投資界獨(dú)家獲悉，新中式點(diǎn)心品牌“墨茉點(diǎn)心局”已完成新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資。至此，墨茉點(diǎn)心局在短短一年內(nèi)已完成五輪融資，投資方陣容盛大。

這是今年新消費(fèi)爆紅的項(xiàng)目之一。創(chuàng)立于2019年，墨茉點(diǎn)心局品牌定位為國風(fēng)特色新中式點(diǎn)心。自去年8月，墨茉點(diǎn)心局在長沙TOP潮流商圈國金街開出第一家店，至今已經(jīng)在長沙開了27家店。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄，是一位土生土長的長沙女生。她曾就職于湖南衛(wèi)視天娛傳媒，擔(dān)任過零售品牌木九十的湖南、湖北總代，同時(shí)還是時(shí)尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEASG的創(chuàng)始人。正是此前豐富的履歷，讓王瑜霄對(duì)年輕人的消費(fèi)需求有極強(qiáng)的洞察力。在她的操刀下，主打國潮風(fēng)的墨茉點(diǎn)心局自誕生之初就一炮走紅。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人 王瑜霄

今年夏天，比天氣還熱的恐怕就是中式烘焙賽道了，一筆筆融資接踵而來。幾乎所有人都感到好奇：這個(gè)在中國具有悠久歷史的行業(yè)，為何迎來爆發(fā)？究其原因，離不開Z世代帶來的國潮。在投資人看來，這一屆年輕人文化自信高漲，當(dāng)他們漸漸成為消費(fèi)的主力軍，自然會(huì)誕生一大批國貨品牌。正如眼下，這一幕正在中式烘焙賽道上演。

一年內(nèi)完成五輪融資

這一次，美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資數(shù)億元

“當(dāng)我第一次走進(jìn)墨茉店里的時(shí)候，瞬間感受到的那種點(diǎn)心香味、國風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我立刻想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺。”此前，美團(tuán)龍珠曾4億獨(dú)家投資喜茶B輪融資。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華告訴投資界，2021年春節(jié)后，他到長沙考察項(xiàng)目，直觀感受到了墨茉團(tuán)隊(duì)洞察年輕人審美的高度。

在他看來，墨茉的國風(fēng)品牌加產(chǎn)品創(chuàng)新，準(zhǔn)確地?fù)糁辛碎L沙年輕人的心，讓他立刻意識(shí)到了這個(gè)品牌未來的巨大潛力。

此后，美團(tuán)龍珠團(tuán)隊(duì)開始了與王瑜霄的持續(xù)交流。據(jù)悉，僅僅過去半年已經(jīng)有數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)試圖接觸墨茉團(tuán)隊(duì)。最終，美團(tuán)龍珠拿下了這一輪融資的獨(dú)家份額。

美團(tuán)龍珠方面表示，墨茉作為中式點(diǎn)心的傳承者與創(chuàng)新者，近年來對(duì)點(diǎn)心行業(yè)進(jìn)行了國風(fēng)調(diào)性的品牌升級(jí)，讓一個(gè)古老而雋永的行業(yè)在新時(shí)代煥發(fā)了青春的新生活力，面向了更廣闊而年輕的消費(fèi)人群，同時(shí)保留了傳統(tǒng)特色與民族記憶，這些都是非常難能可貴的。更重要的是，創(chuàng)始人Vicky（王瑜霄）有著非常深刻的行業(yè)認(rèn)知與清晰的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，在一年多的時(shí)間內(nèi)不僅帶領(lǐng)墨茉推動(dòng)了中式點(diǎn)心行業(yè)的發(fā)展，自己也經(jīng)歷了飛速的成長。

至此，墨茉點(diǎn)心局在短短一年內(nèi)已經(jīng)連續(xù)獲得了五輪融資，包括窄門集團(tuán)和零拾投資的種子輪；源來資本領(lǐng)投、番茄資本跟投的天使輪；日初資本與清流資本領(lǐng)投、元璟資本及元啟資本跟投的A輪；以及今日資本領(lǐng)投、日初資本跟投的B輪，其中元啟資本擔(dān)任長期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

墨茉創(chuàng)始人王瑜霄，給眾多投資方留下了深刻印象。在長沙見第一面，清流資本合伙人劉博就對(duì)王瑜霄記憶尤深，她曾對(duì)投資界回憶：“Vicky風(fēng)風(fēng)火火地從門店后門走過來了，說話語速特別快，從后廚張羅著給我們帶了幾包賣得非常好的產(chǎn)品，邊寒暄就邊上樓了?！眱扇肆牡煤芡?，越聊越興奮，最終一拍即合，迅速敲定了今年4月的一筆投資。

實(shí)際上，自今年年初墨茉點(diǎn)心局橫空出圈以來，很多投資機(jī)構(gòu)都專程到長沙調(diào)研門店。彼時(shí)，有很多VC普遍覺得墨茉點(diǎn)心局在僅有兩家店的情況下估值有些高，難以下手，但機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。據(jù)說，不少原本看好烘焙賽道的VC機(jī)構(gòu)，只得離開競爭激烈的長沙，轉(zhuǎn)投蘇州、上海尋找其他烘焙標(biāo)的。

長沙女生掌舵

賣起中式點(diǎn)心，至今開店27家

身為墨茉掌舵人，王瑜霄是一位土生土長的長沙女生。

翻看她的履歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位長沙女生此前并無任何烘焙行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立墨茉點(diǎn)心局算是一次實(shí)打?qū)嵉目缃鐒?chuàng)業(yè)。追溯起來，王瑜霄職業(yè)生涯的起點(diǎn)始于湖南衛(wèi)視，她曾就職于國內(nèi)選秀節(jié)目鼻祖天娛傳媒，又擔(dān)任過零售品牌“木九十”的湖南、湖北總代理。

此后，王瑜霄開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。她先是發(fā)覺到帽子市場的一片藍(lán)海，2014年創(chuàng)立了時(shí)尚帽子集成品牌“FUO”；隨后又敏銳觀察到新茶飲賽道的商機(jī)，打造了一家專注于鮮茶+煎餅的新銳茶飲品牌“ARTEA”。

與此同時(shí)，中式點(diǎn)心品牌的興起引起了王瑜霄的注意。2019年，王瑜霄正式創(chuàng)立墨茉點(diǎn)心局，品牌定位為國風(fēng)特色新中式點(diǎn)心。盡管沒有烘焙點(diǎn)心行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，但此前所積累的豐富履歷，為王瑜霄此次創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

2020年8月1日，墨茉點(diǎn)心局首店在長沙TOP潮流商圈國金街開業(yè)。對(duì)于年輕人的消費(fèi)需求，王瑜霄有著特別強(qiáng)的洞察能力，熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層。因此她能快速幫品牌拿到優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，最為人津津樂道的便是早期推動(dòng)墨茉點(diǎn)心局與茶顏悅色等知名品牌的聯(lián)名合作。目前，墨茉已經(jīng)開店27家，且店鋪均分布在長沙年輕人聚集的流量商圈，其中長沙的核心商圈五一廣場密集布局近十家。

作為一個(gè)新興品牌，墨茉點(diǎn)心局憑什么殺出重圍？梳理下來，首先離不開得天獨(dú)厚的地理位置。長沙作為“網(wǎng)紅城市”的頂流，這里先后誕生了茶顏悅色和超級(jí)文和友兩大品牌，被外界稱之為新品牌的“孵化器”。

另外，在王瑜霄手里，墨茉點(diǎn)心局實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)心品牌的升級(jí)。墨茉點(diǎn)心局在制作上繼承了中國傳統(tǒng)點(diǎn)心工藝的匠心手作美學(xué)，堅(jiān)持手工現(xiàn)烤、低糖低油；結(jié)合了西式點(diǎn)心的特點(diǎn)，提供豐富的口味和顏值，并根據(jù)當(dāng)下年輕人的喜好迭代產(chǎn)品，每月上新。其中很多熱銷單品都融合了中西特點(diǎn)，如鮮乳咖啡麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級(jí)芝士脆等。

在門店上，墨茉點(diǎn)心局也由傳統(tǒng)檔口升級(jí)為高顏值門店，采用前店后廠的運(yùn)營模式，并加入國潮元素，以紅藍(lán)兩色作為門店主色，并加上大量霓虹燈裝飾，LOGO的靈感則來自于古代門口的石獅子，由此也迎合了年輕人的消費(fèi)心理。

王瑜霄表示，公司接下來發(fā)展重點(diǎn)是進(jìn)一步做好產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展，人才引進(jìn)，提升員工幸福感，加強(qiáng)品牌建設(shè)及用戶運(yùn)營。希望未來墨茉點(diǎn)心局能夠成為中國新中式點(diǎn)心的一張重要名片，將「中華點(diǎn)心、墨茉傳承」傳遞給世界。

今年，中式烘焙為何爆紅？

這屆年輕人更自信，國潮席卷

墨茉點(diǎn)心局的爆紅并非個(gè)例。今年以來，中式烘焙賽道的融資甚為壯觀，令人咋舌。這一個(gè)在中國歷史悠久的行業(yè)，為何迎來爆發(fā)？

對(duì)此，很多投資人都提到了一個(gè)詞國潮。正如很多去過墨茉點(diǎn)心局門店的人，都會(huì)對(duì)其風(fēng)格中的“國潮”元素印象深刻。墨茉采用了高飽和度的紅藍(lán)作為門店主色，加上大量霓虹燈裝飾。這種中國風(fēng)品牌眼下最吸引年輕人。同處長沙的烘焙品牌虎頭局也是如此，字體設(shè)計(jì)復(fù)古，濃濃的國潮味。

要知道，中國有著悠久的烘培和點(diǎn)心制作歷史，關(guān)于點(diǎn)心，每個(gè)人心中都有著溫情的回憶，這是一個(gè)有待升級(jí)但不需要教育的全人群市場。這些品牌將中式點(diǎn)心的食材與部分西式烘焙方式進(jìn)行融合，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中式點(diǎn)心口味的認(rèn)知，跳出中式糕點(diǎn)的刻板印象，某種程度上也是引領(lǐng)中國年輕人發(fā)揚(yáng)飲食自信、復(fù)興傳統(tǒng)文化。

這一點(diǎn)也可以在墨茉點(diǎn)心局上看到據(jù)悉，墨茉今年首次將非遺文化“皮影戲”運(yùn)用到品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品包裝中，未來還將每年設(shè)定一個(gè)主題、落地一家文化體驗(yàn)店，做中國傳統(tǒng)民藝文化的傳承弘揚(yáng)。

此外，墨茉點(diǎn)心局也在努力用心地幫助一些殘障人士實(shí)現(xiàn)就業(yè)。目前墨茉點(diǎn)心局開設(shè)了2家墨茉無聲店，在此工作的員工90%都是聽障朋友。而這一切的初心源于最開始一位積極進(jìn)取的有聽障的伙伴加入墨茉點(diǎn)心局。未來，墨茉無聲店后續(xù)的開店計(jì)劃還在持續(xù)中。

此外，中式烘焙的優(yōu)勢在于生命周期長，老字號(hào)老味道都是時(shí)間沉淀下來的經(jīng)典記憶，行業(yè)里的老品牌產(chǎn)品多年未升級(jí)但體量依然不小。報(bào)告顯示，目前中國烘焙業(yè)有48萬家門店，近三年增長幾乎停滯，其中西式烘焙43萬家，中式點(diǎn)心5萬家，占比11%，但年增速高達(dá)20% ，未來中式點(diǎn)心在門店數(shù)量層面大概率將不斷侵蝕西式份額。

中式烘焙只是國潮興起的一縷縮影?；仡櫧晷孪M(fèi)品牌的崛起之路，“國潮”均是一個(gè)核心關(guān)鍵詞。一批年輕品牌乘著國潮之風(fēng)快速興起，不僅僅是美妝、漢服、茶飲甚至各地方小吃都與國潮不無關(guān)系。

這個(gè)趨勢并非偶然，背后有著經(jīng)濟(jì)學(xué)的支撐：一方面是，隨著GDP總量增長，我國人均GDP已連續(xù)兩年超1萬美元，中國居民的財(cái)富總量和可支配收入水平持續(xù)增長，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也逐年上升；另一方面，每一代人都有屬于自己的集體回憶，新興群體成為傳統(tǒng)文化復(fù)興的支柱。

說到底，背后都離不開Z世代的崛起。這個(gè)富有個(gè)性年輕一代，開始成為消費(fèi)主力軍。而在他們的成長過程中，08年奧運(yùn)，建國60和70周年、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、垂直內(nèi)容和圈層的崛起、搜索開始轉(zhuǎn)向推薦、民族團(tuán)結(jié)和文化自信高漲等歷史階段，塑造了他們共同的思維方式和行為特征，自然也造就了不一樣的消費(fèi)內(nèi)容。更愛國貨的他們，正撐起了一個(gè)個(gè)令人想不到的新消費(fèi)品牌。