來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)? 作者：石燦

“七夕，愛情片上座率不到一半，劇本殺房間全部爆滿?！?021年8月14日，中國農(nóng)歷七月初七“七夕”節(jié)，象征著愛情與美好。劇本殺品牌“推理大師”COO王夢池在社交媒體發(fā)表動態(tài)感慨，并配上佐證上述表達(dá)的數(shù)據(jù)圖。

以往，包括情侶在內(nèi)的年輕人常規(guī)線下娛樂場所為電影院、KTV、密室、商場。近年來，線下劇本殺門店火熱，年輕人逐漸成為劇本殺門店的忠實(shí)用戶；2021年夏天，劇本殺流行文化席卷年輕人群，成為他們生活中的社交貨幣。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月10日，我國2021年新增了4400余家相關(guān)企業(yè)；其中，即便疫情尚未完全褪去，近一半的劇本殺相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)。入局者洶涌澎湃，也有逃出圍城者暗自傷神，劇本殺行業(yè)在上下起伏中狂浪前行。

入局者從不同領(lǐng)域紛沓而至，有高校學(xué)生、電影制作公司，也有互聯(lián)網(wǎng)公司、酒店運(yùn)營商。拋開上游劇本寫作、中游渠道發(fā)行和下游空間運(yùn)營入局者各自擅長的能力，怎么做才能掙到錢，且把商業(yè)模式持續(xù)下去，才是劇本殺生意的命門。

私域流量池是發(fā)跡關(guān)鍵

北京海淀區(qū)荷清路華清嘉園東區(qū)13號樓有一家劇本殺門店，這里臨近清華北大和“宇宙中心五道口”，繁華程度自不必說。

這家店名為“盒子電影劇本殺”，它與其他劇本殺門店略有不同，其他劇本殺門店注重DM（主持人）的角色作用，但這家店卻沒有把DM角色視為核心招牌。

在門店的《聲聲慢》劇本里，DM是來播放視頻的人，不需要演出，也不用帶動玩家進(jìn)入角色，視頻取代了DM的核心功能與作用，DM變成一個按iPad的人。

這家店的擁有者叫嚴(yán)澄峰。2021年7月，他在全國各地出差，忙著與合作方溝通，希冀把團(tuán)隊(duì)在劇本殺領(lǐng)域摸索出來的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制出去，鋪向全國。

據(jù)刺猬公社了解，嚴(yán)澄峰有多個身份。他畢業(yè)于北京大學(xué)，2017年4月開始創(chuàng)業(yè)，打造以大學(xué)生群體為核心目標(biāo)受眾的酒旅品牌公司盒子空間酒店。2020年新冠疫情爆發(fā)，人口流動頻率降低，酒旅行業(yè)幾近停擺，盒子空間既定業(yè)務(wù)受到影響，嚴(yán)澄峰公司探索新業(yè)務(wù)謀以生存。

2021年初，盒子空間團(tuán)隊(duì)開始布局劇本殺行業(yè)，目前已經(jīng)在北京、廣州開設(shè)劇本殺線下店。其中，北京首店?duì)I業(yè)一個月，便登上大眾點(diǎn)評海淀區(qū)好評度第一。

北京首家店共有四個房間，開業(yè)當(dāng)天，場地爆滿?！斑@是一個非常好的生意，用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常顯著。”嚴(yán)澄峰團(tuán)隊(duì)從酒旅商業(yè)起家，能得到這么好的成績，離不開早年積累下來的私域流量。

嚴(yán)澄峰曾擔(dān)任北京大學(xué)學(xué)生會副主席，創(chuàng)業(yè)初期就基于大學(xué)私域流量運(yùn)營獲取用戶，創(chuàng)業(yè)后做酒店生意，更進(jìn)一步積累了百萬用戶私域流量池。

互聯(lián)網(wǎng)公司擅長通過內(nèi)容IP把流量用戶牽引到線下場景、影視公司擅長劇本運(yùn)作、高校創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)靠近地理消費(fèi)優(yōu)勢天然接近用戶，與三方入局者不同，盒子空間的酒旅業(yè)務(wù)核心城市為北京、廣州和杭州，核心目標(biāo)人群是大學(xué)生和初入職場的年輕白領(lǐng)，通過微信、大眾點(diǎn)評等社交營銷平臺獲取大量用戶，構(gòu)建出一個巨大的私域流量池。

據(jù)刺猬公社了解，盒子空間團(tuán)隊(duì)在一次對線上用戶轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi)的模式試驗(yàn)中，獲取單個用戶的成本僅為10元錢。相對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司昂貴的用戶獲取成本而言，這個價(jià)格很低。

盒子空間的現(xiàn)金流來自To C端，用戶是同一批年輕人，只不過是他們的不同需求，在酒店住宿和劇本殺演繹中得到了不同的滿足。劇本殺是一種真人角色扮演的游戲，以社交為核心目的。但這里的社交并不是熟人社交，而是強(qiáng)調(diào)陌生人社交。可理解為，劇本殺是soul，而不是微信。

“劇本殺能非常高效地解決陌生人見面時(shí)的窘迫，我們叫做即時(shí)寂寞解決方案?！?/p>

嚴(yán)澄峰觀察到，Z世代年輕人對于即時(shí)滿足的要求非常高，做出某種社交動作后，需要立刻得到回應(yīng)；發(fā)展陌生人社交關(guān)系，不愿意在網(wǎng)絡(luò)上聊太多，而是更在乎有人陪伴他一起玩耍。

劇本殺擁有一個完整的敘事線，無論對于熟人還是陌生人而言，都提供了完美的角色、劇本劇情、共同話題、社交貨幣和社交關(guān)系，給予了一群人在限定時(shí)間和空間里不得不共同面對一件事的場景和目標(biāo)感。這是一個“被安排”且“認(rèn)同被安排”的游戲。

“80后喜歡唱KTV、90后喜歡看網(wǎng)絡(luò)綜藝、00后喜歡玩劇本殺……這些現(xiàn)象背后都代表著這一代人所喜歡的大眾文化。”

專注于消費(fèi)行業(yè)的精品投行鞍羽消費(fèi)合伙人鄧敏怡對刺猬公社分析，看待任何一個行業(yè)規(guī)模化的前提一定是有合理的獲客成本，以及玩游戲門檻的高低，大眾化劇本產(chǎn)品和游戲足夠的沉浸感，會給劇本殺門店帶去更好的可能性。

劇本殺門店是空間運(yùn)營生意，回報(bào)率高

目前，劇本殺行業(yè)門店以直營與加盟兩種模式為主。王夢池告訴刺猬公社，推理大師兼具直營與加盟模式，在北京、廈門等地均開設(shè)門店，門店規(guī)模在200平米到400平米不等。

推理大師于2021年7月對外發(fā)布已完成千萬級美元Pre-A輪融資消息，未來一段時(shí)間的重點(diǎn)放在線下店擴(kuò)張、上游作者培養(yǎng)和主持人（DM）孵化等業(yè)務(wù)上。

“我們瘋狂招作者，但是不好招?！蓖鯄舫貙Υ题缯f，劇本殺行業(yè)很缺人。

劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈可粗略分為上游劇本殺內(nèi)容創(chuàng)作、中游渠道發(fā)行和下游空間運(yùn)營三個核心環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)的從業(yè)者對維系劇本殺生意存活下去的核心要素各執(zhí)己見。

編劇叉叉曾寫出過幾部劇本殺作品，也經(jīng)常玩劇本是，他認(rèn)為，“相對于本子而言，DM更重要，DM直接決定了一場游戲的體驗(yàn)，是一家劇本殺店的核心競爭力，有些本子如果不是那么好，但DM如果足夠優(yōu)秀，能夠讓這個本子變得非常精彩。”

DM是劇本殺游戲中必不可少的人物角色，起到主持大局、引導(dǎo)劇情、游戲復(fù)盤等作用。有一些劇本殺門店根據(jù)DM特色推出帥氣、美貌、演技高超等營銷賣點(diǎn)，吸引玩家用戶。

正因如此，個性化帶來了非常多的不確定性，優(yōu)者甚優(yōu)，劣者甚劣，有些商業(yè)玩家專門開設(shè)DM培訓(xùn)課程，培養(yǎng)職業(yè)化DM。一位劇本殺從業(yè)者對刺猬公社說，由于該行業(yè)太新，缺乏專業(yè)人才，一些DM會被高價(jià)挖走，頻繁跳槽，給門店帶去不少風(fēng)險(xiǎn)。

這也是大多數(shù)門店遭遇的窘境，即便劇本再好，沒有很好的DM主持大局，正常游戲的體驗(yàn)也會大打折扣。劇本殺門店規(guī)?；仨氁缭降拈T檻是“DM的標(biāo)準(zhǔn)化”，起碼要保證用戶體驗(yàn)的基本標(biāo)準(zhǔn)在及格線以上。

推理大師的劇本殺邏輯與盒子空間有所同，也有所不同，他們都是私域流量運(yùn)營的高手，均成立于2017年，從校園發(fā)跡，通過公眾號搭建起私域流量池，并逐步延伸到線下業(yè)務(wù)。但推理大師一開始便著手劇本殺行業(yè)，盒子空間從酒旅行業(yè)跨界進(jìn)入劇本殺領(lǐng)域。

盒子空間以加盟模式為核心，品牌公司收取加盟商的基礎(chǔ)商業(yè)契約金，由加盟方提供場地，盒子團(tuán)隊(duì)提供劇本殺內(nèi)容玩法，并進(jìn)行流量運(yùn)營，常規(guī)開支為物業(yè)租賃費(fèi)、人力、日常管理和基礎(chǔ)營銷獲客。嚴(yán)澄峰認(rèn)為，業(yè)內(nèi)從業(yè)者普遍將劇本殺看作是單一門店生意來運(yùn)營，這會導(dǎo)致門店的復(fù)購低、拉新成本過高。

想要從這一困境突圍，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模化經(jīng)營，嚴(yán)澄峰的路徑是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、降低玩家門檻和標(biāo)準(zhǔn)化的DM服務(wù)，直接促成場次效率變高。劇本殺門店也是空間運(yùn)營生意，在有限時(shí)間內(nèi)，提升場地使用效率，能讓現(xiàn)金流更快地回本。

在劇本殺行業(yè)有一個普遍共識是：開劇本殺店相較于傳統(tǒng)行業(yè)，回報(bào)率更高。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店相比，在裝修、租金、人力等支出相近的情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店一個房間一晚上兩三百元，劇本殺門店一場游戲至少5人，客單價(jià)100元，收入也至少為500元。由此來看，劇本殺門店的坪效更高。嚴(yán)澄峰說，盒子電影劇本殺門店能在七個月便可讓現(xiàn)金流回本。

場次數(shù)決定門店月營收，房間數(shù)量決定場次數(shù)。提升房間使用率的方法需要從多方著手，劇本內(nèi)容降維，照顧大多數(shù)玩家的心理需求；劇本殺強(qiáng)調(diào)沉浸感，這種沉浸感的核心來源之一是聲光設(shè)備制造的視聽覺感受，用動畫視頻替代DM推進(jìn)劇情的核心作用。

當(dāng)下劇本殺行業(yè)存在兩點(diǎn)困境：用戶體驗(yàn)門檻高，劇本字?jǐn)?shù)多，一場游戲5個小時(shí)，能把很多人攔??；規(guī)模化的效率差，依賴DM個性化演繹劇情，對個人演繹能力和場控能力要求非常高。

“一定要把DM的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，帶大家進(jìn)入劇情，給大家專業(yè)復(fù)盤?！编嚸翕f，盒子空間首創(chuàng)視頻本模式，通過CG視頻內(nèi)容來呈現(xiàn)和推動劇本，以降低劇本殺過程中對DM的依賴，同時(shí)縮短劇本時(shí)長，把一局4、5個小時(shí)的劇本殺縮短為2個半小時(shí)，以此標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營。

劇本殺店倒閉，入局者洶涌

“投資人剛開始看不懂的重要原因是賬算不清楚，”鞍羽消費(fèi)創(chuàng)始合伙人黃海龍說，“標(biāo)準(zhǔn)化背后代表投資人可以算得過賬來?！?/p>

對于陌生人社交，線上平臺從“發(fā)現(xiàn)好友-初次破冰-信息交換-關(guān)系鏈沉淀-關(guān)系鏈拓展”漏斗轉(zhuǎn)化低、鏈路長，而劇本殺可以減少鏈路、快速有效互動，最終實(shí)現(xiàn)高效交友轉(zhuǎn)化。

劇本殺門店類似于電影院，它依舊要面向廣大的消費(fèi)者，獲客是持續(xù)且長期的事情。這種情況也使投資機(jī)構(gòu)看待該行業(yè)時(shí)，更看重兩個高地。

第一個是誰掌握用戶，誰的話語權(quán)變更大一些，它集中體現(xiàn)在門店運(yùn)營商。第二是平臺新機(jī)會，這主要是內(nèi)容發(fā)行商，它們向上面對創(chuàng)作者，向下對接玩家劇本殺散戶。

從投資視角來看，劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈哪一個環(huán)節(jié)掌握的價(jià)值更大，資金就更容易流量那個方向。

值得一提的是，不久前，上海閱文集團(tuán)入股劇本殺行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司深圳小黑探網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成為其第三大股東，布局上游劇本發(fā)行渠道平臺。

盒子空間所處的位置代表著規(guī)?；€上線下融合運(yùn)營的一個趨勢，相比于把線下門店做得更重更復(fù)雜，不少投資機(jī)構(gòu)更愿意賭門店類型，把流量做透，把線下門店當(dāng)做一個產(chǎn)品進(jìn)來運(yùn)作，讓它更接近類似于soul、陌陌、探探之類的線上互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。它們本質(zhì)上并沒有特別大的不同，甚至于線下門店要解決的陌生人社交問題，比線上聊天更有效率。

當(dāng)下，劇本殺線下店呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢。

入局者洶涌，以愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，不得不尋求線下用戶，并且根據(jù)線上內(nèi)容制造線下消費(fèi)場景；而酒店品牌百達(dá)屋集團(tuán)也發(fā)布自己的劇本殺品牌“甜水鎮(zhèn)”，探索“酒店+劇本殺”模式的可行性，它青睞劇本殺賽道的空間生意。

?

“甜水鎮(zhèn)”門店的大廳吧臺和沙發(fā) 圖片來自公號Betterwood百達(dá)屋　　

而另一方面，倒閉的劇本殺門店“尸橫遍野”，在劇本開發(fā)、用戶獲取、門店運(yùn)營等方面都遭遇了不同的難題。這類倒閉的公司，大多以中小型初創(chuàng)企業(yè)為主。

不用入局者從不同角度出發(fā)，都在試圖占領(lǐng)新的位置，也正因?yàn)閯”練⑿袠I(yè)還處于早期階段，他們各自尋找自己的話語權(quán)和定義權(quán)。

進(jìn)入劇本殺行業(yè)的門檻很低，但進(jìn)入劇本殺行業(yè)后，門店獲客成本常常成為壓死駱駝的最后一根稻草，即便獲得客戶后，客戶對門店的忠誠度更高，還是對劇本的忠誠度更高？這是劇本殺門店創(chuàng)業(yè)者必須面對的問題。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，從地域分布上看，江蘇省劇本殺相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超1100家，陜西省位居第二，有近800家相關(guān)企業(yè)。從行業(yè)分布上看，劇本殺相關(guān)企業(yè)主要分布在文化、體育和娛樂業(yè)（65.7%）以及批發(fā)和零售業(yè)（15.8%）。

從全國區(qū)域來看，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，劇本殺主要集中在一二三線城市，一線城市天花板高，二三線城市容易產(chǎn)生高利潤度。獨(dú)家劇本也更容易在一線城市受歡迎，原因是一線城市消費(fèi)者更愿意花費(fèi)更多的錢嘗試，三四線城市的獨(dú)家和限定本比例比較低，導(dǎo)致客單價(jià)也比較低。

久謙中臺的觀點(diǎn)稱，店家在劇本殺行業(yè)屬于底層，部分店家在了解行業(yè)后希望通過宣發(fā)等渠道增加回報(bào)比；劇本殺與狼人殺不同，劇本殺的內(nèi)核是劇本創(chuàng)作，短期內(nèi)不會衰落，類似電影行業(yè)，北上廣深開始以劇場形式通過互動表演的方式進(jìn)行。

線下游戲社區(qū)？

新冠疫情對劇本殺行業(yè)影響深刻，既有消極影響，也有積極影響。王夢池說，疫情期間，很多編劇被困在家，寫出了不少重磅高質(zhì)量作品，“他們有更多時(shí)間打磨本子?！?/p>

疫情開始前，編劇叉叉的公司剛剛解散，比較喜歡玩桌游，一位朋友剛好在一家劇本殺店擔(dān)任DM，經(jīng)朋友介紹，他寫出了劇本《刺客群聊》。故事梗概為：一座被拋棄的城市發(fā)生一樁大型爆炸案，死傷無數(shù)，一個神秘組織首領(lǐng)著急12位精英解決困境，各懷鬼胎的參與者被分為6V6兩組，故事由此展開。

“雖然賣得不多，但口碑確實(shí)不錯，而且賺到一些錢?！辈娌嬲f，在售賣劇本過程中，他成立了一個小規(guī)模的工作室，截止到8月初，一共發(fā)行了6個本子。

劇本殺發(fā)展速度挺快的，本子有一些套路可循。據(jù)叉叉介紹，劇本殺行業(yè)有情感本、按頭哭等內(nèi)容本子。

劇本殺原先發(fā)源于硬核玩家，以推理內(nèi)容為主，但是劇本殺大眾化后，為了吸引更多人來玩，硬核推理本子很難留住用戶，門檻也很高，按頭哭本子便是為了給劇本殺初級玩家提供的，“用各種比較俗套的狗血的技巧激發(fā)玩家情感，流淚，這就叫按頭哭。”

叉叉不建議行業(yè)青睞這種行為，這并不會讓劇本殺劇本端取得更好的成績。

劇本類型分為盒裝、城市限定和獨(dú)家售賣三種，高產(chǎn)出編劇較少，市場上硬核推理本子編劇類型較多。至于把本子賣給誰這件事他們并不是很關(guān)心，能賣多少錢才是核心訴求。

很多店家會從展會中購買本子，他們體驗(yàn)后才能決定自己買還不是買，“因?yàn)槊恳患业晟瞄L和主打的劇本殺風(fēng)格不一樣，客戶群體偏好也不一樣，如果有一些硬核硬核推理玩家去到情感劇本門店，他們可能玩不了?！辈娌娼榻B說。

三個類型的劇本在市面上對應(yīng)的價(jià)格也不一樣，久謙中臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家劇本最貴，可以達(dá)到近萬元，也更受玩家追捧；盒裝最便宜，幾百元就可以買到。有一些店家會直接培養(yǎng)自己的編劇專門提供劇本，但更多店家還是會選擇從發(fā)行平臺中購買，比如小黑探。

久謙中臺的觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段正版店家需要上小黑探得到正版營業(yè)資格證，得到營業(yè)資格證需在小黑探上購買劇本；在小黑探買劇本像開盲盒，原因?yàn)槿狈φ箷y評等，該現(xiàn)象對商家影響較小，質(zhì)量較差的劇本也不會賠本。

只是對需求旺盛的門店而言，他們對劇本的探索也在發(fā)生變化。一些門店只有幾個本子，便能存活，但新的入局者開始嘗試構(gòu)建“續(xù)集模式”，圍繞一個核心劇本IP，按照連續(xù)劇的邏輯開發(fā)整個故事宇宙。

嚴(yán)澄峰說，他們購買了市面上相對成熟的劇本，進(jìn)行差異化改編，“可以把我們的產(chǎn)品理解為線下的《王者榮耀》《西部世界》《權(quán)力的游戲》，它其實(shí)是一個大型的連續(xù)劇，有宏大的世界，每個人在故事里面都有自己的角色，這個角色還可以成長?！?/p>

“當(dāng)然，這個很難，我們也在搭建編劇團(tuán)隊(duì)、游戲策劃團(tuán)隊(duì)?！卑凑諊?yán)澄峰的設(shè)想，盒子電影劇本殺具備線下門店邏輯，也擁有互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的特質(zhì)，它很可能會發(fā)展成一個線下游戲社區(qū)。