社區(qū)團購寒潮再度來襲。

2020 年初，社區(qū)團購戰(zhàn)火重燃。在之后的一年多里，社區(qū)團購歷經(jīng)多路人馬搶灘登陸、資本入局培植親信、央媒發(fā)文批評、供應(yīng)商斷供、監(jiān)管約談后，社區(qū)團購似乎真的要退潮了。

繼同程生活因經(jīng)營不善申請破產(chǎn)、食享會總部人去樓空后，又一家社區(qū)團購?fù)婕壹磳⒊鼍帧?/p>

近日，滴滴旗下社區(qū)團購品牌橙心優(yōu)選傳出了出售消息，京東和字節(jié)跳動被爆都曾洽談過收購。雖然橙心優(yōu)選無法在短期內(nèi)賣身成功，但也的確開始了大范圍的調(diào)整和收縮。

有人走就有人留，“老三團”、“新三團” 的部分玩家決心撤退的同時，美團優(yōu)選與多多買菜頭部優(yōu)勢依然明顯，而阿里、騰訊、京東等巨頭依然還在加碼。進入 4.0 時期，社區(qū)團購終于迎來新的競爭格局。

終局玩家：2+1

盛夏時節(jié)，社區(qū)團購已覺陰風(fēng)陣陣。

今年 6 月起，已有供應(yīng)商反映社區(qū)團購平臺食享會出現(xiàn)了拖欠貨款、押金不退的情況。此前食享會剛 “因存在低價傾銷、以劃線價誤導(dǎo)消費等不正當價格行為” 被罰款 50 萬元。

7 月 6 日晚，社區(qū)團購平臺同程生活創(chuàng)始人兼 CEO 何鵬宇在內(nèi)部信中表示，同程生活正面臨創(chuàng)業(yè)以來的最困難時刻，公司將做出戰(zhàn)略調(diào)整，從 C 端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 B 端，并啟動新品牌名 “蜜橙生活”。然而第二天晚間，剛改名的 “蜜橙生活” 便公告宣布申請破產(chǎn)。據(jù)粗略估算，同程生活拖欠供應(yīng)商貨款達 7 億元。

食享會和同程生活并非小魚小蝦。前者曾是武漢社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司的樣本，后者也是老三團中僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。其中，食享會曾完成 4 輪融資，投資方包括心元資本、險峰長青、創(chuàng)世伙伴等機構(gòu)；同程生活歷經(jīng) 8 輪融資，C 輪融資更高達 2 億美元。并非手無寸鐵的二家沒倒在 2019 年那場社區(qū)團購暴雷潮里，卻還是死在了資本大舉進場后的無差別掃射中。

老三家中，十薈團因低價傾銷被罰 150 萬后，長春、南寧、哈爾濱等虧損過高地區(qū)的業(yè)務(wù)已被關(guān)停。十薈團也被曝出大規(guī)模裁員，部分地區(qū)出現(xiàn)配送司機圍堵倉庫討薪事件。據(jù)報道，十薈團部分地區(qū)的業(yè)務(wù)或?qū)⒂砂⒗锇桶蜕鐓^(qū)電商 MMC 出手整合。

新進場的三個互聯(lián)網(wǎng)玩家中，滴滴也算是一條大魚。但無論補貼還是引流，拼多多與美團的實力均強于滴滴，曾經(jīng)豪言 “不設(shè)上限投入” 的橙心優(yōu)選也逐漸力不從心。

7 月底，橙心優(yōu)選關(guān)閉成都總部，大幅削減運營、BD、物流崗位，裁員比例達 30%。8 月，公司全面取消了 20% 的 “戰(zhàn)時補貼”。在最新一輪裁員中，橙心優(yōu)選正式員工裁員數(shù)預(yù)計達到 2000+，占該業(yè)務(wù)總員工數(shù)的 25%。9 月中旬，橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)將進行全國分批次收縮：由先前的 9 大區(qū) 31 省，縮減至 3 大區(qū) 9 省。第一批會關(guān)掉現(xiàn)有 60% 的城市的業(yè)務(wù)，包括京津冀、沈陽、貴州、海南等地區(qū)。目前，橙心優(yōu)選 App 部分地區(qū)界面已顯示 “無法正常購買”。

當下，社區(qū)團購市場份額中處于相對領(lǐng)先地位的是美團優(yōu)選、多多買菜與興盛優(yōu)選。

同程生活倒閉不到 10 天，背靠騰訊的興盛優(yōu)選就完成了 3 億美元戰(zhàn)略融資。數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選 2021 年上半年月均交易額在 30 億元左右。多多賣菜和美團優(yōu)選難分雌雄，二者在不同省份和城市拿下了市場第一的占有率。

阿里、京東仍在加碼

與美團、拼多多相比，阿里、京東等大廠布局社區(qū)團購的步伐則相對較慢。眼看著已經(jīng)掉隊，但電商根基深厚的超級玩家們依然沒有放棄這項新業(yè)務(wù)。

2020 年底，京東京喜正式升級為獨立事業(yè)群，將原社區(qū)團購業(yè)務(wù)并入其中，由劉強東親自帶隊。新年伊始，京喜拼拼正式上線。初期跑馬圈地的成效的確喜人：上線首日，京喜拼拼便開通 13 座城市，隨后近四個月內(nèi)，京喜拼拼相繼開通了近 80 座地級市。但緊接著從 5 月起，京喜拼拼先后從福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海、山西七省撤倉，開啟戰(zhàn)略調(diào)整。

京東今年的二季報電話會上，京東 CFO 許冉通報，京喜拼拼 Q2 的日銷售額和銷售量的季度環(huán)比增長都超過 300%，活躍用戶數(shù)增長很快。這背后是密集的 BD 地推和持續(xù)的商品補貼，京東很明顯是在用虧損換取新業(yè)務(wù)的增長。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，包括京東社區(qū)團購在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損 53 億元，是去年同期的兩倍多。

下一階段，京喜拼拼將加強重點地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增加訂單密度，同時進一步加強與當?shù)卣暮献饕约芭c微信小程序接口的打通等，以持續(xù)提高京喜拼拼的滲透率。

阿里方面，2020 年開始，已經(jīng)逐步在社區(qū)范圍內(nèi)嘗試 “當日下單、次日自提” 的模式。除了上線與盒馬鮮生互補的盒馬集市之外，阿里巴巴還在今年 3 月成立了社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群，以整合零售通和盒馬集市兩個業(yè)務(wù)。

阿里巴巴最新財報顯示，阿里社區(qū)商業(yè)平臺實現(xiàn)了環(huán)比 2 倍的 GMV 增長與超 2 倍的分撥中心面積增長，代價是超百億的戰(zhàn)略投資虧損。社區(qū)團購是阿里巴巴新零售板塊投資的重點項目，早前阿里被爆出或投入至少 200 億元爭取進入社區(qū)團購市場前三行列。

9 月 14 日，阿里將此前整合了 “盒馬集市” 與 “淘寶買菜” 的社區(qū)電商品牌正式升級為 “淘菜菜”。此次升級后，“淘菜菜” 的入口已出現(xiàn)在淘寶和淘特 App 首頁。

認清了社區(qū)團購短期難以盈利的現(xiàn)實，選擇留下的大廠們依然免不了要繼續(xù)加大投入。不過在監(jiān)管的多輪干預(yù)下，曾經(jīng)離譜的價格戰(zhàn)勢必要有所收斂，巨頭們的戰(zhàn)略重心基本都轉(zhuǎn)向了提高存量用戶使用頻次等方面。

線上線下兩面夾擊

在長時間狂轟濫炸般的營銷攻勢下，社區(qū)團購的用戶規(guī)模已逐漸趨于飽和，那些短期內(nèi)極速進駐又退出的地區(qū)被證明并不是平臺們苦苦尋覓的增量市場。

補貼戰(zhàn)拉垮了同程生活等中小型社區(qū)團購平臺，而超低的毛利率、激進的擴張也將在更長的時間里損害巨頭們自身的利益。一個又一個百億級投入計劃下，是平臺們急劇內(nèi)卷的眾生相。然而，社區(qū)團購所面臨的競爭早已不只是橫向上平臺之間流量與價格的競爭。

在線上，以叮咚買菜、盒馬生鮮為代表的當日到家的生鮮電商們一直是以隔日自提為特征的社區(qū)團購?fù)婕矣辛Φ母偁帉κ?。當淘菜菜在部分地區(qū)的服務(wù)尚未開通時，與美團優(yōu)選同出一脈的美團買菜已經(jīng)為地推人員定下了每人每天 10 個新增注冊用戶的指標。

在線下，盡管傳統(tǒng)菜場、水果店經(jīng)營者明顯受到了社區(qū)團購的沖擊，一些打不過的小商販已經(jīng)選擇加入成為團長。但社區(qū)團購并沒能真正消滅菜場，憑借著在本地供應(yīng)鏈的深厚積淀，小商小販們也能勉強和社區(qū)團購打一場自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。

而線下的另一個群體——錢大媽等社區(qū)生鮮門店也依然紅火，在社區(qū)收獲一片忠實的擁躉：與多多買菜等相比，前者在一些時令果蔬方面的選品更豐富、日清的銷售方式比隔日自提更能保證食品新鮮度、晚七點后的階梯式打折在價格敏感型用戶中更受歡迎；此外，集生鮮店、超市一體化屬性的清美鮮食也以微信群的方式開展著自己的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，用戶可以在群內(nèi)下單選擇自取或上門派送。

雖然沒能獨領(lǐng)風(fēng)騷，但不得不承認的是，賣菜這一池清水的確已被巨頭們徹底攪渾。在與社區(qū)團購這一新生業(yè)態(tài)的競爭中，線上線下所有生鮮玩家已無法置身事外。

在記者所居住的上海市楊浦區(qū)一小區(qū)方圓 300m 以內(nèi)，分布著 2 家小型菜場、2 家水果店、3 家連鎖社區(qū)生鮮門店、以及近 10 個社區(qū)團購平臺的提貨點。據(jù)了解，這些團長們基本都同時負責(zé)著多多買菜、美團優(yōu)選等 2 家以上的訂單。社區(qū)生鮮的濃度之高可見一般。

小結(jié)

即便要繼續(xù)追加投入，新老玩家們必須認清一個事實：在整個菜籃子賽道上，社區(qū)團購很難一家獨大，更可能是作為線下菜場與生鮮到家的一種補充形式存在。在社區(qū)團購這條細分賽道上，已經(jīng)領(lǐng)先的三家也并非萬事大吉：多多買菜與美團優(yōu)選已連續(xù)多月增長乏力；興盛優(yōu)選的日單量也較巔峰時期明顯下滑。

攻城略地的浮華之下，眾多社區(qū)團購平臺若要真正走向盈利，還要在供應(yīng)鏈、物流履約體系、優(yōu)質(zhì)團長資源方面下功夫：從社區(qū)團購戰(zhàn)役打響的第一天起，負責(zé)最后一公里的團長就是各家平臺必爭之地；在物流方面，具備電商基因的平臺們有著天然優(yōu)勢；在重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈方面，拼多多已投入巨資整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，京東也開始著手本地化供應(yīng)鏈和短向物流網(wǎng)絡(luò)。

未來，在重點地區(qū)精耕新作、基于不同的用戶群體進行差異化運營，或許是現(xiàn)有的平臺們用以傍身的金剛鉆。