文｜咖門(mén)，統(tǒng)籌｜笑凡，編輯｜居居，視覺(jué)｜江飛

導(dǎo)語(yǔ)

天天都說(shuō)新茶飲，到底有多少家店？

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)以喜茶、奈雪、蜜雪冰城等21家品牌、4萬(wàn)余家門(mén)店為樣本，結(jié)合咖門(mén)行業(yè)觀察，發(fā)布《2021新茶飲研究報(bào)告》。

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門(mén)店數(shù)37.8萬(wàn)家，連鎖化率達(dá)36%。預(yù)計(jì)2023年，新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模有望達(dá)到1428億元。

一起來(lái)看看《報(bào)告》的具體解讀！

01 行業(yè)綜述：

新茶飲進(jìn)入3.0發(fā)展階段，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家

今年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立“新茶飲委員會(huì)”，委員包含喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等21家茶飲品牌，覆蓋全國(guó)4萬(wàn)余家門(mén)店，咖門(mén)作為專(zhuān)家委員也參與其中。

9月23日～9月26日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合21家品牌，推出“XIXI茶飲節(jié)”活動(dòng)。

與此同時(shí)，以這21家茶飲品牌為樣本，結(jié)合咖門(mén)行業(yè)觀察，發(fā)布《2021新茶飲研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），呈現(xiàn)新茶飲的發(fā)展。

1.?新茶飲門(mén)店數(shù)37.8萬(wàn)家，連鎖化率36%

《報(bào)告》顯示，2019年年底，我國(guó)現(xiàn)制飲品店門(mén)店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門(mén)店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。

從茶與咖啡的門(mén)店占比來(lái)看——

• 新茶飲店占比65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門(mén)店數(shù)可達(dá)到50萬(wàn)家（該數(shù)據(jù)基于中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)對(duì)新茶飲門(mén)店的定義）；

• 咖啡廳占比16.3%，門(mén)店數(shù)約9.7萬(wàn)家。

《報(bào)告》顯示，截止2020年年底，中國(guó)飲品店的連鎖化率達(dá)36%，這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)高于餐飲業(yè)平均連鎖化率15%。

易于復(fù)制的商業(yè)模式，是飲品店連鎖化率高的一個(gè)重要成因。

2.?市場(chǎng)收入規(guī)?；?qū)⑦_(dá)1428億元，但增速階段性放緩

根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。

《報(bào)告》顯示，未來(lái)2~3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。增速放緩背后的原因或許是：

• 從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣(mài)占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)；

• 從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

但增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。如果各企業(yè)在未來(lái)2~3年內(nèi)解決好品牌、運(yùn)營(yíng)能力、食品安全管理等重要問(wèn)題，新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度將快速回到15%以上。

3.?新茶飲已進(jìn)入3.0發(fā)展階段

新茶飲的發(fā)展與爆發(fā)，也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。此次《報(bào)告》將新茶飲的發(fā)展分為4個(gè)階段：

• 茶飲1.0?“茶+奶”時(shí)代，即1990年及以前珍珠奶茶快速發(fā)展階段；

• 茶飲2.0 “茶+奶+水果”時(shí)代，主要在2012年-2019年，即新茶飲誕生階段，大量茶飲品牌持續(xù)迭代；

• 茶飲3.0 “新茶飲文化”時(shí)代，這也就是目前新茶飲所處的發(fā)展階段——資本推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展，疫情加速行業(yè)洗牌，供應(yīng)鏈的發(fā)展、人才的涌入、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)都成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素；

• 茶飲4.0 時(shí)代，即未來(lái)多個(gè)茶飲品牌成功走出國(guó)門(mén)，布局全球化市場(chǎng)。

4.?新茶飲是茶板塊中潛力最大的賽道

不論是門(mén)店數(shù)還是市場(chǎng)規(guī)模，新茶飲都具備良好的持續(xù)增長(zhǎng)性，而且延續(xù)了中國(guó)茶文化。

從茶葉市場(chǎng)的分類(lèi)來(lái)看，茶葉零售市場(chǎng)處于“強(qiáng)地域、弱品牌”狀態(tài)，預(yù)包裝茶飲市場(chǎng)的頭部品牌結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，現(xiàn)場(chǎng)制作的新茶飲是整個(gè)茶葉市場(chǎng)中潛力最大的賽道。

02 市場(chǎng)分析：

原葉茶興起，個(gè)別城市“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”

1. 新茶飲究竟“新”在哪里？

《報(bào)告》用5個(gè)維度去闡述，分別為新食材、新口味、新技術(shù)、新人類(lèi)、新文化傳播。

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新小料、新食材也在不斷被挖掘，比如各種益生菌、膠原蛋白肽小料的加入，為飲品增加“功能屬性”，CoCo都可的養(yǎng)樂(lè)多、奈雪的“燃爆菌”都實(shí)力圈粉。

相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲具備更高的文化承載力。近兩年流行的國(guó)風(fēng)文化，就與新茶飲碰撞出新的火花。

比如茶顏悅色，采用中國(guó)風(fēng)的VI風(fēng)格和門(mén)店裝修，并且在產(chǎn)品命名、物料設(shè)計(jì)等方面一次又一次傳達(dá)了中國(guó)風(fēng)的內(nèi)核。

起源于云南、以中國(guó)傳統(tǒng)戲曲作為視覺(jué)符號(hào)的霸王茶姬，也是有高辨識(shí)度的“中國(guó)風(fēng)茶飲”。

2.?原葉茶正在興起

面對(duì)越來(lái)越懂茶的消費(fèi)者，一方面，新茶飲品牌中純茶的比例進(jìn)一步提高，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和風(fēng)味特性；另一方面，新茶飲門(mén)店類(lèi)型也發(fā)生了變化，今年涌現(xiàn)不少設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的原葉茶品牌。

他們通過(guò)提供“第三空間”、預(yù)包裝茶葉、茶周邊產(chǎn)品和服務(wù)的品牌實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)收，突破管理標(biāo)準(zhǔn)化后，具備較好的發(fā)展空間。

比如深圳的tea stone，以原葉茶為主，通過(guò)不同的沖泡和呈現(xiàn)方式出品，門(mén)店還售賣(mài)108種茶葉，深入開(kāi)發(fā)“茶”本身的價(jià)值。

3.?每年外賣(mài)單量以50%的速度遞增

外賣(mài)對(duì)品牌的影響也在擴(kuò)大。

《報(bào)告》顯示，新茶飲每年外賣(mài)點(diǎn)單量以50%的速度遞增。新茶飲在外賣(mài)平臺(tái)上的GMV2019年約160億元，2020年約240億元，預(yù)計(jì)2021年可達(dá)320億元。

而部分品牌一線城市外賣(mài)平臺(tái)訂單占比超過(guò)70%。

4.?數(shù)字化解決新茶飲的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

新茶飲的數(shù)字化，指的是以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化（數(shù)字化渠道、數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)）的搭建。

過(guò)去一年中，數(shù)字化高效建設(shè)，解決新茶飲的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，加快構(gòu)建品牌護(hù)城河。

一方面，助力新茶飲的“人貨場(chǎng)”：數(shù)字化體系能支持供應(yīng)鏈原材料管理、有效獲客、線上線下一體化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)上新、產(chǎn)品質(zhì)量控制、庫(kù)存管理，提升效率，也提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

另一方面，會(huì)員體系也是新茶飲數(shù)字化建設(shè)的亮點(diǎn)：新茶飲品牌已投入精力開(kāi)發(fā)針對(duì)私域流量和會(huì)員的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)小程序、APP、天貓、社群等流量入口，共同構(gòu)建品牌流量。

5. 區(qū)域發(fā)展不平衡：個(gè)別城市已“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”

新茶飲品牌無(wú)論是全國(guó)拓展或是區(qū)域深耕，都與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速正相關(guān)，呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不均衡狀態(tài)。

珠三角地區(qū)個(gè)別城市和區(qū)域，新茶飲門(mén)店已處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而幾個(gè)大的城市群，包括長(zhǎng)三角、大灣區(qū)，成都、重慶，長(zhǎng)沙附近的區(qū)域新茶飲發(fā)展也較快。

而在東北、西北等區(qū)域，一些區(qū)域性的黑馬品牌崛起。今年咖門(mén)《飲力黑馬101》 項(xiàng)目，也重點(diǎn)關(guān)注了這些品牌的發(fā)展。

內(nèi)蒙古品牌元?dú)獠遄?/p>

比如東北品牌榴芒先生，蘭州品牌放哈、內(nèi)蒙古品牌元?dú)獠遄?、福建品牌壺?jiàn)等等，一大批區(qū)域品牌正在崛起，他們也代表了新茶飲生機(jī)勃勃的新勢(shì)力。

03 消費(fèi)洞察：

人均咖啡因攝入還有提升空間

1.?中國(guó)的人均咖啡因攝入量有2倍提升空間

從咖啡因成癮飲料角度分析，中國(guó)消費(fèi)者絕大多數(shù)咖啡因的攝入來(lái)自于茶飲。

與2017年美日咖啡因攝入量相比，中國(guó)的人均咖啡因攝入量大概為美國(guó)或日本的2分之一。也就是說(shuō)，中國(guó)的人均咖啡因攝入量有2倍提升空間。

2.?下午茶時(shí)段，“減糖”的訂單占比達(dá)48%

《報(bào)告》顯示，本年度調(diào)查中95%的樣本企業(yè)有“半糖”、“少糖”或“不另外加糖”等減糖的選項(xiàng)，控糖成為趨勢(shì)。

本年度調(diào)查中，50%的樣本企業(yè)嘗試使用“代糖”，控制熱量的攝入成為本年度熱點(diǎn)。

下午茶時(shí)段，某外賣(mài)平臺(tái)上要求“減糖”的訂單占比達(dá)48%

3.?不同城市用戶(hù)存在一定差異

從消費(fèi)人群來(lái)看，新茶飲核心用戶(hù)人群變化不大，仍以年輕女性為主，覆蓋人群的年齡略有擴(kuò)大。

而各個(gè)品牌的定位和目標(biāo)受眾人群有一定差異，同一品牌在不同城市間，也存在一定差異。

《報(bào)告》對(duì)北京和廣州兩個(gè)城市會(huì)員進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，結(jié)果顯示：北京地區(qū)消費(fèi)者比較“重視品牌”，而且“杯子等周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售較好”；廣州地區(qū)消費(fèi)者更加“重視性?xún)r(jià)比”，而且下午茶時(shí)多杯購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)形成一定習(xí)慣，“多杯促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)化率較高。

04 新茶飲的“專(zhuān)有術(shù)語(yǔ)”來(lái)了！

近日，經(jīng)過(guò)全體委員的表決，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)確定了現(xiàn)制茶飲的術(shù)語(yǔ)和產(chǎn)品分類(lèi)。

這也意味著，新茶飲在對(duì)外展示上有了專(zhuān)業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)，這也有助于行業(yè)對(duì)外輸出的統(tǒng)一性。

其中，現(xiàn)制茶飲以茶湯中添加原料分類(lèi)，分為原葉茶飲、傳統(tǒng)奶茶、調(diào)制奶茶、調(diào)味茶飲料、新茶飲和其他現(xiàn)制茶飲。

• 原葉茶飲 tea

  現(xiàn)場(chǎng)加工制作的原葉茶飲。

• 傳統(tǒng)奶茶 traditional milk tea

  以原葉茶飲和(或)茶湯、奶或奶制品為原料，添加或不添加糖、鹽及其他食品，不添加固體飲 料，采用傳統(tǒng)工藝加工烹制的液體或固液混合物。

• 調(diào)制奶茶 milk tea

  以原葉茶飲和(或)茶湯為原料，加入固體飲料和(或)其他食品，現(xiàn)場(chǎng)加工制成的液體或固液 混合物。

• 調(diào)味茶飲料 flavored tea beverage

  以水為原料，加入食品添加劑和(或)其他食品，現(xiàn)場(chǎng)加工制成的液體或固液混合物。

• 新茶飲 new tea

  以原葉茶和(或)茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或 多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)加工制成的液體或固液混合物。

• 其他現(xiàn)制茶飲 others

  除上述現(xiàn)制茶飲之外的其他現(xiàn)制茶飲。

新茶飲的術(shù)語(yǔ)分為原葉茶飲、茶湯、茶頂、現(xiàn)榨果蔬、現(xiàn)制茶飲5大類(lèi)。

• 原葉茶飲 tea

  純茶飲

  采用沖泡、浸泡或煮制等方式制成的茶葉水提液。

• 茶湯 tea soup

  以原葉茶飲和(或)其濃縮液、和(或)茶粉等為原料加工制成的，具有原葉茶飲風(fēng)味的水溶液。

• 茶頂 topping

  覆蓋于茶湯及其制品的頂部，呈現(xiàn)單獨(dú)層次的可食用物質(zhì)。

• 現(xiàn)榨果蔬汁 fresh juice

  用手工或機(jī)械方法現(xiàn)場(chǎng)加工制成的果蔬汁。

• 現(xiàn)制茶飲 tea drinks

  現(xiàn)制茶飲料

  現(xiàn)制茶飲品

  現(xiàn)場(chǎng)加工制作，供消費(fèi)者直接飲(食)用的茶湯及其制品。