圖片來源@視覺中國

文丨Morketing官方，作者丨Toby Lu

9月上旬，工信部2次“出擊”，提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須“互聯(lián)互通”。且在后續(xù)的指導(dǎo)會中，工信部要求阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、華為、小米等相關(guān)企業(yè)，在9月17日按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接。

這意味著，破除互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的不互通“頑疾”正在得到實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的生態(tài)割裂，相互不兼容的事也是由來已久，如今在政策層面的力量正式介入，改變勢必會發(fā)生。

事實(shí)背后，我們需要弄懂這三個問題，相互屏蔽原因是什么？如今互聯(lián)網(wǎng)平臺流量打通這件事，對誰更有利？對于數(shù)字營銷領(lǐng)域會產(chǎn)生怎樣的影響？Morketing和一些媒體、營銷行業(yè)人士進(jìn)行了采訪交流。

01、為什么選擇屏蔽鏈接？

互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起，它就是代表平等、自由、開放的屬性特征，但是后來逐漸的有寡頭企業(yè)產(chǎn)生，并且多個寡頭企業(yè)之間存在嚴(yán)重的利益沖突，產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭激烈，于是逐漸走向封閉的道路。

最早的相互封鎖之戰(zhàn)，要追溯到2010年的“3Q大戰(zhàn)”，騰訊與奇虎360之間的明星產(chǎn)品相互掐架，最后在官方層面進(jìn)行調(diào)停，具體經(jīng)過就不再贅述了。

另一個時間節(jié)點(diǎn)是2013年，此時騰訊旗下王牌產(chǎn)品微信，已經(jīng)逐漸成為移動端王者，是最大的社交流量來源，而淘寶也開始奮力轉(zhuǎn)型移動端，于是二者開始相互屏蔽鏈接，至今沒有解除。

在2018年，巨頭之間屏蔽的矛盾再次激化，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在朋友圈吐槽微視對抖音的抄襲搬運(yùn)，微信還對抖音進(jìn)行了封殺，引起了馬化騰的評論，雙方發(fā)生了爭辯。

Willing（衛(wèi)瓴科技）創(chuàng)始人楊炯緯作為一名互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的老兵，他向Morketing回憶：“在很多年之前，整個流量的分發(fā)結(jié)構(gòu)是通過搜索引擎去分發(fā)的，那時候整個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中會產(chǎn)生很多長尾流量，因?yàn)檫@是一個互聯(lián)互通的結(jié)構(gòu)，有很多優(yōu)秀的網(wǎng)站群體出現(xiàn)，不像現(xiàn)在這樣寡頭。因此，此次解除屏蔽鏈接，互聯(lián)網(wǎng)再次回到一個互聯(lián)互通狀態(tài)，可能呈現(xiàn)百花齊放的情形，是值得期待的”。

巨頭們之所以選擇相互屏蔽鏈接的方式，楊炯緯透露這其中有三點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)是它們需要建立自己的“圍墻花園”，把用戶限制在一個特定范圍內(nèi)，只允許用戶訪問或享受指定的內(nèi)容、應(yīng)用或服務(wù)，禁止或限制用戶訪問或享受其他未被允許的。

第二點(diǎn)是抵御外來的灰色黑產(chǎn)，很多黑產(chǎn)項(xiàng)目利用微信平臺來進(jìn)行大量的惡意導(dǎo)流量，這些嚴(yán)重侵害來用戶體驗(yàn)，如果缺乏監(jiān)管，會產(chǎn)生極大的副作用。

第三點(diǎn)是保護(hù)平臺數(shù)據(jù)安全，用戶的數(shù)據(jù)是平臺內(nèi)很重要的資產(chǎn)，特別是在廣告營銷中，數(shù)據(jù)是分析用戶行為特征的重要來源。

不管是“借口”還是真實(shí)原因，通過這樣的方式有效的抵御“外來者”，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。但當(dāng)微信成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，它不僅僅是代表騰訊公司的利益，而是需要考慮整體的社會價值、用戶價值，開放將是必然趨勢。

02、開放鏈接，對誰更有利？

那么即將到來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的開放，引起外界很大的關(guān)注度，其中討論的最激烈的就是，開放鏈接，對誰更有利？

一位長期觀察營銷行業(yè)的人士，他認(rèn)為這是一件對大家肯定是有利有弊，抖音短視頻在微信上可以直接觀看，同時微信上也可以“刷”淘寶，微信小程序可以在淘寶中打開，這更有利于抖音和淘寶，對微信生態(tài)下的拼多多和視頻號是利空。

“視頻號是靠微信龐大的流量池才勉強(qiáng)撐到現(xiàn)在，如果沒有這個壁壘，視頻號如何擋得住抖音的流量搶奪呢？拼多多也類似，靠微信社交關(guān)系鏈起來的拼多多，沒有了和騰訊這層曖昧的關(guān)系鏈保護(hù)，優(yōu)勢還會有那么大嗎？”他說道。

眾所周知，一直以來京東、拼多多作為騰訊系應(yīng)用，在微信生態(tài)內(nèi)的營銷動作，騰訊對其作為處于“睜一只眼閉一只眼”的狀態(tài)，利用微信超10億活躍用戶的流量池，它們的增長速度保持的不錯。

很多人認(rèn)為開放鏈接這件事，對騰訊不利，但楊炯緯認(rèn)為這對微信來說可能是也是一個機(jī)會，微信必須要面對一個更加開放的環(huán)境，它要成為一個基層、管道化的“基礎(chǔ)設(shè)施”，就必須要提供更多流量和連接的能力，提供更多底層能力來開放整個體系。

作為媒體從業(yè)者《泓錦觀察》主筆吳泓錦的看法更加樂觀，他將各大互聯(lián)網(wǎng)平臺解除網(wǎng)址鏈接屏蔽形容為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，就跟“游樂園的通票”一樣爽，并且給出五大好處。

第一、降低整個社會互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行成本，尤其是企業(yè)現(xiàn)在的線上用戶獲取成本甚至比線下還貴的狀況確實(shí)會得到很大程度改善；

第二、打開中小型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的成長空間，改變原來巨頭一統(tǒng)天下大樹底下“寸草不生”現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)有能者皆可上的互聯(lián)網(wǎng)森林生態(tài)化系統(tǒng)發(fā)展；

第三、實(shí)現(xiàn)用戶的自由選擇權(quán)利，并帶來良好的用戶體驗(yàn)，再也不用被煩惱的“口令”、跳轉(zhuǎn)瀏覽器所折騰；

第四、對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，也有利好，因?yàn)轳R太效應(yīng)使得用戶體驗(yàn)越好的平臺用戶增長更多，時效更長，所以對應(yīng)的市場格局和起伏也會更大更快；

第五、更重要的是帶來整個社會公平，公開的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境，不僅對于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)有利，更為公共服務(wù)，社會治理和社會整體發(fā)展提供強(qiáng)勁的動力。

03、數(shù)字營銷會變得更暢快嗎？

基于上述分析，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間解除屏蔽鏈接，將在平臺、企業(yè)、用戶、社會等多個維度產(chǎn)生不同的影響，綜合來看將有利于字節(jié)跳動、阿里巴巴，對騰訊自身帶來不小的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷是建立在整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的，并且產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年上漲。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5439.3億元，同比增長12.6%，2021年預(yù)計(jì)突破6000億元。

在Morketing每季度的《中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜》中，最新的上半年榜單顯示：阿里巴巴、騰訊、百度等22家（暫不包含字節(jié)跳動）互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到3000多億元。

騰訊雖然屏蔽了阿里巴巴等企業(yè)，并不代表阿里巴巴的廣告營銷預(yù)算不會進(jìn)入騰訊體系。據(jù)財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，騰訊QQ系下的App，包括QQ、QQ音樂、騰訊新聞等一直都是阿里巴巴采買流量的重要平臺。

在割據(jù)之下，巨頭之間的數(shù)據(jù)不是相互打通的，做營銷、效果投放所最重要的人群標(biāo)簽是很難拿到的，在A平臺投放的人群標(biāo)簽畫像，并不適應(yīng)B平臺，做營銷是割裂的，大家所追求的“品效合一”也難達(dá)到。

因此，微信、淘寶、抖音之間如果都開放外鏈了，對當(dāng)前數(shù)字營銷領(lǐng)域會產(chǎn)生什么影響？數(shù)字營銷行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，如果按照這個邏輯，對整個行業(yè)是利好，意味著更多的廣告營銷玩法可以實(shí)現(xiàn)，很多品牌做數(shù)字營銷都非常追求“品效合一”。

因?yàn)橹捌脚_間的技術(shù)阻隔，讓我們無法通過一個閉環(huán)同路去實(shí)現(xiàn)，而平臺之間互通，可打通傳播和轉(zhuǎn)化間的很多阻隔，讓流量的流轉(zhuǎn)更順暢。

從企業(yè)通過營銷獲取用戶的角度來看，流量成本日益增高，獲取新用戶成本陡增。

“流量的打通對于企業(yè)營銷而言是更有利的，首先不用二選一，使得線上整體營銷成本用戶大大降低，而且一點(diǎn)通全網(wǎng)，意味著爆品和新品類脫穎而出的機(jī)會大大增加?！眳倾\說道。

以前平臺打著用戶隱私安全的旗號，廣告主必須使用平臺的建站工具，這種情況也將大大改善。

楊炯緯從廣告行業(yè)角度觀察到，以前有一個比較嚴(yán)重的問題，就是一直備受爭議的廣告平臺所提供的建站工具，這些建站工具一定程度上保護(hù)了用戶風(fēng)險(xiǎn)的同時，也扼殺了很多廣告主的創(chuàng)造力，使得各種的廣告落地頁受限于媒體平臺。

他認(rèn)為開放外鏈之后，廣告主需要承擔(dān)更多的責(zé)任，也就是說權(quán)利和責(zé)任需要同時承擔(dān)。

04、結(jié)語

總的來看，開放是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢所趨，開放可以使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭各自均能受益，只有充分競爭的市場環(huán)境，消費(fèi)者才有更多選擇，更多便利，新生勢力也能更加公平的發(fā)展和生長。

同時，不可否認(rèn)，開放也會帶來用戶數(shù)據(jù)隱私、垃圾廣告、惡意黑產(chǎn)等問題，需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭們共同尋找解決方案，這是一個循序漸進(jìn)的過程。

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