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文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論

“過(guò)去大家已經(jīng)高度習(xí)慣出門(mén)導(dǎo)航用高德，未來(lái)希望大家出門(mén)生活用高德?！?/p>

這是不久前，高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福，在高德地圖品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上的講話(huà)。

時(shí)至今日，此舉不僅未在社交網(wǎng)絡(luò)上濺起水花，用戶(hù)似乎也很納悶：高德地圖哪兒變了？

有人說(shuō)，這是高德地圖吹響的沖鋒號(hào)，它的目標(biāo)指向滴滴、美團(tuán)或者攜程。

回看高德地圖此前一系列相關(guān)舉措，「潮汐商業(yè)評(píng)論」更愿意將它視為一次階段性成果的集中展示。早在去年9月，高德正式宣布進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域，加大在出行和本地生活服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)權(quán)重；今年7月初，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略l(fā)出一封全員信中，曾提出將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。

組織架構(gòu)的重構(gòu)，預(yù)示著未來(lái)行動(dòng)的方向。然而，要說(shuō)阿里對(duì)外全面開(kāi)戰(zhàn)，恐怕言之尚早，畢竟每一個(gè)潛在的對(duì)手——它都曾纏斗多年，但是結(jié)果大家有目共睹。

01 高德多次變陣，地圖終究不只是工具

2014年，剛剛?cè)胫鞲叩碌貓D的UC董事長(zhǎng)俞永福曾撰文：高德將去除廣告，專(zhuān)注于地圖導(dǎo)航。這意味著高德徹底放下O2O執(zhí)念。

當(dāng)時(shí)，高德地圖與其他剛需產(chǎn)品相比，用戶(hù)使用頻次較低，屬于低頻應(yīng)用。不像美團(tuán)，可以高頻帶低頻，提升團(tuán)購(gòu)、美食、酒店等活躍度。地圖產(chǎn)品的二級(jí)頁(yè)面天然不具備O2O的優(yōu)勢(shì)。比如美團(tuán)號(hào)稱(chēng)“幫大家吃得更好，生活更好”；而高德則定位為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”。從用戶(hù)的角度來(lái)看，大家仍然基本堅(jiān)持一個(gè)APP覆蓋一個(gè)功能的使用習(xí)慣。即便定位為生活服務(wù)平臺(tái)的美團(tuán)，業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的飛輪轉(zhuǎn)速仍然艱難，更何況羽翼未豐的高德。

如今，高德地圖為何又重回戰(zhàn)場(chǎng)？

此一時(shí)，彼一時(shí)。

高德之所以砍掉團(tuán)購(gòu)、代駕、保潔等O2O服務(wù)，是因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百度地圖。各方都將地圖與外賣(mài)大戰(zhàn)捆綁。為了聚焦核心業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)品的識(shí)別度，高德孤注一擲，轉(zhuǎn)向做工具。

經(jīng)過(guò)幾年積累，高德的開(kāi)放路線(xiàn)支撐了網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶(hù)數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2019年8月，高德總裁劉振飛宣布產(chǎn)品全面升級(jí)，駕車(chē)、打車(chē)、公交、地鐵、旅行等多種出行服務(wù)被置于首頁(yè)。高德開(kāi)始擺脫過(guò)去的出行平臺(tái)，開(kāi)始向當(dāng)下轉(zhuǎn)型方向邁進(jìn)。今年7月，高德開(kāi)始重大組織升級(jí)，本地生活將由阿里巴巴合伙人俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)，李永和擔(dān)任本地生活公司CEO，與高德總裁劉振飛和飛豬總裁莊卓然向俞永福匯報(bào)。

而隨著阿里女員工受侵害事件的影響，8月23日，阿里董事局主席、首席執(zhí)行官（CEO） 張勇（花名：逍遙子）對(duì)內(nèi)發(fā)布了全員信，信中宣布，經(jīng)過(guò)本地生活公司董事會(huì)批準(zhǔn)，俞永福（花名：永福）擔(dān)任本地生活公司CEO，代表集團(tuán)繼續(xù)分管包括本地生活公司、高德、飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。同時(shí)，俞永福還將兼任已完成重組后的同城零售事業(yè)群總裁，向張勇匯報(bào)。

在此之前的8月9日凌晨，張勇宣布針對(duì)阿里女員工受侵害事件階段性處理決定，同城零售事業(yè)群總裁李永和（花名：老鼎）引咎辭職。一個(gè)月前，他剛剛接管本地生活業(yè)務(wù)。

近些年，在俞永福主導(dǎo)之下，高德日活用戶(hù)從千萬(wàn)發(fā)展到去年過(guò)1億。高德的發(fā)展獲得了阿里的認(rèn)可，據(jù)阿里去年底的內(nèi)部考核結(jié)果顯示，高德拿到了4分，超過(guò)淘特（淘寶特價(jià)版），位列垂直業(yè)務(wù)第一名。

此時(shí)的高德正遭遇一次難得的發(fā)展機(jī)遇。7月初，滴滴被監(jiān)管部門(mén)責(zé)令下架。隨著網(wǎng)約車(chē)帶頭大哥的倒地。

“一鯨落，萬(wàn)物生”，其他入局者紛紛開(kāi)始搶人。美團(tuán)打車(chē)再次上線(xiàn)了APP。高德打車(chē)不僅推出免傭金活動(dòng)，部分地區(qū)司機(jī)注冊(cè)后送5000元的福利，而且還召開(kāi)了媒體發(fā)布會(huì)廣而告之。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，今年4月，高德的日均單量還只有230萬(wàn)單左右，而7月在高補(bǔ)貼的刺激下日單量已經(jīng)達(dá)到約400萬(wàn)單。

36氪也報(bào)道，整個(gè)七月，高德平臺(tái)日均單量上漲了100萬(wàn)單，曹操和T3出行上漲了十幾萬(wàn)單，美團(tuán)的整體單量比今年6月有30%左右的增幅。

02 餓了么、支付寶之后，阿里再派高德對(duì)陣美團(tuán)勝算幾何？

高德試圖做一個(gè)開(kāi)放的生活服務(wù)平臺(tái)，目前，它整合了阿里體系內(nèi)的本地業(yè)務(wù)餓了么、酒旅業(yè)務(wù)飛豬、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)口碑等，還有阿里體系之外的公司如大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒、藝龍、攜程等。

名曰“開(kāi)放”，實(shí)則大雜燴。如何才能將復(fù)雜的體系整合起來(lái)為己所用？既取決于阿里下一步的動(dòng)作，也與各領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們密不可分。

本地業(yè)務(wù)餓了么、飛豬，面臨著來(lái)自美團(tuán)、攜程的挑戰(zhàn)。

在出行領(lǐng)域，去年8月26日，滴滴對(duì)外宣布全球日訂單量首次突破5000萬(wàn)單。而直到今年，高德的高峰期仍在400萬(wàn)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)大哥。

在線(xiàn)旅游行業(yè)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)，2021年3月初發(fā)布的《2020年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，在GMV口徑下，2020年攜程國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)份額達(dá)40.7%，穩(wěn)坐行業(yè)榜首，領(lǐng)先于美團(tuán)、飛豬等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果僅僅對(duì)比到店、酒旅的營(yíng)收，2020年，美團(tuán)營(yíng)收212.5億元，超過(guò)攜程183億元全年總營(yíng)收，阿里系的飛豬也被甩開(kāi)很遠(yuǎn)。

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在外賣(mài)領(lǐng)域，Trustdata發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年Q1美團(tuán)外賣(mài)交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。餓了么+餓了么星選的市場(chǎng)份額也僅為30.9%，與早前50%的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

毋庸置疑，阿里系本地生活最主要的對(duì)手，一直是美團(tuán)。

餓了么是阿里對(duì)陣美團(tuán)的第一員大將。

阿里對(duì)于餓了么的扶持，曾動(dòng)用了所有可用的資源。2018年，阿里以95億美元全資收購(gòu)餓了么，之后收購(gòu)百度外賣(mài)（餓了么星選），后又與口碑合并，再到之后的支付寶助陣。然而，從2018年餓了么喊話(huà)市場(chǎng)份額提升至50%以上的目標(biāo)兩年多，可謂局勢(shì)已定。2019年，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊稱(chēng)，不再將份額作為衡量本地生活服務(wù)公司的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“前期提市場(chǎng)份額是為了競(jìng)爭(zhēng)，與口碑融合到大體系之后，我們需要做融合，需要做數(shù)字化升級(jí)服務(wù)?！彼硎荆赓u(mài)行業(yè)未來(lái)不會(huì)再有瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

支付寶是阿里對(duì)陣美團(tuán)的第二員大將。

2020年初，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，而本地生活服務(wù)公司總裁王磊將向阿里董事局主席兼CEO張勇和胡曉明雙線(xiàn)匯報(bào)。阿里將支付寶定位為生活服務(wù)平臺(tái)的超級(jí)App，整合餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業(yè)務(wù)，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)。當(dāng)年3月，螞蟻金服CEO胡曉明就宣布，支付寶App進(jìn)行改版升級(jí)，強(qiáng)化生活服務(wù)心智，之后，首頁(yè)增加了外賣(mài)到家、果蔬商超、醫(yī)藥等版塊。隨著螞蟻集團(tuán)IPO的挫敗，想靠支付寶幾乎成為奢望。

這次，輪到了高德再出戰(zhàn)。

而高德的最新的定位是“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，其中內(nèi)嵌了阿里體系外的服務(wù)平臺(tái)，之后是否影響雙方合作，其去向也成謎。

2018年，張勇公開(kāi)表示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)非常重要，阿里將竭盡所能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗。之后的餓了么、支付寶、高德輪番上場(chǎng)，仿佛也印證了阿里這一決心。事不過(guò)三，阿里必然不能掉以輕心。曾有傳聞稱(chēng)，2020年張勇親自去抓本地生活業(yè)務(wù)，每周至少會(huì)投入一天在該業(yè)務(wù)上。

張勇幕后坐鎮(zhèn)，俞永福臺(tái)前操刀，高德的未來(lái)會(huì)如何？答案或許不在阿里，而在美團(tuán)。

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