?油煙機(jī)還能講出什么新故事？

知乎上有一個(gè)問題，“既然夏天廚房那么熱，那為什么沒人在廚房安裝空調(diào)呢？”廚房裝空調(diào)到底行不行？這個(gè)問題從結(jié)果來看是顯而易見的，我們夏天在廚房炒菜時(shí)大汗淋漓是真的，但廚房里極少裝空調(diào)也是真的。

油煙機(jī)添上了新功能：給廚房降溫

油煙機(jī)的故事似乎已經(jīng)走到了盡頭：強(qiáng)吸力、自清潔、智能屏，乃至于裝上安防系統(tǒng)。在完成油煙吸排的基礎(chǔ)功能上，廠商通過疊加這些我們想得到或者想不到的功能，不斷推高著油煙機(jī)的售價(jià)，從過去的幾百塊，到如今的幾千塊，甚至現(xiàn)在八九千塊元的油煙機(jī)都已經(jīng)不再是少數(shù)。

油煙機(jī)的價(jià)格隨著功能的增多而暴增。然而，這遠(yuǎn)不是油煙機(jī)產(chǎn)品自抬身價(jià)的終點(diǎn)，事實(shí)上，疊床架屋的功能很可能只是這個(gè)產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展的一個(gè)開始。

月初，方太推出了一款新產(chǎn)品，第2代集成烹飪中心，最大的宣傳功能是可以制冷，讓廚房降溫。也就是說，方太在油煙機(jī)上又添加了新的功能：吹冷風(fēng)。

誰說水火不容？據(jù)悉，方太這款制冷油煙機(jī)，是以同一個(gè)系統(tǒng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)制冷與排煙兩大功能。

據(jù)稱，其內(nèi)置的制冷設(shè)備包括超薄小風(fēng)阻微通道冷凝器、速排水微通道蒸發(fā)器和強(qiáng)勁制冷壓縮機(jī)，能夠保證在一體化的小型空間內(nèi)快速有效地制冷，寬域調(diào)溫范圍在16至30℃，完全可以為“家庭大廚”提供一個(gè)清涼環(huán)境。

聽上去，一切都很美好，是不是。但是，轉(zhuǎn)折來了，這么好的產(chǎn)品理念，從原理上來說，實(shí)現(xiàn)它并沒有任何技術(shù)難度，為何一直到今天才姍姍來遲呢？

為廚房降溫是個(gè)偽需求

目前來看，盡管給廚房制冷是一個(gè)業(yè)界迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，但是通過油煙機(jī)的制冷來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，卻面臨著一些同樣現(xiàn)實(shí)的難題。

安裝一時(shí)爽，后期孟婆湯。買回來就后悔的事情在家居行業(yè)中屢見不鮮。

其實(shí)，方太并不是業(yè)內(nèi)第一家做制冷煙機(jī)的企業(yè)。早在2016年，美的公司就曾推出了一款將制冷與吸排油煙二合一的天境制冷煙機(jī)，當(dāng)時(shí)引發(fā)了空調(diào)行業(yè)和廚電行業(yè)的雙重關(guān)注，因?yàn)檫@是第一次將廚電和空調(diào)兩大運(yùn)行系統(tǒng)打通的跨界產(chǎn)品。

然而，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。美的天境制冷煙機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)非常之差，差到現(xiàn)在已經(jīng)停止了售賣，京東和淘寶上也早已沒有了這款產(chǎn)品的蹤影。

隨著成本大幅度的降低，家用中央空調(diào)目前的價(jià)格與普通家用空調(diào)的差異已經(jīng)縮小至30%，特別是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，家用中央空調(diào)已經(jīng)成為越來越多人的選擇，廚房整體制冷才是一勞永逸的選擇。

值得一提的是，方太這款有制冷功效的第2代集成烹飪中心定價(jià)為41398元，京東搶先價(jià)為28980元。接近3萬元高價(jià)。問題是，有如此雄厚財(cái)力的消費(fèi)者，家里還會(huì)沒安裝兩三萬元的中央空調(diào)嗎？

在廚房制冷場(chǎng)景中，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)都更偏向于可移動(dòng)的單體空調(diào)機(jī)，一般價(jià)格在兩百元到八百元之間，不但機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，也更適用于小空間的制冷降溫。

因此，行業(yè)內(nèi)有不少人認(rèn)為，方太此次跟風(fēng)美的發(fā)布的這款制冷油煙機(jī)意義并不大，拾人牙慧事小，偏離了市場(chǎng)賽道，制造偽需求事大，如果也像美的一樣，兩三年后就將產(chǎn)品灰溜溜地下架，對(duì)于自身的品牌形象和營(yíng)收增長(zhǎng)都沒有任何益處。

千億目標(biāo)重壓下的畸形產(chǎn)品策略

顯而易見，制冷油煙機(jī)很大可能無法成為方太新的營(yíng)收增長(zhǎng)極。目前，該新產(chǎn)品發(fā)布已有半個(gè)月，但在其京東官方旗艦店，預(yù)定的臺(tái)數(shù)依然不可見。

可以說，方太的這一新產(chǎn)品，更大可能是為了完善市場(chǎng)布局，再次強(qiáng)調(diào)自身的高端定位。換言之，這只是一款方太用來“亮肌肉”的產(chǎn)品，宣傳意義遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售意義。

傳統(tǒng)油煙機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)步入瓶頸期，近年來增長(zhǎng)速度幾近停滯，2017年至2020年的年均復(fù)合化合率已降至-1.04%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年油煙機(jī)零售量同比下滑7.6%至2283萬臺(tái)，銷售額為319.5億元，同比下滑9.3%。

公開資料顯示，2017年至2020年，方太集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別為106.70億元、109.76億元、109.44億元和120億元。兩個(gè)油煙機(jī)上市公司老板電器和火星人，自2018年后，營(yíng)業(yè)收入增速已經(jīng)從20%跌落至不到5%，華帝股份更是連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。

一方面行業(yè)受到房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策的波及，另一方面則是傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)空間趨近飽和，如此來看，方太2017年立下的2030年達(dá)成千億目標(biāo)一事實(shí)現(xiàn)起來估計(jì)困難重重。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2021年前7月，方太線下單品均價(jià)為7239元。當(dāng)煙機(jī)灶具等產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)來到了如此之高的維度后，后期的增長(zhǎng)從何而來，顯然成為了一個(gè)大問題，畢竟不是所有人都需要數(shù)萬元一臺(tái)的油煙灶具。

事實(shí)上，在方太高歌猛進(jìn)的增勢(shì)漸漸趨于停滯，且油煙機(jī)賽道營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期已不大的情況下，想要尋求規(guī)模突破，必然要在油煙機(jī)之外探索新的增長(zhǎng)極，方太對(duì)于新的營(yíng)收點(diǎn)期望放在了切入小家電賽道上。

但是市場(chǎng)變得很快，前幾年需求一直在高歌猛進(jìn)的小家電市場(chǎng)在去年下半年開始轉(zhuǎn)向頹勢(shì)，今年上半年已經(jīng)出現(xiàn)降溫。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小家電零售量共計(jì)1.19億臺(tái)，同比大降8.2%，銷售額250.8億元，同比下降8.6%。

行業(yè)人士認(rèn)為，小家電市場(chǎng)已經(jīng)在2019年進(jìn)入飽和初期，2020年的好成績(jī)是疫情之下提前透支了的結(jié)果，未來還將繼續(xù)放緩增長(zhǎng)。這對(duì)于在小家電市場(chǎng)野心勃勃的方太來說，確實(shí)不是一個(gè)好消息。

在行業(yè)需求進(jìn)入平臺(tái)期后，小家電和大家電一樣，銷售突破大大依賴于營(yíng)銷的力度。從兩家油煙機(jī)上市企業(yè)老板電器和火星人來看，它們上半年的銷售費(fèi)用分別為12.71億元和2.377億元，相比去年同期分別大增了42%和55%。

因此，如果方太想要在激烈的小家電賽道中突圍，也勢(shì)必將要投入大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)于一心想早日達(dá)到千億的方太來說，小家電這條路，似乎也不好走。

拔劍四顧心茫然，一切又回到了原點(diǎn)，煙機(jī)灶具老本行，也許這才有了售價(jià)高達(dá)三萬的制冷煙機(jī)套裝——方太第2代集成烹飪中心。從這個(gè)角度去考量，方太推出這樣的產(chǎn)品，與其說是在創(chuàng)造新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，倒不如說是多元化碰了釘子，又回到了原本出發(fā)的地方。

千億銷售額目標(biāo)如何達(dá)成，方太的如山壓力能否通過超高的單品價(jià)格來完成？也許，面對(duì)這個(gè)問題，方太自己都非常忐忑。畢竟，這款產(chǎn)品在各大平臺(tái)確實(shí)都少有人問津。