社區(qū)團購，變成了一樁人人想做的好生意。巨頭們集結(jié)而來，2020年7月，美團推出美團優(yōu)選，將賣菜業(yè)務(wù)上升為一級事業(yè)部，8月，拼多多宣布砸10億重金補貼，推出社區(qū)團購項目“多多買菜”。今年5月，滴滴成立橙心優(yōu)選，CEO程維表示：“投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一”。

“新三團”迅速成為橫掃戰(zhàn)場的新勢力。

他們左手提著錢，右手握著流量，開始瘋狂給團長、用戶發(fā)放補貼，“買30元返30元”，當(dāng)年打車賽道出現(xiàn)過的免費打車盛況，在社區(qū)團購重現(xiàn)——以燒錢換規(guī)模，以虧損換流量，這是久經(jīng)戰(zhàn)場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，再熟悉不過的套路。

“老三團”被置于危險之地。

2020年11月，除了湖南大本營之外，興盛優(yōu)選在其他地域的GMV下降了20%。2個月后，創(chuàng)始人岳立華一改此前不打價格戰(zhàn)的立場，接受京東和騰訊8億美金的融資，與巨頭繼續(xù)膠著。

十薈團在2020年冬天完成了C3輪融資，陳郢在內(nèi)部信中鼓舞士氣，“十薈團從數(shù)千家創(chuàng)業(yè)公司中脫穎而出，是在無數(shù)艱苦、兇險的大戰(zhàn)中錘煉出來的”，“社區(qū)團購打的是整個電商市場，即全品類的，從城市到農(nóng)村的整個電商市場”。

十薈團CEO王鵬也一度表態(tài)，“最終形成自己的超高競爭壁壘，讓別人打不進來，這才是唯一的突圍方式”。

艱難對抗之中，喪鐘最先在同程生活敲響——今年7月5日同程生活宣布轉(zhuǎn)型，7月6日申請破產(chǎn)，正式放棄社區(qū)團購業(yè)務(wù)，“老三團”就此成為歷史。

02?流量

“如果不是遇到巨頭，我們的數(shù)據(jù)比最近上市倆公司（指叮咚買菜、每日優(yōu)鮮）好看多了，如果不是那么多競爭，今年年底我們也要上市了?！?/p>

破產(chǎn)之后，同程生活留下超過3億元的供應(yīng)商欠款，以及6600多名需要轉(zhuǎn)崗或是再就業(yè)的員工。在供應(yīng)商前往蘇州總部追討欠款的直播中，同程生活CEO何鵬宇，在表達歉意的同時，也表達了對失敗的不甘。

流量，是所有想要成長為互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的玩家，最先需要跨越的第一道坎。在社區(qū)團購賽道，它再次成為所有人必須接受的游戲規(guī)則。

在流量游戲里，當(dāng)弱小同強大對抗，贏了，固然會是以少勝多的經(jīng)典故事，輸了，便只能接受離場，繼而迅速被遺忘的命運。

何鵬宇的悲憤，很多人感同身受。

當(dāng)“新三團”在去年攜百億資本入場，掀起搶占市場份額的混戰(zhàn)，起家于武漢的社區(qū)團購品牌食享會創(chuàng)始人劉晨，在朋友圈里感慨，“戰(zhàn)爭才剛剛開始，沒有哪個賽道進攻如此猛烈和堅決，穿越漫長的生鮮賽道，不輸光，就會看到曙光?！?/p>

資本帶來的摧枯拉朽式般的前進速度，讓人生畏。而真正打擊了“老三團”們信心的，是小巨頭們的流量轉(zhuǎn)化效率。

美團有4億用戶，拼多多有7億用戶，同樣的業(yè)務(wù)，放在不同的流量池里，會帶來截然不同的轉(zhuǎn)化。拼多多首頁上，越來越頻繁地出現(xiàn)一分錢搶、紅包領(lǐng)取之類的獎勵，這些優(yōu)惠活動，最后都導(dǎo)向了多多買菜。

在超級流量的加持之下，入局僅僅一年，美團優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)成為頭部玩家，它們兩家的市場規(guī)模超過了社區(qū)團購過去幾年的市場總和，日訂單已經(jīng)接近2000萬——“老三團”剩余的兩位玩家，還在幾百萬的日訂單水平線奮戰(zhàn)。而新玩家們，已經(jīng)把今年的目標(biāo)設(shè)定為日均3000萬單。

不過，小巨頭們“恃‘量’行兇”的打法，也招來了監(jiān)管層的注意。

2020年12月12日，《人民日報》評論員文章提到，“別只惦記著幾顆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”，22日，國家有關(guān)部門出臺“九不得”新規(guī)，要求社區(qū)團購行業(yè)不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格。2021年，美團、拼多多等多家平臺多次被要求整改，大范圍的補貼、一分錢秒殺商品等多項低價促銷活動，均被下架。

公平的曙光，讓困在流量陷阱里的社區(qū)團購?fù)婕覀?，再次看到了希望?/p>

但對于老玩家們而言，一個現(xiàn)實的問題是，他們需要擺脫對過往路徑的依賴。團長是他們開疆辟土的根基，卻也暗藏問題。

在早期大戰(zhàn)中，團長是各家爭奪的焦點，BD如同獵鷹一樣，盤旋在各個街道社區(qū)，物色各類人等，勸說他們成為團長。團長入行門檻極低，有人會利用平臺缺貨退貨等漏洞，發(fā)動家人在平臺上下訂單，利用虛假缺貨，在后臺申請退款，吃掉商品的價款。

模式?jīng)Q定了困局。在早期模式中，團長們扮演的角色更像“工具人”，他們向上無法掌控供應(yīng)鏈，向下無法掌控消費者，只能逐利而來，逐利而去，如此一來，商業(yè)末端服務(wù)的穩(wěn)定性，便沒了保障。

而下半場中，硝煙從線下燃到了線上。團長權(quán)重被降低，資本、流量和數(shù)字化經(jīng)營的能力，成為更能決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

資本的劣勢，可以通過資本的方式去追趕。興盛優(yōu)選去年完成15億美元的融資，十薈團兩年完成了12億融資。

唯獨數(shù)字化能力，涉及精細(xì)化運營，它能帶來更具性價比的拉新，以及效率更高的留存，是各家需要修煉的內(nèi)功。

它往往需要曠日持久的積累，水到渠成之際，卻能發(fā)揮意想不到的增長效應(yīng)。

03?效率

“未來12-18個月，競爭會非常激烈；但贏得用戶和市場的，不是砸錢最多的，而是體驗最好的?！标愛谌ツ甓斓膬?nèi)部信里提到，他判斷，社區(qū)團購行業(yè)的未來，會有至少3-5家企業(yè)，差異化存在。

終局入場券，顯然很搶手。

你大概很難想象，在剛剛過去的七月，用戶在支付寶小程序里輸入次數(shù)最多的搜索詞是什么。

十薈團。

通過搜索自運營做拉新，是它找到的新數(shù)字化工具。搜索之于互聯(lián)網(wǎng)的重要性，已經(jīng)毋庸置疑。1999年冬天，李彥宏在資源賓館創(chuàng)建百度時，定位便是門戶網(wǎng)站的中文搜索技術(shù)提供商?！八阉鳌边@個動作，成為后來百度千億市值的根基。

在新的服務(wù)場景之中，“搜索”又發(fā)揮了新的作用。它為社區(qū)團購?fù)婕覀儯峁┝诵碌牧髁咳肟?。今?月，十薈團入駐支付寶小程序，短短4個月，它在支付寶小程序內(nèi)的最高日單量，已經(jīng)超過300萬單。

如果把這個數(shù)據(jù)拆解到具體的動作，它可以分為關(guān)鍵三步：團長引導(dǎo)用戶上支付寶搜索品牌——系統(tǒng)引導(dǎo)用戶收藏——推廣付費會員鎖客，引導(dǎo)用戶沉淀和復(fù)訪。

第一步，培育搜索習(xí)慣。

過去幾個月里，十薈團在線下自提點、社群等渠道，大力引導(dǎo)用戶上支付寶搜“十薈團”。相比二維碼和跳轉(zhuǎn)鏈接等路徑，搜索，顯然是一個自由度更高、也更加直接的動作，它不需要受到任何時空限制，也不用因為漏看團長消息，影響下單提貨。

當(dāng)然，讓用戶見到實惠，是最有效的引導(dǎo)方式，支付寶“涼爽紅包節(jié)”等大促活動中，十薈團在私域流量中發(fā)放了大量優(yōu)惠券。冷啟動期間，它的日新增用戶，最高較前日增長70倍。

第二步，引導(dǎo)收藏。這已經(jīng)是最常規(guī)的促進用戶復(fù)訪和留存的互聯(lián)網(wǎng)工具。

2012年，F(xiàn)acebook開始測試“收藏(Collect)”功能，用戶通過這個選項，可以收藏自己喜歡的圖片，此后，這個功能被更廣泛地應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)世界里，它能最大程度滿足用戶“未來使用”的需求——如今的電商平臺里，多數(shù)消費者都有自己的收藏名單，便是最直接的市場培育成果。

今年5月，支付寶把“我的小程序”的收藏入口，挪到了首頁九宮格，同時把商家收藏自運營納入公域流量激勵的考量指標(biāo)

這意味著，用戶只要進入App，就能在最短的路徑里，找到自己的收藏?！坝脩粲肋h是最懶的”，這是最初級的產(chǎn)品經(jīng)理也知道的規(guī)則，節(jié)省一步操作，提升的用戶活躍度，可能是成百上千倍。而之所以強化“收藏”，是因為喚醒一個老用戶來消費的成本，遠比獲取一個新用戶要低。

顯然，越來越多的人把“十薈團”加入了自己的收藏夾。8月初，十薈團在支付寶小程序的收藏量，連續(xù)多周在支付寶平臺位列第一。

第三步，利用好安心充等平臺會員工具。

安心充是支付寶面向商家和服務(wù)商開放的一項付費會員能力。用戶的儲值金額，會交由第三方銀行機構(gòu)提供擔(dān)保和托管，避免因為商家跑路，給用戶帶來經(jīng)濟損失。

這顯然讓用戶在交易過程中更有安全感，此外，會員儲值，是商業(yè)活動中最有效的促進復(fù)訪回購的方式——想想你在Tony老師家存的會員卡就明白了。一旦有了這個牽絆，用戶的忠誠度也會隨之提高，不會因為2毛錢的優(yōu)惠，就轉(zhuǎn)向其他家。

數(shù)據(jù)顯示，辦理安心充會員后的用戶，每周購物頻次提升了5倍。5倍的效率提升，在更加殘酷的社區(qū)團購下半場，可能就意味著新的護城河。

用戶的大量涌入，留存的快速提高，這些自運營動作很快觸發(fā)了支付寶的公域激勵機制，“十薈團”也得到了更多的曝光機會，比如首頁的搜索底紋詞、熱搜榜、Feed流量、首頁腰封位等等。

顯然，在這個新的數(shù)字化經(jīng)營游戲里，十薈團與平臺找到了互惠互利的方式。前者找到了新的武器，繼續(xù)突圍，后者拓展了社區(qū)團購中的更多使用場景，也提升了自己之于商家和用戶的價值與意義。

基于互惠互利的合作，往往是更穩(wěn)定的。

當(dāng)然，興盛優(yōu)選也是很上進。在各種賣身、上市的傳聞中，興盛優(yōu)選悶頭優(yōu)化供應(yīng)鏈，苦練內(nèi)功。它的供應(yīng)鏈主要包括這幾環(huán)：供應(yīng)商 - 中心倉 - 網(wǎng)格倉 - 服務(wù)站 - 團點。其中，網(wǎng)格倉是它最大的優(yōu)勢所在，它已經(jīng)深入到農(nóng)村等腹地，徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。

“在湖南，幾乎在每一個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村都可以通過興盛優(yōu)選買東西，今晚11點前下單，明早11點就到貨了”。創(chuàng)始人岳立華曾經(jīng)總結(jié)，興盛優(yōu)選選擇了“農(nóng)村-城市-農(nóng)村”的發(fā)展思路，這正是“跟毛主席學(xué)的”。

巨大的挑戰(zhàn)面前，他顯然還從后者身上學(xué)到了更多。比如在實力懸殊之時，選擇暫避鋒芒，養(yǎng)精蓄銳，以退為進——當(dāng)年紅軍長征，便是如此。

04?變局

歷史總是在重復(fù)中進行。

很多人曾經(jīng)認(rèn)為，社區(qū)團購也是金錢的戰(zhàn)爭，是流量的戰(zhàn)爭，是規(guī)模的戰(zhàn)爭。秉承這個觀點的人，大概率不會看好巨頭之外的任何玩家。

但這個世界，不變的只有變化。曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)公司們無數(shù)次踐行的，燒錢燒市場，流血換規(guī)模的打法，已經(jīng)行不通了。監(jiān)管政策沒有給予它壯大的土壤?！熬挪粶?zhǔn)”規(guī)定，反壟斷的大趨勢，這些變化纏繞合力，變成了社區(qū)團購?fù)婕覀兊木o箍咒。

流量之爭，終將演變成“留”量之爭。它的核心，不再是永遠在增長、內(nèi)卷到無法停歇的數(shù)據(jù)增長，而是效率的提升。

頭部企業(yè)還在忙著擴張。盡管黃錚對多多買菜評價最多的一個字就是“苦”，但這顯然并沒有影響它的狂飆猛進，多多買菜開城的腳印，已經(jīng)深入新疆、青海等省份。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，社區(qū)團購2020年達到700億元的市場份額，今年預(yù)計接近880億元。

增長依然是他們永恒的命題。畢竟，要么增長，要么死亡，這是所有商業(yè)公司的宿命。

但需要考慮的是，有多少增長是通過用戶復(fù)購產(chǎn)生的，有多少是通過新用戶產(chǎn)生的。今年5月，有媒體調(diào)研鄭州的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)很多新用戶撐起日訂單量。隨機抽取的商家提貨單上顯示，19位顧客中，12位為新客——他們對拉新很努力，對留存，似乎有些乏力。

任何生意的本質(zhì)，都要回到利潤和效率。社區(qū)團購也不例外。

提升的渠道并非只有一條。有人選擇借力和共贏，有人將本分做事推向極致，有人依然相信資本的力量。但變局之中，可以肯定的是，更早看到變化并作出行動的企業(yè)，距離成功，也就更近。

當(dāng)然，與前些年的網(wǎng)約車賽道不同，社區(qū)團購或許會出現(xiàn)多強并存的局面。

畢竟，個人和企業(yè)的命運，總是要受到歷史進程的影響。而一人笑眾人哭的時代，已經(jīng)終結(jié)。

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