文 | 新摘商業(yè)評(píng)論，作者 | 畢胥萍

用戶規(guī)模過(guò)億的國(guó)民APP，又添新成員。

據(jù)阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)披露，閑魚(yú)截至2021年6月的移動(dòng)月活躍用戶突破1億。而據(jù)QuestMobiles于7月底發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示，2021年6月，閑魚(yú)以月活（MAU）1.47億，入圍APP用戶規(guī)模億級(jí)玩家俱樂(lè)部。

在月活過(guò)億的APP榜上，閑魚(yú)排名第40位（共59個(gè)）。這家國(guó)內(nèi)最大的二手電商平臺(tái)，正在“不務(wù)正業(yè)”地?cái)U(kuò)展邊界，試圖跑步超越網(wǎng)易云音樂(lè)、B站、王者榮耀等同量級(jí)的APP，擠進(jìn)年輕人的世界。

閑魚(yú)的胃口有多大？今年4月初，閑魚(yú)定下了2021年的GMV目標(biāo)定在了5000億。據(jù)阿里2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，閑魚(yú)GMV超過(guò)2000億元。這與上個(gè)財(cái)年2000億的數(shù)字持平。

在阿里體系內(nèi)，5000億——是淘寶直播2021財(cái)年的GMV，可見(jiàn)閑魚(yú)之野心。

閑魚(yú)能否“大躍進(jìn)”達(dá)成今年目標(biāo)，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。不過(guò)閑魚(yú)之所以夸下海口，與其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整密不可分。

去年12月，閑魚(yú)在上海舉行2020年品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出“無(wú)憂購(gòu)”“會(huì)玩社區(qū)”等三大業(yè)務(wù)。這三大業(yè)務(wù)直指二手電商的命門(mén)——“信任”。面對(duì)質(zhì)量參差不齊的非標(biāo)準(zhǔn)化商品交易，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的互相信任成為平臺(tái)的終極難題。

01 如何扛起5000億KPI

閑魚(yú)正在努力解決信任問(wèn)題的同時(shí)找到自身長(zhǎng)期造血的商業(yè)模式。

中國(guó)的二手消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，截至2020年已達(dá)12540億規(guī)模。目前，二手電商領(lǐng)域形成了以閑魚(yú)的C2C與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的C2B2C兩大主流模式的并存格局。

申萬(wàn)宏源研報(bào)提到，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)占據(jù)二手電商90.9%的市場(chǎng)份額，滲透率分別達(dá)72.9%和33.1%。

閑魚(yú)主打的C2C模式，在于連接買(mǎi)賣(mài)雙方。交易過(guò)程中，平臺(tái)僅起到“牽線搭橋”的作用，用戶自主協(xié)商完成。而C2B2C模式下，平臺(tái)會(huì)直接干預(yù)把控，提供二手商品的回收、質(zhì)量鑒定、物流及售后等服務(wù)，類(lèi)似承擔(dān)買(mǎi)家與賣(mài)家的中介角色。

實(shí)際上，C2B2C模式是將C2C模式下的非標(biāo)產(chǎn)品二次標(biāo)準(zhǔn)化，提升買(mǎi)家對(duì)商品的信任度，平臺(tái)參與其中賺取了部分服務(wù)費(fèi)用。

而C2C的優(yōu)點(diǎn)則在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更加輕量化。這一模式的關(guān)鍵，在于降低信任成本。憑借阿里體系的流量池導(dǎo)流，吸納龐大長(zhǎng)尾C端用戶群，閑魚(yú)的用戶規(guī)模一路水漲船高。

阿里巴巴2021年財(cái)報(bào)顯示，閑魚(yú)用戶已達(dá)3億人，GMV同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%。

交易量高增速的背后，是存量的放緩。2018年閑魚(yú)的市場(chǎng)滲透率就達(dá)70.7%，2020年則為72.9%，僅增長(zhǎng)了不到3%。

相比之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2018年的市場(chǎng)滲透率是20.38%，2020年增長(zhǎng)至33.1%。另一方面，市場(chǎng)滲透率的地區(qū)差異極大。北京、上海二手電商活躍用戶均超500萬(wàn)人，占全網(wǎng)活躍用戶的18%，但湖南省的滲透率為9%，甘肅省僅為4.5%。

二手電商市場(chǎng)滲透率放緩，地域差別成為發(fā)展的客觀瓶頸，如何增強(qiáng)交易信任，挖掘存量用戶價(jià)值成為重點(diǎn)。

引入C2B2C模式，增強(qiáng)交易信任，提升交易效率，是閑魚(yú)找到的“第二條增長(zhǎng)曲線”。

2019年初閑魚(yú)上線了“閑魚(yú)優(yōu)品”頻道，為用戶提供品牌自營(yíng)、優(yōu)質(zhì)二手等商品，當(dāng)時(shí)并未濺起多大水花?！伴e魚(yú)優(yōu)品”是閑魚(yú)對(duì)C2B2C模式的初步嘗試。去年年底，“閑魚(yú)優(yōu)品”被升級(jí)為“無(wú)憂購(gòu)”進(jìn)行了品牌升級(jí)，將入口升至首頁(yè)banner位。

雖然最近名稱又改回“閑魚(yú)優(yōu)品”，但這一業(yè)務(wù)核心未曾改變，還是圍繞“奢侈品、手機(jī)數(shù)碼、潮鞋潮玩、美妝”等四大領(lǐng)域，提供“包真、包退、包郵”三包服務(wù)，提升用戶的交易信心。

C2B2C模式的嘗試是閑魚(yú)針對(duì)交易成本降低的探索，也是擴(kuò)大其商業(yè)化能力的嘗試。作為平臺(tái)方的閑魚(yú)并不向買(mǎi)賣(mài)雙方收取傭金，這一點(diǎn)是閑魚(yú)與淘寶最大的不同。

阿里給閑魚(yú)的定位是“離錢(qián)最近，離賺錢(qián)很遠(yuǎn)”，換句話說(shuō)，閑魚(yú)盈利能力并不強(qiáng)，而C2B2C模式有望幫助閑魚(yú)完善平臺(tái)服務(wù)能力，搭建商業(yè)化框架，成為扛起5000億GMV的王牌。

02 向“年輕人”要增長(zhǎng)

年輕群體格外青睞閑魚(yú)。閑魚(yú)的用戶量超過(guò)3億，90后用戶占比超過(guò)60%，其中95后占比超過(guò)35%。這意味著每10個(gè)閑魚(yú)用戶里，有至少3個(gè)是Z世代用戶。

在外部流量大環(huán)境整體趨緩的背景下，服務(wù)好強(qiáng)二次元屬性的年輕群體，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)并俘獲越來(lái)越多的年輕人加入，是閑魚(yú)尋求增長(zhǎng)的又一路徑。參考二手電商的市場(chǎng)滲透區(qū)域來(lái)看，“來(lái)自北京、上海等大城市的年輕人”，是閑魚(yú)用戶群的基本盤(pán)。對(duì)標(biāo)另一個(gè)主打年輕群體的APP“B站”——B站用戶中90后和00后的比例已達(dá)到了82%。

從曾經(jīng)的“魚(yú)塘”到現(xiàn)在的“會(huì)玩”，閑魚(yú)的策略是打造一個(gè)具備年輕人屬性的電商內(nèi)容社區(qū)，讓用戶可以去逛的線上“跳蚤市場(chǎng)”，通過(guò)社區(qū)內(nèi)人與人的互相熟悉，降低交易壁壘。

“會(huì)玩”作為最明顯的入口之一，承接了“圈子”和“廣場(chǎng)”功能，用戶可以在其中發(fā)布動(dòng)態(tài)。未來(lái)，“會(huì)玩”或許會(huì)成為閑魚(yú)基于定位形成的“二手市場(chǎng)”魚(yú)塘的升級(jí)版。

可“會(huì)玩”板塊的圖文或者視頻信息流內(nèi)容參差不齊，與電商功能對(duì)接尚未打通，存在強(qiáng)烈的割裂感。對(duì)于五花八門(mén)、質(zhì)量不一的信息流推送，有用戶在信息流內(nèi)容下評(píng)論，“為什么老是推送這個(gè)？我是來(lái)淘東西的”。

想做社區(qū)，那必然要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。閑魚(yú)似乎也意識(shí)到了這點(diǎn)。今年7月5日，閑魚(yú)舉辦的“潮有引力”計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，宣布上線潮流頻道“閑魚(yú)潮社”，同時(shí)全球招募1000位潮流經(jīng)紀(jì)人。

這1000個(gè)潮流經(jīng)紀(jì)人，一定意義上被定義為閑魚(yú)內(nèi)容社區(qū)的KOL，他們將以潮流玩家的身份來(lái)分享潮流資訊、潮品等內(nèi)容。據(jù)閑魚(yú)介紹，這些人應(yīng)該是具備“貨品和服務(wù)保障能力”的潮流經(jīng)紀(jì)人，面向?qū)ο蟀ǔ绷魇詹貝?ài)好者、海內(nèi)外潮流買(mǎi)手、潮流品牌主理人、潮牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者、中古玩家等，讓閑魚(yú)上的“好貨”越來(lái)越多。

社區(qū)化可以增強(qiáng)閑魚(yú)的用戶粘性，擴(kuò)大流量來(lái)源，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。閑魚(yú)前CEO諶偉業(yè)就曾做過(guò)這樣的表態(tài)：“真實(shí)、平等、有溫度是閑魚(yú)社區(qū)的內(nèi)核，是有趣、有才、有愛(ài)，創(chuàng)造了千億GMV?！?/p>

閑魚(yú)之所以寄希望于社區(qū)內(nèi)容留住用戶，走通最終達(dá)成交易這條路，是其平臺(tái)上的用戶消費(fèi)習(xí)慣決定的。5000億元的GMV，與抖音電商不相上下，然而抖音月活6.4億是閑魚(yú)的數(shù)倍。支撐閑魚(yú)持續(xù)壯大的，是用戶的人均高消費(fèi)金額和高消費(fèi)活躍度。

“會(huì)玩”頻道里，充滿著年輕人喜歡的漢服、cosplay裝扮、JK制服以及Lolita群以及各種二手奢侈品。這部分人群“高頻+高價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣，加上社區(qū)對(duì)信任關(guān)系建立的推動(dòng)，讓更多尚待挖掘的可能性呈現(xiàn)出來(lái)。

03 商業(yè)化攻占閑魚(yú)

閑魚(yú)可以憑借C2C模式做到二手電商老大的位置，自然離不開(kāi)阿里的流量以及阿里信用體系為其背書(shū)，可以說(shuō)，阿里是其海量C2C交易信任的根基。

在過(guò)去，無(wú)法提供利潤(rùn)的閑魚(yú)，承擔(dān)著阿里電商系統(tǒng)內(nèi)“助攻手”的角色。天貓、淘寶、淘特、閑魚(yú)，閑魚(yú)承擔(dān)著為淘系做商品和內(nèi)容補(bǔ)充的角色。

如今，努力開(kāi)拓商業(yè)化的閑魚(yú)也在尋求獨(dú)立發(fā)展，但是，用戶從“社交”到“交易”其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。尤其在信息不對(duì)稱的互聯(lián)網(wǎng)二手市場(chǎng)，想從用戶兜里掏錢(qián)，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

閑魚(yú)C2C天然存在的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自商品質(zhì)量的難以把控。作為C2C平臺(tái)，既沒(méi)怎么賺到錢(qián)，又飽受用戶的吐槽，兩邊吃力不討好是常態(tài)。此前閑魚(yú)也為治理和凈化平臺(tái)環(huán)境，付出過(guò)不少精力。

去年，閑魚(yú)曾開(kāi)展為期三個(gè)多月的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治潛在的色情信息和擦邊球商品，凈化平臺(tái)生態(tài)。針對(duì)這次百日專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，閑魚(yú)表示，“會(huì)以當(dāng)年淘寶打假的決心鐵腕治理，絕不容許劣幣驅(qū)逐良幣”。措辭嚴(yán)厲，可見(jiàn)閑魚(yú)生態(tài)惡化之深。

過(guò)去的魚(yú)塘，是基于LBS（位置服務(wù)）以小區(qū)、公司等場(chǎng)所為核心的實(shí)體“社區(qū)”，側(cè)重交易屬性。如今，社區(qū)內(nèi)容已遠(yuǎn)超其二手電商的平臺(tái)定位，UGC屬性內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)更高。在閑魚(yú)“會(huì)玩”頻道下的“圈子”或者“廣場(chǎng)”，擦邊球內(nèi)容并不少見(jiàn)。

發(fā)布的人或許無(wú)心，但抵不住評(píng)論里或明或暗在歪樓，二次元漢服、cosplay裝扮、JK制服、Lolita裙......不少人的焦點(diǎn)早已從衣服轉(zhuǎn)向了人。努力“變年輕”的閑魚(yú)，走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

此前，閑魚(yú)曾邀請(qǐng)過(guò)明星入駐。平臺(tái)高調(diào)打出“明星在閑魚(yú)”的口號(hào)，一度還和明星MCN機(jī)構(gòu)果米熊合作，包括伊能靜、劉蕓等人都有入駐。然而明星上閑魚(yú)不但沒(méi)有起到引流作用，反而頻繁上演翻車(chē)事件。

吳昕因?yàn)橘u(mài)掉鐘漢良送的禮物被罵上熱搜，沈夢(mèng)辰被騙錢(qián)、被曝出賣(mài)“原味”鞋，鄭爽被曝倒賣(mài)節(jié)目道具、售賣(mài)A貨……除了給扒組制造大量笑料，并沒(méi)有給閑魚(yú)GMV做出貢獻(xiàn)。

想做社區(qū)，但內(nèi)容把控也是難題，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容題材并不限制，閑魚(yú)里出現(xiàn)了諸多與電商交易無(wú)關(guān)，甚至是給平臺(tái)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容，這會(huì)動(dòng)搖用戶對(duì)平臺(tái)信任的根基。而內(nèi)容無(wú)法與電商系統(tǒng)融合，最終也難免淪為“高射炮打蚊子”，對(duì)交易的轉(zhuǎn)化收效甚微。

一個(gè)已經(jīng)釋放出的信號(hào)是，閑魚(yú)是處在上升紅利期的，其平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)甚至超過(guò)了上升期的拼多多。

如今的閑魚(yú)，業(yè)務(wù)從線上到線下全面鋪開(kāi)，商業(yè)化進(jìn)程不斷加速，但如何在提升平臺(tái)商業(yè)化能力的同時(shí)，又能夠在給予用戶自由度和保障閑置物品品質(zhì)之間找到平衡，顯然還需要更多智慧與思考。