來源：盒飯財經（ID：daxiongfan） 作者：桃子? 編輯：姚赟

直播產業(yè)鏈中，第一批出局者

代播服務商們正因為成本、競爭等原因，或將成為熱鬧的直播產業(yè)鏈中的第一批出局者。

創(chuàng)造了無數(shù)財富神話的直播電商，很多人正在血本無歸。

“合作過的代播公司都虧錢，血虧的那種。我就沒見過賺錢的代播公司。”在杭州做了一年半主播的麥麥如是說。

2017年，懷孕了的麥麥從杭州字節(jié)跳動銷售崗離職，跟老公一起回溫州老家生活。生完孩子后，閑不下來的她一邊帶孩子一邊在家開淘寶店賣童鞋。也是在那時，麥麥開始接觸直播行業(yè)，每天自己寫腳本為店鋪直播帶貨?！靶〉炅髁科鸩粊恚乙膊欢\營，很累但是銷量不好?！丙滬湵硎?，給自己店直播的效果并不好。

2019年年底，由于麥麥老公的工作變動，一家再次回到杭州?！半x開職場兩年了，以前的工作經驗都不好使，只有直播還算稍微懂點吧，就去代播公司應聘了?！丙滬湼嬖V盒飯財經，回到杭州后，便直接關了淘寶店，開始全職做代播公司的一名主播。

代播公司，指為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。在直播三要素：人、貨、場中，代播公司負責人和場。

據(jù)2020年淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億。過去一年，有4億人涌入淘寶直播間，給淘寶貢獻了2000億元GMV（一定時間段的成交總額），相當于五分之一個拼多多，1.5個唯品會。

2020年4月1日晚，羅永浩3小時賣了1.1億元，薇婭5分鐘賣了4000萬元的火箭。連公司創(chuàng)始人也扎堆進入直播間。攜程創(chuàng)始人梁建章連續(xù)做了兩場直播，抖音和小程序上分別賣到1025萬元和2000萬元銷售額。

同年，直播電商群雄并起，大廠紛紛扎入電商直播。抖音簽約羅永浩同時，投入10億資源扶持商家。拼多多3月份做了幾十場縣長、市長直播后，開始邀請MCN機構入駐。小紅書調整電商部門走上直播電商路，斗魚重啟直播電商業(yè)務，奢侈品電商平臺寺庫老板也自己上陣做直播賣貨。

直播電商基地也在云南、杭州、廣州等地加速擴張，配套設施日益完善。根據(jù)《直播基地發(fā)展分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年直播基地將超2000個，增幅達100%。

一時間，直播電商成為帶貨重要渠道，也成為商業(yè)基礎插件，更成為“淘金圣地”。

然而涌入的“淘金者”大部分并非直播的原住民，如何直播，如何帶貨，設備、流程、人員、成本成為障礙。于是，代播產業(yè)應運而生，代播公司成了淘金者們前往圣地的基礎服務商。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有1.7萬家直播電商相關企業(yè)，廣東省以3217家企業(yè)高居第一，浙江、山東分列二三位。2020年，相關企業(yè)新注冊6939家，同比增長348%，今年前5月新注冊6092家，同比增長325%。

快速增長之后，現(xiàn)在進入去泡沫化階段。

看似熱鬧的直播電商行業(yè)中，代播服務商們正因為成本、競爭等原因，或許將成為直播產業(yè)鏈中第一批出局者。而在杭州，創(chuàng)業(yè)者十有六七與電商有關，其中又有很大一部分與直播相關，代播公司的困境在這里集中顯露。

代播公司困于成本

“我們主播都是割代播公司韭菜的?！?/p>

麥麥表示，自己在做主播的這一年半時間里，換過的代播公司不下十家，底薪也從八千漲到了一萬五。

對于這一情況，從事人力資源工作近十年的沈婷表示贊同：“直播行業(yè)從業(yè)者真的是我見過漲薪最快，穩(wěn)定性最差的了?！蹦壳埃蜴镁吐氂诤贾菥疟ひ患掖ス?，一年時間里，公司除財務、人事等行政崗位外，幾乎全換了新面孔。

據(jù)了解，一個直播間人員基礎配置包括主播、場控、中控、運營。主播負責介紹產品、解答疑問等；場控即助播，負責活躍氣氛，補充介紹；中控，負責在直播期間設置優(yōu)惠值、上鏈接等；運營則對整場直播上播時間、流量等進行把控。

杭州某代播公司直播間播前準備?

對于直播間各崗位薪資構成，沈婷告訴盒飯財經：“主播只要有一個月左右的工作經驗，底薪就是8K往上，再加20%-30%的銷售提成。如果有半年工作經驗，那就是一萬以上的底薪再加提成了?！鄙蜴帽硎?，主播只需負責播好，不出直播事故即可。

而中控、場控薪資升值也非?？欤骸爸锌鼐褪侵辈r候上鏈接嘛，小白入門，一個月不到就能掌握，幾個月就能從小白變中控高手。掌握工作技能后，底薪6K起，提成根據(jù)直播間銷量拿。”

沈婷補充:“場控的工作要求更低，在主播邊上搞氣氛、補充內容。嗓子好，話癆，愛叨叨，會搞氣氛就行，上手很快，底薪也有5-6的樣子，再加上銷量提成?！?/p>

運營作為直播中的關鍵推手，門檻相對較高，但也魚龍混雜。

“有面試過感覺比較專業(yè)的運營，底薪給到2萬，再加30%的提成。但實際入職后并沒有對直播間有任何幫助，數(shù)據(jù)依舊蕭條。”沈婷表示，“這個行業(yè)人太雜了，人不好招，門檻很低，專業(yè)度參差不齊。”

據(jù)2021年杭州市薪資報告水平顯示，杭州市員工平均工資為5389元/月。而早在2019年，直播行業(yè)平均薪酬就超過了這一數(shù)字。據(jù)智聯(lián)招聘2019年終總結報告數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度，直播的平均薪酬為9423元/月，短視頻為7454元/月。其中，主播的薪資相對較高，拉高了直播行業(yè)的平均薪資水平。

除上漲迅速的人員成本外，代播公司還需承擔品牌直播中的流量投放費用?！氨热缥椰F(xiàn)在播的護膚品，投流投一萬，但直播間賣貨最多也賣一萬的樣子。每天有十個直播間在播，十個直播間都得砸錢。”麥麥表示只有極少數(shù)品牌方會自己承擔投流費用。

代播公司對場地面積的要求也相對更高。

由于代播公司需為品牌方提供直播場地，一般都配備十個左右的直播間，每個直播間面積均不小于50平。另外，每個直播間內的打光、收音等設備都直接影響直播效果。不同的直播間，還需配備不同的產品陳列與裝飾。

此外，若有品牌方與代播公司簽訂長期合作，直播間背景墻將會直接刷上品牌logo，裝修成品牌要求的樣子，作為其專屬直播間。

筆者跟隨沈婷前往她就職的公司。

公司位于杭州九堡某直播園區(qū)一幢辦公樓的4層，為了打造多個直播間，老板租下了一整層。“我們公司一個月房租十幾萬，有10間直播間，均背下來一個直播間房租成本就一萬多吧。”沈婷介紹，“但不是所有直播間每天都會用到，有些項目播的效果不好，一個月之后品牌就撤了?！?/p>

用于堆放設備的閑置直播間?

高昂的房租、運營成本、漲幅巨大的人員成本，令代播公司支出遠高于普通電商公司?！拔覀児久總€月都虧幾十萬，最近這兩個月工資都開始拖，感覺已經發(fā)不出工資了?！贝ス綡R沈婷表示，自己所在公司的收入根本無法支撐支出。?

去不完的泡沫：批量倒下，又前赴后繼

“我合作的代播公司差不多有十家了，沒有一家做起來?！丙滬湵硎?，即使是作為全國首個“中國青年電商網紅村”核心的余杭區(qū)遙望電商產業(yè)園，也沒能做活一個品牌。

“代播公司真的不賺錢，就連遙望播的品牌也都死了，就剩下一個珀萊雅半死不活?！丙滬溠a充道：“其他小公司就更慘了。”

據(jù)了解，在收費方式上，MCN機構達人主播多以“坑位費+傭金”的模式，根據(jù)主播的粉絲體量來分，一場直播的坑位費在幾千到幾十萬不等。而代播公司大多是按“服務費+時薪”進行收費，即在幾萬元服務費基礎上，每月約定直播時長，支付每小時幾百到一兩千的費用。與MCN機構一場直播動輒上萬的坑位費相比，服務商時薪最低只有300元。

每月高昂的成本、品牌合作周期短，收益少、直播間利用率不高，使得代播服務商批量倒下。

代播公司賺低廉“勞務費”的運作模式，看似將直播走向理性化、職業(yè)化，但在仍然有大量“一夜暴富”幻想的入局者看來，與充滿想象力的萬億直播電商市場格格不入。再加上從業(yè)人員薪資虛高、不穩(wěn)定，行業(yè)泡沫大，最終導致其成為直播產業(yè)鏈中第一批出局者。

然而，也是因為其“人性化”的價格，使得代播公司成為品牌方直播電商“試水”第一選擇，對議價權更大品牌來說，性價比優(yōu)勢越發(fā)明顯。據(jù)了解，若品牌方在代播公司直播效果好，則有可能會與代播公司簽訂長期合作，代播公司一年便可獲得數(shù)百萬費用。

2019年，淘寶將淘寶直播變成了獨立APP，并開始思考如何擺脫對于頭部主播的依賴，對于網上店鋪有了開直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。

這一舉動推動直播電商進入2.0時代。據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播中90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

龐大市場需求，令入局者自動忽略“前輩們”的尸體，前仆后繼涌入代播行業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：企查查?

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商企業(yè)注冊量7243家，較2019年同比增長306.2%。2021年至今直播電商企業(yè)注冊量12595家，較2020年增加5352家，同比增長73.9%。

另一方面，2020年直播電商企業(yè)注銷量341家，同比增長251.5%。2021年至今直播電商企業(yè)注銷量770家，較2020年增加429家，同比增長125.8%。

直播電商入局者腳步開始放緩，但基數(shù)仍然龐大。因此，即使出局者一直保持較高的增長率，直播電商服務行業(yè)的小震蕩，并沒有不足以動搖萬億市場的基本盤，但大崩塌往往始于一條小裂縫。

“一家倒了就去下一家，反正代播機構還有這么多?！丙滬溳p笑，“那些老板都要自己試過才知道這行不好干?！?/p>

產業(yè)鏈中的弱者

代播公司的命門，不在自己手里。

直播電商產業(yè)鏈主要包括 5 類參與者：品牌方/商家、主播、MCN 機構、平臺、服務商。商家通過MCN機構尋求符合其帶貨訴求及品牌調性的主播進行商業(yè)投放，獲取品宣及銷售收益。MCN機構負責孵化主播，幫助商家與主播進行對接，根據(jù)主播達人的粉絲體量從幾千至十幾萬不等坑位費中收取提成。平臺則具備供應鏈及流量優(yōu)勢，直播電商產業(yè)鏈中收益方式主要來源于直播方投流費用。

而作為最后加入電商產業(yè)鏈的服務商，依靠自身專業(yè)能力和資源為商家、主播提供直播支持。獲利方式為“服務費+時薪”。

來源：興業(yè)證券財報?

從直播電商產業(yè)鏈來看，MCN機構與代播服務商同為直播生態(tài)中衍生出的中間環(huán)節(jié)，甚至功能上看似有重疊，但實際是兩門完全不同的生意。?

其中最明顯的區(qū)別，便是直播賬號的所有權。MCN機構使用直播賬號為旗下主播自己的達人賬號，有一定體量的粉絲，直播銷量也主要依靠主播個人影響力。而代播公司直播使用的賬號為品牌方自己的賬號，主播更像是品牌方雇傭的職業(yè)導購，可替代性強，個人影響力幾乎為零。?

由此便帶來了二者的收入差異。?MCN機構由于手握粉絲流量，擁有一定品牌選擇主動權，及直播產品議價權。MCN機構在與品牌相互博弈議價過程中，為自己爭取價格優(yōu)勢，從而在直播中實現(xiàn)“寵粉”，進一步為自己達人賬號增加粉絲粘性，從而擁有更大的選擇權與議價能力。?

而代播服務機構的主播，并不具備粉絲效益，品牌直播間里的價格跟隨品牌活動走，主推產品也都由店鋪決定。因此代播服務機構對直播產品并不具備選擇權。由于沒有議價籌碼，對合作品牌議價能力也相對薄弱。?

“如果效果好，品牌方就自己播了，從業(yè)人員這么多，我們的主播又不是網紅，很容易找到替代的?！鄙蜴媒榻B到，“也有遇到過直接把我們主播挖走的品牌?！?

由此，代播公司陷入尷尬。項目做得好，品牌方會選擇自己開設直播部門接手工作，項目做得不好，品牌方往往合作一個月就撤出?！昂腿藛T一樣，品牌方來來去去也很頻繁?！鄙蜴谜f到。?

代播服務商似乎更像是介于MCN機構達人直播和商家自播之間的一種過渡型形式。價值持久性，取決于行業(yè)發(fā)展水平和品牌學習能力。?

如前所述，啟動一家代播機構投入都是硬性的，需要租一個直播場地，也需要花錢雇傭主播，投入往往是上百萬元的級別。?

直播產業(yè)鏈中的極大固定成本都在代播公司，但由于沒有如MCN機構般擁有因達人而產生的壁壘，代播公司喪失主動權與議價權，使其成為整條產業(yè)鏈中營收最困難的環(huán)節(jié)。?

盡管品牌方目前仍有大量需求，但代播公司顯然不是一個能快速生財?shù)纳?。?jù)了解，在直播行業(yè)里，一個代播主播淡季薪資有一兩萬，大促時能達到三四萬。代播機構以一小時300塊低價收費，很可能連主播工資都發(fā)不起。?

“我在看工作，準備溜了。公司主播又走了一批，萬一哪天就倒了呢？”沈婷苦笑到。?