文 | 科技新知，作者?| 檸檬，編輯?| 伊頁(yè)

2021年2月，在線教育行業(yè)的幾家上市公司股價(jià)均走上新高，然而，風(fēng)光無(wú)限的在線教育從未想過(guò)這會(huì)是自己最后的狂歡。

“雙減”政策從傳言到落實(shí)僅用了不到5個(gè)月的時(shí)間，教育行業(yè)的監(jiān)管靴子，一個(gè)接一個(gè)落地，整個(gè)在線教育賽道，不復(fù)去年意氣風(fēng)發(fā)、引吭高歌的繁華景象，相繼偃旗息鼓，低下頭顱。

最明顯的就是不要人了。

今年畢業(yè)季，頻頻毀約的猿輔導(dǎo)被畢業(yè)生們瘋狂吐槽，哪怕簽了三方協(xié)議，還是沒(méi)有躲過(guò)畢業(yè)即失業(yè)的命運(yùn)。維權(quán)群加滿了一個(gè)又一個(gè)，但誰(shuí)也沒(méi)精力去糾結(jié)一份已經(jīng)失去的工作。

直到8月份，第二波裁員潮才落下帷幕，被在線教育拋棄的從業(yè)者們，已經(jīng)徹底放棄對(duì)這個(gè)行業(yè)的最后一絲幻想。

木秀于林的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，年后頻繁傳出IPO計(jì)劃，如今也變得撲朔迷離。據(jù)第三方平臺(tái)顯示，兩家的融資歷程均停留在2020年的12月，此后便再無(wú)消息。

也許是嗅覺(jué)敏感的投資方聞見(jiàn)了什么味道，也許是它們自己感受到不一樣的風(fēng)向。

疫情給社會(huì)按下暫停鍵，停課不停學(xué)卻給在線教育按下加速鍵，2020年是在線教育的狂歡，僅一年就產(chǎn)生近四百億的融資。但此刻派對(duì)結(jié)束，2021年的一系列政策讓整個(gè)行業(yè)踩下急剎車。

已上市的幾家在線教育企業(yè)股價(jià)腰斬之后再腰斬，懸崖式暴跌了一輪又一輪，蒸發(fā)的數(shù)千萬(wàn)市值無(wú)不訴說(shuō)著整個(gè)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)。

作為還未上市的兩大獨(dú)角獸，猿輔導(dǎo)長(zhǎng)期力壓作業(yè)幫一頭。

從去年的融資情況來(lái)看，猿輔導(dǎo)收獲35億美元融資，刷新在線教育行業(yè)的融資記錄，而作業(yè)幫僅得到近25億美元的融資。在用戶量上，猿輔導(dǎo)同樣以402萬(wàn)的數(shù)據(jù)力壓作業(yè)幫。

但捧得越高，摔得越狠，這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)波之下，猿輔導(dǎo)所受到的負(fù)面影響，也遠(yuǎn)超同行。

作為曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)融資額度最高的公司，猿輔導(dǎo)累計(jì)接受融資53億美元，整體估值曾高達(dá)170億美元，幾乎是作業(yè)幫96億美元估值的兩倍。而如果按照同行業(yè)上市公司好未來(lái)、新東方、高途等企業(yè)的市值數(shù)據(jù)，以平均跌幅80%計(jì)算，猿輔導(dǎo)如今的估值恐怕僅34億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于累計(jì)融資金額。

昔日行業(yè)第一的估值價(jià)格出現(xiàn)崩塌前兆，猿輔導(dǎo)的前路，是就此沉淪泯為眾人，還是家底雄厚渡過(guò)難關(guān)，將一一展現(xiàn)在市場(chǎng)面前。

01?是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)

猿輔導(dǎo)估值高于作業(yè)幫的邏輯，主要來(lái)自于三個(gè)方面，其一是低幼教育市場(chǎng)的提前布局和領(lǐng)先地位。

斑馬AI課，是猿輔導(dǎo)于2017年推出的業(yè)務(wù)，截至2020年底，單月?tīng)I(yíng)收已破億，系統(tǒng)課用戶超150萬(wàn)，成為猿輔導(dǎo)的第二增長(zhǎng)曲線；而作業(yè)幫旗下的鴨鴨啟蒙項(xiàng)目在去年暑期才開(kāi)始正式發(fā)力，招生量?jī)H十幾萬(wàn)，與斑馬AI課形成鮮明對(duì)比。

教育焦慮之下無(wú)人能夠獨(dú)善其身，再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育，家長(zhǎng)總想讓自己的孩子比別人先走一步，內(nèi)卷的風(fēng)把教育焦慮直接卷到學(xué)齡之前。

在教育行業(yè)，年齡就是產(chǎn)業(yè)鏈，生育率下降會(huì)導(dǎo)致未來(lái)生源減少，在從“頭”抓起的戰(zhàn)略下，學(xué)齡前的“上游產(chǎn)業(yè)鏈”成為必爭(zhēng)之地。

2020年，全國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4858億元，較上年增長(zhǎng)10%，其中低幼教育占比近25%，占比增長(zhǎng)近7%。猿輔導(dǎo)的斑馬AI課去年收益已超過(guò)50億元，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超作業(yè)幫剛剛起步的鴨鴨AI課。

本次監(jiān)管風(fēng)波下，鴨鴨啟蒙項(xiàng)目更是直接被全部砍掉，在低幼啟蒙賽道，作業(yè)幫再次歸零。

其二是品牌廣告投放的激進(jìn)。仗著融資輪次更多的高估值現(xiàn)金儲(chǔ)備，猿輔導(dǎo)瘋狂燒錢圈地，用鋪天蓋地的廣告搶先占領(lǐng)用戶心智，制造出市場(chǎng)霸主的消費(fèi)者印象。

從央視的《開(kāi)講啦》到《中秋詩(shī)會(huì)》，連春晚和北京冬奧會(huì)的贊助都有猿輔導(dǎo)的手筆，賠本賺吆喝是慣用手段。比起回本，猿輔導(dǎo)更關(guān)注自己的曝光度和市場(chǎng)占有率，畢竟數(shù)據(jù)好看了，就不用愁沒(méi)有融資續(xù)命。

有業(yè)內(nèi)人士透露，猿輔導(dǎo)去年的暑期推廣預(yù)算高達(dá)15億，而作業(yè)幫以10億元緊隨其后。瘋狂投放廣告的成果體現(xiàn)在活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度上，據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，猿輔導(dǎo)以60%力壓作業(yè)幫20%的增速。

其三是猿輔導(dǎo)多次賽道內(nèi)轉(zhuǎn)型的豐富經(jīng)驗(yàn)，讓資方對(duì)于團(tuán)隊(duì)有更多信心。

2012年被不少教育從業(yè)者稱為“MOOC元年”，網(wǎng)課開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野成為一門(mén)好生意，面對(duì)當(dāng)時(shí)熱鬧非凡的在線教育賽道，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇另辟蹊徑，從學(xué)生最需要的搜題出發(fā)曲線救國(guó)。

小猿搜題配合猿題庫(kù)形成一個(gè)學(xué)習(xí)閉環(huán)，一道題能夠在猿題庫(kù)找到答案，也能夠在小猿搜題找到講解，這兩部分至今仍是猿輔導(dǎo)最主要的流量來(lái)源之一，但在線工具顯然不是李勇的最終目的。

自15年起，李勇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始搭建直播平臺(tái)，進(jìn)軍當(dāng)時(shí)正火熱的K12賽道，開(kāi)啟直播網(wǎng)課“副本”。以原有業(yè)務(wù)猿題庫(kù)和小猿搜題的自帶流量為新業(yè)務(wù)“加油”，從學(xué)習(xí)工具成功轉(zhuǎn)型為在線教育平臺(tái)，猿輔導(dǎo)正式上線。

此后，當(dāng)猿輔導(dǎo)發(fā)現(xiàn)1對(duì)1業(yè)務(wù)雖然起量快但品控困難且利潤(rùn)率低的特點(diǎn)時(shí)，果斷選擇再次轉(zhuǎn)型，放棄1對(duì)1業(yè)務(wù)，全力發(fā)展大班課模式。

一步步的試探和轉(zhuǎn)變都是猿輔導(dǎo)成功的基石，成果背后也有失敗案例的助力，用產(chǎn)品的快速迭代來(lái)彌補(bǔ)試錯(cuò)可能帶來(lái)的停頓。猿輔導(dǎo)在發(fā)展過(guò)程中最大的收獲不止是產(chǎn)品，還有轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和信心。

但在監(jiān)管風(fēng)云的涌動(dòng)下，這些昔日的優(yōu)勢(shì)都有轉(zhuǎn)化為弱點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

02?被精準(zhǔn)壓制的優(yōu)勢(shì)

學(xué)齡前兒童的校外培訓(xùn)市場(chǎng)，是此次監(jiān)管的重頭戲。

雖然之前讓行業(yè)風(fēng)聲鶴唳的“禁止6歲前兒童教育業(yè)務(wù)開(kāi)展”傳聞沒(méi)有變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，但教育部4月9日印發(fā)的《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見(jiàn)》中有明確規(guī)定，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)前兒童違規(guī)進(jìn)行培訓(xùn)。

這對(duì)學(xué)齡前在線教育來(lái)說(shuō)打擊不可謂不大，其中的龍頭斑馬AI課自然損失不小。

包括斑馬AI課在內(nèi)，大量輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)緊急撤下針對(duì)學(xué)齡前孩子的學(xué)科課程，轉(zhuǎn)而開(kāi)展“素質(zhì)教育”進(jìn)行下一步發(fā)展的試探。斑馬AI課也在《指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后第三天改名為斑馬APP，宣布準(zhǔn)備拓展包括美術(shù)、音樂(lè)等更多“素質(zhì)教育課程”。

語(yǔ)文課變?yōu)殚喿x課，英語(yǔ)課成了口語(yǔ)課，不僅授課環(huán)境不再有小學(xué)課堂的影子，課后作業(yè)也消失了，所有課程大綱嚴(yán)格按照“不超齡教學(xué)”的規(guī)定進(jìn)行全面修改。

“素質(zhì)教育”確實(shí)沒(méi)有學(xué)科課程的緊張感，但這樣的課程顯然無(wú)法滿足家長(zhǎng)們“不能輸在起跑線上”的需求。

除了老朋友斑馬在素質(zhì)教育賽道繼續(xù)前進(jìn)，猿輔導(dǎo)還在今年7月底正式推出了南瓜科學(xué)，企圖跟斑馬、猿編程等一系列產(chǎn)品形成素質(zhì)教育產(chǎn)品矩陣。

與斑馬的轉(zhuǎn)型不同，南瓜科學(xué)從一開(kāi)始就定位素質(zhì)教育，緊跟政策風(fēng)向，從生活常識(shí)出發(fā)，以AI互動(dòng)的形式培養(yǎng)孩子的科學(xué)素養(yǎng)，面對(duì)的群體仍舊是斑馬業(yè)務(wù)板塊瞄準(zhǔn)的3-8歲學(xué)齡前兒童，依舊沒(méi)有脫離大受打擊的學(xué)齡前教育市場(chǎng)。

學(xué)齡前教育市場(chǎng)陷入寒冬，在線教育市場(chǎng)更受到嚴(yán)重影響，裁員潮就是最好的證明。

有消息稱，高途裁員30%，小早啟蒙業(yè)務(wù)幾乎全部砍掉重組，小早啟蒙課程的招生工作全部停止；作業(yè)幫的相關(guān)業(yè)務(wù)線直接關(guān)閉；猿輔導(dǎo)也開(kāi)始大批量裁員。覆巢之下，安有完卵？

但相較于去年才發(fā)力幼小啟蒙項(xiàng)目的作業(yè)幫，在幼小教育深耕多年的猿輔導(dǎo)無(wú)疑損失更大。

而對(duì)品牌廣告投放的禁止，燒錢圈地成了空想，這一政策直接把各家業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，拉回到效果廣告的賽道里，但簡(jiǎn)單直接的買量模式下，猿輔導(dǎo)并不比同行占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。

且“雙減”政策中明確規(guī)定，“線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學(xué)生思維能力、影響學(xué)生獨(dú)立思考、違背教育教學(xué)規(guī)律的不良學(xué)習(xí)方法?！?/p>

猿題庫(kù)、小猿搜題等“拍照搜題”服務(wù)提供的私域流量不再穩(wěn)定，即使小猿搜題改名為“小猿答疑”，邁出整改第一步，企圖在政策高壓下繼續(xù)存活，但這類學(xué)習(xí)工具的未來(lái)仍舊充滿不確定性，猿輔導(dǎo)仍舊需要大量投放外部流媒體廣告吸引流量。

在低價(jià)課引流方面，各個(gè)平臺(tái)并沒(méi)有拉開(kāi)明顯差距，但在品牌廣告方面猿輔導(dǎo)投入大量精力，用無(wú)孔不入的廣告不斷提高自己的知名度，彌補(bǔ)其他渠道的平淡表現(xiàn)，這也就意味著一旦禁止投放品牌廣告，猿輔導(dǎo)的流量?jī)?yōu)勢(shì)將大受打擊。

猿輔導(dǎo)的最后一張牌是行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是從師資力量還是教學(xué)質(zhì)量來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)們都偏愛(ài)知名度更高的大品牌，但在輿論大環(huán)境中，這種優(yōu)勢(shì)讓猿輔導(dǎo)更容易成為眾矢之的，裁員、退費(fèi)難等問(wèn)題矛盾更加凸顯。

今年六月，大量應(yīng)屆畢業(yè)生在社交媒體上稱遭到猿輔導(dǎo)毀約，談好的offer成了一張白紙，要么調(diào)崗要么延遲入職，更有甚者直接不做任何回應(yīng)。有從業(yè)者透露，裁員潮下，沒(méi)有簽勞動(dòng)合同的畢業(yè)生解約成本最低，自然首當(dāng)其沖。

除了裁員風(fēng)波，退款難也一直困擾著猿輔導(dǎo)的學(xué)員們。在第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于猿輔導(dǎo)的投訴超過(guò)九成都有退款要求，雖然作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)也有相似的問(wèn)題，但這些問(wèn)題對(duì)猿輔導(dǎo)這種幾乎走到行業(yè)頭部位置的在線教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)更容易影響用戶對(duì)品牌的信任感。

處于幼小教育龍頭地位的業(yè)務(wù)規(guī)模縮小，市場(chǎng)重新洗牌，燒錢圈地被叫停，當(dāng)猿輔導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)被一一壓制，跟隨者就看到了縮小差距的機(jī)會(huì)。

03?瘦死的駱駝不一定比馬大

猿輔導(dǎo)經(jīng)歷生死考驗(yàn)并非其發(fā)展歷程中的首次，但過(guò)往的難關(guān)積累下來(lái)的，更多是行業(yè)模式認(rèn)知、市場(chǎng)品牌聲量、AI技術(shù)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)?；貧w到教育產(chǎn)業(yè)最核心的師資層面，反而頻頻出現(xiàn)名師出走的現(xiàn)象。

去年猿輔導(dǎo)就有過(guò)教師集體出走事件，其中不乏知名教師。僅高中組就有數(shù)學(xué)教師王偉、化學(xué)老師冷士強(qiáng)、英語(yǔ)老師王大鵬等人轉(zhuǎn)入有道精品課，而數(shù)學(xué)老師關(guān)海山和語(yǔ)文老師馬一鳴則出走高途課堂。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，猿輔導(dǎo)今年年初在售課中68名高中主講老師，有16名都是去年剛加入猿輔導(dǎo)的新老師，年初在案登記的授課教師也較去年減少了42人。

其中一位知名教師馬一鳴，雖然在猿輔導(dǎo)從業(yè)時(shí)間僅2年左右，但在此期間積累了百萬(wàn)粉絲，累計(jì)超二十萬(wàn)名線上學(xué)員，據(jù)她的學(xué)員透露，老師離職后自己選擇了退課，班里也有很多同學(xué)因?yàn)閾Q老師而選擇退課。

大部分“出走”的老師都轉(zhuǎn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教師隊(duì)伍，離職原因除了源自對(duì)手機(jī)構(gòu)的高薪誘惑，也有部分是不想再在上課的時(shí)候打廣告要求學(xué)生續(xù)課”，甚至有主講老師直接給自己的學(xué)生發(fā)消息，為課間廣告過(guò)多道歉。

曾經(jīng)的教育霸主，新東方、好未來(lái)都不約而同掉入過(guò)“人才詛咒”，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這些在線教育新秀，想要彌補(bǔ)這方面的差距，仍需要制度經(jīng)驗(yàn)的積累和時(shí)間沉淀。

在線教育雖然火熱，但一直處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，制度不夠完善，監(jiān)管也并不到位，整個(gè)市場(chǎng)都處于混亂狀態(tài)，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了圈地瘋狂賣課，用遠(yuǎn)低于成本價(jià)的課程引流，除了融資，就只有學(xué)費(fèi)可以輸血，續(xù)課率的高壓之下主講老師也不得不“幫忙”分擔(dān)一部分續(xù)課工作。

只要行業(yè)格局沒(méi)有確定，“圈地”運(yùn)動(dòng)就不會(huì)停止，畢竟蛋糕不會(huì)消失，誰(shuí)都想多分一塊。

市場(chǎng)對(duì)教育的需求不會(huì)褪色，每一個(gè)年齡段都能被挖掘出對(duì)教育的需求，更不用說(shuō)在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)年齡階段都需要持續(xù)充電。用戶需求不會(huì)消失，沒(méi)了學(xué)齡前學(xué)科教育，素質(zhì)教育還在，在線教育線上屬性帶來(lái)的便捷和教育資源共享，注定了這個(gè)行業(yè)不會(huì)沉默。

被資本催生出泡沫的在線教育，經(jīng)過(guò)監(jiān)管整頓并不會(huì)一蹶不振，反而會(huì)進(jìn)入更加良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序當(dāng)中。

除了轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，還有新方向可以繼續(xù)生長(zhǎng)，數(shù)字化、職業(yè)化、成人化教育也同樣充滿想象空間。

在線教育多頭發(fā)展，強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代固然會(huì)帶來(lái)一定影響，但沒(méi)有了鋪天蓋地的虛假?gòu)V告為教育焦慮提供沃土，燒錢也不再是“圈地”的捷徑，未來(lái)更多的還是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，授課質(zhì)量和教學(xué)服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

泡沫擠出效應(yīng)之下，猿輔導(dǎo)不再有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在線教育市場(chǎng)不會(huì)消失，用戶需求也不會(huì)減少，未來(lái)真正的角逐仍充滿不確定性。

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