圖片來源@視覺中國

文丨財經(jīng)新知Pro，作者丨白芨，編輯丨向陽

作為以戶外廣告為主營業(yè)務(wù)的上市公司，市場對分眾傳媒有多種觀察角度。

例如，根據(jù)電梯廣告行業(yè)租賃物業(yè)電梯空間，再“裝修”出售的特點，將分眾傳媒對標房地產(chǎn)市場中的二房東模式，強調(diào)從入住率、空置率、租金漲幅等維度觀察；再如根據(jù)電梯廣告場景簡單、固定，且接觸用戶數(shù)極大的特點，將分眾傳媒對標頭部APP產(chǎn)品的開屏廣告業(yè)務(wù)，強調(diào)從DAU和活躍用戶質(zhì)量維度觀察。

然而無論是二房東業(yè)務(wù)還是開屏廣告業(yè)務(wù)，都很難有一家公司占據(jù)市場的絕大部分份額。相比之下，分眾傳媒幾乎成為了電梯廣告的代名詞。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國電梯廣告市場規(guī)模為175億元，而財報數(shù)據(jù)顯示，同期分眾傳媒的樓宇媒體廣告收入達到120.76億元，占據(jù)了整個市場約69%的份額。

這使分眾傳媒始終面臨壟斷市場的質(zhì)疑。2008年12月22日，新浪曾宣布尋求合并分眾旗下的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，這次交易被稱為“新媒體王國”的誕生序幕，據(jù)《華夏時報》報道，交易完成后，新浪將成為僅次于央視的中國第二大廣告平臺。但在《反壟斷法》影響下，交易最終未能完成。彭博社報道稱，在等待反壟斷審查的過程中，分眾傳媒的市值下滑，致使雙方對收購價格產(chǎn)生分歧，致使交易流產(chǎn)。

然而，即便未能構(gòu)筑所謂的新媒體王國，分眾傳媒在電梯廣告市場仍然具有舉足輕重的影響力。2021年8月25日，分眾傳媒發(fā)布了2021年半年報，即便券商為其財報表現(xiàn)給出了“買入”評級，認為在疫情沖擊過后，分眾業(yè)務(wù)順利恢復(fù)至常態(tài)，但分眾的股價仍在財報發(fā)布后的兩個交易日內(nèi)，創(chuàng)下7.52%的累計跌幅。

01、回歸正軌

分眾傳媒的營收結(jié)構(gòu)主要包含兩個部分，電梯廣告和影院廣告，在二季報中，電梯廣告占比為90.82%，影院廣告占比為8.89%。

相比疫情沖擊下的2020年，影院廣告占比有所回升，2020年影院媒體收入占營收比重僅為3.96%，而2019年為16.34%。這表明，隨著國內(nèi)疫情得到控制，分眾的營收結(jié)構(gòu)開始恢復(fù)正常。

從營收看，分眾傳媒在二季度實現(xiàn)營業(yè)收入37.34億元，環(huán)比增長3.92%，但同比增長高達39.75%。

凈利潤方面，分眾傳媒二季度凈利潤15.32億元，環(huán)比增長11.99%，同比增長達到94.91%。

這主要源于新冠疫情期間，廣告主優(yōu)先削減活躍度驟降的線下場景廣告，以及轉(zhuǎn)化率較差的品牌廣告預(yù)算，以電梯品牌廣告為主的分眾傳媒首當其沖，致使2020年的廣告業(yè)績基數(shù)較低。

從毛利率看，今年二季度，分眾傳媒的毛利率為66.03%，接近去年下半年的歷史最高水平，同時，二季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流為40.36億元，同比增加20.15億元，增幅達到99.71%。分眾傳媒給出的解釋是，疫情對經(jīng)營的影響恢復(fù)正常，此外，公司收到政府補助及利息收入較去年同期增加1.15億元。

此外，教育與房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)整，也對分眾傳媒的廣告收入造成沖擊。今年以來，“雙減政策”使各大平臺的學(xué)科教育類廣告大幅減少，而房地產(chǎn)也面臨減少拿地，加速回款以降低資產(chǎn)負債率的降杠桿目標。有房地產(chǎn)中介從業(yè)者對「財經(jīng)新知」表示，預(yù)計未來幾月將有越來越多的房地產(chǎn)政府指導(dǎo)價政策落地。

從客戶結(jié)構(gòu)看，以上兩個行業(yè)并非分眾傳媒的主要營收來源。分眾更多依賴的是日用消費品、推廣破圈期的互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品，以及醫(yī)療服務(wù)等廣告主。

二季報顯示，分眾傳媒的客戶結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，其中占核心比重的日用消費品廣告占比從去年同期的37.09%降至35.44%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告從去年同期的25.12%增長至30.76%。從營收額看，上半年日用消費品客戶、互聯(lián)網(wǎng)客戶營收額分別增長了8.86億元和10.96億元。

特別是2020年社區(qū)團購的異軍突起，讓買菜產(chǎn)品在電梯廣告中的體量大幅提升。隨著廣告市場回歸常態(tài)，疫情前狂熱、洗腦的集中投放式品牌廣告有望再現(xiàn)。

但這并不意味著，分眾傳媒的增長實現(xiàn)全面恢復(fù)。以電梯媒體為例，二季報顯示，除二線城市媒體數(shù)量增長較快以外，分眾傳媒的電梯媒體及電影媒體設(shè)備數(shù)在三線及以下城市出現(xiàn)了負增長。

與此同時，分眾傳媒正在對股東進行慷慨的分紅。相關(guān)公告顯示，分眾傳媒半年度預(yù)計分紅30億元，每股分工0.208元，另外注銷并回購2356.81萬股，占總股本比例的1.61%。然而從公告發(fā)布后股價表現(xiàn)看，回購并未阻止股價的下跌勢頭。

02、品牌廣告痛點

在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來，品牌廣告與效果廣告是道和術(shù)的區(qū)別，前者是品牌建立用戶認知的過程，解決為什么愛，有多愛的問題；而效果廣告是品牌贏得人心的結(jié)果，解決何時買，何價買的問題。

而這與黃錚的觀察恰好相反，在一次采訪中，黃錚提及對兩種廣告模式的觀點——電梯廣告是做給投資人看的，補貼是做給消費者看的，應(yīng)當少做給投資人看的廣告，專注于企業(yè)的實際增長。換句話說，品牌廣告對實際觸及消費者作用不大，只有利益相關(guān)的從業(yè)者會關(guān)注電梯廣告內(nèi)容。

而這與拼多多的獲客策略有關(guān)，盡管在18年上市前夕，拼多多曾以狂熱的品牌廣告嘗試用戶認知破圈。但在此之前，拼多多的獲客更多依賴價格敏感型用戶的社交關(guān)系推薦，并形成對阿里系電商明確的獲客成本優(yōu)勢。黃錚對兩種廣告模式的觀察由此而來——主打品牌聲量的廣告，主要目的是向不理解商業(yè)模式的投資人展現(xiàn)破圈意愿，核心獲客依賴用戶社交傳播。

在江南春看來，品牌廣告是企業(yè)產(chǎn)品從初創(chuàng)完善階段向成熟階段過渡的必需品。在面對吳曉波的采訪中，江南春將這一拐點定位為5億至10億元——首次達到這一營收額的企業(yè)，就有必要考慮品牌路線，向公眾品牌擴張。

在2013年，分眾傳媒曾經(jīng)嘗試打破品牌廣告與效果廣告間的分界線，方式是布局NFC手機，即用戶在接收電梯廣告內(nèi)容時，出現(xiàn)屏幕提示——打開微博可收到該產(chǎn)品優(yōu)惠券。江南春認為，這將改變分眾傳媒產(chǎn)品強制但不互動的弱點。

然而從用戶角度看，這一構(gòu)想始終沒能實現(xiàn)，隨著移動設(shè)備的普及，無論是電梯場景還是影院場景，用戶更青睞于使用手機而非收看廣告。分眾傳媒強調(diào)自己是“沒有選擇下強制高頻到達的平臺”，而其所謂的強制傳播，更多通過強聲+強光的影音效果吸引用戶注意力。

這也形成了電梯廣告的痛點——用戶記不住產(chǎn)品的詳細內(nèi)容，例如日用消費品的折扣信息，醫(yī)療產(chǎn)品的詳細治療過程等，更多被記住的是簡短的、被重復(fù)強調(diào)的產(chǎn)品賣點，如知乎“你真的知道嗎”，京東金融“一個懂金融的朋友”，BOSS直聘“找工作，直接和老板談”等，甚至是多次配合旋律重復(fù)的品牌名，如當貝投影。

而這離分眾傳媒強化用戶體驗的設(shè)想相去甚遠。在分眾傳媒看來，電梯廣告為企業(yè)提供了不可或缺的爆款破圈作用。而在社交媒體上有用戶評論稱，洗腦廣告是“精神摧殘”和“壓倒社畜的最后一根稻草”，在口號的反復(fù)重復(fù)下，收看廣告的人猶如置身中介機構(gòu)的銷售打雞血現(xiàn)場。

事實上，隨著效果廣告市場的成熟，分眾傳媒切入“內(nèi)容化”、“娛樂化”競爭效果廣告的難度愈發(fā)增加。在江南春“ALL IN”戶外媒體的策略下，分眾傳媒已經(jīng)成為品牌廣告的代名詞之一，即對10億元營收，向公眾品牌進軍的企業(yè)征收難以逾越的“品牌稅”。“量”和“價”已經(jīng)成為決定分眾傳媒增長唯二的引擎，短視頻等產(chǎn)品對效果廣告的算法越精確，分眾傳媒就越是難以邁出自己的第二曲線。

03、壟斷爭議

江南春曾在采訪中透露，分眾的運營策略是“專精”：“我終生的事業(yè)就是做全球最大的電梯及影院媒體集團?！边@意味著分眾傳媒將采取深耕戶外品牌廣告的策略，在2006年收購聚眾傳媒和框架傳媒后，分眾傳媒占據(jù)了電梯廣告的主要市場份額，“坐收創(chuàng)業(yè)稅”的有利地位已經(jīng)確定。

在接受投資者詢問時，分眾傳媒董秘表示，公司刊例價保持每半年一次上調(diào)，幅度根據(jù)資源供給量和客戶需求量決定。公司相關(guān)公告顯示，從2011年至2018年，分眾傳媒在北京的電梯視頻廣告刊例價從437.8元上升至1380元，年度復(fù)合增長率達到17.82%。

毛利率是觀察分眾傳媒對梯媒廣告市場定價權(quán)的一把鑰匙。2018年，以低價競爭下沉市場梯媒的新潮傳媒入場后，一度造成分眾傳媒的毛利率大幅降低。

2015年9月，分眾傳媒借殼七喜控股完成回A上市，享受了中美兩地股票市場的估值差。從2015年至2017年，分眾傳媒的毛利率維持在70%以上的超高水平，2018年由于新潮傳媒低價爭奪下沉市場的影響，毛利率呈現(xiàn)下滑，2019年下滑至45.21%。但在新冠疫情沖擊下，新潮傳媒陷入裁員、降薪的求生風(fēng)波，這使分眾傳媒在2020年的毛利率回升至63.24%。截至今年二季度，分眾傳媒的毛利率定格為66.03%。

某種程度上，這印證了分眾傳媒在電梯媒體市場難以挑戰(zhàn)的絕對領(lǐng)頭羊優(yōu)勢。挑戰(zhàn)者新潮傳媒背后擁有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)資本扶持，但其結(jié)果也只是短暫地影響了分眾傳媒的定價權(quán)。

根據(jù)《反壟斷法》，具有市場支配地位的經(jīng)營者以不公平的高價銷售商品的，構(gòu)成濫用市場支配地位的行為。而單個經(jīng)營者市場支配地位的界定，是市場份額占比超過二分之一。從這一角度觀察，分眾傳媒顯然在電梯廣告市場具有市場支配地位。

顯然，在這一優(yōu)勢下，分眾傳媒擁有每半年上調(diào)刊例價格的定價權(quán)優(yōu)勢，盡管上調(diào)幅度要受到廣告主需求量及相關(guān)因素影響，但從分眾傳媒的歷史業(yè)績看，除2020年的新冠疫情沖擊和新潮傳媒的低價策略沖擊外，分眾傳媒擁有異常穩(wěn)定的營收及毛利率水平。

對于向公眾品牌擴張的成長期企業(yè)來說，這是一道無法繞開的“創(chuàng)業(yè)稅”。隨著廣告市場的成熟、分化，單個APP產(chǎn)品很難保證對所有用戶的分發(fā)，而電梯作為城市用戶必經(jīng)的高頻場景，具備江南春所說的“強制性”優(yōu)勢，對電梯廣告的投放，可以盡可能保證品牌的破圈意志向高線城市用戶傳播。

而一旦遭遇反壟斷沖擊，分眾傳媒當前18.75倍PE的估值基礎(chǔ)或?qū)⒅貥?gòu)。

分眾傳媒依賴于“量”與“價”的雙增長引擎，前者依賴企業(yè)鋪設(shè)線下設(shè)備，提升廣告庫存；后者依賴分眾傳媒的定價權(quán)優(yōu)勢，以及廣告主需求的自然增長。

若梯媒廣告市場與房地產(chǎn)市場一樣，遭遇政府指導(dǎo)價監(jiān)管，限定最高價格并允許企業(yè)向下浮動，或由國家規(guī)定最高利潤率水平，則分眾傳媒的定價權(quán)優(yōu)勢將不復(fù)存在，勢必造成市值的大幅下挫。

相比房地產(chǎn)民生+剛需的特點，梯媒廣告市場對民生運轉(zhuǎn)的影響不大，但對創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響較大，且缺少有競爭力的替代品。

有觀點認為，短視頻、央視等品牌廣告有替代梯媒廣告的能力。而梯媒廣告相比其它廣告的優(yōu)勢，是強制用戶觀看，而電視和移動產(chǎn)品廣告面臨用戶淘汰的風(fēng)險。除電梯以外，幾乎沒有場景可以復(fù)刻這一優(yōu)勢，甚至在高鐵、飛機等客運場景下，廣告主也不可能通過影音手段，實現(xiàn)對用戶注意力的強制轉(zhuǎn)移。

從壟斷風(fēng)險看，江南春的“ALL IN梯媒”策略可謂一把雙刃劍，一方面，它使分眾傳媒成為行業(yè)無可爭議的，擁有定價權(quán)的龍頭；另一方面，它也將分眾傳媒置于征收創(chuàng)業(yè)稅的地位。未來一旦梯媒廣告“量”的增長空間殆盡，分眾的主要增長引擎轉(zhuǎn)向價格提升，遭遇反壟斷調(diào)查的風(fēng)險將同步放大。

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