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文 | 消費界，作者?|?申南風

2016年國家發(fā)布的“健康中國2030”規(guī)劃綱要里首次把口腔健康放入全民健康的重要組成部分。

其后伴隨Z世代漸成為消費主體，顏值經(jīng)濟的影響無孔不入，“一白遮三丑”的白也不再特指皮膚的白皙，一口整齊潔白的牙齒也可以讓人的整體形象獲得提升。

目前，正畸、美白需求增長帶動口腔“醫(yī)美”護理崛起，漸成市場熱趨勢。

你多久換一次牙刷？

你用電動牙刷嗎？

你用漱口水或者牙線沖牙器之類的產(chǎn)品嗎？

前段時間跟小輝一起出差，每次杯來酒往回酒店后小輝都會用漱口水漱口，然后一臉享受的用牙線去探索一遍齒縫間的溝壑。

等他一套操作結束，我已經(jīng)追完半集《掃黑風暴》了。我好奇地問他：“你每次時間這么長不嫌煩嗎？”

小輝頗為興奮地跟我普及了一下護齒心得，要想有一口好牙單純靠牙刷進行口腔護理并不全面，還需要搭配漱口水和牙線才能有效地清除每個角落的食物殘漬。

好像被打開了某個開關，在客戶那里惜字如金的小輝彷佛變成了金牌科普達人，為了早點休息我只好從旅行包內(nèi)拿出一只水牙線對他晃了晃轉身離去，“我都是用這個，省事又方便！”

不用去看也可以想象小輝現(xiàn)在下巴張開的角度，不要以為中年大叔都沒點科技樹，如果你也種了兩顆牙你也會很在意口腔護理的前沿訊息和產(chǎn)品。

口腔護理不是一個新概念，數(shù)十年的市場培育和摸索才在近幾年煥發(fā)新顏，讓消費者口腔健康從治療導向轉變?yōu)轭A防為主。

01 小小一顆牙，究竟能撐起多大市場？

2016年國家發(fā)布的“健康中國2030”規(guī)劃綱要里首次把口腔健康放入全民健康的重要組成部分，其后伴隨Z世代漸成為消費主體，顏值經(jīng)濟的影響無孔不入，“一白遮三丑”的白也不再特指皮膚的白皙，一口整齊潔白的牙齒也可以讓人的整體形象獲得提升。

目前，正畸、美白需求增長帶動口腔“醫(yī)美”護理崛起，漸成市場熱趨勢。

去年天貓商城口腔護理整體銷售達63億，京東整體銷售近30億，口腔護理一躍成為繼皮膚護理和頭發(fā)護理之后的日化品類的第三大分支，口腔護理市場規(guī)模接近500億元。

據(jù)統(tǒng)計，2021上半年口腔護理領域起碼已經(jīng)有20家公司獲得融資，總融資金額超過50億，涌現(xiàn)了參半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新興口腔護理品牌，一舉成為上半年最吸金的賽道之一。

2021年上半年牙膏搜索量排名第一，搜索增長率超過90%，其次是牙刷。和去年的市場成交額相比，牙刷|電動牙刷（成人和兒童）、牙膏（成人和兒童）增長略有放緩，漱口水、沖牙器出現(xiàn)了較為迅猛的上升。

圖片源自魔鏡市場

去牙垢、去黃、去口臭，解決牙齦出血為口腔護理的四大基本需求，在此基礎上牙膏和牙刷作為口腔護理的基礎類目獲得持續(xù)增長是符合預期的，另外因為相關產(chǎn)品功能功效已趨于完善也是雖有增長但增速放緩的一大因素。

值得注意的是牙膏中的高端產(chǎn)品上升明顯，同時套裝類產(chǎn)品由于出差、旅游等因素商品搜索量增長超過10倍。

漱口水類目中，用戶滲透和價格升級同時帶動了增長，在疫情期間的一波增長高峰，在疫情較穩(wěn)定后仍保持了穩(wěn)健增長的趨勢，2020年漱口水件單價平均44元，價格升級主要集中在73-92元。

漱口水類目頭部品牌雖競爭激烈，但CR5維持在50%左右，新銳品牌尚有發(fā)展空間，期間國產(chǎn)黑馬頻現(xiàn)，一時與國外老牌巨頭各領風騷。

USMILE一季度銷售額同比增加982%，增長飛速。

而黑馬新銳品牌參半一季度憑借益生菌漱口水健康、無酒精配方，低刺激不辣口的特點，以一季度銷售同比增速9萬倍的“神跡”，在漱口水品類一騎絕塵。

牙線市場增長主要來自于用戶滲透，但市場碎片化且低價競爭激烈，過去一年大量的市場份額從牙線轉移到了使用更方便、更易除牙垢的水牙線上。

水牙線近年品牌集中度較高，但同樣和漱口水類似，國際大牌受到了國產(chǎn)新銳品牌的沖擊，Top1品牌潔碧的市場份額出現(xiàn)了明顯縮減，但其憑借高端產(chǎn)品仍然占據(jù)著市場29%的最大份額。

水牙線市場國內(nèi)品牌里目前最有力的挑戰(zhàn)者同樣是USMILE，2021年2月銷量達到2684萬元，市占率達15%，USMILE和美的主打中端，米家、博皓、貝醫(yī)生主打低端市場，相信未來水牙線市場上國產(chǎn)品牌的話語權會逐步加強。

02 消費需求變化刺激行業(yè)快速增長

• 日常洗護到專業(yè)防護

在口腔護理意識提升的基礎上，消費者的口腔護理已不僅僅滿足于日常的清潔，從注重口腔清潔健康，到強調(diào)牙齒狀態(tài)提升，全方位、深層次的口腔護理產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢。

這表現(xiàn)為護理手段的日趨完善，除牙膏/牙刷、漱口水等品類外，牙粉以及護牙乳等口腔護理理周邊品類也快速隨之涌現(xiàn)。

在實際工作生活中，口腔問題的出現(xiàn)很容易被忽視，從而由簡單問題逐步加重，需求隨之逐步走向?qū)I(yè)后端。

口腔醫(yī)療以及相應的口腔個人護理設備也隨之呈現(xiàn)快速增長，據(jù)阿里健康2020財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收入增長迅猛，其中來自O2O線上醫(yī)療的收入達到3800+萬元，同比增長222%+。

2020年618，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療下的口腔健康類目，市場成交額同比去年增長150%+，市場用戶同比去年增加160%+ ，而疫情期間市場成交額甚至增長了450%+， 用戶數(shù)增長350%+，可見伴隨著口腔護理類目消費升級，越來越多的消費者也會在線上咨詢尋求專業(yè)的口腔醫(yī)療解決方案。

從日常護理走向?qū)I(yè)防護，消費者的護理理念更加科學化和專業(yè)化，以精專把握科學防護訴求提前順應未來趨勢。

• 追求體驗品質(zhì)驅(qū)動

在消費升級驅(qū)動下，口腔護理理行業(yè)正往品質(zhì)化和高端化的方向發(fā)展，體現(xiàn)在品類的消費價位及相應品類升級上。

從消費價位來看，牙膏近3年不不同價位產(chǎn)品的GMV貢獻比例開始發(fā)生變化，中高端價位牙膏增長速度較快。

25-35歲的新銳白領和精致媽媽作為高學歷、高收入、追求高效率的群體對具有修復、防敏、脫敏、防止牙齦出血等牙齦問題的產(chǎn)品有著最為突出的需求。

舒適達推出的護敏健齦牙膏就精準地鎖定了牙膏類目高端人群的需求，通過鉀離子有效阻擊牙神經(jīng)電沖動，緩解因食物刺激引發(fā)的牙齒敏感，一舉成為爆款；

后續(xù)推出的舒適達抗敏感專業(yè)修復 NovaMin技術牙膏更進一步，利用NovaMin和唾液相結合形成鈣磷復合物可深入牙本質(zhì)小管內(nèi)，有效修復暴露受損的牙本質(zhì)，而新的修復層可以為牙齒提供超越牙本質(zhì)的保護，抵御一些刺激性食物的引發(fā)的牙齒過敏。

消費升級驅(qū)動品質(zhì)生活，高端護理有望引領消費潮流，提供更高品質(zhì)的消費體感是企業(yè)的使命更是契機。

• 人群區(qū)隔多元分眾

口腔護理理行業(yè)的分眾化趨勢逐步呈現(xiàn)，從近3年不同年齡段及城市等級的GMV貢獻比來看，年輕化和渠道下沉趨勢凸顯，小鎮(zhèn)青年是口腔護理行業(yè)需重點關注群體，小鎮(zhèn)青年群體以單身未婚女性為主，熱衷傳統(tǒng)大牌喜歡活動優(yōu)惠，對美白、清新口氣和去牙垢比較關注。

年輕消費者更加重視自身形象，精細化、創(chuàng)新性口腔產(chǎn)品的市場需求還會被進一步激發(fā)。

另外，針對孕產(chǎn)婦、兒童、旅游場景的牙刷/牙膏在近3年年也得到了較快增長，品牌如何針對細分人群精準定位進行差異化營銷值得深思。

如孕產(chǎn)婦群體，隨著消費者心智的成熟以及相關知識的科普，孕期不刷牙防止牙齒松動、掉牙這種上一輩坐月子的傳統(tǒng)已漸成過去。

孕產(chǎn)婦牙齒松動，本質(zhì)是由于體內(nèi)激素水平改變以及胎兒在母體內(nèi)發(fā)育需要大量的鈣和磷引起的，孕婦孕期容易出現(xiàn)牙齦炎或原有的牙疾加重的情況，孕期如果不刷牙反而會加重口腔疾病，繼而導致松動或脫落。

papi醬曾經(jīng)未對孕期護齒予以重視，孕后摘除了三根牙神經(jīng)，一時痛苦不堪。

斯利安針對孕婦口腔健康推出的孕婦牙膏，添加木糖醇，使用植物來源的氨基酸發(fā)泡劑溫和護齒，泡沫細膩，內(nèi)含的葉酸可以有效預防和減輕牙齦炎癥和牙齦出血，深受孕產(chǎn)婦的好評，銷量可觀。

• 忠誠趨弱小眾凸顯??

Z世代的旺盛好奇心讓他們對新興、小眾品牌更充滿期待，接受度更高，如果有產(chǎn)品曾讓他們?yōu)橹矍耙涣?，那產(chǎn)品的每次更新都會讓他們有種追熱番的期待和快感。

從近3年不同品牌購買數(shù)的消費者占比來看，1年內(nèi)購買2個及以上牙膏品牌的人數(shù)逐漸增長，消費者對于品牌的忠誠度逐漸弱化。

好看、好玩、好用，才能吸引吸Z世代消費者的關注。

兩年前冷酸靈和小龍坎曾經(jīng)聯(lián)名跨界推出了一款限量4000件的火鍋味牙膏，30元的價格在二手交易平臺被標出了568元的價格，溢價18倍，品牌力衰弱的冷酸靈借此又一舉圈粉重新出現(xiàn)在消費者的眼前，微博熱搜榜排名第三。

暫且不論以“防過敏”為產(chǎn)品主要賣點的冷酸靈，推出的牙齦過敏者慎用的火鍋辣味牙膏是不是一種諷刺，但從營銷的角度上來說算是一次較完美的案例。

牙膏和火鍋結合帶來的話題性以及限量發(fā)售帶來的稀缺性滿足了新生代消費者的獵奇心，同時消費者爭相打卡曬圈的行為也讓社交裂變順其自然地為品牌帶來了不菲的流量。

冷酸靈的這次營銷讓企業(yè)看到，如今的消費者早已不滿足于被統(tǒng)一標準的功能性產(chǎn)品來定義生活，企業(yè)只要抓準機會即使只滿足一小部分個性鮮明的小眾需求，也可以讓品牌受益匪淺。

Z世代的登場從某種程度上來說也是一次小眾個性化需求的起爆點，如何將消費者短暫獵奇心理的滿足轉化為對企業(yè)文化的認同與忠誠，是一個契機更是一種考驗。

• 以美為主? 多元化趨勢

無論是從市場容量還是整體的市場增量來講，美白、口氣等清潔類訴求仍是口腔護理市場主要擔當，形象提升類訴求是主旋律。

畢竟一口潔白如玉的牙齒以及清新的口氣，配合微笑，不管是在日常生活還是商務洽談上都能恰如其分地提升個人形象，增強個人自信。

美白清潔雖是主要訴求，但隨著原TOP10品牌的市場容量逐漸被后來者稀釋，消費者的選擇更加多元化。

顏值和悅己是Z世代的標簽，為了塑造最好的自己，她們愿意為此廣為嘗試并對高價值產(chǎn)品付出溢價，正畸、美白、貼片等產(chǎn)品無不留下她們的足跡。

如今，人們對口腔健康的追求早已從單一屬性的日化防護逐步上升到了生活美學的層面。

而企業(yè)為了迎合新生代群體對于美的追求，在外包裝的設計上也是下足功夫，有些產(chǎn)品但從外形幾乎找不到類似牙膏或漱口水的體征。

把握市場運作的主要方向，在以美為主的基礎上實現(xiàn)差異化才是避免同質(zhì)化競爭的一大利器。

03 市場持續(xù)增長，未來可期

口腔健康的需求會伴隨人的一生，隨著年齡的增長，具有不同的消費、保健、治療需求。

而口腔護理行業(yè)的品牌集中度并不太高，同時部分口腔護理產(chǎn)品相對技術含量一般，對于創(chuàng)業(yè)者來說是較易進入的切入點。

以漱口水為例技術含量一般，國內(nèi)市場的滲透率不足3%，而歐美等發(fā)達國家則達到了30%以上。

低滲透率為國內(nèi)口腔新銳品牌的切入和崛起提供了巨大的發(fā)展空間，參半、USMILE、清之科研等無不是近年才加入戰(zhàn)局的國產(chǎn)新銳品牌。

而其中的佼佼者參半更是做到上線80天銷售額超一億，2021年2月份在淘寶天貓漱口水品類下，參半市場份額高達17.7%，一舉超過李施德林，重排霸主坐席。

相對于國際品牌面臨的品牌老化，Z世代領軍的消費主力更偏愛且更愿嘗試新銳品牌。

這些品類的需求紅利為有志于口腔護理的創(chuàng)業(yè)者提供了友好的內(nèi)外部條件，未來口腔護理市場機會多多，需要更多的新生品牌去優(yōu)化、填補、定義細分市場的空白。

未來的十年，必將是國產(chǎn)品牌快速崛起的十年。

“think big, think long”

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