文 | 張凱旌，編 | 深海?雷達財經(jīng)（ID：leidacj）

因為疑似割加盟商“韭菜”，錢大媽上央視了。

據(jù)悉，錢大媽本是豬肉專賣店，號稱“不賣隔夜肉”。后探索社區(qū)生鮮模式，并在社區(qū)化招商加盟連鎖戰(zhàn)略的推動下，于2014年底開始了門店的瘋狂擴張，至2021年7月，其全國門店數(shù)已突破3500家。

全國范圍內(nèi)的跑馬圈地，疊加因疫情興起的社區(qū)生鮮風(fēng)口，讓錢大媽頗受資本青睞。近日有消息稱，錢大媽已完成IPO前一輪融資，投后估值約250億元，不過公司方面否認了此事。

值得一提的是，錢大媽在資本市場風(fēng)生水起的同時，卻有不少加盟商叫苦不迭。近日就有加盟商在抖音爆料稱，在長沙加盟兩家錢大媽，一年虧了100多萬，還被公司斷貨。而央視也在報道中指出，錢大媽大舉擴張背后，大批加盟商正因難承重壓而陸續(xù)關(guān)店。

“日清”模式、定時折扣、不賣隔夜肉的標(biāo)簽一度讓錢大媽被視作社區(qū)生鮮的新答案，但如果這個答案是依靠收割加盟商換來的，那么錢大媽的資本前景無疑將蒙上一層陰影。

央視曝光錢大媽，公司緊急回應(yīng)

9月2日，話題#錢大媽加盟商虧損品牌方獲益#沖上熱搜，央視財經(jīng)在報道中對有關(guān)錢大媽加盟運營的多個問題提出了質(zhì)疑。

首先就是錢大媽定時折扣的打折方式。據(jù)官網(wǎng)介紹，定時折扣是公司為了不隔夜銷售而踐行的一種清貨機制。

從網(wǎng)傳圖片來看，錢大媽的所有門店都會標(biāo)明，每晚7點開始全場九折，此后每過半小時便降一折，直至晚11點全場一折，11點半后免費派送。

央視采訪的一位加盟商表示，這種“激進”的打折方式，直接導(dǎo)致了虧損，多數(shù)消費者會養(yǎng)成特意等到打折時間再來光顧的習(xí)慣，導(dǎo)致門店菜賣的越多，虧損就越大，一年就虧了五十多萬。

此外，該加盟商還稱，品牌方會對每天進貨的最低限量以及銷售價格進行嚴格限制，只允許售價下調(diào)，如果有加盟商不服從價格管理，就會被罰款甚至停貨。

根據(jù)這個規(guī)則，錢大媽還制定了一套售價體系，其按照每月非打折時段的平均客流量，為門店分了四檔，每升一檔，所限制的售價金額就會有所提升。因此加盟商為了多賣錢，會不計成本地打折來吸引客流量以期升檔，從而形成“賣得越多，虧得越多”的惡性循環(huán)。

“很多加盟商告訴記者，錢大媽品牌方宣傳毛利率在20%以上，并暗示加盟當(dāng)年可投資回本，但事實上一旦加盟，即使‘被打折’虧本銷售也只能苦撐?！毖胍暦Q。

對此，錢大媽在9月2日凌晨予以了回應(yīng)。其指出，每晚打折的模式并非營銷噱頭，而是“日清”模式的執(zhí)行方式，在過去的九年中，公司一直踐行此模式。

錢大媽還表示，“加盟商經(jīng)營不善”并非普遍現(xiàn)象。一家新開的門店通常有3-6個月的“爬坡期”，期間公司會為每個門店提供幾萬到十幾萬不等的幫扶；度過爬坡期的門店，華南區(qū)盈利率超過90%，其他區(qū)域超過80%。

有網(wǎng)友質(zhì)疑錢大媽玩了“文字游戲”：“度過爬坡期的盈利，沒度過爬坡期的就不在統(tǒng)計范圍內(nèi)了?！边€有網(wǎng)友直言：“所謂賠本賺吆喝，賠的是別人的本?！?/p>

錢大媽的生存之道

在淪為眾矢之的前，錢大媽曾是資本的寵兒。天眼查顯示，2015-2019年，錢大媽共經(jīng)歷5輪融資，其中最近一輪融資近10億元人民幣。

而2021年4月開始，更是不斷有錢大媽IPO的消息傳出。據(jù)彭博報道，錢大媽計劃籌資4至5億美元，擬在上市前的一輪融資中籌集20億元人民幣，投后估值達250億元。還有消息稱，公司預(yù)計最早將于今年年底完成IPO。

但錢大媽方面對此均予以否認。

那么，錢大媽是怎么在萬億級別且競爭異常激烈的生鮮賽道殺出來的？

近年來，以美團買菜、多多買菜等為首的社區(qū)團購，以及以永輝社區(qū)店、盒馬mini店為首的巨頭旗下小店，都嘗試在社區(qū)生鮮領(lǐng)域發(fā)力。而錢大媽，早在8年前就開始了對社區(qū)生鮮的試水。

脫胎于東莞農(nóng)貿(mào)市場的豬肉專賣店，馮冀生、馮衛(wèi)華二人很快捕捉到了菜市場的局限性，并于2013年選擇進軍社區(qū)。

在馮衛(wèi)華看來，錢大媽選擇社區(qū)，可以避開菜市場和大型商超的夾擊，專注于做百姓家門口干凈衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)評價的小店。

起初，錢大媽也確實是這么踐行的。有報道曾揭示了錢大媽在運營過程中的幾個特點：一是門店SKU精簡在350上下，主要涉及豬肉、蔬菜、魚、水果四類，這樣的聚焦可以讓公司的運營管理變得更簡單、高效且可復(fù)制性強。

二是在擴張門店前，會先在目標(biāo)城市搭建倉儲基礎(chǔ)設(shè)施。如此一來，便可縮短從食材的采購、打包到分揀、到店的作業(yè)時間，最大程度保障食材新鮮。

而這也是錢大媽“不賣隔夜肉”的底氣所在，公司供應(yīng)鏈管理中心負責(zé)人楊康曾表示，錢大媽可以在12小時內(nèi)完成生鮮食材從供應(yīng)到銷售的整個鏈條。與此同時，“日清”的模式還可以加快商品周轉(zhuǎn)的效率，從而降低門店的采購和運營成本。

理想情況下，門店還沒熬到白送的時間點，商品就已經(jīng)全部清空，因此即便打折出售，也不會讓門店付出虧損的代價。

以此為基礎(chǔ)，錢大媽開始納入加盟店的形式，并采取“蜂窩戰(zhàn)術(shù)”不斷擴張。

2016年底，錢大媽門店數(shù)擴大至260家，此時入場的加盟商，很多都已經(jīng)成功上岸。一年后，錢大媽將門店最短距離的要求從300米縮短至250米。但直至此時，錢大媽都還沒有走出廣東。

2018年，錢大媽曾在香港落地，但目的也是為了廣東本地做基礎(chǔ)。這一年，公司獲得了啟承資本的投資，后者是京東牽頭發(fā)起的私募股權(quán)成長基金。

2019年，錢大媽完成D輪融資，金額近10億元，啟承資本追投。這一年，品牌開始走出廣東，但從后續(xù)的情況來看，其在廣東大本營的規(guī)模效益、議價和盈利能力并不能完整地復(fù)制給全國各家門店。

割了誰的韭菜？

無數(shù)慘痛的經(jīng)歷證明，生鮮玩家想要實現(xiàn)異地擴張，難度呈幾何倍數(shù)級增長。

如果錢大媽想像在廣東一樣，產(chǎn)地直采，一級批發(fā)市場補充，中間通過配送中心轉(zhuǎn)送，需要長時間的布局和大量的資金投入。而如果錢大媽不能直供，那相應(yīng)區(qū)域就只能由錢大媽官方在就近地采購后再交由加盟商，這種方式會大大降低加盟商的價格優(yōu)勢。

相關(guān)報道也證實了這一點，有媒體從多位加盟商處了解到，錢大媽的采購渠道大多為本地供應(yīng)商，采購之后再交給加盟商時，還要加價。

事實上，即使錢大媽在當(dāng)?shù)卮罱ü?yīng)鏈，通過打造直營店樣板的方式輔導(dǎo)加盟商，也會存在巨額的補貼和供應(yīng)鏈成本，而這些支出，或多或少也會轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上。

但顯然，公司已經(jīng)在“蒙眼狂奔”的道路上越走越遠。

2019年12月，錢大媽在拿到融資的同時宣布，公司全國門店數(shù)量已突破1700家；2021年2月，錢大媽全國門店總數(shù)突破3000家；7月，門店數(shù)突破3500家。

這意味著，公司僅用時一年半，就開出了與成立后7年多時間所開數(shù)量相當(dāng)?shù)牡辍?/p>

在極速開店的背景下，錢大媽的管理能力也面臨考驗。為此，公司方面選擇了“強硬”的管理模式，但此舉卻被諸多加盟商吐槽。

據(jù)錢大媽招商經(jīng)理所述，錢大媽各門店采用統(tǒng)一銷售價格，不同等級的客流量對應(yīng)著不同的終端售價，這些參數(shù)都是從后臺系統(tǒng)統(tǒng)一進行調(diào)整。而這也側(cè)面證實了央視報道中，品牌方對銷售價格進行嚴格管控的說法。

此外，有加盟商透露，品牌方對采購量也有強制要求。“比如進貨SKU有250個可供選擇，如果你訂貨的品類少于250訂單就無法成功提交。不同SKU還規(guī)定了最低起定量，這些必定品類和必定量就能把加盟商‘搞垮’！”

該加盟商進一步表示，自己作為門店經(jīng)營者，本是了解哪些商品賣得好，哪些會滯銷，但平臺疑似強迫訂購商品的行為不僅在一定程度上剝奪了加盟商的自主權(quán)，更讓加盟商受困于每天的高損耗。

也因為這些苛刻的條件，讓錢大媽的店內(nèi)出現(xiàn)了一些“套路”。

如有老人反映，錢大媽在晚間時段看似折扣力度大，但實際上是先升高價格，再打的折。晚上7點買的桃子，折后比白天還貴。

還有消費者稱，早晨剛開門的時候，錢大媽的豬肉是散裝售賣的，等到熱銷時段過去，下午和晚上買到的就是放入冷柜的盒裝肉。盒裝并不透明，自己好幾次買到看著挺瘦的肉，其實肥的都被藏在下面。

還有網(wǎng)友戲稱，“晚上九、十點鐘買回家的菜、肉，難道不是第二天做？那豈不是就成了隔夜肉了？”

生鮮賽道競爭激烈

除了“內(nèi)因”，錢大媽被一眾加盟商投訴還有“外因”。

一方面，中國各地消費者對生鮮的喜好千差萬別，比如北方人對豬肉新鮮程度的重視可能就不如廣東人；南方家庭多吃米飯，四菜一湯很常見，北方飲食相對更為樸素，大鍋菜居多。而這些飲食差異造就了在生鮮消費上的差異。

另一方面，除了錢大媽之外，各大廠旗下的社區(qū)團購大軍、mini小店也都對社區(qū)生鮮虎視眈眈。如果說錢大媽的消費人群是沖著打折去的，那么折扣力度更大的社區(qū)電商顯然也有不俗的競爭力。

在社區(qū)團購的場景下，無需搭建實體店，團長就可以憑借著對社區(qū)的熟悉來拉居民“拼團”，并通過“預(yù)售+自提”的方式來銷售零售店里沒有的品類商品，而企業(yè)則負責(zé)提供背后的供應(yīng)鏈和技術(shù)支持。

這種采購方式，不僅解決了生鮮電商即時配送的高成本問題，而且還能降低損耗，減輕流量支出，再配合互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身強大的資金支持，一時市場上1塊1盒的雞蛋、1分一斤的白菜滿天飛，對線下商超形成了降維打擊。

錢大媽也曾試水電商，其所推行的小程序中，既有社區(qū)團購模式，也有即時配送模式，但其中的SKU十分有限，且非常容易售罄。

種種因素疊加下，就有了加盟商們“虧錢”的反饋。而店長、店員、分割師的工資，以及加盟所需的加盟費、設(shè)備費等，都成了加盟商難以承擔(dān)的高額成本。

值得一提的是，各大玩家對生鮮賽道的競爭也來到了關(guān)鍵時刻，近日十薈團被曝“裁員、關(guān)城、收縮90%業(yè)務(wù)”，而同城生活、食享會也一一暴雷，行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌。

而經(jīng)此一役，錢大媽若不采取針對供應(yīng)鏈等方面的有效改進，恐怕也將兇多吉少。

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