房地產(chǎn)行業(yè)依靠高杠桿擴(kuò)張時代終結(jié)，房企分野加大，在面臨“房住不炒”、融資“三條紅線”、房貸“兩條紅線”、供地“兩集中”等政策壓力下，如何在低利潤率、存量競爭的行業(yè)大環(huán)境下繼續(xù)保持健康發(fā)展，精細(xì)化運(yùn)營管理是大多房企找到的答案。如何實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理，在保證房地產(chǎn)主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時，為房企找到第二增長業(yè)務(wù)曲線？數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前房地產(chǎn)行業(yè)達(dá)成的共識，房企也正在這條無規(guī)矩、無范式的道路上探索前行。

2021年1月-5月鈦媒體研究院在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)下，對房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)狀況開展研究，對50家TOP房企展開調(diào)研（問卷/電話/實地走訪等多種方式），搜集了一手的房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)資料，現(xiàn)在正式發(fā)布《2021中國房地產(chǎn)數(shù)字化能力觀察白皮書》。

鈦媒體研究院希望在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中起到“數(shù)字儀表盤”的作用，通過多年的行業(yè)研究經(jīng)驗積累，獨(dú)創(chuàng)了“數(shù)字化能力觀察“模型和評價指標(biāo)體系，便于企業(yè)了解自身數(shù)字化水平，通過了解自身問題與現(xiàn)狀，明確需求，從而探尋符合中國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的路徑與模式。

目錄參考

以下為《2021中國房地產(chǎn)數(shù)字化能力觀察白皮書》內(nèi)容節(jié)選：

代表房企月度銷售額及同比增速

從上圖可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)頭部集中效應(yīng)，且代表企業(yè)銷售業(yè)績增速有所放緩。具體數(shù)據(jù)方面，2020年，20家品牌房企累計銷售金額6.1萬億元，同比增長11.2%；累計銷售面積4.4億平方米，同比增長11.6%，增速較去年分別收窄4.1和3.2個百分點(diǎn)。代表企業(yè)整體銷售規(guī)模仍保持穩(wěn)定增長。地產(chǎn)企業(yè)整合加快，市場向頭部房企集中趨勢明顯，166家房企破百億，千億軍團(tuán)增至41家。

房地產(chǎn)企業(yè)第二曲線

鈦媒體研究院發(fā)現(xiàn)，頭部房地產(chǎn)企業(yè)為了維持企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展已開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從開發(fā)建設(shè)型向服務(wù)運(yùn)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型，從執(zhí)行型向?qū)W習(xí)型轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化有機(jī)結(jié)合。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能成為企業(yè)發(fā)展的新動力，為企業(yè)找到第二增長曲線提供機(jī)會。

房企增長曲線圖

目前房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，部分企業(yè)甚至有下滑趨勢。如果企業(yè)能在經(jīng)營好主業(yè)的同時拓展新的業(yè)務(wù)，通過對新業(yè)務(wù)的精細(xì)運(yùn)營，或?qū)⒃俅螏ьI(lǐng)公司業(yè)務(wù)繼續(xù)增長；但如果沒有新的業(yè)務(wù)支持，就會如上圖中虛線發(fā)展直至下滑衰落。

通過鈦媒體研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，頭部房地產(chǎn)企業(yè)新業(yè)務(wù)的拓展從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)，實現(xiàn)輕重并舉；融資方式從債權(quán)向股權(quán)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)PE和REITs為主要融資工具。

拓展新業(yè)務(wù)方面，除了房地產(chǎn)企業(yè)自身的住宅管理業(yè)務(wù)之外，逐步向商業(yè)、寫字樓和產(chǎn)業(yè)園乃至廠房的不動產(chǎn)運(yùn)營管理遷移。同時將企業(yè)外溢的咨詢、營銷、招商和建筑設(shè)計等專業(yè)化服務(wù)向外部不動產(chǎn)項目輸出，從而提升項目盈利能力。

例如代建，作為開發(fā)商多年項目建設(shè)經(jīng)驗積累，向商業(yè)代建、政府代建和資本代建三項業(yè)務(wù)上有所拓展，以咨詢服務(wù)的形式對外給予委托方的項目進(jìn)行全項目生命周期管理服務(wù)，極大的拓展地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的邊界。

此外，還可以幫助政府和資產(chǎn)管理公司提供諸如保障房建設(shè)和不良項目盤活等相關(guān)服務(wù)。

數(shù)字化能力觀察模型

房地產(chǎn)能力評估模型

鈦媒體研究院“數(shù)字化能力觀察”模型，從“數(shù)字化基礎(chǔ)”、“數(shù)字化應(yīng)用”兩個維度來認(rèn)知企業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀，評估企業(yè)數(shù)字化能力。

具體而言，數(shù)字化基礎(chǔ)指企業(yè)科技的先進(jìn)性，技術(shù)的成熟度，從戰(zhàn)略、平臺、治理三個方面來評估，企業(yè)在數(shù)字化方面投入和使用情況；數(shù)字化應(yīng)用指企業(yè)數(shù)字化帶來的商業(yè)價值，從創(chuàng)新、服務(wù)、運(yùn)營三個方面來評估，企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用情況和為企業(yè)帶來的價值。

此外以“對標(biāo)先進(jìn)，找差距”原則，通過與異業(yè)/同業(yè)先進(jìn)企業(yè)的對標(biāo)，對企業(yè)自身數(shù)字化水平有個清楚正確的認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的不足，借鑒異業(yè)/同業(yè)成功經(jīng)驗，找到適合自己企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

對標(biāo)異業(yè)先進(jìn)企業(yè)。例如，華為、平安、美的、順豐、蘇寧、立白等傳統(tǒng)企業(yè)通過數(shù)字化重塑，實現(xiàn)開放的數(shù)字化運(yùn)營組織體系重構(gòu)；科技賦能主業(yè)，科技構(gòu)建和服務(wù)生態(tài)，生態(tài)再反哺主業(yè)；建立科技競爭優(yōu)勢，通過內(nèi)部孵化和加速，加快科技創(chuàng)新速度，增強(qiáng)競爭壁壘。

對標(biāo)同業(yè)先進(jìn)企業(yè)。例如，房企向城市/園區(qū)/住宅運(yùn)營服務(wù)轉(zhuǎn)型，運(yùn)用數(shù)字化工具提高企業(yè)業(yè)財一體化、大運(yùn)營、成本控制等精細(xì)化管理能力，利用數(shù)字科技改造物理空間，搭建數(shù)字空間場景，通過線上營銷和服務(wù)與客戶建立全天候多觸點(diǎn)聯(lián)接，并以創(chuàng)新實驗室、科技孵化器/加速器、戰(zhàn)略投資等方式構(gòu)建數(shù)字化創(chuàng)新能力。

2021年30家房企數(shù)字化能力觀察結(jié)果

鈦媒體研究院以2019年銷售額在200億元以上房企為研究對象，劃分了三個銷售額梯隊，從每個梯隊隨機(jī)選取15-20家企業(yè)，通過問卷調(diào)研、電話調(diào)研、面對面訪談等形式進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研樣本情況

房地產(chǎn)行業(yè)以前管理過于粗放，所以目前整體數(shù)字化水平不高，大多處于起步階段，目前做的比較好的企業(yè)也只是在局部取得了一些成果，還沒有企業(yè)實現(xiàn)全流程的數(shù)字化。受轉(zhuǎn)型方向不明確，無模式、無范例可學(xué)習(xí)的影響，大多數(shù)企業(yè)并沒有明確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，因此相應(yīng)的治理也較難匹配。

30家房企數(shù)字化能力觀察

?如上圖所示，橫軸數(shù)字化基礎(chǔ)包含戰(zhàn)略、平臺、治理三個維度，分值越高代表企業(yè)在數(shù)字化方面的啟動早、投入多、更為重視，并較好的完成信息化系統(tǒng)平臺建設(shè)實踐。

縱軸數(shù)字化應(yīng)用包含創(chuàng)新、服務(wù)、運(yùn)營三個維度，分值越高代表企業(yè)在數(shù)字化方面應(yīng)用程度更高、實施效果更明顯，得到的回報更高。但由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個長期過程，效果滯后效應(yīng)明顯，而且與運(yùn)營關(guān)系緊密，有些企業(yè)可能數(shù)字化帶來的效果還沒顯現(xiàn)出來或者不夠明顯。

萬科地產(chǎn)在2016年就推出的信息化、數(shù)字化戰(zhàn)略“沃土計劃”，旨在打通底層數(shù)據(jù)，治療萬科內(nèi)部的大公司病，提升管控效率，提高利潤水平，并最終讓萬科為未來的萬億市值平臺搭建，作好充足的準(zhǔn)備。

基于該計劃，萬科先后從建造、運(yùn)營、營銷等多個環(huán)節(jié)入手，推出如“服務(wù)家”“匠心”“易選房”等平臺，在提高運(yùn)用效率的同時，也幫助萬科更好地搭建服務(wù)閉環(huán)，助力業(yè)績增長。隨著沃土計劃的執(zhí)行，萬科也對該計劃的內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)充，升級為集團(tuán)的科技賦能戰(zhàn)略。

碧桂園2018年開始信息化的全面建設(shè)，上線以SAP為核心的碧合計劃，成立專門的數(shù)字化團(tuán)隊，打造了數(shù)據(jù)中臺、客戶中臺、業(yè)務(wù)中臺、人工智能中臺等十余套中臺體系，為提高服務(wù)的反應(yīng)速度和決策的數(shù)據(jù)分析提供支撐。如今，碧桂園機(jī)器人在建筑領(lǐng)域的運(yùn)用，也成為地產(chǎn)行業(yè)里的獨(dú)特存在。

與科技公司合作聯(lián)合推動數(shù)字化同樣是一部分地產(chǎn)公司的選擇。

例如，恒大聯(lián)合騰訊組建的恒騰網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小區(qū)服務(wù)網(wǎng)上平臺（ICS）為主，旗下業(yè)務(wù)包括物業(yè)服務(wù)、智慧家庭、鄰里社交、生活服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)家居五大部分。其目的在于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為社區(qū)用戶提供訂購、物流安排、 產(chǎn)品或服務(wù)交付等一系列O2O一站式服務(wù)。恒騰網(wǎng)絡(luò)背靠恒大地產(chǎn)龐大的物業(yè)與社區(qū)資源，擁有騰訊天生的數(shù)字基因，大有可能為廣大房企探索出一條不一樣的智慧社區(qū)建設(shè)之路。

此外，恒大2020年通過恒房通3天鎖定580億, 開創(chuàng)線上營銷奇跡的背后，隨后恒房通搖身一變成為房車寶，進(jìn)軍線上交易平臺。

融創(chuàng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中起步較晚，但以“速度”聞名，上線速度最快、核心業(yè)務(wù)覆蓋最全。具體來看，對內(nèi)方面，一是業(yè)務(wù)端，支持業(yè)務(wù)流程和場景的數(shù)字化，二是管理端，提高效率、降低成本、減少公司內(nèi)部摩擦，三是經(jīng)營端，為未來的發(fā)展提供大數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營管理決策支持；對外方面，客戶端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)比如線上營銷、線上客戶服務(wù)平臺、智慧社區(qū)系統(tǒng)、文旅線上系統(tǒng)等去嘗試去創(chuàng)造附加價值。并與阿里、華為等科技公司深度合作，建立領(lǐng)先的智慧社區(qū)管理平臺，引領(lǐng)行業(yè)探索“歸心5G”未來社區(qū)。特別是，融創(chuàng)基于WELL等領(lǐng)先技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)打造健康住宅，包括歸家、休閑、運(yùn)動、學(xué)習(xí)、游戲在內(nèi)的五大生活場景體系構(gòu)成了融創(chuàng)“心景觀”。

招商蛇口在數(shù)字化發(fā)展方面效果凸顯。早在2019年，招商蛇口就完成了數(shù)字化建設(shè)頂層設(shè)計布局，在這場“黑天鵝”疫情中，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程得以進(jìn)一步催化并應(yīng)用在多個場景，不僅迅速搭建了實現(xiàn)社區(qū)與員工疫情信息的實時匯集的信息化平臺，還升級停車場管理系統(tǒng)，更是重磅推出了可填補(bǔ)線下缺口的線上看房平臺“招商好房”，同時針對園區(qū)、寫字樓等持有型物業(yè)，也在對招商和運(yùn)營服務(wù)進(jìn)行線上化服務(wù)。招商蛇口目標(biāo)是成為中國領(lǐng)先的城市和園區(qū)綜合開發(fā)運(yùn)營服務(wù)商，以“立足長遠(yuǎn)、把握當(dāng)下、科技引領(lǐng)、擁抱變化”的戰(zhàn)略原則為指導(dǎo)，貫徹“成為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新標(biāo)兵”的戰(zhàn)略要求，全面踐行綜合發(fā)展理念。2020年，招商蛇口又以客戶服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求與管理痛點(diǎn)，圍繞“地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)管理提速增效”、“大會員體系構(gòu)建”、“全面數(shù)據(jù)化經(jīng)營體系構(gòu)建”、“智慧空間建設(shè)”等方面開展數(shù)字化建設(shè)工作。

老牌地產(chǎn)華潤置地，從2015年就開始探索數(shù)字化之路，當(dāng)時移動支付才開始慢慢普及，實體商圈還未重視，只有少數(shù)的數(shù)字化試水。2017年推出了基于“萬象城”等商場線上服務(wù)的“一點(diǎn)萬象”App，提供商場品牌門店分布展示、品牌活動發(fā)布、會員服務(wù)、智能停車、積分查詢等線上服務(wù)，踏出了初始數(shù)字化的第一步。之后與支付寶合作，在萬象城中，支付寶小程序鏈條，一端連接著商場中的各個門店，一端連接著消費(fèi)者，給予了雙方最大程度上的數(shù)字化體驗。對于華潤地產(chǎn)而言，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面才算駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

異軍突起的越秀地產(chǎn)，越秀地產(chǎn)為了支持企業(yè)持續(xù)成長，打造了一個 “兩擎雙翼”+“創(chuàng)新驅(qū)動”的數(shù)字化戰(zhàn)略。“兩擎雙翼”是指的是流程精益和數(shù)據(jù)資產(chǎn)兩個管理工具為引擎，信息化和智能化兩個技術(shù)工具為機(jī)翼。通過流程精益梳理，打通公司從戰(zhàn)略、計劃、到執(zhí)行、檢視的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)公司上令下行，形成高效合規(guī)的運(yùn)營體系。以數(shù)據(jù)為核心全面梳理公司的流程、應(yīng)用、組織、技術(shù)、安全等方面計劃，全面覆蓋公司財務(wù)指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)及其他指標(biāo)，實現(xiàn)“快”和“準(zhǔn)”的目的，真正做到讓數(shù)據(jù)為管理層和決策層起到快速支撐作用，及時準(zhǔn)確獲知一線數(shù)據(jù)，確?？焖俑鶕?jù)市場變化進(jìn)行決策調(diào)整。

房地產(chǎn)數(shù)字化資源重點(diǎn)配置方向

地產(chǎn)數(shù)字化資源配置方向

數(shù)字化是地產(chǎn)企業(yè)未來增長的重要抓手，各家地產(chǎn)公司也在根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)著力布局。鈦媒體研究通過發(fā)放調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在2021年，90%以上的調(diào)研房企數(shù)字化投入均有提高，其中，26.09%的房企投入比例提高了30%以上，個別房企甚至提高100%。

具體投資領(lǐng)域方面，未來3~5年，70%以上的調(diào)研企業(yè)數(shù)字化資源重點(diǎn)配置方向有：數(shù)字化運(yùn)營管理、數(shù)字營銷、智慧社區(qū)、客戶中樞。另外約50%的企業(yè)重點(diǎn)方向還有：空間智能和智慧建造。而地產(chǎn)科技服務(wù)將會是地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

了解更多頭部房地產(chǎn)企業(yè)如何聚焦數(shù)字化建設(shè)，精細(xì)化運(yùn)營等資訊，詳見《2021中國房地產(chǎn)數(shù)字化能力觀察白皮書》全文。

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