文 | 鳳凰網(wǎng)科技

北京朝陽八里莊北里，川湘烤魚店的齊老板近日收到了入駐抖音的邀請。齊老板表示，抖音本地生活團隊只是來找他口頭洽談，還未正式簽約。抖音方面也未透露過多的細節(jié)。

抖音近來布局外賣步子越邁越大，發(fā)力本地生活的決心和野心也因此被外界窺見。

8月12日，有消息稱，抖音已經(jīng)實現(xiàn)點外賣功能，用戶在抖音可以通過外賣平臺或品牌商戶的賬號，跳轉(zhuǎn)到外賣下單頁面。鳳凰網(wǎng)科技實測發(fā)現(xiàn)，截至目前，抖音外賣已打通了餓了么、美團，以及肯德基等品牌的外賣服務(wù)。

而抖音此前推出的“心動外賣”，仍處于內(nèi)測狀態(tài)，尚未對外招商。從抖音已有的動作來看，其外賣業(yè)務(wù)與高德打車的風(fēng)格相似，即采取了聚合模式。一位網(wǎng)友對此調(diào)侃：“難道接下來，連餓了么和美團都要給抖音打工了？”

擁有6.8億日活用戶的抖音，具備短視頻“種草”的天然優(yōu)勢。而外賣業(yè)務(wù)的落地，不僅是其進一步商業(yè)化變現(xiàn)的觸手，更是本地生活布局的重要一步。不過，眼下餐飲外賣市場中，美團和餓了么已建立相當(dāng)堅固的壁壘。抖音能否用流量優(yōu)勢撬動外賣市場，改寫行業(yè)格局？

一開始的打法并不犀利

繼7月啟動“心動外賣”內(nèi)測后，抖音做外賣成為輿論熱議的話題。一月后抖音外賣業(yè)務(wù)終于開張。

近日，鳳凰網(wǎng)科技登陸抖音測試發(fā)現(xiàn)，肯德基、喜茶兩大消費品牌已入駐。進入兩大品牌官方賬號，可以看到頁面上已添加外賣小程序鏈接，點擊后就能下單點外賣。這種方式類似于在微信小程序里點外賣。

鳳凰網(wǎng)科技在抖音肯德基官方頁面下單后發(fā)現(xiàn)，外賣配送費、優(yōu)惠力度等與美團、微信小程序并無差異。半個小時后，肯德基宅急送團隊將該訂單送到。通過實測發(fā)現(xiàn)，抖音率先選擇的是喜茶、肯德基這類自帶配送體系的消費品牌，這樣不用建立配送體系，僅鏈接商家小程序就能提供外賣服務(wù)。

抖音肯德基外賣打開頁面

除了鏈接商家小程序外，抖音上還有兩種外賣路徑。一種是在外賣平臺的官方賬號上開通鏈接，用戶點擊后可跳轉(zhuǎn)到平臺直接下單。比如，在餓了么抖音官方主頁上點擊“餓了么外賣服務(wù)”，就會跳轉(zhuǎn)到餓了么的訂餐服務(wù)頁面。而另一種是像美團外賣那樣，通過抖音搜索美團外賣會發(fā)現(xiàn)有一個“功能”的端口，點擊即可進入外賣服務(wù)頁面。

抖音美團、餓了么外賣頁面。

從上述三種外賣路徑來看，抖音扮演流量平臺的身份?！斑@種方式很像微信小程序，確實符合產(chǎn)品邏輯，抖音的優(yōu)勢在于流量，現(xiàn)在它把關(guān)聯(lián)小程序和搜索結(jié)合起來做外賣業(yè)務(wù)了?！币晃毁Y深產(chǎn)品經(jīng)理向鳳凰網(wǎng)科技表示。

這樣的思路，與抖音之前入局電商業(yè)務(wù)一樣，都是先做聚合平臺。

不過，與北京朝陽八里莊川湘烤魚店齊老板的情況相似，不少餐飲商戶最近也都收到了抖音的入駐邀請?！耙粋€月前，抖音本地生活團隊的人就來邀請我們?nèi)胱×耍覀冞€在考慮中?！边@引發(fā)外界猜測，抖音后續(xù)會不會自建外賣配送體系，與美團、餓了么正面競爭。

抖音相關(guān)人士向鳳凰網(wǎng)科技表示，心動外賣還在內(nèi)測不方便透露更多。喜茶方面則向外透露，抖音上的喜茶外賣都是圍繞自身小程序建設(shè)，所有流程都是復(fù)制微信小程序那套，與心動外賣無關(guān)。

只做“外賣的搬運工”？

作為擁有6.8億日活用戶的短視頻平臺，抖音最大的優(yōu)勢在于“流量”。不過，流量大并不一位著就能做任何事情。盡管抖音擁有天然的內(nèi)容“種草”能力，但不具備直接與美團、餓了么競爭的能力，也沒有適配的場景，就如網(wǎng)友調(diào)侃的“刷抖音視頻點外賣感覺有點奇怪”。

“抖音大概率不會直接參與外賣業(yè)務(wù)，也不會與美團、餓了么形成正面競爭?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向鳳凰網(wǎng)科技表示，外賣是基于位置功能的業(yè)務(wù)，本身屬于即時性消費，用戶停留的時間不會很長，平臺希望通過社交加強用戶粘性，但從外賣本身的屬性來看，想以此切入社交難度較大。這些都不太適合外賣行業(yè)。

易觀分析認為，美團、餓了么的優(yōu)勢在于擁有龐大的線下商家資源，以及騎手團隊。比如 ，2020年有950萬騎手通過美團平臺增收，美團平臺入駐的外賣商戶200萬家。運力和商戶的積累保證了平臺線下履約能力。在消費者心中，美團、餓了么30分鐘送達的概念，已經(jīng)深入人心。

此外，多年的深耕，兩大外賣巨頭還形成了一套強大的運營配送體系。譬如，美團能根據(jù)訂單的地理位置，即時完成比價、優(yōu)化配送，這種集合外賣+支付+配送+廣告+B2B+SAAS的全產(chǎn)業(yè)鏈并非用錢就能砸出來。

就目前看來，抖音很難提供超出美團、餓了么之外的商家服務(wù)。所以，投入大量的時間和成本做利潤低的外賣業(yè)務(wù)，并不是最佳的選擇。抖音也明白，不能用短板去攻下對手的壁壘，所以將重心放在外賣平臺導(dǎo)流、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)上面，讓美團、餓了么等平臺成為抖音生態(tài)系統(tǒng)的一個個外賣小程序。

選擇輕聚合模式，抖音的策略似乎就是：我不做外賣，我只是外賣的搬運工。

“抖音外賣主要還是基于流量優(yōu)勢下的多元化變現(xiàn)?！标惗Y騰表示，抖音擁有巨大的流量，通過外賣業(yè)務(wù)向本地生活這個即時消費強的領(lǐng)域切入，能加快流量變現(xiàn)，商家通過抖音等平臺更多的是進行宣傳推廣。

在外賣業(yè)務(wù)正式落地前，抖音已為小程序開通許多站內(nèi)入口，如首頁搜索，視頻左下角的POI掛載等。這些都為抖音賣流量打下了基礎(chǔ)，抖音可以直接為餓了么、美團導(dǎo)流。

抖音開放外賣入口，對于急需流量的美團外賣和餓了么來說，無疑是一個極佳的陣地。而美團、餓了么這兩大平臺擁有百萬商家資源，以及強大的運力系統(tǒng)，抖音不必親自去線下拉攏商戶，只需通過小程序的跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)消費場景精準導(dǎo)流，即可間接觸發(fā)本地生活各個領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶打開抖音外賣的習(xí)慣。

能否深入美團腹地？

對于抖音而言，將流量導(dǎo)給美團、餓了么，就像微信扶持拼多多、京東等公司一樣，不僅能實現(xiàn)自身流量的最大化，還能培養(yǎng)用戶心智和習(xí)慣，或許這才是其最大的野望。

“單就外賣業(yè)務(wù)，抖音目前還不足為慮。但抖音的目的在于深入本地生活領(lǐng)域，形成用戶量級的優(yōu)勢。”易觀研究中心高級分析師李應(yīng)濤向鳳凰網(wǎng)科技表示，外賣業(yè)務(wù)落地背后，是抖音本地生活化服務(wù)正快速融入平臺內(nèi)容和用戶生態(tài)，抖音已經(jīng)在培養(yǎng)用戶認知了。

事實上，抖音自2018年就開始布局本地生活服務(wù)。而外賣業(yè)務(wù)的落地，意味著抖音在本地生活進程上邁出了新的一步。

今年以來，抖音點餐以及支付二維碼出現(xiàn)在北京、上海、杭州等多個城市的餐廳桌面。此外，抖音還上線了“心動餐廳”評選活動，并邀請更多商家入駐；今年3月，抖音上線團購功能，逐步挖掘旅游住宿、餐飲美食以及休閑娛樂等多種消費場景。據(jù)媒體報道，近期抖音錢包正內(nèi)測“九宮格”等功能，類似于微信支付中的九宮格，服務(wù)包括：電影購票、演出票、預(yù)訂酒店等。

一位接近抖音本地生活服務(wù)團隊的行業(yè)人士稱：“這段時間，抖音本地生活團隊正在招募服務(wù)商，他們手上有專門的bd（商務(wù)拓展）在做線下拓展，主要是讓服務(wù)商幫商家做代運營、做直播，以此吸引線下餐飲商家入駐。”

整體看來，抖音在本地生活服務(wù)上下了這些功夫：實現(xiàn)平臺與線上商家的鏈接、將抖音內(nèi)容與本地生活服務(wù)進一步融合、為線下商家提供團購工具、開放外賣功能。這些舉措為抖音實現(xiàn)點評、團購以及外賣功能打下了基礎(chǔ)，而這三種功能正是美團、大眾點評等生活服務(wù)APP具備主要功能。

“抖音外賣其實可以類比其電商業(yè)務(wù)。此前，抖音也是為淘寶商家進行導(dǎo)流。彼時，它也未能預(yù)測到電商直播業(yè)務(wù)的風(fēng)口，但等到用戶已經(jīng)習(xí)慣看抖音直播下單，抖音就開始關(guān)閉淘寶外鏈，自己做抖音小店了。”李應(yīng)濤向鳳凰網(wǎng)科技表示。

抖音電商的發(fā)展路徑是從導(dǎo)流到抖音小店，再到抖音商城，如今其已形成一套閉環(huán)。據(jù)相關(guān)媒體報道，2020年抖音電商GMV超過5000億，而今年抖音將電商GMV目標定到了10000億元。

“當(dāng)時間線拉長，用戶養(yǎng)成了刷抖音點外賣的習(xí)慣，平臺又衍生出外賣直播下單、探店等新玩法，這才是美團、餓了么最擔(dān)心的事情?！崩顟?yīng)濤說。

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