文丨深響，作者丨祖楊

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的內(nèi)部測(cè)試、20天的試運(yùn)營(yíng)，北京環(huán)球影城于今日正式開(kāi)園。“中國(guó)限定”、“全球首創(chuàng)”的名號(hào)加持下，環(huán)球影城首日門(mén)票在開(kāi)票一分鐘后售罄，甚至連度假區(qū)內(nèi)價(jià)值2萬(wàn)元一晚的酒店都被訂光。

北京環(huán)球影城的火爆在意料之中，尤其是其作為全球第四個(gè)擁有“哈利·波特的魔法世界”的主題樂(lè)園，在試運(yùn)營(yíng)階段就顯示出了對(duì)“哈迷”們強(qiáng)大的號(hào)召力?！肮げㄌ嘏c禁忌之旅”作為最受歡迎的游玩項(xiàng)目，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)都是30分鐘以上；售價(jià)849元的學(xué)院魔法袍，349元的可互動(dòng)魔杖，269元的貓頭鷹玩偶，都阻擋不了哈迷的狂熱“氪金”。

其實(shí)，早在2001年初，北京市政府就與美國(guó)環(huán)球集團(tuán)接觸與磋商，2014年國(guó)家發(fā)改委才正式批復(fù)北京環(huán)球影城申請(qǐng)報(bào)告?！肮浴眰兟N首以盼多年，才終于等到“霍格沃茨北京通州分?！甭涞亻_(kāi)放。

圖源北京環(huán)球度假區(qū)微博

呼喚“哈迷”們回家的不止環(huán)球影城，9月初，不少“哈迷”們都接到了一通來(lái)自霍格沃茨的電話。

魔法電話其實(shí)是來(lái)自網(wǎng)易聯(lián)合華納開(kāi)發(fā)的手游《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的營(yíng)銷把戲。趁著北京環(huán)球影城開(kāi)園所掀起的“哈利·波特”熱，該手游在9月9日正式公測(cè)，上線后蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)App Store免費(fèi)榜第一的位置。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的估算，僅9月9日當(dāng)天，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》iOS端的流水高達(dá)270.8萬(wàn)美元，約合人民幣1744萬(wàn)元。

游戲火爆的同時(shí)各類爭(zhēng)議層出不窮。部分“哈迷”對(duì)《哈利波特：魔法覺(jué)醒》最不滿之處在于，游戲中只要愿意氪下重金，就能擁有并隨意使用在原著中被定義為究極邪惡的“阿瓦達(dá)索命咒”，這一玩法嚴(yán)重違背了原著的設(shè)定與價(jià)值觀。隨后圍繞著“阿瓦達(dá)索命咒”是否該限制使用、豪華禮盒是否虛假宣傳，官方不得不多次出面回應(yīng)。

用“哈迷”們的吐槽來(lái)說(shuō)：“要是花錢(qián)就能用‘阿瓦達(dá)索命咒’，伏地魔早就勝利了。”

魔法世界中談錢(qián)太俗氣，但在現(xiàn)實(shí)世界里，“哈利·波特”確實(shí)是一筆價(jià)值斐然的生意。

今年3月份，WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)匯總出了全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP，“哈利·波特”以322億美元位居第十。

如今距《哈利·波特》第一本小說(shuō)出版已經(jīng)過(guò)去24年，最后一部電影上線距今也有十年，而“哈利·波特”早已從一個(gè)故事人物變成了超千億元的產(chǎn)業(yè)名詞。

大眾文化消費(fèi)的一個(gè)符號(hào)

在WikiMili所統(tǒng)計(jì)出的全球最賺錢(qián)IP前十名中，“哈利·波特”是唯一以小說(shuō)為原始內(nèi)容形態(tài)的IP。

小說(shuō)出版收入是“哈利·波特”最原始的收入來(lái)源，在“哈利·波特”IP版圖中收入占比位列第二。20多年時(shí)間里，小說(shuō)“哈利·波特”系列被翻譯成80種語(yǔ)言，全球銷量超過(guò)5億冊(cè)，創(chuàng)造了出版史上的神話。根據(jù)WikiMili數(shù)據(jù)，“哈利·波特”系列圖書(shū)銷售收入達(dá)到77.43億美元。

作者J.K.羅琳當(dāng)屬最大收益方。1990年的夏天，坐在火車上的羅琳腦海中突然閃現(xiàn)了一位戴著眼鏡的黑發(fā)巫師男孩的身影，由此有了創(chuàng)作哈利·波特的靈感。此后，她花了三年的時(shí)間創(chuàng)作、修訂、打磨，僅第一章《大難不死的男孩》就有不下十次的修改。

彼時(shí)，羅琳還是一個(gè)生活艱辛的單身母親，為了節(jié)省家里的暖氣費(fèi)，甚至?xí)r常到家附近的大象咖啡館里寫(xiě)作。又因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國(guó)很久沒(méi)有賣(mài)座的童書(shū)，羅琳將打磨好的書(shū)稿遞送給12家出版公司，要么杳無(wú)音信，要么無(wú)情拒絕，直到1996年才被英國(guó)布魯姆斯伯里出版社（Bloomsbury）接受。1997年6月，《哈利·波特與魔法石》正式在英國(guó)出版，首印僅有1000本。

在創(chuàng)作及等待出版的階段，羅琳就同步在構(gòu)思后面幾部作品的框架及大綱，也就是說(shuō)，“哈利·波特”系列其實(shí)是一部看似開(kāi)放，但已經(jīng)有了明確終點(diǎn)的作品。

1999年，戴著眼鏡的黑發(fā)男孩逐漸走紅，走出出版低谷期的羅琳將“哈利·波特”系列的前四部影視改編權(quán)出售給美國(guó)的時(shí)代華納公司，但同時(shí)她也保留了一定權(quán)利，如劇本改編、導(dǎo)演選擇都需要參考羅琳的意見(jiàn)。

2001年，時(shí)代華納斥資1.25億美元拍攝的電影《哈利·波特與魔法石》上映，帶領(lǐng)著越來(lái)越多的人正式走進(jìn)了那個(gè)遙遠(yuǎn)而又神秘的魔法世界。隨后“哈利·波特”系列共拍攝八部電影，幾乎保持了原班主演人馬，尤其是包括哈利·波特飾演者丹尼爾在內(nèi)的小演員們，在系列電影中與劇情中的人物同步成長(zhǎng)。

電影將“哈利·波特”的IP影響力進(jìn)一步放大，并且也貢獻(xiàn)了“哈利·波特”IP中最大頭的收益。

根據(jù)WikiMili統(tǒng)計(jì)，“哈利·波特”系列所帶來(lái)的票房收益為91.94億美元。

《哈利·波特》在英國(guó)電影史上留下了厚重的一筆，其時(shí)間跨度、制作規(guī)模、影響力都不可小覷。坊間甚至有傳聞?wù){(diào)侃，全英國(guó)的演員分為兩類，一類是出演過(guò)哈利·波特的，一類是沒(méi)有出演過(guò)的。在《神探夏洛克》中飾演華生的英國(guó)知名演員馬丁·弗瑞曼，曾在采訪中提及了自己未曾出演過(guò)《哈利·波特》的遺憾：“我們就像狄更斯小說(shuō)里的孤兒一樣眼巴巴地盼著能演一回《哈利·波特》。”

包括史上最年輕的奧斯卡影帝小雀斑（埃迪·雷德梅尼），也曾吐槽過(guò)：“我以為我有個(gè)機(jī)會(huì)可以演個(gè)韋斯萊家族成員，結(jié)果根本沒(méi)人來(lái)找我。”幸運(yùn)的是，“哈利·波特”衍生系列作品《神奇動(dòng)物在哪里》于2016年上線，小雀斑被選定為電影男主角，終于圓了自己的魔法夢(mèng)。

《神奇動(dòng)物在哪里》繼續(xù)延續(xù)了哈利·波特的輝煌，也證明了《哈利·波特》所構(gòu)建的魔法世界不曾衰退的變現(xiàn)力。目前《神奇動(dòng)物在哪里》共出品了兩部電影，分別斬獲票房8.14億美元、6.53億美元，第三部將于今年11月份上映。根據(jù)羅琳的計(jì)劃，《神奇動(dòng)物在哪里》系列將會(huì)出品五部電影。

《神奇動(dòng)物在哪里》

小說(shuō)、電影之外，電子游戲也是一座商業(yè)“富礦”。在全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中，原始內(nèi)容形態(tài)為電子游戲的IP占比達(dá)到32%，其中以游戲?yàn)樵純?nèi)容形態(tài)的“精靈寶可夢(mèng)”就以約1000億美元的收入位居榜首。

從第一部電影上映開(kāi)始，EA（全稱美國(guó)藝電公司，主營(yíng)電子游戲開(kāi)發(fā)）、LEGO都曾推出過(guò)諸多“哈利·波特”系列的游戲。但“哈利·波特”的電子游戲收入占IP總收入的比重并不高，為18.46億美元。

EA貼合每一部電影上映的節(jié)奏，發(fā)行了七款冒險(xiǎn)游戲以及一款魁地奇玩法的運(yùn)動(dòng)模擬游戲，橫跨了PS1到PS3三個(gè)世代的主機(jī)、PC平臺(tái)；LEGO也曾在移動(dòng)游戲初興時(shí)推出《LEGO Harry Potter: Years 1-4（樂(lè)高哈利·波特：1-4年）》系列，玩家可以用LEGO的方式回顧哈利波特入學(xué)四年的歷程；近兩年也有官方授權(quán)的手游《哈利波特：霍格沃茨之謎》《哈利波特：巫師聯(lián)盟》上線。

2018年華納旗下手游《哈利波特：霍格沃茨的秘密》上線，被吐槽為向中國(guó)廠商偷師了“逼氪”手藝。但即使負(fù)面口碑纏身，該手游還是在短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)吸金5500萬(wàn)美元，約合人民幣3.75億元，平均月流水輕松過(guò)億。

近期國(guó)內(nèi)上線的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，由網(wǎng)易海神ZEN工作室打造，其核心玩法也是該工作室擅長(zhǎng)的卡牌養(yǎng)成對(duì)戰(zhàn)，前期玩家會(huì)獲得一定數(shù)量的卡牌，但想要解鎖稀有的強(qiáng)屬性卡牌，要么投入時(shí)間、要么投入金錢(qián)?！氨齐础蓖娣▽以嚥凰豆ㄌ兀耗ХㄓX(jué)醒》上線當(dāng)日iOS端的流水就高達(dá)1744萬(wàn)元。

在游戲行業(yè)震動(dòng)頻頻的當(dāng)下，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的上線甚至加持了不少投資者對(duì)網(wǎng)易的信心，廣發(fā)證券、海通證券最近發(fā)布的研報(bào)中，都提及了該款游戲?qū)W(wǎng)易的利好。

魔法世界走入現(xiàn)實(shí)

某種意義上說(shuō)，內(nèi)容層面的挖掘總是有限的，品牌IP授權(quán)的方式則可以延長(zhǎng)內(nèi)容價(jià)值，讓IP得以長(zhǎng)線增長(zhǎng)。如今哈利·波特系列的小說(shuō)及電影正篇均已完結(jié)，但主題樂(lè)園、衍生品商店、電影取景區(qū)及紀(jì)念館仍在續(xù)寫(xiě)著哈利·波特的魔法生意。

全球共有四座包含“哈利·波特的魔法世界”的主題樂(lè)園，分別是奧蘭多環(huán)球影城渡假村、日本環(huán)球影城和好萊塢環(huán)球影城，以及籌備20年、今天正式開(kāi)園的北京環(huán)球影城。WikiMili統(tǒng)計(jì)顯示，家庭娛樂(lè)板塊為“哈利·波特”IP帶來(lái)的收入為39.66億美元。

毫無(wú)意外，哈利·波特景區(qū)是北京環(huán)球影城自內(nèi)測(cè)階段起最具吸引力的園區(qū)，原著及電影中的經(jīng)典場(chǎng)景與細(xì)節(jié)也得到了最大程度的還原，高聳的霍格沃茨魔法學(xué)院、彎彎扭扭的鐘樓與餐廳、熱鬧的霍格莫德巫師村，讓中國(guó)的“巫師”們仿佛真的回家了。

游玩環(huán)球影城，哈利·波特與禁忌之旅是最值得體驗(yàn)的游樂(lè)項(xiàng)目之一，不僅可以與哈利·波特、赫敏、羅恩、攝魂怪等角色一一互動(dòng)，還可以與他們一起感受在飛天掃帚上翻滾的快樂(lè)體驗(yàn)。當(dāng)然，游玩也少不了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，哈利·波特的周邊產(chǎn)品涵蓋了四大學(xué)院巫師袍及配飾，普通魔杖以及可以在全球環(huán)球影城指定地點(diǎn)施展魔法的互動(dòng)魔杖，還有金色飛賊鑰匙鏈等，整體來(lái)看，價(jià)格在100元到800元不等。

游客所消費(fèi)的周邊及食品，一部分錢(qián)也進(jìn)入了羅琳的口袋。據(jù)了解，每一座“魔法世界”成功搭建后，羅琳不僅可以一次性獲得一筆價(jià)值在6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元之間的許可費(fèi)，還有權(quán)參與門(mén)票、商品及食品的收入分成。

除主題樂(lè)園外，像電影取景地英國(guó)倫敦國(guó)王十字車站也成了哈迷們的打卡景點(diǎn)，2014年車站旁邊開(kāi)了一家紀(jì)念品店“Harry Potter Shop at Platform 9?”，來(lái)售賣(mài)各種同款周邊商品。

今年6月3日，全球唯一的哈利·波特魔法體驗(yàn)和旗艦零售空間在紐約曼哈頓開(kāi)業(yè)，店鋪分為三層，面積近2000平方米，分為15個(gè)不同的主題區(qū)域，AR技術(shù)貫穿了整個(gè)商店。顧客可以用哈利·波特粉絲俱樂(lè)部App掃描隱藏在商店周圍的“魔法鑰匙”，在AR的科技體驗(yàn)下解鎖密碼并獲取禮物，其中的諸多魔法道具也均還原了原著及電影。

在15個(gè)主題區(qū)域內(nèi)，還可以購(gòu)買(mǎi)多種哈利波特獨(dú)特授權(quán)的商品，另外商店還單獨(dú)劃分出了兩大需要預(yù)約及購(gòu)票的區(qū)域——“Chaos at Hogwarts”（霍格沃茨的混亂）和 “Wizards Take Flight”（巫師飛行）AR體驗(yàn)項(xiàng)目。從商業(yè)模式上看，這家主題實(shí)體店主要依靠門(mén)票以及衍生商品這兩種收入。

無(wú)論是主題樂(lè)園還是取景地、旗艦店，衍生品銷售都是最主要的變現(xiàn)終端環(huán)節(jié)。畢竟單獨(dú)一根售價(jià)三四百的魔杖，放在別的任何地方都不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，但在環(huán)球影城或者哈利·波特取景區(qū)卻能輕松售出，畢竟魔法世界的巫師怎么能沒(méi)有魔杖呢？

WikiMili數(shù)據(jù)顯示，哈利·波特的衍生品收入金額為73.08億美元，僅低于電影票房、圖書(shū)銷售的收入。

上文提到的票房收益、圖書(shū)銷售、衍生品銷售、家庭娛樂(lè)、電子游戲，以及小部分的電視收入、舞臺(tái)演出收入，共同組成了“哈利·波特”橫跨二十余年、價(jià)值322億美元的魔法生意。

“哈利·波特”系列用24年的陪伴打造了一個(gè)專供哈迷們狂歡的世界，在這個(gè)流行文化速朽的時(shí)代，仍然有更多的人對(duì)這個(gè)魔法世界深信不疑。

再回頭來(lái)看全球最賺錢(qián)的前十個(gè)IP中，最年輕的是2008年誕生的漫威，至今已有13年，生命周期最長(zhǎng)的維尼熊有近百年的歷史了。IP之所以長(zhǎng)青，粉絲之所以長(zhǎng)情，定與優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容及原汁原味的改編息息相關(guān)。

除了漫威電影宇宙、馬里奧、哈利·波特系列之外，前七名IP的最高收入來(lái)源都是衍生品及零售，這也說(shuō)明了IP授權(quán)是最吸金且長(zhǎng)線的生意。

中國(guó)有諸多如古老的神話人物，但在全球最賺錢(qián)的IP中鮮少看到他們的身影，哈利·波特的長(zhǎng)青也給國(guó)內(nèi)的IP衍生品運(yùn)營(yíng)提供了一定的參考，如何用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，如何在獲得商業(yè)收益的同時(shí)為IP做加法而不是做減法。

哈利·波特的商業(yè)故事里，真正神奇的并不是魔法。

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