圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

400元自助餐事件，再次讓星巴克登上頭條。

初代小資三大圣地，哈根達(dá)斯、宜家、星巴克，都逐漸失去原有光芒。

哈根達(dá)斯已經(jīng)徹底喪失原有地位，在新茶飲的進(jìn)攻下不堪一擊，與其曾經(jīng)的高端定位已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

星巴克營(yíng)收、利潤(rùn)上漲，但陷入“優(yōu)越感”泥潭，過(guò)去的小資圣地光環(huán)不再。

咖啡因具有成癮性，但咖啡生意在國(guó)內(nèi)并不是一直成功。研報(bào)中動(dòng)輒萬(wàn)億，一直聲稱要爆發(fā)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，熬死了各個(gè)宣稱要打敗星巴克的咖啡商家，最終還是只有星巴克屹立不倒。

韓系咖啡一度隨著韓劇流行風(fēng)靡，但最終以敗走中國(guó)市場(chǎng)告終。

瑞幸燃燒自己，教育出中國(guó)咖啡市場(chǎng)，從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中走出，漸漸走上正軌。再次生動(dòng)證明，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，靠的不是口味和瘋狂開(kāi)店，而是補(bǔ)貼。

星巴克的品牌溢價(jià)，仍然遠(yuǎn)高同行。這也是網(wǎng)友質(zhì)疑的“星巴克憑啥有優(yōu)越感”？

優(yōu)越感陷阱，擋不住星巴克賺錢

400元自助事件中，媒體一直炮轟的，不是價(jià)格不合理，不是服務(wù)態(tài)度，而是“優(yōu)越感”。

“作為一個(gè)在美國(guó)本土定位如國(guó)內(nèi)沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優(yōu)越感從何而來(lái)？”

網(wǎng)友蜂擁而上，想要?jiǎng)兊粜前涂说膬?yōu)越感外衣。

然而，當(dāng)下的星巴克，問(wèn)題不是優(yōu)越感，而是星巴克已經(jīng)難以提供小眾的優(yōu)越感。

小眾有逼格，但難成規(guī)模，也難以推動(dòng)星巴克成為國(guó)際企業(yè)。部分消費(fèi)者所詬病的“優(yōu)越感”來(lái)自，消費(fèi)預(yù)期與星巴克現(xiàn)實(shí)狀況之間的矛盾，也就是用戶對(duì)星巴克小眾逼格的要求，與其大眾化規(guī)模追求之間的矛盾。

華與華老板華衫曾說(shuō)：“所謂 B 格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400 多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意?！?/p>

喜茶也在擴(kuò)張開(kāi)店，星巴克更是要做大生意。但在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，星巴克的小資、小眾人設(shè)深入人心，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為社交資本，出現(xiàn)在朋友圈等社交平臺(tái)。

在頭豹研究院《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國(guó)內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》中，“尚未成熟的市場(chǎng)，通常會(huì)表現(xiàn)為對(duì)品牌的追求大于質(zhì)量，對(duì)環(huán)境的在意高于價(jià)格，能帶給消費(fèi)者情感共鳴與身份認(rèn)同才是品牌撬動(dòng)市場(chǎng)格局的正確姿勢(shì)”

隨著咖啡市場(chǎng)在一線城市的成熟，星巴克所能提供的品牌溢價(jià)及社交資本不成正比。這也是其一直被詬病的原因。當(dāng)網(wǎng)紅把星巴克曬成社交資本，每一次被黑，都是星巴克應(yīng)得的反噬。

當(dāng)然，優(yōu)越感為人詬病，但擋不住星巴克賺錢。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的受益者，首先就是星巴克。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：星巴克第三財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%至75億美元；全球范圍內(nèi)第三財(cái)季同店銷售增長(zhǎng)73%；最大的市場(chǎng)美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)83%，增長(zhǎng)10%。星巴克中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)19%。

欲戴皇冠、必承其重，被無(wú)限拔高的消費(fèi)預(yù)期，星巴克也有義務(wù)提升品質(zhì)與服務(wù)，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。一時(shí)的輿論，不會(huì)改變星巴克的地位。

資本搶灘咖啡生意

盡管不想承認(rèn)星巴克的地位，但無(wú)論瑞幸還是咖啡新勢(shì)力都想要搶占星巴克的市場(chǎng)，發(fā)出來(lái)的通稿，標(biāo)題一律推倒星巴克，再一次彰顯了星巴克的品牌意義。

在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度不高。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行咖啡品牌的轉(zhuǎn)換與更迭。

一方面，咖啡品牌趁此時(shí)機(jī)，抓住暫時(shí)領(lǐng)先的窗口期，快速開(kāi)新店、擴(kuò)品類，共同目標(biāo)是盡早形成真正的“品牌壁壘”。另一方面，資本趨利，增量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不充分，當(dāng)咖啡生意展現(xiàn)出巨大潛力，錢就開(kāi)始流入。

咖啡市場(chǎng)成熟時(shí)，資本收割市場(chǎng)的鐮刀也到了。

Manner、M Stand、三頓半、Seesaw咖啡均已在2021年獲得了融資，公開(kāi)資料顯示，Manner咖啡的估值已經(jīng)達(dá)到28億美元、M Stand咖啡估值約40億元、Seesaw咖啡估值近10億元。

面對(duì)14億人口的市場(chǎng)，無(wú)數(shù)商家都會(huì)有的一個(gè)美夢(mèng)是，只要我把握住其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就意味著巨大的利潤(rùn)。

然而，在資本推動(dòng)下，快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)才是常態(tài)，資本不會(huì)做時(shí)間的朋友。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡行業(yè)從2014年開(kāi)始獲得資本關(guān)注，2018年的融資數(shù)量和融資金額達(dá)到頂峰，隨后開(kāi)始下滑。2019年中國(guó)咖啡行業(yè)完成融資金額14.62億元，完成投融資事件11起。

在這股資本咖啡熱潮之前，COSTA 閉店潮、大量獨(dú)立咖啡店因疫情破產(chǎn)。更之前，是韓系咖啡館的破產(chǎn)熱潮。

這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：我國(guó)咖啡市場(chǎng)到底大不大？

當(dāng)資本想要炒作咖啡市場(chǎng)時(shí)，咖啡市場(chǎng)就可以是萬(wàn)億市場(chǎng)。但事實(shí)上，集中在一線城市的咖啡市場(chǎng)難以下沉，14億人口難以轉(zhuǎn)化成為咖啡的消費(fèi)潛力。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模自2016年以來(lái)，沒(méi)有明顯增幅，甚至一度下滑。除開(kāi)速溶、即飲類，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比更小。數(shù)據(jù)顯示：目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。

占比18%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，只能說(shuō)咖啡館生意“潛力巨大”，而很難說(shuō)咖啡館生意是個(gè)好生意。

"咖啡館里，咖啡口味是最不重要的。"因?yàn)樾前涂说某晒Γ@樣的觀點(diǎn)，一直都是主流。星巴克賣的不是咖啡，是空間。這也就解釋了咖啡館生意的成功與否，跟咖啡消耗了多少關(guān)系沒(méi)那么大。畢竟，星冰樂(lè)里的咖啡，跟喜茶里的茶含量都差不多。

截至2020年底，中國(guó)共有咖啡館10.8萬(wàn)家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%。

星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模化效應(yīng)難以復(fù)制，在現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)，不是咖啡新勢(shì)力的差異化運(yùn)營(yíng)可以輕易化解的。

星巴克還年輕

星巴克的對(duì)手，不僅是咖啡市場(chǎng)。奈雪的茶則一開(kāi)始就要對(duì)標(biāo)星巴克。“我要開(kāi)一個(gè)星巴克一樣的空間，但我賣茶?！?/p>

2020年，資本市場(chǎng)看好新茶飲。從消費(fèi)決策機(jī)制，到營(yíng)銷平臺(tái)，從Z世代的消費(fèi)偏好，到國(guó)貨崛起，分析新茶飲火熱的內(nèi)容充斥各大平臺(tái)。

新式茶飲，在營(yíng)銷中總是一股要將星巴克踩在腳下的勢(shì)頭。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是注意力。新餐飲之間的競(jìng)爭(zhēng)，也同樣如此。

在各大社交平臺(tái)，新茶飲的出鏡率越來(lái)越高，取代星巴克成為新的社交貨幣。饑餓營(yíng)銷，雇人排隊(duì)，新茶飲也掀起一次次消費(fèi)和輿論熱潮。在各大商圈，主打高端飲品的喜茶與奈雪，開(kāi)始與星巴克同時(shí)出現(xiàn)。

“Z世代的年輕人覺(jué)得喜茶比星巴克更酷”的類似言論也逐漸流行，盡管現(xiàn)在的年輕人都已經(jīng)不用“酷”這個(gè)二十年前的流行詞了。

新茶飲與星巴克之間的競(jìng)爭(zhēng)，好像不是茶飲料與咖啡飲品之間的對(duì)決，而是Z世代年輕人到底做出什么選擇。

在600家門店的情勢(shì)下，喜茶一度估值近600億。如果說(shuō)星巴克的溢價(jià)來(lái)自“第三空間”的理念與服務(wù)，喜茶的溢價(jià)來(lái)自“茶文化”？

星巴克從誕生以來(lái)，已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)，出現(xiàn)在電影、流行歌曲、書(shū)籍之中。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2021年中國(guó)咖啡愛(ài)好者購(gòu)買咖啡的品牌來(lái)看，星巴克的優(yōu)勢(shì)也依舊顯著，占比達(dá)到52.3%，僅次于雀巢，甚至將藍(lán)山、瑞幸、中原等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

新消費(fèi)領(lǐng)域的火爆背后，是人們對(duì)中國(guó)出現(xiàn)星巴克這種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌的期待。

但僅僅做網(wǎng)紅品牌是不夠的，對(duì)任何商家而言，上班路上來(lái)一杯，都遠(yuǎn)比朋友圈里發(fā)一杯更加重要。

正如網(wǎng)友所說(shuō)，看看十年后，誰(shuí)還活著唄！

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