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文 | 一刻商業(yè)，作者 |?包谷，編輯 |?于沐

今年8月，陌陌正好成立十年。恰巧此時(shí)，官方聲明Momo改名為“Hello”，或許是想要改變的信號。

歷經(jīng)十年滄桑，陌陌還是禁不住漸趨老化。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如今的陌陌出圈新意少，后勁不足。而用戶層面，80后的老用戶逐漸成家，離開陌陌，Z世代又不斷被Soul等更年輕化的同行，甚至抖音快手等熱門的短視頻平臺搶走。

據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019陌生人社交行業(yè)洞察》統(tǒng)計(jì)，18歲以下用戶，陌陌僅占0.6%，Soul占10.2%；18-24歲用戶，陌陌僅占17.3%，?而Soul占59.7%。Z世代的儲備中，陌陌不足2成，Soul已超7成。

十歲的陌陌陷入焦慮期。

為了尋找年輕人，陌陌嘗試不停，從《陌陌捕魚》等休閑類游戲，到入局婚戀市場的“對對”等APP，但都未成氣候。

在隨后的泛娛樂、泛社交領(lǐng)域的頻繁試錯(cuò)下，陌陌推出爆火的AI換臉APP“ZAO”，但也因隱私問題迅速下架。

如今的社交賽道，可以說產(chǎn)品層數(shù)不窮，且均圍繞著年輕人的興趣打轉(zhuǎn)。

例如2015年成立的Soul，用戶已超1億，月活破3000萬。短短幾年已經(jīng)進(jìn)行五輪融資，資本加持下一直在快速擴(kuò)張，此前離上市也只一步之遙。緊隨其后，Uki、積目也是新銳社交產(chǎn)品的代表者。

在激烈競爭下，陌陌能否搶到年輕人，這是陌陌下一個(gè)十年最值得思考的問題。

01 陌陌老矣

曾幾何時(shí)，陌陌站在社交賽道的金字塔頂端，傲視群雄。

當(dāng)時(shí)，32歲的唐巖于2011年推出“陌陌”。此刻，微信羽翼未豐，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起飛，風(fēng)投們對新的未來充滿熱情。陌陌在社交上主打——“用位置查找陌生人”的玩法，恰巧擊中了年輕人蠢蠢欲動的社交心思。

2011年手機(jī)行業(yè)正朝著智能手機(jī)轉(zhuǎn)型，在手機(jī)市場更迭下，社交軟件的發(fā)展一路順勢而上。陌陌也抓住了這一機(jī)遇，接二連三推出新功能，比如群組、留言板、表情、游戲等，在早期吸引了大批用戶。

陌陌頁面，圖/陌陌App

彼時(shí)，對剛成立的陌陌來說，不管是市場行情、產(chǎn)品定位還是內(nèi)部策略，都占盡時(shí)利，也嘗到了巨大流量甜頭。上線三個(gè)月，用戶破30萬，上線一年，用戶破千萬，上線三年，完成上市。同時(shí)還獲得多輪融資，為后續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

然而，到了2018年，陌陌老態(tài)漸顯，一個(gè)重要表現(xiàn)就是用戶變老了。

陌陌成立于2011年8月，大量用戶其實(shí)是80后、85后，2010年代他們約會交友，相親結(jié)婚需求大，在陌陌上很活躍，但現(xiàn)在奔四的他們大多成家立業(yè)，社交圈穩(wěn)定，不寂寞也不空閑，也不再需要陌陌。

同時(shí)，新用戶增速放緩。陌陌曾花巨資嘗試解決，但收效甚微。2018年，陌陌賬上有8.22億元，唐巖直接用約7.6億全資收購競品探探。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，被收購前，探探月活已超2000萬，男女比例約1：1，同時(shí)，陌陌男女比例約4：1，流量互補(bǔ)，或許可以擴(kuò)展用戶。但結(jié)果并不理想，陌陌主App月活用戶2018年就已突破1億，但到2021一季度，用戶仍僅有1.153億。

原本，Z世代最熱衷陌生人社交，但陌陌一直沒有抓住年輕的Z世代。

Mob研究院2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，25歲以上非活躍群體，陌陌占比超80%，探探占58.8%，積目占31.4%，Soul占30.1%，Uki占17.1%。如此看起來，陌陌用戶的年齡顯然比其他產(chǎn)品更高。

平臺存量用戶逐漸離開，向熟人社交平臺轉(zhuǎn)移，新用戶則被近年崛起的友商瓜分，在面對流量天花板的情況下，陌陌眼見越走越難。

除此之外，陌陌作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也表現(xiàn)出后勁不足的狀態(tài)。

2015年，陌陌入局直播賽道后，直播一直是陌陌主要營收來源，常年占比接近八成，功勞不小。但另一方面，太明顯的直播標(biāo)簽也局限了陌陌的發(fā)展，現(xiàn)在還未見陌陌有直播以外的業(yè)務(wù)，能挑起營收重任。

陌陌直播頁面，圖/陌陌App

營收來源單一成為陌陌多年?duì)顟B(tài)，而陌陌直播業(yè)務(wù)其實(shí)也危機(jī)四伏。

當(dāng)下電商帶貨崛起，秀場直播式微，專走秀場路線的陌陌，正面臨主播出走的尷尬局面。提成高、成名快、需求大的帶貨業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)廣受追捧，甚至不少陌陌頭部主播也轉(zhuǎn)投抖音快手開始賣貨，如獅大大、百變的舒舒、百變的小飛、雪十狼、小鳳九、三旺等。

雖然陌陌后來加急和實(shí)力主播提前簽約，但在電商直播的紅利吸引下，剩下的主播們究竟能留多久？

經(jīng)過十年歷程，陌陌老了。雖然陌陌的用戶規(guī)模仍是同行之首，暫居優(yōu)勢，但增量天花板已明顯。當(dāng)最初那批用戶逐漸老去，新用戶進(jìn)入不足，還被抖音快手這樣的短視頻平臺分羹，陌陌現(xiàn)狀嚴(yán)峻。

尋找年輕人，是陌陌必須走的下一步棋，因?yàn)樗麄儾攀蔷€上社交的主力軍。

02 陌陌尋找年輕人

未婚獨(dú)居青年，這是陌生交友意愿最強(qiáng)烈的群體，也正是陌陌想要找到的年輕人們。

據(jù)探探發(fā)布《2020獨(dú)居青年生活洞察報(bào)告》顯示，其專門對18-35歲人群進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示：這群人中，單身占比91.83%，49.64%獨(dú)居；在單身獨(dú)居青年里，男性占比又高于女性27.82個(gè)百分點(diǎn)，26～30歲占64.73%；64.83%的被調(diào)研對象選擇通過社交軟件結(jié)交新朋友。

單身人群獨(dú)居比例，圖/《2020獨(dú)居青年生活洞察報(bào)告》

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2020年的數(shù)據(jù)，我國20-39歲的獨(dú)居青年已超5000萬。這也是近年來社交軟件被看好的原因。

這批獨(dú)居青年使用社交平臺原因不一。有的是宅男宅女，線上消磨時(shí)間；有的想在線上大用戶群里找到興趣相投的朋友；有的把平臺當(dāng)樹洞，線上求同頻網(wǎng)友，緩解工作生活壓力；有的是工作實(shí)在太忙，沒時(shí)間和精力拓展社交圈，面對催婚壓力，線上找對象?？傊?，年輕人市場巨大。

其實(shí)早在上市前，陌陌就很關(guān)注年輕人，首先瞄準(zhǔn)了以他們?yōu)橹黧w的游戲行業(yè)。相繼推出《陌陌泡泡兔》《陌陌勁舞團(tuán)》《陌陌爭霸》《陌陌捕魚》《數(shù)碼寶貝：相遇》等手游，但都沒有掀起太多水花。原因在于，陌陌游戲以休閑為主，這類本就產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陌陌又無出圈新意，用戶還是聚集在消消樂等小游戲。

另外，陌陌的游戲社交特征明顯，如陌陌捕魚里就有多人聯(lián)網(wǎng)捕魚的操作等，這種設(shè)計(jì)對游戲趣味性提升有限，反而讓用戶覺得功能冗雜。

最近幾年，為了尋找年輕人，陌陌也做了不少嘗試。首先在催婚壓力大的現(xiàn)狀下，入局婚戀市場，推出“對對”“牽手戀愛”兩個(gè)主打婚戀交友的業(yè)務(wù)。

對對產(chǎn)品頁面，圖/對對App

但在婚戀市場上，陌陌顯然不夠?qū)I(yè)。

這個(gè)市場早已有了不少細(xì)分的頭部品牌，比如百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等。這類平臺擁有“線下門店+專業(yè)紅娘+本地用戶的真實(shí)信息庫”的優(yōu)勢，甚至還打通了婚慶公司的產(chǎn)業(yè)鏈。對真正想要找到另一半的人來說，選擇專業(yè)中介能更快更準(zhǔn)達(dá)到目的。

陌陌的優(yōu)勢在于收費(fèi)低，平臺用戶更多，但是劣勢也非常明顯，用戶質(zhì)量不一、線上信息真實(shí)度存疑、整體“軟色情”的氛圍易走偏。找男女朋友或許有可能，但和專業(yè)的婚介相比，操作性相距甚遠(yuǎn)。

婚戀市場難以插手，陌陌還選擇不斷推出覆蓋各場景的App來試錯(cuò)，相機(jī)社交、短視頻拍攝、仿妝、聲音社交等均有涉及，其中只有AI換臉軟件ZAO出圈。結(jié)果，由于涉及隱私侵權(quán)，一夜爆紅的ZAO，三天即下架，消失在大眾視野里。?

試圖向泛娛樂、泛社交方面拓展邊界的陌陌，現(xiàn)在仍然沒有找到突破口。

最近，陌陌上線一款名為“紙球”的生活分享社區(qū)App，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向大學(xué)生?！凹埱颉惫δ茉O(shè)置上類似小紅書，特色在于將大學(xué)生群體集中了起來，擬在圈子精準(zhǔn)化的前提下提高用戶活躍性。

目前還未有特定人群專用的社交平臺，人群的細(xì)化讓用戶更容易找到共鳴，或許值得一試。但這次嘗試是否會有效果，還需靜觀其變。

做社交進(jìn)門容易，想走遠(yuǎn)很難。以熟人關(guān)系網(wǎng)著稱的騰訊至今只有QQ、微信兩大拳頭產(chǎn)品，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的社交產(chǎn)品則紛紛折戟。

如今的陌陌，想抹掉“軟色情”標(biāo)簽，與過去“割席”，但改名“Hello”并不起實(shí)際作用，做好下一步部署，守住護(hù)城河才是關(guān)鍵。

03 陌陌能否守住護(hù)城河？

在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌勁敵不少。據(jù)Mod研究院顯示，從裝機(jī)量來看，陌陌和探探雖短期內(nèi)難以撼動，但Soul和Uki作為后起之秀增長迅速，又以用戶年輕化見長，發(fā)展可觀。

Soul成立于2015年，主打靈魂交友。最大特點(diǎn)是取代真實(shí)照片用超萌捏臉作個(gè)人標(biāo)簽，系統(tǒng)基于位置、興趣、愛好進(jìn)行用戶匹配，戀愛鈴響代表匹配成功。用戶也可設(shè)置引力簽和聲音名片，豐富人物畫像。

Soul產(chǎn)品頁面，圖/Soul?App

這種小眾的新潮社交方式，有種開盲盒的未知和刺激，不揭開最后面貌就永遠(yuǎn)保留期待。正中喜歡進(jìn)行各種嘗試的Z世代興趣，聊天的可找有興趣相投的聊友，找對象的可直奔三觀不受顏值干擾。

據(jù)Soul招股書對2021年3月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶平均日花40分鐘在平臺上。一個(gè)月內(nèi)，56.4%至少活躍15天，他們平均每天保持4次對話，每天發(fā)送68.3條私信。平均日活躍用戶中，73％是90后。

不過，Soul在商業(yè)化還比不上陌陌，持續(xù)燒錢又上市擱淺，增速還能保持多久尚未可知。

招股書顯示，2019年至今，Soul虧掉11.7個(gè)億，主要在廣告營銷上大量投入。拉新迅速，但留存率稍低，投資回報(bào)率并不如預(yù)期，根據(jù)市場相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Soul次月留存率16.17%，探探為42.47%。

陌陌在營收上一直被同行稱道，靠著直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)24個(gè)季度盈利。主打“不看臉社交”的Soul在直播的抉擇上卻左右為難——做直播，不看臉社交的核心變了；不做直播，如何去找到更有效的變現(xiàn)之路？所以，Soul和陌陌優(yōu)劣分明，勝負(fù)短期難見分曉，具體還要看各自后期的運(yùn)營。

除了Soul，Uki也是陌陌的勁敵。和Soul很相似的Uki，它的區(qū)分點(diǎn)在于幾款特色功能：按感興趣的話題找人、3分鐘假裝情侶模式下對話、采集5-30秒的錄音后即可進(jìn)行聲控聊天、深度測試發(fā)現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)等。

Uki也沒直播業(yè)務(wù)，主要在社交玩法上花心思，尤其是假裝情侶的模式備受好評。用戶用3分鐘簡短交談，基本能判斷是否同類人，這種方式比文字更豐富，比視頻更穩(wěn)妥。

陌陌在直播上著力之外，社交主要靠算法匹配，在玩法上乏善可陳，新鮮感的缺乏正是年輕人流失的重要原因。據(jù)Mob研究院2019年數(shù)據(jù)顯示，Uki里18-24歲用戶超60%，陌陌則為17%，這就是最好的證明。

除了Soul、?Uki這兩家已初成規(guī)模的平臺之外，也出現(xiàn)了不少各有特色的新興應(yīng)用，他們成了年輕用戶新的選擇。

比如積目，其著眼小而準(zhǔn)——主打小眾興趣圈，用戶分類里包含很多小眾愛好，如球鞋愛好者、極限運(yùn)動、二次元、改裝車、說唱、音樂制作、機(jī)車等。目標(biāo)群體是對藝術(shù)、音樂、潮流、時(shí)尚有追求的青年一代。

以“潮”“酷”為特色的積目，相對陌陌，有了社交門檻，優(yōu)質(zhì)用戶多，迅速成長為社交新銳。

陌生人社交圈內(nèi)，后起之秀、新興流量層出不窮。用戶體量大，現(xiàn)金流穩(wěn)定是陌陌之長，產(chǎn)品缺新意，擦邊球的軟色情是陌陌時(shí)刻潛藏的危機(jī)。

其實(shí)，社交產(chǎn)品本就技術(shù)壁壘低，易被模仿，非常注重運(yùn)營。通過強(qiáng)運(yùn)營打造品牌才是留住用戶的關(guān)鍵，而如何找到適合自身的商業(yè)模式，也是社交平臺的盈利的關(guān)鍵。

陌陌的護(hù)城河能否守住，還得看它在之后的幾年能否抓住年輕人。

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