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文 | 商業(yè)街探案

2021年可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“黑天鵝”之年，一些高光賽道在這一年遭遇了重創(chuàng)，像社會(huì)關(guān)注度很高的在線(xiàn)教育行業(yè)，已經(jīng)一片哀嚎。同樣在疫情中備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，也遭遇了一輪大幅回調(diào)。年初至今，恒生醫(yī)療保健指數(shù)已較最高點(diǎn)回撤近30%。

在 8月24日， 京東健康和平安好醫(yī)生都發(fā)布了2021年中期財(cái)報(bào)，而阿里健康在5月25日發(fā)布了2021年財(cái)年年報(bào)，也正好可以看看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展前景如何，以及什么樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可以做“時(shí)間的朋友”？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療憑什么比互聯(lián)網(wǎng)教育穩(wěn)？

在線(xiàn)教育和在線(xiàn)醫(yī)療都是巨大的市場(chǎng)，前者在最火的2020年號(hào)稱(chēng)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，后者根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在7月13日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大到1961億元，同比驟增47%。iiMedia Research數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶(hù)在2020年達(dá)到了6.35億人次。

僅僅從目前的公開(kāi)數(shù)據(jù)看，似乎可以得出在線(xiàn)教育體量更大的結(jié)論，但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的可持續(xù)性和發(fā)展空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在線(xiàn)教育。

在線(xiàn)教育的社會(huì)價(jià)值其實(shí)是一直有爭(zhēng)議的，今年社會(huì)熱議的“教育內(nèi)卷”其實(shí)都還不是根本問(wèn)題，根本問(wèn)題是，在線(xiàn)教育需要回答，這個(gè)行當(dāng)?shù)降资羌铀倭私逃Y源的傾斜，還是促進(jìn)了教育資源的公平？另一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，教育本質(zhì)是一個(gè)“人月”項(xiàng)目制，不可避免的要和公立教育爭(zhēng)搶老師、學(xué)生的資源和時(shí)間。不能創(chuàng)造增量，沖突就不能避免。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是完全不同的。

從自身屬性看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)在商業(yè)模式層面的延伸性就要比互聯(lián)網(wǎng)教育強(qiáng)。綜合阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生三家巨頭的財(cái)報(bào)所披露的業(yè)務(wù)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)可以分成三個(gè)核心板塊。

● 藥品銷(xiāo)售，其中包括自營(yíng)和第三方平臺(tái)。

● 以藥品銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，前端延伸到在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)，后端延伸到家庭醫(yī)生及健康管理。

● 助力醫(yī)院、線(xiàn)下藥房做智慧化改造。

至于其他業(yè)務(wù)，如廣告營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)銷(xiāo)售，目前還屬于流量變現(xiàn)的范疇，不對(duì)就醫(yī)創(chuàng)造直接價(jià)值，暫且不討論。

從這三個(gè)核心價(jià)值來(lái)看， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對(duì)醫(yī)療資源的緊張是有很大的紓解作用的。疫情讓大家都知道，醫(yī)療資源最怕的是“擠兌”，即在某一個(gè)高峰時(shí)期，醫(yī)院的接待治療超過(guò)前來(lái)就診的病人。國(guó)內(nèi)的醫(yī)療體系一直在推行分級(jí)診療，也是希望讓不同的醫(yī)生能夠精準(zhǔn)匹配到病人，解決資源擠兌的問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域里的重要板塊，在線(xiàn)問(wèn)診也能在一定程度上解決醫(yī)療資源的匹配問(wèn)題。

當(dāng)然，要解決這些問(wèn)題，醫(yī)療資源的打通是很重要的，這個(gè)層面，往上看要涉及到醫(yī)療保險(xiǎn)等制度的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題，往下看，醫(yī)院本身的數(shù)字化、智能化也是基礎(chǔ)，比如在安全的前提下解決醫(yī)院內(nèi)部、醫(yī)院和醫(yī)院之間數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題，才能更好的實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療、遠(yuǎn)程診療，這就需要具有科技及本地服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭參與了。

也正是因?yàn)槿绱?，“女版巴菲特”凱西·伍德（Cathie Wood）的方舟投資盡管拋售了很多中國(guó)公司的股票，但仍然認(rèn)為中國(guó)的醫(yī)療保健市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)空間。方舟投資旗下的分析師Yulong Cui就認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠緩解中國(guó)高質(zhì)量醫(yī)療資源短缺的問(wèn)題，這類(lèi)轉(zhuǎn)型包括在線(xiàn)咨詢(xún)、人工智能輔助臨床支持系統(tǒng)、數(shù)字醫(yī)療應(yīng)用程序、處方藥送貨上門(mén)和專(zhuān)門(mén)護(hù)理平臺(tái)。

他同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)的醫(yī)療數(shù)字化還落后于移動(dòng)支付、食品配送和其他形式的電子商務(wù)，這就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的機(jī)會(huì)。方舟投資估計(jì)，在線(xiàn)醫(yī)療咨詢(xún)可能會(huì)大幅增加，占所有醫(yī)療咨詢(xún)的比重到2025年，有望從2019年的6%激增到50%，這意味著市場(chǎng)規(guī)模將從15億美元增長(zhǎng)30倍以上，有望達(dá)到500億美元。

那為什么市場(chǎng)前景很大，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭們的股價(jià)卻在今年幾近腰斬呢？結(jié)論是，資本整體在2020年都很浮躁，尤其是面對(duì)“疫情概念股”，如今開(kāi)始冷靜。而行業(yè)本身也開(kāi)始褪去光環(huán)，發(fā)展的重點(diǎn)回歸到商業(yè)本身，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，而這就體現(xiàn)在巨頭們最新發(fā)布的財(cái)報(bào)上。

財(cái)報(bào)三國(guó)殺？或許只是兩個(gè)人的游戲

先看京東健康。半年報(bào)顯示，今年上半年，京東健康收入136.38億元，同比增長(zhǎng)55.4%，實(shí)現(xiàn)毛利33.07億元，同比增長(zhǎng)49.1%。

在具體業(yè)務(wù)層面，京東健康業(yè)務(wù)主要分為零售藥房與在線(xiàn)醫(yī)療健康服務(wù)兩部分。零售藥房又可分為自營(yíng)和在線(xiàn)平臺(tái)及全渠道，自營(yíng)業(yè)務(wù)主要依托京東大藥房展開(kāi)。上半年商品銷(xiāo)售收入118億元，同比增長(zhǎng)52.9%。

在線(xiàn)醫(yī)療健康服務(wù)主要為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)、家庭醫(yī)生、消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)和智慧醫(yī)療，上半年收入18.76億元，同比增長(zhǎng)73%。

不過(guò)財(cái)報(bào)里也存在一些問(wèn)題，包括：

● 在銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支，營(yíng)收增速放緩。從2020年上半年增長(zhǎng)76%，下滑到52.9%毛利率下降。

● 毛利率與同期相比下降1%，降至24.3%。京東的解釋是提供大量免費(fèi)在線(xiàn)咨詢(xún)以及優(yōu)質(zhì)商品持續(xù)平價(jià)銷(xiāo)售以讓利用戶(hù)。

● 虧損收窄但仍然有虧損。報(bào)告期內(nèi)虧損則收窄91.5%至4.5億元，不過(guò)在扣除股份支付開(kāi)支及可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)后，京東健康非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則盈利6.7億元。

平安好醫(yī)生今年上半年總營(yíng)收38.18億元，同比增長(zhǎng)39.0%，這一增速優(yōu)于去年同期的20.9%。盡管增速提高了，但各大業(yè)務(wù)的毛利率整體下探，虧損也在加劇。報(bào)告期內(nèi)，平安好醫(yī)生凈虧損同比擴(kuò)大至312.4%至8.79億元，和2020年全年凈虧損為9.49億元相近，2021年有可能創(chuàng)造歷史新高。平安好醫(yī)生的解釋是，因競(jìng)爭(zhēng)激烈，在渠道、服務(wù)和能力方面加大費(fèi)用投入。

京東和平安的財(cái)報(bào)都指向一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的競(jìng)爭(zhēng)仍然在加劇，即便是巨頭也需要不斷投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以培育市場(chǎng)和抵御競(jìng)對(duì)。

因?yàn)檫€沒(méi)到阿里健康半年報(bào)的時(shí)間，沒(méi)辦法直接比較。這里只能參考阿里健康在5月發(fā)布的全年報(bào)：截至2021年3月31日，阿里健康在2021財(cái)年內(nèi)收入155.2億元，同比增長(zhǎng)61.7%；毛利36.2億元，同比增長(zhǎng)62.1%；經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)凈額為6.3億元，同比增長(zhǎng)198.5%，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，京東健康和阿里健康最像，都是自營(yíng)醫(yī)藥銷(xiāo)售商品占據(jù)絕對(duì)的營(yíng)收核心地位，其中阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)在2021年財(cái)年的收入達(dá)到132.16億元，占比約在85%左右，京東健康的營(yíng)收中自營(yíng)藥房也占據(jù)到87%左右的份額。

而平安好醫(yī)生在2021年上半年的在線(xiàn)商城業(yè)務(wù)收入為19.09億元，醫(yī)療服務(wù)收入10.67億元，可見(jiàn)在醫(yī)療服務(wù)層面做的其實(shí)不錯(cuò)，但是在藥品銷(xiāo)售層面因?yàn)槿狈Π⒗锝】怠⒕〇|健康背靠的的平臺(tái)（供應(yīng)鏈資源和物流網(wǎng)絡(luò)），處于明顯弱勢(shì)， 所以在整體的營(yíng)收體量上對(duì)比兩位落后很多，以后追上的希望也不大。但阿里和京東在醫(yī)療服務(wù)的持續(xù)發(fā)力是可以預(yù)見(jiàn)的，所以要看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來(lái)的話(huà)，其實(shí)還是阿里和京東兩家的PK。

競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)“1”

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，或許可以概括為三個(gè)“1”：1個(gè)基本點(diǎn)。1個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。1個(gè)決勝點(diǎn)。

基本點(diǎn)是藥品銷(xiāo)售。

如前所述，藥品銷(xiāo)售在京東健康和阿里健康的營(yíng)收里占據(jù)了絕對(duì)的大頭。藥品銷(xiāo)售也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重頭戲，因?yàn)樗幤肥袌?chǎng)實(shí)在太大了：這是妥妥的萬(wàn)億市場(chǎng)，而”處方藥外流“也給在線(xiàn)售藥帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我可以用自己經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景講述醫(yī)藥電商的機(jī)會(huì)所在：前幾天在某二線(xiàn)城市占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的線(xiàn)下藥房買(mǎi)一款樟腦乳膏，市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品只要幾元一支，但是店員堅(jiān)持說(shuō)店里沒(méi)有，只拿來(lái)一款售價(jià)接近40元的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)，我回頭在外賣(mài)平臺(tái)上，就在這家店買(mǎi)到了。

相信很多人在藥房都經(jīng)歷過(guò)被推薦昂貴的中成藥或者上百元單價(jià)的VC的經(jīng)歷，這是因?yàn)榫€(xiàn)下藥店是有天然的追逐高毛利的特性的，而在線(xiàn)藥店雖然毛利低，但是可以節(jié)約場(chǎng)租、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)配送來(lái)利潤(rùn)率，并且天然的有聚攏流量的屬性，所以能夠給消費(fèi)者提供平價(jià)藥物。

而反過(guò)來(lái)看，目前而言，有能力做全國(guó)自營(yíng)大藥房的貌似也只有阿里、京東了。同時(shí)，因?yàn)樗幤蜂N(xiāo)售很難做到差異化，那么實(shí)際上拼的就是雙方對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力了。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管京東健康的營(yíng)收規(guī)模大于阿里健康，但由于京東健康自招股書(shū)后便不再披露GMV，因此兩家的市場(chǎng)規(guī)模難以從數(shù)據(jù)上分出高下。拆細(xì)一些看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的收入基本由藥品+健康品（包括保健品、醫(yī)療器械、隱形眼鏡、計(jì)生用品等）的收入組成。前者更能顯示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的能力，后者顯然更有利于營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模。京東健康曾在招股書(shū)上提到過(guò)，自身藥品銷(xiāo)售占據(jù)營(yíng)收的比例在30%以下，阿里健康在招股說(shuō)明書(shū)時(shí)期披露的這個(gè)數(shù)字是64.8%。

同時(shí)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從雙方財(cái)報(bào)里的應(yīng)付賬款指標(biāo)可以看出來(lái)，阿里健康對(duì)上游的話(huà)語(yǔ)權(quán)可能更強(qiáng)一些。

阿里健康這些年一直在夯實(shí)自身在藥品銷(xiāo)售方面的能力。一年來(lái)，已經(jīng)有包括羅氏抗流感創(chuàng)新藥“速福達(dá)”（中文通用名：瑪巴洛沙韋）在內(nèi)的多款新藥在阿里健康首發(fā)上線(xiàn)，對(duì)藥企來(lái)說(shuō)，顯然也看中了阿里健康在醫(yī)藥售賣(mài)方面的精準(zhǔn)、即時(shí)（配送）的能力。

而京東健康在最新的半年報(bào)里提到，為品牌方定制和推出了定制新年款口罩、精油口罩、香味消毒凝膠、抑菌護(hù)手霜等產(chǎn)品，同時(shí)持續(xù)引入花膠、阿膠、冬蟲(chóng)夏草等更多滋補(bǔ)品類(lèi)，給人的感覺(jué)是還是要加大對(duì)健康產(chǎn)品的投入，固然健康產(chǎn)品的營(yíng)收和利潤(rùn)都更好看，但京東健康如果希望在醫(yī)和藥的核心能力上有所提升，最好做個(gè)取舍。

增長(zhǎng)點(diǎn)是醫(yī)療問(wèn)診服務(wù)。

醫(yī)療問(wèn)診服務(wù)的重要性是毋庸置疑的，因?yàn)橘u(mài)藥的前提是診斷，這一點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)論如何也繞不過(guò)去，包括人民日?qǐng)?bào)也曾發(fā)文，說(shuō)要在互聯(lián)網(wǎng)上嚴(yán)守處方藥到患者的“最后一公里”，確保用藥安全，這個(gè)風(fēng)向是非常明確的。

而從財(cái)報(bào)也看得出來(lái)，醫(yī)療服務(wù)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，比如醫(yī)療服務(wù)占平安好醫(yī)生整體營(yíng)收比重進(jìn)一步上升至28%；京東健康在進(jìn)一步擴(kuò)大自有和外部醫(yī)生及醫(yī)療專(zhuān)家數(shù)量。

阿里健康同樣通過(guò)一系列業(yè)務(wù)動(dòng)作，正在該領(lǐng)域努力加碼，截至2021年3月31 日，阿里健康和超過(guò)3000家公立和民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，而簽訂合約的在線(xiàn)健康諮詢(xún)服務(wù)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營(yíng)養(yǎng)師等近6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)1.8萬(wàn)，日均線(xiàn)上問(wèn)診服務(wù)量已超18萬(wàn)次。

值得一提的是，阿里健康近日宣布與領(lǐng)先的中醫(yī)診療平臺(tái)小鹿中醫(yī)融合，讓自己有望成為最好的互聯(lián)網(wǎng)中西醫(yī)協(xié)同服務(wù)平臺(tái)，這也算在在線(xiàn)診療服務(wù)中的一個(gè)基于垂直場(chǎng)景的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

決勝點(diǎn)就是對(duì)智慧醫(yī)院、智慧藥房的助力。

如果說(shuō)藥品銷(xiāo)售決定了巨頭們的下限，那么新醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施的改造就決定了巨頭們的上限。至于原因，一是我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，數(shù)字化、智慧化改造是解決醫(yī)療資源最根本、也最容易見(jiàn)效的措施，二是象征著巨頭們對(duì)自己的定位：始終還是公立醫(yī)療體系的補(bǔ)充，是要緩解他們的壓力而不是取代。三是這方面最考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力。

探案以前做過(guò)一些阿里健康對(duì)線(xiàn)下醫(yī)院、藥房改造的報(bào)道，這說(shuō)起來(lái)挺簡(jiǎn)單，比如針對(duì)醫(yī)院就是建立一套自動(dòng)化、數(shù)字化的問(wèn)診、取藥、報(bào)銷(xiāo)流程，縮短就醫(yī)時(shí)間、提升患者體驗(yàn)，降低醫(yī)院能耗。但是實(shí)施起來(lái)特別復(fù)雜，首先，對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定第一，畢竟改造可能意味著風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)就意味著人命，所以雙方在前期的談判磨合就是一項(xiàng)非常耗時(shí)耗力的工作。然后再到具體改造的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)業(yè)務(wù)單元、每個(gè)科室面對(duì)的場(chǎng)景和問(wèn)題都不一樣，如何打造一個(gè)讓消費(fèi)者能夠無(wú)縫感知的解決方案，是非?？简?yàn)和消耗集團(tuán)資源的。

總之，醫(yī)療由于其特殊屬性，需要長(zhǎng)期耕耘、滲透，這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)。這就要求企業(yè)自身戰(zhàn)略要堅(jiān)定，其次要有造血能力，能夠支撐長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而最近市場(chǎng)的波動(dòng)讓很多人回到基本面，重新開(kāi)始關(guān)注行業(yè)的價(jià)值、公司的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑，而“時(shí)間的朋友”必然是那些關(guān)注用戶(hù)、深耕產(chǎn)業(yè)、舍得投入的公司。

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