導(dǎo)讀：

2019年我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

保守估計(jì)，未來(lái)我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

“供不應(yīng)求”的嬰幼兒輔食市場(chǎng)，吸引眾多新老品牌的關(guān)注。

嬰幼兒輔食賽道，藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

01、“供不應(yīng)求”的嬰幼兒輔食市場(chǎng)

從寶寶6個(gè)月開(kāi)始，寶媽寶爸們就開(kāi)始焦慮了。

除了母乳以外，還應(yīng)該添些什么食物來(lái)保障孩子健康成長(zhǎng)呢？

部分父母為了安全起見(jiàn)，會(huì)選擇自制輔食。

但自制輔食有兩個(gè)問(wèn)題，一是缺乏專業(yè)性，二是耗時(shí)。

為了解決專業(yè)性問(wèn)題，許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神。

使得“寶寶輔食”成為小紅書(shū)中母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期流量詞和熱搜詞。

去年全年，小紅書(shū)母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過(guò)70%。

此外，輔食自制攻略和品牌測(cè)評(píng)成為小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)最熱門(mén)的母嬰筆記和視頻。

要想省時(shí)省力，又想解決孩子的健康問(wèn)題，寶媽寶爸們將目光轉(zhuǎn)投各大輔食品牌。

就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)嬰幼兒輔食品牌較少，呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”的格局。

嬰幼兒輔食漸漸從“可選”到“剛需”，藍(lán)海市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。

1、四類輔食助力父母健康育兒

嬰幼兒輔食（寶寶輔食）的主要來(lái)源是水果蔬菜、生鮮、乳制品、糧食等，將這些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固體食物，以便寶寶食用。

按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，大致可分為四類：

第一，以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個(gè)月；

第二，以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個(gè)月；

第三，以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個(gè)月；

第四，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，主要食用年齡在6-36個(gè)月。

2、百億嬰幼兒輔食賽道，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%

母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.09 萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率15.06%，預(yù)估未來(lái)五年行業(yè)年復(fù)合率仍將保持在10%左右。

而嬰幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的分支，隨著新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及嬰幼兒家庭消費(fèi)升級(jí)，醞釀了潛力巨大的輔食市場(chǎng)需求。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

保守估計(jì)，以整體母嬰行業(yè)的10%增速，到2025年有望突破720億。

未來(lái)，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

3、國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食需求激增，國(guó)內(nèi)國(guó)外玩家紛紛涌入

我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)起步要晚。

早期嬰幼兒輔食市場(chǎng)被國(guó)外品牌瓜分，致使后起的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者認(rèn)知，搶占市場(chǎng)份額。

在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，前3品牌全是進(jìn)口品牌，分別是：嘉寶（美國(guó)）、亨氏（美國(guó)）和小皮（美國(guó)），銷售額分別是3859萬(wàn)、2912萬(wàn)和1618萬(wàn)。

除了國(guó)際巨頭之外，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)輔食產(chǎn)品的需求激增，自然也引起了國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)注。

一方面，除了健合集團(tuán)、貝因美、旺旺食品、親親食品等母嬰品牌以外，休閑零食行業(yè)也開(kāi)始發(fā)力嬰童零輔食領(lǐng)域。

例如，去年旺旺集團(tuán)則攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進(jìn)行線上線下全渠道布局。

同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜仍堰M(jìn)入市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚?、百草味的童安安小朋友都取得了不錯(cuò)成績(jī)。

另一方面，本土新興嬰童食品品牌勢(shì)力也不容小覷，接連獲得資本界青睞。

截止5月，今年就有9起嬰童食品品牌融資事件。

如“寶寶饞了”今年4個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資，并且2020年雙十一，成為天貓“寶寶輔零食”類目第一的品牌。

多方勢(shì)力圍獵下，我國(guó)的嬰幼兒輔食賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

02、助力制約并存的嬰幼兒輔食

1、三大動(dòng)力因素

第一，消費(fèi)人群基數(shù)龐大，滲透率較低。

為了應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題，國(guó)家先后開(kāi)放了三胎，并出臺(tái)了雙減等政策鼓勵(lì)生育。

按照中國(guó)的人口規(guī)劃目標(biāo)，2020年和2030年年均新生人口數(shù)量需至少達(dá)到2230萬(wàn)人和1455萬(wàn)人。

按照每年新生人口數(shù)量維持在1500萬(wàn)人左右估算，未來(lái)三年中國(guó)1-3歲嬰幼兒數(shù)量將超過(guò)4500萬(wàn)人。

嬰幼兒人口基數(shù)龐大，為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國(guó)家80%滲透率來(lái)說(shuō)，相差甚遠(yuǎn)。

隨著，國(guó)內(nèi)育兒觀念逐漸成熟，重視度不斷提高，嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上升。

第二，消費(fèi)升級(jí)，嬰幼兒輔食值得重做一遍。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍。

嬰幼兒輔食也不例外。

以80/90為代表的年輕群體逐漸進(jìn)入生育高峰期，成為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

這群消費(fèi)主力受教育程度普遍偏高，消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，有更科學(xué)的育兒理念。

他們更注重產(chǎn)品的安全性，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，對(duì)于嬰幼兒消費(fèi)的品牌、質(zhì)量、檔次等要求更加苛刻。

而輔食，旨在為嬰幼兒提供均衡、全面的營(yíng)養(yǎng)，符合新生代父母的消費(fèi)需求。

基于消費(fèi)者的理念和習(xí)慣的改變，家庭購(gòu)買及使用嬰幼兒輔食的比重將持續(xù)增加，刺激行業(yè)發(fā)展。

第三、政策助力，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

2018年，被稱為中國(guó)輔食行業(yè)元年，國(guó)家發(fā)布多項(xiàng)政策法規(guī)，加強(qiáng)、規(guī)范輔食行業(yè)的管理。

《關(guān)于發(fā)布嬰幼兒谷類輔食食品中鎘的臨時(shí)限量值公告》和《嬰幼兒輔食食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2017版）》這兩政策的發(fā)布，使得80%的工廠淘汰出局，近一半的輔食品牌退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品監(jiān)督上更加嚴(yán)格，促使嬰幼兒輔食行業(yè)的發(fā)展升級(jí)，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食的信心。

從而促進(jìn)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的有序發(fā)展。

2、兩大制約因素

第一，長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣難改變，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低。

據(jù)調(diào)查，中國(guó)約有四成的城市家庭不會(huì)選擇購(gòu)買輔食產(chǎn)品，而這一數(shù)據(jù)農(nóng)村更是高達(dá)80%。

這批傳統(tǒng)的消費(fèi)者中，有很大部分會(huì)選擇自制嬰幼兒輔食，自制產(chǎn)品成本高，安全性好。

但自制輔食在種類選擇、加工和制作方面，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，容易造成嬰幼兒消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和營(yíng)養(yǎng)不良等問(wèn)題，不利于嬰幼兒健康成長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，對(duì)輔食產(chǎn)品認(rèn)知不足是阻礙行業(yè)發(fā)展的因素之一。

此外，由于國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食產(chǎn)品起勢(shì)較晚，市場(chǎng)被進(jìn)口品牌占據(jù)，這就導(dǎo)致先入為主的進(jìn)口品牌已經(jīng)搶占大部分新手父母的心智。

我國(guó)線上銷售的嬰幼兒輔食銷售前十名的品牌占有中國(guó)嬰幼兒輔食超58%的比例。

母嬰類消費(fèi)人群的有個(gè)顯著特點(diǎn)，就是消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，認(rèn)作一個(gè)品牌后，新品牌很難取代。

第二，嬰幼兒輔食企業(yè)研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

我國(guó)食品行業(yè)的科研研發(fā)力量主要集中在食品科研機(jī)構(gòu)及國(guó)內(nèi)高校食品院系，少部分集中在食品企業(yè)本身。

高校研發(fā)由于缺乏大量的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)喜好把控力度低，容易忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求研發(fā)，致使產(chǎn)品多不受消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)又由于與高校食品院系研究人員合作的科研費(fèi)用較大且歷時(shí)較長(zhǎng)，致使中小型嬰幼兒輔食企業(yè)望而卻步。

因此，嬰幼兒輔食企業(yè)只好內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)。

但內(nèi)部研發(fā)人員研究能力有限，創(chuàng)新性低，不能很好的解決目前生產(chǎn)上的技術(shù)不足，致使嬰幼兒輔食質(zhì)量難以有質(zhì)的提升。

這導(dǎo)致嬰幼兒輔食市場(chǎng)出現(xiàn)許多同質(zhì)化的產(chǎn)品。

比如說(shuō)大部分新品牌產(chǎn)品線基本上都包含基礎(chǔ)調(diào)味料（各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類）、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚(yú)腸）等。

研發(fā)力量薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是阻礙行業(yè)的發(fā)展又一大因素。

03、嬰幼兒輔食品牌的生意經(jīng)

小莫是一名新晉寶媽，寶寶剛一周歲。

寶寶6個(gè)月開(kāi)始添加輔食，從南瓜、山藥、紅薯開(kāi)始，到后來(lái)逐漸加入紅、白肉。

一開(kāi)始，小莫從小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)取經(jīng)，變著法給寶寶制作各類口味輔食，自己也樂(lè)在其中。

漸漸地，小莫發(fā)現(xiàn)輔食花費(fèi)了自己越來(lái)越多的時(shí)間和精力，而且寶寶要么不愛(ài)吃，要么出現(xiàn)嘔吐等不良反應(yīng)。

說(shuō)白了，還是缺乏專業(yè)度。

于是，小莫改變策略，讓寶寶嘗試吃嬰幼兒輔食品牌的產(chǎn)品。

對(duì)于輔食產(chǎn)品，她最關(guān)注就兩點(diǎn)：一是安全性，二是口味。

這兩大痛點(diǎn)也千千萬(wàn)萬(wàn)寶媽寶爸共同關(guān)注的點(diǎn)。

根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民購(gòu)買嬰幼兒輔食時(shí)最關(guān)注安全問(wèn)題，其次是營(yíng)養(yǎng)、寶寶喜歡度以及品牌知名度，價(jià)格因素排名較后。

知道了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，品牌應(yīng)該如何捕獲消費(fèi)者的心呢？

近兩年，英國(guó)輔食品牌Little Freddie（小皮）線上銷量突飛猛進(jìn)，引起了外界的關(guān)注。

但小皮在業(yè)內(nèi)十分低調(diào)，幾乎沒(méi)有任何媒體宣傳，披著一件神秘的面紗。

創(chuàng)立于2015年的小皮，用5年時(shí)間征服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，成為最歡迎的嬰幼兒輔食品牌之一。

小皮成功的背后，似乎有一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯。

下面，我們從品牌定位、渠道布局、內(nèi)容營(yíng)銷打法以及社媒投放等角度分析，揭開(kāi)小皮的神秘面紗。

定位：做一個(gè)極度“挑剔”的輔食產(chǎn)品。

因?yàn)閻?ài)孩子，每個(gè)父母給還是挑選食物都是挑剔的。

小皮的兩位創(chuàng)始人同為父母，針對(duì)“挑剔”他們感同身受，希望做一款讓自己滿意的輔食產(chǎn)品。

因此在原材料、配方、生產(chǎn)工藝、包裝以及安全可溯源等鏈條上“永不妥協(xié)”。

“挑剔”首先體現(xiàn)在食品安全上，為了這個(gè)目標(biāo)，自2015年小皮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直堅(jiān)持只采用歐盟有機(jī)認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)的食材。

其產(chǎn)品取得英國(guó)、歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，和英國(guó)皇家認(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室合作檢測(cè)，與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（CCIC）合作海外溯源，堅(jiān)持每批次產(chǎn)品抽檢。

采用一些國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給消費(fèi)者一種專業(yè)、安全的感覺(jué)，這在營(yíng)銷手段中屬于善于利用權(quán)威的力量。

就像現(xiàn)在市場(chǎng)某些新銳品牌，也會(huì)用到進(jìn)口的策略，比如說(shuō)巧克力原產(chǎn)地瑞士等等。

“挑剔”還體現(xiàn)在口味上，比如說(shuō)為了尋找優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓食材，創(chuàng)始人轉(zhuǎn)機(jī)4次，飛行26小時(shí)，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地區(qū)找到了繁衍萬(wàn)年的野生藍(lán)莓。

一款食品要有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈管理系統(tǒng)與品質(zhì)管理系統(tǒng)，才能真正做到安全、透明。

渠道布局：消費(fèi)者在哪，小皮就在哪。

小皮剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，是電商先行戰(zhàn)略。

電商平臺(tái)上，泛90后媽媽已成為核心購(gòu)買人群，這群人集中在哪里？就是在天貓。

2015年雙11之前，小皮開(kāi)了天貓旗艦店，延續(xù)social media（社交媒介）的口碑傳播策略，繼而在其他的電商平臺(tái)開(kāi)店銷售。

目前小皮占整個(gè)市場(chǎng)（淘寶、天貓）15.79%市場(chǎng)份額，其中LittleFreddie小皮旗艦店占52.35%。

小皮淘內(nèi)通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)&代理商的模式打開(kāi)淘內(nèi)整體市場(chǎng),在占據(jù)市場(chǎng)份額的同時(shí)從而增加品牌知名度，因此占據(jù)淘內(nèi)市場(chǎng)（寶寶輔 食）近1/6份額。

現(xiàn)在消費(fèi)者聰明、理智，能夠留住消費(fèi)者一定是品質(zhì)好的品牌。

內(nèi)容營(yíng)銷：全渠道布局，體現(xiàn)“真實(shí)、專業(yè)”。

2015-2017年，小皮基本是以Social media為主，和不同的母嬰KOL合作，和不同的內(nèi)容渠道合作，溝通產(chǎn)品的基本信息和賣點(diǎn)。

之后開(kāi)始全渠道布局，除了兩微一博之外，快手、抖音、小紅書(shū)、各種直播平臺(tái)都有投放。

小皮創(chuàng)始人說(shuō)到：“我們輔食做內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是：真實(shí)?！?/p>

比如說(shuō)小皮在小紅書(shū)整體策略：分享科普知識(shí)，軟文推廣，種草的形式整體思路迎合小紅書(shū)客群習(xí)慣。

腰部及以上達(dá) 人通過(guò)分享心得的形式推廣產(chǎn)品，以產(chǎn)品屬性、使用方式、等等帶入商品。

自主運(yùn)營(yíng)賬號(hào)以分享科普專業(yè)知識(shí)以及產(chǎn)品使用方式增加客戶粘性。

媒體經(jīng)常報(bào)道某個(gè)MCN公司刷量事件，但要獲取寶媽寶爸們的信任，需要內(nèi)容足夠誠(chéng)實(shí)，足夠透明，值得信賴。

重視研發(fā)。

兒童食品迭代很快，這對(duì)所有嬰幼兒輔食企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)會(huì)提出更高的要求。

在產(chǎn)品研發(fā)上，小皮遵循純有機(jī)、無(wú)添加理念。

在2019年，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)注重本土化，小皮會(huì)讓英國(guó)團(tuán)隊(duì)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立去按照市場(chǎng)的需求去創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品。

比如，中國(guó)是“貧鐵國(guó)家”，所以米粉產(chǎn)品需要根據(jù)嬰標(biāo)要求添加鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)素，那么鐵的添加就很重要。

小皮采用的是更易吸收的二價(jià)鐵，鐵含量達(dá)到高鐵宣稱標(biāo)準(zhǔn)。

這些因地制宜的創(chuàng)新，更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

中國(guó)的輔食市場(chǎng)還是個(gè)新興市場(chǎng)，未來(lái)存在無(wú)限可能。

這也吸引來(lái)眾多傳統(tǒng)食品品牌和新銳品牌的關(guān)注，紛紛涌入此賽道。

賽道確實(shí)小而美，但我們還是想提醒玩家們，專注在輔食的品質(zhì)上，堅(jiān)持做好食品安全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

當(dāng)你以一顆父母之心去做嬰幼兒輔食產(chǎn)品時(shí)，幫助中國(guó)父母解決科學(xué)喂養(yǎng)的難題，才能夠得到中國(guó)父母的信任。

那時(shí)候，成為國(guó)民嬰幼兒輔食品牌自然是水到渠成的事。

參考資料：

[1]嬰幼兒輔食調(diào)研報(bào)告，町芒研究院

[2]嬰童零輔食市場(chǎng)進(jìn)入黃金期，新?還有機(jī)會(huì)嗎？?jī)貉兴鵦lub

[3]輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)

[4]2019年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)概覽，頭豹研究院