圖片來源@視覺中國

文丨零售商論

補貼風口過后，注定會落下一地雞毛，而社區(qū)團購這股風，似乎越來越緊。

8月21日，十薈團創(chuàng)始人、董事長陳郢發(fā)布全員內(nèi)部信，稱十薈團將進行戰(zhàn)略收縮，縮減效率低下的業(yè)務區(qū)域。

傳導到具體業(yè)務單元，十薈團關(guān)停了全國21個城市圈的業(yè)務，同時重整江蘇、山東多地業(yè)務，只保留湖南、湖北、江西等核心地區(qū)的業(yè)務。

今年以來，在政策高壓、流量見頂、資本趨緊等陰云籠罩下，唱衰社區(qū)團購的聲音不絕于耳。

但不可否認的是，社區(qū)團購天然的流量基因，依然吸引玩家們前赴后繼。

隨著社區(qū)團購老牌玩家陸續(xù)撤離，新的商業(yè)格局也在成型，有玩家洗牌出局，亦有玩家借勢上位，多多買菜、美團買菜等新晉玩家上岸，興盛優(yōu)選、十薈團、食享會腹背迎敵。

無論外界對社區(qū)團購質(zhì)疑有多強烈，它的便利性已經(jīng)悄悄刻在消費者意識里。誰能在這場浪潮中繼續(xù)游泳，誰便擁有了最終話語權(quán)。

暗流之下，競爭從未中斷過，巨頭們背后搶奪的，不僅僅是生鮮生意，更是下一個億級流量入口。

01、社區(qū)團購生變

正值新老玩家交替，社區(qū)團購在經(jīng)歷一場震蕩期。

今年以來，陸續(xù)有社區(qū)團購玩家開始崩盤。2021年7月7日，同程生活正式宣布破產(chǎn)。

作為老牌社區(qū)團購獨角獸，同程生活發(fā)展3年共經(jīng)歷8輪融資，在去年7月的最后一輪融資中，估值更是達到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結(jié)局。

同程生活破產(chǎn)，成為多米諾骨牌推倒的第一張，頹敗跡象如潮水般擴散，迅速延申到其它玩家身上。

7月底，完成三輪融資的社區(qū)團購老玩家食享會，被媒體報道已經(jīng)人去樓空，供應商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，并且業(yè)務停滯、官方小程序也打不開，標示著徹底告別社區(qū)團購賽道。

而此次十薈團的大撤離，無疑給社區(qū)團購再潑一波冷水。作為背靠阿里的老牌玩家，十薈團市場版圖漸次成型。

公開資料顯示，十薈團已經(jīng)覆蓋了華北、華東、華中、西南等七個大區(qū)，20個省220個城市，2020年GMV超過百億元。即便在這樣的大背景下，十薈團仍抵不住收縮的魔咒。

在老玩家紛紛離場時，以拼多多、美團為代表的新晉選手仍在狂奔中，據(jù)悉，2021年巨頭們依然在社區(qū)團購燒錢加碼。

美團優(yōu)選當前虧損率達25%-28%；多多買菜也稱盈利并非當前目標，雙方分別定下2000億和1500億GMV目標；阿里巴巴為了加碼社區(qū)團購業(yè)務，還專門成立MMC事業(yè)群。

相比于老牌玩家們來說，巨頭們一入場，就展現(xiàn)了驚人的擴張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢逼人。

如今，美團優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)入列社區(qū)團購第一梯隊。據(jù)媒體報道，在春節(jié)之后，美團優(yōu)選的單量已經(jīng)可以穩(wěn)定在2300萬/天，日峰值達2700萬，而多多買菜的單量則在2000萬上下。

一方面，在阿里、美團、拼多多等巨頭，開放社區(qū)團購一級入口后，巨大的流量補充，讓整個社區(qū)團購賽道迅速處于極度“亢奮”狀態(tài)；

另一方面，在頭部巨頭的夾擊之下，創(chuàng)業(yè)型公司的運營模式被迫打亂，靠傳統(tǒng)運營留存用戶的手法，在巨頭下場后，逐漸失靈。

誠然，社區(qū)團購已經(jīng)進入存量競爭，無論是老玩家興盛優(yōu)選、十薈團，還是新晉玩家美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，從拼創(chuàng)新，拼執(zhí)行、拼流量，逐步演變成拼運營、拼供應鏈、拼資本，這場風越刮越緊。

02、盈利偽命題？

對于當下的社區(qū)團購來說，生鮮商品絕對占大頭，而無論平臺采用前置倉，亦或是中心倉模式，運營過程中所產(chǎn)生的損耗，必然拖累社區(qū)團購擴張節(jié)奏，這也是整個商業(yè)模式中最需解決的一環(huán)之一。

從長期來看，社區(qū)團購最終仍會落在資源上的比拼，包括供應鏈能力、物流配送體系以及最后一公里的團長資源。

在團長方面，社區(qū)團購的降本增效的核心點，仍在于團長機制的建設上，依靠團長與成員之間的有效溝通，活躍在各社交平臺上。

一方面，平臺只需解決好貨源以及倉儲網(wǎng)絡配送等問題，依賴團長即可有效促成交易，打通后端供應鏈；另一方面，解決最后一公里貨物分發(fā)難題，由團長自主運營社區(qū)，降低運營成本。

不過,也正因為團長在這一整個模式中的特殊性，平臺往往爭奪這部分資源，使得團長成為不可或缺的一環(huán)，運營成本也水漲船高，僅退換貨這一點，導致人力成本高漲。

事實上，社區(qū)團購業(yè)務在探路時，并不好走，盈利問題仍是現(xiàn)階段社區(qū)團購的阿喀琉斯之踵。

據(jù)美團財報顯示，2021年一季度，美團新業(yè)務及其他業(yè)務虧損80.44億元，虧損率高達81.6%，其中大部分虧損來自于美團優(yōu)選。

美團官方也表示，由于正在大力發(fā)展社區(qū)電商業(yè)務，在未來幾個季度可能繼續(xù)錄得經(jīng)營虧損。

而另一邊，據(jù)拼多多第一季度財報顯示，今年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，多多買菜投入約為60億元。

社區(qū)團購的品類運營規(guī)則，依舊類似于商超，生鮮及食品用來引流，高利潤的日用百貨標品用來賺錢。此前同程生活擁有近3000款不同規(guī)格商品，其中70%是生鮮產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冷庫的建設和運營成本高企，每100平方米冷庫，每月運營成本約為2000元，而冷鏈車會導致履約成本貴50-100%。

目前，社區(qū)團購平臺基本只有自營的中心倉配備了冷庫，干線和支線運輸由于停留時長有限，而全部采取常溫車+保溫箱配送的模式降低成本。

由于冷鏈建設投入資金過大，在擴張初期，在網(wǎng)格倉建設層面，不同平臺采取不一樣的應對方式。

如美團優(yōu)選采用凍品直達方式，由中心倉直接分揀到線，提升保溫時效；而多多買菜則采取零息分期方式，要求網(wǎng)格倉建設冷庫。

今年8月，據(jù)《晚點 LatePost》報道，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，其經(jīng)營目標從虧損增長轉(zhuǎn)向追求盈利。

零售商論認為，在擴城運營初期，虧損依舊是社區(qū)團購的主旋律，而且，加大資源、持續(xù)投入建設供應鏈網(wǎng)絡狀態(tài)，在未來一段時間里，仍將持續(xù)。

盈利是保命符，一朝虧空，滿盤皆輸。但不可否認的是，投入且鏖戰(zhàn)到最后的玩家，也將獲取下一個互聯(lián)網(wǎng)流量入口。

03、政策剎車，未來難卜

從去年至今，社區(qū)團購賽道因資本涌入，呈現(xiàn)百花爭鳴、百家齊放狀態(tài)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購賽道，公開披露過的融資事件共19起，金額達171.7億元，同比增長356.3%。

社區(qū)團購采用的模式是預售和團購，其人群畫像呈現(xiàn)：客單價較低、復購率高、用戶群體分散、對價格高度敏感。因此，無論是巨頭還是中腰部企業(yè)，都選擇在二三線城市開拓市場。

各路玩家以價格戰(zhàn)加速“跑馬圈地”，同時也加大融資擴張效應。

據(jù)企查查此前公布的《2021上半年社區(qū)團購投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，自2013年到2021年5月，整個社區(qū)團購領(lǐng)域的融資額度排名中，興盛優(yōu)選成功拿下超過308億元的融資排名第一，十薈團則以超80億元的融資排在第二位。

在今年的1-5月，社區(qū)團購賽道僅有的8起融資，資本的走向愈發(fā)傾向于頭部平臺，而融資的資金，大部分用于市場擴張與運營，補貼大行其道，這導致民生市場被資本干擾。

2020年9月，市場監(jiān)管總局出臺新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺嚴格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價傾銷”；2021年3月，國家市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團購平臺的不正當價格行為，作出了行政處罰。

對于頭部玩家，政策也愈加趨緊，5月，市場監(jiān)管總局對十薈團再次處罰150萬元；6月，美團等平臺再受到整改要求 ，下架“一分錢秒殺”商品，繼續(xù)收緊補貼。

政策剎車，對于社區(qū)團購玩家壓力不言而喻，行業(yè)也進入了新一輪洗牌與調(diào)整階段，以往“燒錢換市場”、“補貼開道”的方式失靈。

一方面，在大環(huán)境競爭體系下，賽道逐漸以長線發(fā)展為主，開始更看重企業(yè)正常的商業(yè)邏輯；另一方面，去中心化發(fā)展將成為商業(yè)主流，尤其在民生發(fā)展領(lǐng)域。

社區(qū)團購加速洗牌，置身其中的新老玩家們，或許應該重新考量商業(yè)模式，畢竟，時代的風，已經(jīng)不再吹向同一個方向了。

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