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文丨摩根頻道

在中國，酒文化傳承千年,源遠(yuǎn)流長。在國人心目中有著獨(dú)特的地位與價(jià)值，單看“妖股”茅臺(tái)，和靠著“小酒館”模式走向上市的海倫司足以看得出老中青三代對(duì)其的執(zhí)念與偏愛。

而外賣作為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一塊“里程碑”，也成為當(dāng)下年輕人離不開的“生活基礎(chǔ)設(shè)施”之一。

然而，酒水+外賣在人們心中本應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造出“1+1＞2”的市場(chǎng)效應(yīng)；卻因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景單一和庫存需求的限制，開始被部分用戶詬病為“形式大于意義”。因此，酒水外賣也只能作為餐飲外賣的一條垂直細(xì)分市場(chǎng)，難以“重構(gòu)”國內(nèi)原酒水市場(chǎng)。

不過，自從2020年“酒小二”接連獲得騰訊和紅杉資本的投資后，越來越多的企業(yè)開始躋身其中，似乎在為下一個(gè)“新風(fēng)口”放哨。

但直到進(jìn)入2021年下半年，酒水外賣的賽道里，遲遲也沒有誕生出一個(gè)真正意義上的頭部企業(yè)。賽道中的玩家各有各的優(yōu)勢(shì)，但又很難構(gòu)成威脅，彼此深陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。哪怕各路資本爭(zhēng)先，也沒能帶起太大波瀾。

那么，看似逐漸火熱起來的酒水外賣，究竟是真風(fēng)口還是偽需求呢？

困在“潮汐效應(yīng)”里的酒水騎手？

酒水外賣，作為對(duì)時(shí)效性要求極為嚴(yán)格的即飲消費(fèi)而言，最后一公里的配送速度和效率一直以來都被認(rèn)為是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵要素。

但是從2010年酒便利把“20分鐘配送”當(dāng)做噱頭，進(jìn)行線上線下一體化的外賣配送嘗試以來，十多年過去，加入限時(shí)送酒隊(duì)伍的公司越來越多，但真正做起來的，卻一個(gè)都沒有。

酒便利從2017年開始陷入巨額負(fù)債窘境，到2020年上半年負(fù)債總金額已經(jīng)高達(dá)5500萬元。而在同一年成立，又在2014年宣布開啟O2O戰(zhàn)略的酒仙網(wǎng)，創(chuàng)建了號(hào)稱“9分鐘送達(dá)”的酒快到，如今也是不溫不火地在山東煙臺(tái)等地緩慢發(fā)展。

至于之后出現(xiàn)的，同城酒庫、1919酒類直銷、酒特快等等拓展酒水外賣業(yè)務(wù)的品牌，也大都無法突破本身的地域限制。直到去年，酒小二拿到騰訊和紅杉資本的投資，以及今年美團(tuán)上線了“歪馬送酒”、江小白建立“瓶子星球的喝酒公司”，才算是有了出現(xiàn)頭部企業(yè)的希望。

酒水外賣多年來之所以發(fā)展緩慢，或許是各個(gè)酒水外賣品牌大都無法兌現(xiàn)自己宣傳時(shí)所承諾的配送時(shí)間。由于絕大多數(shù)的酒水消費(fèi)都發(fā)生在夜晚，并且集中于晚餐期間的6~8點(diǎn)。此時(shí)，通常也是城市交通最擁堵的晚高峰時(shí)段，外賣配送員會(huì)有不小的因擁堵無法及時(shí)送達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)。

除了受潮汐效應(yīng)影響外，夜晚用餐高峰期的配送員永遠(yuǎn)都是不夠用的，難免會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間無人配送的情況。再加上，無論是線下門店還是酒水倉庫，都難以避免輻射距離有限的問題，一旦接到配送距離過遠(yuǎn)的訂單，很難準(zhǔn)確把控最終的配送時(shí)間。

不管是通過設(shè)立線下前置倉并搭建同城配送團(tuán)隊(duì)，還是和外賣平臺(tái)合作，各個(gè)酒水外賣品牌最終呈現(xiàn)出來的配送速度，不僅都和宣傳的有很大出入，彼此之間的差異也并不明顯。

這也就導(dǎo)致了，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)人都到齊了但是酒還在路上，一桌子人只能對(duì)著涼菜干等的尷尬情形。基于酒桌文化對(duì)國人的重要意義，這樣的情形意味著非常嚴(yán)重的丟面子，或是搞砸某些經(jīng)常在酒桌上完成的生意往來。

而有過類似經(jīng)歷的消費(fèi)者，自然是很難產(chǎn)生復(fù)購行為。同時(shí)，也或許會(huì)波及其周邊的潛在用戶，產(chǎn)生“成見”效應(yīng)。

此外，當(dāng)前酒水供應(yīng)商良莠不齊，買到假酒的情況也時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者普遍對(duì)酒水外賣的保真率存在疑惑。不過用戶“存疑”就證明當(dāng)下信任市場(chǎng)的大門依舊沒有守門人，或許將成為酒商占據(jù)市場(chǎng)，塑造品牌的重要節(jié)點(diǎn)。

而且，酒水的價(jià)格相對(duì)透明，除去店面成本外，額外配送成本的支出，商家必然要做出打壓自身利潤率，還是降低消費(fèi)者性價(jià)比的問題。

所以說，酒水外賣歸根到底還是外賣，始終都要受限于酒水產(chǎn)品本身。

高頻流量能否帶動(dòng)低頻消費(fèi)？

酒水是典型的低頻產(chǎn)品，盡管在酒文化盛行的中國，酒水在某種意義上屬于剛需快消品，但對(duì)消費(fèi)者來說，并非每個(gè)人每天都要喝酒。同時(shí)在酒水所承擔(dān)社交屬性的場(chǎng)所，也大都有著專業(yè)的酒水供應(yīng)渠道，酒水外賣只是補(bǔ)充而已。

因此，美團(tuán)“歪馬送酒”的加入，對(duì)酒水外賣行業(yè)而言是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在此之前，酒水外賣無論是自建APP、使用微信小程序，還是與外賣平臺(tái)進(jìn)行合作，都屬于相對(duì)低頻的銷售模式，很難從根本上解決低頻電商引流困難的問題。

不過，此次美團(tuán)的入局，意味著自帶流量的高頻玩家開始進(jìn)場(chǎng)。

或許，酒水外賣可以借助外賣平臺(tái)高頻流量的特性，來帶動(dòng)自身低頻性的產(chǎn)品。這樣似乎不管是從增加外賣平臺(tái)用戶的可選擇性與用戶體驗(yàn)本身，還是借”高頻“通“低頻”的方式重新教育市場(chǎng)，都有著看似不小的潛力值。

尤其是在90后年輕群體逐漸成為酒水消費(fèi)主力軍后，對(duì)于聚攏了大規(guī)模年輕消費(fèi)者的外賣行業(yè)，以及與此類似的高頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，極有可能有能力在較短的時(shí)間內(nèi)去完成“流量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化。

而且對(duì)于首次嘗試酒水外賣業(yè)務(wù)的美團(tuán)，也表現(xiàn)出了足夠的謹(jǐn)慎態(tài)度，例如在配送時(shí)間上，其吸取了先行者們的經(jīng)驗(yàn)，并沒有盲目拿配送速度當(dāng)做宣傳噱頭，在介紹中寫明了“25分鐘好酒上桌”。

不過，雖然美團(tuán)曾和勁牌以及青島啤酒有過O2O業(yè)務(wù)的往來，并且成立歪馬送酒也很契合后疫情時(shí)代酒水線上銷售渠道謀求改變的趨勢(shì)，但在供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)，美團(tuán)終究是個(gè)半路出家的“外行”。

相較于從2019年就開始鋪設(shè)供應(yīng)鏈，如今已經(jīng)在廣西、深圳、昆明等多個(gè)地區(qū)開設(shè)線下站點(diǎn)的“酒小二”。美團(tuán)還無法輻射到更多的城市，只是暫時(shí)在廣東地區(qū)進(jìn)行初步嘗試。而且，雖然美團(tuán)也推出了一系列的折扣，但剛剛拿到騰訊和紅杉資本注資的酒小二，已經(jīng)財(cái)大氣粗地打出了“9億補(bǔ)貼”的旗號(hào)，短期內(nèi)或許將壓過美團(tuán)的風(fēng)頭。

在酒水產(chǎn)品的選擇上，美團(tuán)雖然上架了各種類型的酒水，囊括了啤酒、白酒、洋酒、紅酒、飲料這五種分類中的大部分知名品牌，也有包括茅臺(tái)、五糧液、人頭馬、馬爹利等在內(nèi)的高端酒。

不過考慮到酒水外賣的主要消費(fèi)群體是年輕人，對(duì)比江小白的“瓶子星球的喝酒公司”中更符合“性價(jià)比”和年輕人審美的調(diào)制酒產(chǎn)品，以及慣用的抓住年輕群體“情緒痛點(diǎn)”的營銷方式，都顯得美團(tuán)在特色方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

這也讓人們對(duì)美團(tuán)能否帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)存在疑問。同時(shí)最主要的，本質(zhì)上屬于同城配送的酒水外賣，面對(duì)于當(dāng)下滿街的超市、便利店與酒館，其實(shí)更像是一個(gè)偽需求。

酒水外賣，打不贏“互聯(lián)網(wǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)”？

正如曾經(jīng)已經(jīng)步入寒冬的社區(qū)團(tuán)購，2020年，阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)、京東等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一時(shí)間紛紛入局，被眾多資本捧上天成為新的風(fēng)口；再到如今集體撤退賽道收縮，僅僅過去一年的時(shí)間。如今的酒水外賣，似乎有著步其后塵的趨勢(shì)。

同樣是高成本、低毛利的行業(yè)特征，曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購，幾乎匯聚了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中所有的高頻玩家，然而經(jīng)過高頻打低頻的降維打擊之后，卻迎來了巨頭接連敗走的局面。曾經(jīng)被認(rèn)為的會(huì)被逐漸取代的線下商店、超市，依然活得好好的，甚至有的還通過線上運(yùn)營重新奪回了消費(fèi)群體。

大量的資本進(jìn)入賽道后，引發(fā)的過度競(jìng)爭(zhēng)摧毀了原有盈利模式。最終導(dǎo)致前期投入如潑出去的水，再難以收回。而且，殘酷的行業(yè)洗牌結(jié)束后，存活下來的巨頭以及部分創(chuàng)業(yè)公司，或許將陷入短時(shí)期內(nèi)盈利艱難的困境。

美團(tuán)2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到了92億元，王興也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，美團(tuán)接下來的重心將會(huì)是“降本增效”。而拼多多在經(jīng)歷了毛利率下降和營收下滑后，也很有可能會(huì)大幅縮減多多買菜的補(bǔ)貼投入，通過接入拼多多的農(nóng)產(chǎn)品體系來降低成本。

削減補(bǔ)貼壓縮成本固然可以維持生存，但也會(huì)丟失部分用戶信任，給線下商超以機(jī)會(huì)。相較于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下站點(diǎn)，分布于小區(qū)之類與目標(biāo)群體活動(dòng)范圍存在重合的線下商超，天然就有著更低的起送門檻、更少的運(yùn)費(fèi)和更短的配送時(shí)間，通過微信小程序等便捷的線上銷售渠道，更容易打造全流程的新零售O2O閉環(huán)。

同樣的，酒水外賣如果不采用補(bǔ)貼的方式拉攏用戶，就很難擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但這樣一來也會(huì)重蹈生鮮電商的覆轍，最終在過度競(jìng)爭(zhēng)中摧毀行業(yè)生態(tài)，最終被線下酒商用同樣的方式取回優(yōu)勢(shì)。

再者，和生鮮電商一樣，酒水消費(fèi)的時(shí)效性，決定了物流配送必然有別于一般物品的運(yùn)輸。類似酒小二的自建倉配模式，很容易聯(lián)想到同樣使用前置倉的盒馬小站，其CEO曾公開表示前置倉是“不可能盈利的偽命題”，而且每日優(yōu)鮮和叮咚賣菜上市后融資減少的現(xiàn)狀，似乎也都證明了自建倉配模式由于對(duì)資金需求量極大，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

而不自建倉配，就要采用集中配送的方式，來分?jǐn)偢鱾€(gè)門店單個(gè)配送的成本壓力。這樣就勢(shì)必需要在酒水消費(fèi)場(chǎng)景的周邊發(fā)展平臺(tái)配送鏈的終點(diǎn)站，也可能會(huì)重現(xiàn)橙心優(yōu)選、十萃團(tuán)等生鮮電商在激烈的資本角逐中黯然落敗的結(jié)局。

該怎么去打贏這場(chǎng)酒水行業(yè)從“上線”到“下線”的互聯(lián)網(wǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，諸多問題該何解，是難題、是變數(shù)、也是契機(jī)。

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