圖片來源@視覺中國

文 | 熊出墨請注意

不想做超級平臺的打車軟件，不是一款好地圖APP。

最近網(wǎng)約車市場又重燃戰(zhàn)火，值得注意的是，此次大戰(zhàn)中沖在最前的并非曹操、T3等專業(yè)的打車平臺，而是地圖APP高德。

而當(dāng)我們嘗試?yán)斫饩W(wǎng)約車市場為何會反常地被一個外來人搶了風(fēng)頭時，必定會恍然意識到：今天的地圖APP，早已不是昨天的導(dǎo)航工具。

導(dǎo)航是核心功能，打車是明星業(yè)務(wù)，在此之外，衣食住行游購?qiáng)?，只有你想不到，沒有地圖APP做不到。甚至連刷短視頻、看小姐姐直播等與導(dǎo)航看似與導(dǎo)航八竿子打不著的服務(wù)，也已悄然潛進(jìn)了地圖APP內(nèi)。

時過境遷，人是物非，面對這樣的超級平臺，再叫其“地圖APP”多少有些屈才了。

所以，也非常有必要重新認(rèn)識一下他們。一連串問號由此而來，為什么會變了模樣？新業(yè)務(wù)做得如何？未來又將怎樣？

商業(yè)化進(jìn)程在加速

APP的“反?！保蠖嗍菑纳虡I(yè)化開始的，地圖APP亦是如此。

借助開放戰(zhàn)略接入更多服務(wù)，探索更多盈利點(diǎn)，背后就是地圖APP商業(yè)化進(jìn)程的加速，高德地圖、百度地圖、騰訊地圖三大玩家走的都是同一條路線。

“高德正在推商業(yè)化產(chǎn)品旺鋪，相當(dāng)于針對本地商家做的付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)”，作為高德旺鋪的行業(yè)服務(wù)商，即刻在線科技CEO于亞暉告訴熊出墨，“這個和普通的地圖標(biāo)記是不一樣，開通之后商家可以在平臺內(nèi)發(fā)放購物券，流量也會有加權(quán)?！?/p>

值得注意的是，“目前平臺這方面的方案是全部免傭金的，至少今年來看是免的。”高德官方展示的信息證實(shí)了于亞暉的說法，旺鋪給出了免費(fèi)入駐、免費(fèi)發(fā)布店鋪營銷信息的優(yōu)惠政策，并提供流量推廣工具和店鋪管理工具。

“一般來說，行業(yè)的抽傭比例針對不同品類商家、不同地區(qū)都會有浮動，大多保持在10%左右”，由此可見，免傭金對于商家確實(shí)存在一定的誘惑力，地圖APP正希望借此來強(qiáng)化自身的競爭力。

回到平臺的商業(yè)化，于亞暉認(rèn)為，“旺鋪會是一個重要的盈利點(diǎn)”。因?yàn)榘凑丈虡I(yè)慣例，日后平臺將對商家的交易進(jìn)行抽成。此外，“入駐年費(fèi)，現(xiàn)在旺鋪高端也是采用年費(fèi)入駐的方式。還有入駐之后，商家在站內(nèi)的營銷推廣，站內(nèi)的廣告費(fèi)用”，這些都是地圖APP未來的商業(yè)化落點(diǎn)。

曾在一家地圖APP做過產(chǎn)品運(yùn)營的羅青則表示，“先免費(fèi)再收費(fèi)，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)典節(jié)奏。只不過不同產(chǎn)品要搞明白向誰收費(fèi)的問題，QQ可以向用戶收費(fèi)，地圖APP不行，普通用戶不會為導(dǎo)航業(yè)務(wù)付費(fèi)。那就面向B端，這又可以分為兩條路線，一是流量的輸出，二是技術(shù)的輸出。”

面對商家的開放，屬于前者。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》，今年6月份，出行服務(wù)APP月活用戶規(guī)模為9.76億，月人均使用次數(shù)達(dá)57.5次，屬于高滲透、高頻服務(wù)。主流平臺的月活規(guī)模均已達(dá)到數(shù)億級別，流量可觀，例如百度地圖在2017年時月活就已經(jīng)突破3億。

技術(shù)輸出則主要面向大B客戶，比如面向車企、自動駕駛企業(yè)提供高精度地圖的數(shù)據(jù)服務(wù)。IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國高精度地圖市場總量達(dá)到4.74億元人民幣，增速達(dá)70%。其中百度地圖以28.07%的市場份額領(lǐng)跑，高德所占份額為13.07%。

總之，曾經(jīng)以免費(fèi)導(dǎo)航為主打的地圖APP，在流量、技術(shù)等各方面資源都沉淀到位之后，正依仗這些優(yōu)勢集體快速切換到商業(yè)化變現(xiàn)的軌道，這是不爭的事實(shí)。

巨頭之間的暗戰(zhàn)

地圖APP向?qū)Ш街馔M(jìn)，已經(jīng)不是第一次。

十年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”期間，地圖APP就曾作為重要的輔助力量參戰(zhàn)。2012年百度世界大會上，百度地圖就重點(diǎn)展示了APP內(nèi)的本地生活服務(wù)，通過開放API，百度地圖吸引外賣、小吃等商家入駐，并支持用戶進(jìn)行“地圖社交”。

結(jié)果大家有目共睹，包括百度、高德、騰訊在內(nèi)，所有地圖APP的延伸都未實(shí)現(xiàn)真正的突圍，各個領(lǐng)域都仍然是被垂直的專業(yè)玩家牢牢把控，例如在本地生活賽道，地圖APP始終追不上美團(tuán)、餓了么、口碑。

問題來了，既然上一波進(jìn)攻已經(jīng)失敗，為何現(xiàn)在又大張旗鼓、卷土重來？

表面來看是各方面條件成熟，此次地圖APP似乎手握更大的勝算。

除了前面提到的流量、技術(shù)沉淀，還有一大利好在于行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的升級。比如平臺提供了更為先進(jìn)的工具，小程序。例如百度地圖中的提供的餐廳排隊(duì)取號服務(wù)是通過美味不用等小程序?qū)崿F(xiàn)，外賣、跑腿則會跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序。

“高德地圖現(xiàn)在接入了很多第三方的垂直供應(yīng)商、服務(wù)商，他們更多是通過支付寶小程序的能力來接入合作”，于亞暉表示，跟過去相比，“交易的便捷度提高很多?！?/p>

而向深層望去，地圖APP選擇現(xiàn)在出擊，還牽扯到巨頭之間的暗戰(zhàn)。

2014年7月，高德地圖從納斯達(dá)克退市，阿里以11億美元對其全資收購。自此，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)三大地圖APP之間的對抗，就正式變成了阿里、騰訊、百度三家巨頭的游戲。

BAT對本地生活的覬覦已是公開的秘密，特別是阿里，多年來與美團(tuán)正面摩擦不斷?！?strong>養(yǎng)兵千日用兵一時，地圖APP的流量巨大，借高德地圖大舉向本地生活進(jìn)軍是必然”，羅青說道。

他還補(bǔ)充稱，“最重要的是阿里瞅準(zhǔn)了出手的時機(jī)，從去年開始美團(tuán)一直忙著打社區(qū)團(tuán)購的仗，重心放在了新業(yè)務(wù)的投入上，阿里方面或許認(rèn)為這個時間點(diǎn)乘虛而入，把高德推出來，聯(lián)合口碑、餓了么共同去搶本地生活的市場，就是最優(yōu)選擇?！?/p>

委實(shí)，地圖APP作為巨頭生態(tài)內(nèi)的一枚棋子，處處可見其在為集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流、開路。

百度集團(tuán)近兩年在力推小程序和直播業(yè)務(wù)，百度地圖APP由小程序所承載的服務(wù)，實(shí)際上無形中就是在為小程序提供落地場景。還有與出行服務(wù)稍顯違和的直播功能，出現(xiàn)在百度地圖內(nèi)，則是把地圖APP當(dāng)做了流量入口。

還有騰訊地圖內(nèi)登陸簽到的積分可換取騰訊視頻VIP，查違章、掃單車跳轉(zhuǎn)到微信小程序，一個生態(tài)內(nèi)的循環(huán)就這樣形成了。

當(dāng)我們從地圖APP功能、服務(wù)不斷擴(kuò)張的表象向后深扒就會發(fā)現(xiàn)，此事并非“平臺要賺錢”這么簡單，或還涉及更大范圍的利益糾葛。

目標(biāo)或是超級平臺

巨頭暗斗也好，平臺商業(yè)化也罷，上述一切動作，都直接作用于用戶的使用體驗(yàn)。

“給截胡了”，天歌對熊出墨講起周末自己使用地圖APP時的有趣經(jīng)歷。

“和朋友約飯，在（大眾）點(diǎn)評上看好了餐廳，然后就打開地圖查導(dǎo)航怎么走。地圖APP里一搜，還沒等我看清，直接給彈出來一張團(tuán)購滿減券，正好周末吃飯就能用。這還沒完，（地圖APP）還能團(tuán)購套餐和專屬優(yōu)惠?！?/p>

以前從來沒在意地圖APP還有這種打開姿勢的天歌，覺得上述體驗(yàn)“很有意思”，從出行到團(tuán)購，地圖APP成功預(yù)判了用戶的動作，并且搶在團(tuán)購平臺之前把用戶需求給滿足。

“截胡”的背后，是地圖APP的超級平臺夢。

對比高德、百度、騰訊三家APP可得，地圖APP最核心的功能入口為出行頁、周邊頁和個人頁。依次來看，圍繞這三個入口，APP在導(dǎo)航的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外都做哪些延伸。

首先，出行頁增加的主要是各家的打車服務(wù)；然后，個人頁除了個人信息相關(guān)的功能外，常見的是果園、金幣商城等游戲化內(nèi)容，之前熊出墨有過分析，此類小游戲的核心目的在于提高用戶黏性、吸引用戶停留；重頭戲在周邊頁，這就像一個萬能口袋，各種服務(wù)應(yīng)有盡有。比如高德地圖的“附近”入口里能買房、租房，進(jìn)入百度地圖的“周邊”入口能刷直播、看視頻。

此外，高德地圖APP在以上入口之外還多了一個專門用于社交的功能區(qū)?！坝写味萝囈馔獍l(fā)現(xiàn)導(dǎo)航上有群車友在實(shí)時分享堵車情況，而且還能拉好友建群。組團(tuán)自駕建了群，一邊導(dǎo)航一邊分享位置一邊語音，直接就取代了微信群聊”，天歌表示，“這次又發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購功能，沒想到地圖APP能玩出這么多新花樣。”

鑒于以上種種，如果地圖APP內(nèi)的服務(wù)繼續(xù)延伸下去，似乎在不遠(yuǎn)的將來，用戶的生活需求，基本都可以在一個APP內(nèi)滿足。

擴(kuò)張路上的挑戰(zhàn)

美夢能否成真，關(guān)鍵在于地圖APP流量、場景能力幾何。

于亞暉表示：“出行平臺從用戶結(jié)構(gòu)上來看，地圖用戶中開車的男性很集中，這就是一個差異化競爭的點(diǎn)。所以和車相關(guān)的場景值得看好，像加油、打車、周邊游等，地圖APP具備一定優(yōu)勢。另外就是出差、旅行的消費(fèi)場景，可能某些用戶更習(xí)慣通過地圖去找附近的推薦，對于吃喝玩樂的商家地圖相當(dāng)于流量洼地，適合去做推廣?！?/p>

與之對應(yīng)，地圖APP的打車業(yè)務(wù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，7月份高德日單量已達(dá)400萬單，在網(wǎng)約車市場屬于僅次于滴滴的存在。QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，6月份百度地圖打車小程序的月活規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)192.1%的大幅增長。

然而，任何垂直賽道的流量、場景都不是萬能的，地圖APP擴(kuò)張時的局限性也不容忽視。

羅青認(rèn)為，地圖APP更核心的屬性是“地圖工具”，“在某些場景里優(yōu)勢明顯，但無法覆蓋所有的需求，而且打車業(yè)務(wù)取得好成績還離不開滴滴騰出的窗口期和優(yōu)惠補(bǔ)貼的刺激?！?/strong>

“本地生活服務(wù)本質(zhì)上是電商，目前市面上電商平臺主要是基于兩個邏輯，搜索邏輯和推薦邏輯，其中搜索邏輯是最為核心的流量來源。美團(tuán)、餓了么才是公認(rèn)的入口，地圖APP距離成為本地生活搜索入口的認(rèn)知還有很長一段路要走，也并不好走?！?/p>

有例可循的是，谷歌地圖在2011年首次公布商業(yè)化計(jì)劃，其中就包括對本地生活服務(wù)的盈利規(guī)劃。十年過去了，谷歌地圖的貢獻(xiàn)依然不配在財(cái)報(bào)中擁有一席之地。2019年時谷歌地圖入駐商家就達(dá)到了兩千多萬，在谷歌首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊口中，商業(yè)化進(jìn)程仍然處在初期階段。

繼續(xù)延伸，想要成為超級平臺、向本地生活領(lǐng)域跨界的又何止是地圖APP。

用戶規(guī)模上來之后，攜流量四處出擊，幾乎所有的主流APP都有過或者正在做類似的嘗試。

這兩年，短視頻APP向電商市場的挺進(jìn)，就和地圖APP的擴(kuò)張頗為相似。通過直播帶貨的形式切入電商領(lǐng)域，短視頻APP的商業(yè)化計(jì)劃迅速落地。近期，以抖音為代表的平臺又試圖依托地理位置開展本地生活業(yè)務(wù)，并上線地圖服務(wù)，可搜索美食、景點(diǎn)、游玩、熱點(diǎn)資訊、活動等相關(guān)內(nèi)容。

然而，業(yè)內(nèi)對于這種跨界打法持謹(jǐn)慎態(tài)度。原因還是前面提到的，羅清表示，“電商最大蛋糕還是基于用戶的搜索，成不了入口的話，僅靠推薦流量，業(yè)務(wù)很快就會到天花板。短視頻平臺擅長的是內(nèi)容推薦，做實(shí)物電商、本地生活電商，其實(shí)體量都是有限的?？梢詤⒖计炊喽?，開始靠社交流量的推薦邏輯，現(xiàn)在能把體量做到很大，主要還是站內(nèi)的搜索。”

話雖如此，可奈何外面的世界實(shí)在過于精彩。

單就本地生活而言，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元。誘惑就在眼前，也難免APP們前赴后繼地踏上記吃不記打、記打不記疼的擴(kuò)張之路。

因誘惑而一哄而上，意味著將迎來更為激烈的競爭。同時，成長為橫跨多條賽道的超級平臺，必然會四處樹敵。這些因素又將進(jìn)一步影響到流量跨界打法的成功概率。

所以，永遠(yuǎn)不要因?yàn)橥獠康恼T惑和內(nèi)部的自信，而忽略了眼前客觀存在的商業(yè)邏輯，這適用于所有做著超級平臺夢的APP。愿景中的超級平臺，既是蜜糖，也是毒藥。

如若不然，大概率會落得賠了夫人又折兵的結(jié)局。君不見，已經(jīng)有不少用戶開始四處尋找簡潔版的地圖、短視頻APP了。

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