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文 | 王新喜

將時(shí)間退回到五六年前，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是資本的寵兒。

在2014年~2016年前后，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)之年，彼時(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目俯拾皆是，VC和PE遍地撒錢，從團(tuán)購(gòu)到O2O，從網(wǎng)約車到共享單車，從出行、資訊、在線教育、社交、購(gòu)物到直播、外賣、旅游等領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)公司融資的速度和紀(jì)錄不斷被刷新。

早些年在資本看來(lái)，只有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，有可能短時(shí)間帶來(lái)幾十倍甚至上百倍的回報(bào)，而傳統(tǒng)消費(fèi)品牌能在三五年內(nèi)做到1億收入都算不錯(cuò)了。

但在今天來(lái)看，資本似乎在反思自己的投資邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)的紅利期正在走入尾聲，要在短時(shí)間內(nèi)再造類似字節(jié)跳動(dòng)、快手、拼多多，滴滴這種獨(dú)角獸的神話，已經(jīng)不可能了，有潛質(zhì)的獨(dú)角獸越來(lái)越難找，尤其是伴隨著反壟斷、監(jiān)管趨嚴(yán)等政策大棒揮下，資本幾乎不約而同的從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逃離，投身到新消費(fèi)的大潮之中。

近年來(lái)，資本市場(chǎng)風(fēng)向在發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變，高瓴創(chuàng)投也開(kāi)始投資美妝品牌完美日記，紅杉中國(guó)成為了泡泡瑪特的股東，喜茶估值突破100億人民幣。

最近喜茶的B輪融資由美團(tuán)龍珠投資4億人民幣，B+輪騰訊投資進(jìn)入，D輪騰訊投資再次加持。今年4月，自嗨鍋在完成本輪逾億元C++輪融資后，又拿下一筆投資，自嗨鍋估值已超過(guò)10億美元。而元?dú)馍諧輪投后估值達(dá)390億元。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過(guò)390億元人民幣，整體規(guī)模已超過(guò)2020年的約200起投資，投資熱度依然高漲。

今年來(lái)，我們看到資本要么投面食，要么投火鍋，要么投飲料，在粉面中，遇見(jiàn)小面、勁面堂、五爺拌面相繼獲得IDG、碧桂園創(chuàng)投、天圖資本的投資。

此外，服飾鞋配、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、家居百貨等賽道的投融資事件占比均有不同程度的增長(zhǎng)。

這背后的底層邏輯是什么？

在過(guò)去的資本市場(chǎng)看來(lái)，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的賽道其實(shí)并不性感，它是一門賣貨的重生意。線下店要一家一家去開(kāi)，一個(gè)個(gè)區(qū)域化市場(chǎng)、一個(gè)個(gè)消費(fèi)人群，需要一個(gè)一個(gè)的去攻克，去打開(kāi)，在這個(gè)過(guò)程中，成本消耗很大。

但今天看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)于過(guò)去，發(fā)生了微妙變化。

在筆者看來(lái)，新消費(fèi)的本質(zhì)是將傳統(tǒng)消費(fèi)品牌互聯(lián)網(wǎng)化。這里的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)并不等于是說(shuō)將其線上化，而是讓品牌具備一些互聯(lián)網(wǎng)的性格特點(diǎn)，比如說(shuō)它的營(yíng)銷模式適應(yīng)了新興的內(nèi)容平臺(tái)、對(duì)Z世代消費(fèi)人群偏好、審美的精準(zhǔn)把握、它在服務(wù)層面有著用戶至上的內(nèi)涵等。

資本熱錢大量涌入，看中的或許是新消費(fèi)賽道玩家的這種互聯(lián)網(wǎng)化、人格化的特點(diǎn)，它也適應(yīng)了Z時(shí)代人群的審美與趣味的變化。

年輕一代的消費(fèi)認(rèn)知與審美在改變。

一個(gè)普遍的共識(shí)在于，如今的年輕消費(fèi)者，在文化上更加自信，他們對(duì)國(guó)外大牌沒(méi)有盲目的崇拜，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包容性和接受度更強(qiáng)，這種更加開(kāi)放、自信的消費(fèi)心理本身就構(gòu)成了對(duì)國(guó)內(nèi)新興品牌的一大利好。

此外，品牌渠道與營(yíng)銷模式在變。

在過(guò)去，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌塑造品牌的模式是通過(guò)傳統(tǒng)的媒體渠道，但新一代消費(fèi)者則是伴隨著微信微博、知乎、B站、小紅書、抖音快手等新的傳播媒介與社交內(nèi)容平臺(tái)長(zhǎng)大。

當(dāng)下的Z世代基本上是社交媒體的主力用戶，新的傳播媒介重塑了他們的群體審美與品牌內(nèi)容化的趣味。包括二次元、電競(jìng)、萌寵、潮玩、餐飲、新茶飲等這些領(lǐng)域的消費(fèi)成為了他們實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與個(gè)性化的標(biāo)簽。

也是基于這種變化，許多新消費(fèi)賽道的品牌都進(jìn)行了商品內(nèi)容化的改造，而過(guò)去一代的傳統(tǒng)品牌幾乎沒(méi)有審美也沒(méi)有內(nèi)容屬性。

所謂的內(nèi)容屬性是它的符號(hào)標(biāo)簽與精神內(nèi)涵具備激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)容創(chuàng)作甚至內(nèi)容種草的沖動(dòng)。

比如說(shuō)現(xiàn)在的一些方便面食，都被打上了標(biāo)簽，是適合加班吃，還是打工人吃等，或者說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品本身賦予了人們哪些情感體驗(yàn)？

尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了滿足解渴飽腹等基本的功能類需求外，受訪者中，Z世代對(duì)飲料零食還有著額外的情感類需求，如犒勞自己、打發(fā)時(shí)間、懷舊等。

越來(lái)越多的食品飲料、餐飲品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)，也在極力傳遞產(chǎn)品所帶來(lái)的情感享受，比較典型是有文和友等餐飲品牌。

這本質(zhì)是將食品與生活場(chǎng)景與情感需求掛鉤，做了細(xì)分。這種生活標(biāo)簽的細(xì)分往往就能激發(fā)用戶的創(chuàng)作與分享欲以及情感歸屬價(jià)值。本質(zhì)上，它具備一定的社交傳播與社交溝通屬性。

而傳統(tǒng)的品牌，在內(nèi)容屬性與情感賦予層面是缺失的。

此外，傳統(tǒng)品牌幾乎沒(méi)有構(gòu)建足夠深的品牌壁壘與流量渠道壁壘。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，資本更傾向于扶持頭部，行業(yè)寡頭效應(yīng)明顯。頭部巨頭一旦形成規(guī)?；钠脚_(tái)效應(yīng)之后，就很難顛覆，往往就會(huì)形成從平臺(tái)到生態(tài)模式到流量入口的全面一家獨(dú)大之勢(shì)。

但在線下的傳統(tǒng)食品飲料消費(fèi)品牌，基本很難有這種完全壟斷的效應(yīng)。

這意味著互聯(lián)網(wǎng)投資更多是靠賭，高風(fēng)險(xiǎn)有高回報(bào)，但是賭錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)也極高，互聯(lián)網(wǎng)第二名與第一名的價(jià)值不可同日而語(yǔ)。而線上頭部巨頭入口級(jí)效應(yīng)形成，又極難被顛覆。

但新消費(fèi)品牌則不同，它機(jī)會(huì)更多，同一賽道可以容納多個(gè)重量級(jí)玩家，比如茶飲賽道，能容納奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等。

甚至同一賽道還有多個(gè)品類，比如餐飲賽道有面、米粉、烘焙、咖啡、新式茶飲等，并且更容易通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)習(xí)慣的挖掘，從產(chǎn)品角度的改良與定義，改變?cè)匈惖赖母?jìng)爭(zhēng)邏輯。

比如自嗨鍋，它作為一人食的產(chǎn)品，一方面是迎合了“單身經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”的概念，滿足對(duì)較高品質(zhì)飲食的便利性需求，一方面它從自熱火鍋、自熱米飯切入，打破了原有方便食品大致等同于方便面的定義，對(duì)原有方便面以及餐飲外賣等產(chǎn)品形成一定的替代。

又比如烘焙即食麥片品牌王飽飽，通過(guò)低溫烘焙模式，加入更多配料，主打美味和健康改變，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下追求健身、瘦身的年輕一代的需求。

在線上，消費(fèi)者一旦形成用戶習(xí)慣，遷移成本極高，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，在平臺(tái)的品牌認(rèn)知形成之后，幾乎被單一的習(xí)慣牽引，很難改變。

比如說(shuō)，讓用戶舍棄抖音改用微視，或者舍棄微信改用其他社交軟件，都極為困難。

但是讓消費(fèi)者從喝可樂(lè)到體驗(yàn)一下元?dú)馍?，是一件非常容易的事兒。Z時(shí)代的消費(fèi)邏輯是興趣型悅己型，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、審美、健康要求愈來(lái)愈高。

尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的“顏控”傾向，在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。

這從茶飲賽道玩家喜茶、奈雪的茶其店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都能看出，在產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)層面下了功夫，顏值設(shè)計(jì)也為消費(fèi)者制造了社交分享欲。

而他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更傾向于通過(guò)線上內(nèi)容平臺(tái)（抖音、小紅書，微信、天貓等平臺(tái)的內(nèi)容種草），圈層化越來(lái)越明顯。

這種Z時(shí)代消費(fèi)需求的變化天然適應(yīng)了熟稔互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與模式的資本。而大量食品飲料行業(yè)的傳統(tǒng)品牌尚沒(méi)有完成這種互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

因此，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶一旦形成用戶習(xí)慣，則忠誠(chéng)度極高，遷移成本極高，行業(yè)第一名幾乎沒(méi)有被第二或者第三名徹底打敗或者顛覆的先例；但線下消費(fèi)，用戶則會(huì)嘗新追新，從一個(gè)品牌跳到另一個(gè)品牌，幾乎沒(méi)有遷移成本。

這也是為何資本涌入新消費(fèi)賽道的原因——即一個(gè)新成立的消費(fèi)品牌，在線下賽道，幾乎不會(huì)面臨原有巨頭型玩家的品牌阻力與平臺(tái)型的流量入口效應(yīng)。

這使得一個(gè)全新的消費(fèi)品牌，都可以輕松的搶占傳統(tǒng)巨頭品牌的市場(chǎng)蛋糕，而所有的消費(fèi)用戶都有可能是自己的品牌用戶。

這是在如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)者愈強(qiáng)效應(yīng)下，焦慮與壓力一直伴隨的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所無(wú)法體會(huì)的。

此外，新消費(fèi)賽道與互聯(lián)網(wǎng)賽道有著共性的特點(diǎn)是營(yíng)銷玩法的網(wǎng)感強(qiáng)，能引發(fā)從眾運(yùn)動(dòng)。

根據(jù)《烏合之眾》一書的觀點(diǎn)是群體有著自動(dòng)放大非理性沖動(dòng)的能力，暗示的作用對(duì)于群體中的每一個(gè)人都會(huì)起到相同的作用。

所以我們看到新式茶飲雇人排隊(duì)的景象，就是源于消費(fèi)品牌可以輕松制造一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)狂歡運(yùn)動(dòng)，這導(dǎo)致消費(fèi)品往往會(huì)周期性的出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款。

當(dāng)然，新消費(fèi)賽道在今天的火爆也源于制造業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)非常成熟了，且進(jìn)化的更加優(yōu)質(zhì)與彈性，為國(guó)貨品牌提供了更加差異化與個(gè)性化產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力，新興品牌通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)種草與直播帶貨，線上線下引流，就有機(jī)會(huì)成就一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

在這種條件下，許多新消費(fèi)品牌都能找代工廠代工，快速適配滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

比如科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣就是完美日記合作的三家主要代工廠，其同時(shí)服務(wù)于雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際大牌，通過(guò)大牌同廠供應(yīng)鏈，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，這本質(zhì)上是將傳統(tǒng)消費(fèi)生意由重模式變?yōu)榱溯p模式。

消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者還要思考什么？

從這個(gè)意義來(lái)看，隨著內(nèi)容傳播渠道的變遷，供應(yīng)鏈的升級(jí)，消費(fèi)人群的迭代，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌還存在巨大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，如何做好一個(gè)品牌，選擇哪品類，考慮的因素也有多方面，包括如何與賽道的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、用戶細(xì)分、產(chǎn)品差異化模式、增長(zhǎng)潛力，投入產(chǎn)出比等多方面。

對(duì)于新消費(fèi)賽道而言，相比互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注單店模型的成型與盈利以及是否具備規(guī)?；瘡?fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的潛力。

因?yàn)榻?jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)虧損換增長(zhǎng)的長(zhǎng)跑之后，資本對(duì)于快進(jìn)快出盈利的渴望要更強(qiáng)烈了，單店做到盈利的模式可能對(duì)資本更具吸引力。

此外，供應(yīng)鏈能力與研發(fā)能力是關(guān)鍵。

發(fā)展到今天，中國(guó)工業(yè)積累的供應(yīng)鏈已經(jīng)頗為成熟，我們能看到許多新消費(fèi)品牌往往從線上起家，初期依賴代工也能交付出不錯(cuò)的產(chǎn)品，背后是基于國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系。在流量打法成為共識(shí)的前提下，競(jìng)爭(zhēng)力與壁壘的來(lái)源往往在于供應(yīng)鏈與研發(fā)投入。

此外不能忽略的一個(gè)因素是考慮品牌的內(nèi)容潛質(zhì)與長(zhǎng)期主義。

我們知道，由于不同于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的平臺(tái)流量溢價(jià)，線下消費(fèi)品牌的打造更多需要通過(guò)從品牌溢價(jià)的潛力中獲取增長(zhǎng)與利潤(rùn)潛質(zhì)，進(jìn)一步提升品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上游的議價(jià)能力以及品牌忠誠(chéng)度。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌的打造與過(guò)往不同的是，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)與顏值包裝、情感賦予等綜合能力，需要從底層邏輯思考它到底給消費(fèi)者提供了哪些價(jià)值，需要學(xué)會(huì)把握人性，對(duì)目標(biāo)人群的需求點(diǎn)的深層挖掘，從人性的角度去迭代產(chǎn)品。

而對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，它給要打造品牌的生命力，更需要通過(guò)內(nèi)容去加持產(chǎn)品，通過(guò)源源不斷的內(nèi)容打造品牌標(biāo)簽與調(diào)性，繼而進(jìn)行圈層的擴(kuò)散，利用內(nèi)容去放大圈層社交的屬性。

主流做法是在內(nèi)容社交平臺(tái)進(jìn)行KOL種草，借助垂直 KOL的私域影響力，通過(guò)短視頻內(nèi)容輸出與直播帶貨為產(chǎn)品打上年輕化、價(jià)值觀標(biāo)簽等。社交平臺(tái)種草、爆品引流、互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷玩法不是差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而是基本能力。

因?yàn)樾孪M(fèi)品牌有著網(wǎng)紅屬性，品牌的“壽命”往往極短，很多網(wǎng)紅品牌走紅都是爆發(fā)性的單次事件，如何維持它的品牌認(rèn)知度是一個(gè)極大的難題，因此，它需要持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)與屬性去維持它的品牌壽命。

在現(xiàn)階段，其實(shí)是大量傳統(tǒng)消費(fèi)品牌對(duì)于如何打造新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌還處于看不起，看不上或者不屑于做的階段，還處于靜默期。

一旦未來(lái)反應(yīng)過(guò)來(lái)，往往會(huì)以“其人之道，還治其人之身”，消費(fèi)賽道也必將迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)與反彈，不過(guò)從當(dāng)下來(lái)看，還處于賽道創(chuàng)業(yè)的紅利期。

在當(dāng)下資本大量涌入消費(fèi)賽道，一方面意味著創(chuàng)業(yè)者迎來(lái)了獲取新一輪資本的機(jī)會(huì)，一方面也意味著賽道的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化愈來(lái)愈嚴(yán)重，真正的紅利期窗口正在關(guān)閉。

當(dāng)下越來(lái)越多投資方，開(kāi)始傾向于把錢投給那些正在成為頭部的消費(fèi)品牌，創(chuàng)業(yè)者此刻要思考的是如何抓住紅利期的機(jī)會(huì)，但也要警惕避免淪為資本燒錢戰(zhàn)之下的炮灰。

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