文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 張凱旌，編輯 | 深海

年年遭吐槽，年年被瘋搶。

9月17日晚，iPhone 13系列智能手機(jī)在蘋(píng)果官網(wǎng)和各大電商平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)售，結(jié)果熱情的網(wǎng)友不僅讓各大電商平臺(tái)的貨品“秒光”，還搶崩了官網(wǎng)。

值得一提的是，此前9月15日凌晨蘋(píng)果秋季的新品發(fā)布會(huì)，曾媒體稱為“最沒(méi)有存在感的一屆”，更有網(wǎng)友調(diào)侃，“iPhone 13與iPhone 12最大的不同，就是名字不同”?！皵D牙膏”式的創(chuàng)新中，“性價(jià)比”成為了iPhone 13的最大亮點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，iPhone 13系列起步價(jià)比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。

有分析指出，蘋(píng)果降價(jià)背后，美國(guó)法院一紙針對(duì)“蘋(píng)果稅”的禁令起到了重要作用，公司在服務(wù)板塊收入的缺失，需要靠硬件銷售的增量去彌補(bǔ)。而自9月10日以來(lái)，蘋(píng)果蒸發(fā)近2000億美元市值，正是禁令效應(yīng)的體現(xiàn)。

不過(guò)，也有聲音稱，“平平無(wú)奇”才是庫(kù)克式哲學(xué)的體現(xiàn)，降價(jià)之后不影響利潤(rùn)，才能說(shuō)明蘋(píng)果一流水平的供應(yīng)鏈管理能力。

蘋(píng)果的未來(lái)在“性價(jià)比”嗎？

iPhone 13“秒沒(méi)”，蘋(píng)果降價(jià)并不吃虧

每年蘋(píng)果的新品預(yù)售都能為微博貢獻(xiàn)不少熱搜，今年也不例外。

預(yù)售開(kāi)始后，蘋(píng)果官網(wǎng)一度出現(xiàn)頁(yè)面卡頓、無(wú)法支付等狀況，天貓平臺(tái)中第一批粉色款不到3分鐘被搶購(gòu)一空，京東、拼多多也紛紛“秒光”。一夜之間，微博話題#蘋(píng)果官網(wǎng)崩了#、#iPhone13首批售罄連夜補(bǔ)貨#、#蘋(píng)果包裝盒塑料膜變紙質(zhì)拉條#累計(jì)閱讀量破10億。

火爆的市場(chǎng)行情與幾日前發(fā)售時(shí)鋪天蓋地的吐槽形成鮮明的對(duì)比，而這種現(xiàn)象幾乎已經(jīng)成為了蘋(píng)果每年的“例行慣例”。

iPhone 12發(fā)售時(shí)，其價(jià)格、電池容量、外觀、充電被網(wǎng)友們瘋狂指摘，甚至還流傳出了“十二的蘋(píng)果十三香”的說(shuō)法。隨著用戶的使用，綠屏、信號(hào)等諸多問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)，但這些都不能阻擋蘋(píng)果銷量屢創(chuàng)新高。

數(shù)據(jù)顯示，自iPhone 12發(fā)布以來(lái)，該系列占據(jù)了全球5G手機(jī)出貨量24%的份額；2020年四季度，蘋(píng)果一共出貨了9000萬(wàn)臺(tái)iPhone，其市占率升至23.4%，繼iPhone 6席卷全世界后，又一次成為世界第一大手機(jī)品牌；庫(kù)克還在財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，新iPhone在中國(guó)創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。

此次iPhone 13的推出也有類似情況。網(wǎng)友們認(rèn)為只是將“劉?！笨s短20%的屏幕沒(méi)有新意、120Hz的刷新率比安卓晚來(lái)了好幾年、電池方面的提升也極為有限……

不同的是，iPhone 13的價(jià)格讓不少人將其納入了“真香”的范疇。在全球供應(yīng)鏈緊張、半導(dǎo)體價(jià)格居高不下之際，iPhone 13全系國(guó)行版較上一代降價(jià)了300-800元不等。

具體而言，iPhone 13mini、iPhone 13起步容量128GB較上一代相同存儲(chǔ)版本降價(jià)800元；iPhone 13 Pro國(guó)行起售價(jià)降低500元，iPhone 13 Pro Max起售價(jià)降低300元。

除此之外，蘋(píng)果還推出了包括華為、小米、OPPO部分機(jī)型在內(nèi)的“舊機(jī)換購(gòu)”計(jì)劃。華為P40 Pro+ 512GB最高可折抵2800元，這樣算下來(lái)，最低花費(fèi)3199元就可把iPhone 13帶回家。

不過(guò)對(duì)于此次降價(jià)，市場(chǎng)也不乏質(zhì)疑其有“貓膩”的聲音。

一方面，iPhone 12推出時(shí)，市場(chǎng)曾質(zhì)疑其變相漲價(jià)。

彼時(shí)，雖然mini機(jī)型維持了iPhone 11的起售價(jià)，但出貨主力12的漲價(jià)幅度卻達(dá)到100美元。且在發(fā)布iPhone 12的同時(shí)，蘋(píng)果還宣布12系列新機(jī)將不再配套Lightning EarPods耳機(jī)和充電器，而這點(diǎn)也在13系列得到了延續(xù)。

蘋(píng)果官網(wǎng)中，MagSafe充電器、20W的USB-C電源適配器、USB-C轉(zhuǎn)閃電連接線的價(jià)格分別為329元、149元、145元，而EarPods和AirPods的最低價(jià)則為149元、1246元。如此一來(lái)，買齊“全套裝備”也需花費(fèi)不少資金。

與此同時(shí)，iPhone 4時(shí)期各機(jī)型的不同僅限于存儲(chǔ)容量，而現(xiàn)在iPhone 13系列各機(jī)型還在攝像頭配置、拍攝功能、屏幕刷新率、電池容量等方面有不小差別，這也被認(rèn)為是間接漲價(jià)。

另一方面，匯率的變化也對(duì)價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)生了影響。前 OPPO 副總裁沈義人就在微博表示，“去年漲價(jià)因?yàn)閰R率，今年匯率降了iPhone 13價(jià)格自然也低了?！?/p>

以iPhone 13 Pro（128GB）為例，其在美國(guó)的發(fā)售價(jià)為999美元，按照當(dāng)前匯率約為6459元人民幣，但若在一年之前折合成人民幣則是6764元。

緣何降價(jià)？

盡管如此，降價(jià)依然被視為蘋(píng)果的市場(chǎng)策略，這除了在此之前，其漲價(jià)的趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了數(shù)代之外，也有當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的影響。

Gartner數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2全球終端用戶智能手機(jī)銷售量為3.288億臺(tái)，雖然同比增長(zhǎng)10.8%，但對(duì)比2015至2017年間的全年銷量超14億臺(tái)，市場(chǎng)熱度已經(jīng)明顯有了消退的跡象。

而如果將范圍縮小到中國(guó)，也能得到近似的結(jié)果。根據(jù)Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年Q2中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量較Q1下降17%；中國(guó)信通院發(fā)布的相關(guān)報(bào)告則顯示，2020年國(guó)內(nèi)手機(jī)總體出貨量累計(jì)3.08億部，同比下降20.8%，市場(chǎng)已趨于飽和。

存量背景下，近幾年以來(lái)，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)安卓陣營(yíng)持續(xù)漲價(jià)，已經(jīng)逐漸形成與iOS分庭抗禮之勢(shì)。而在華為受“斷供”影響聲勢(shì)有所減弱后，2021年Q2，小米接過(guò)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大旗，其以15.5%的市場(chǎng)份額排名全球第二，僅次于三星，蘋(píng)果則排名第三。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希指出，在過(guò)去的數(shù)年中，安卓陣營(yíng)依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與品牌形象建設(shè)，已在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)逐漸擁有了一定的高端用戶基礎(chǔ)。

從價(jià)格上來(lái)看，2021年華為、小米和OPPO的高端系列起售價(jià)最低已經(jīng)來(lái)到了3999元至4999元，最高更是分別達(dá)12999元、6999元和12999元，和蘋(píng)果齊頭并進(jìn)。

在這種情況下，蘋(píng)果通過(guò)降價(jià)將iPhone 13系列的價(jià)位區(qū)間擴(kuò)大至5000-12000元，覆蓋范圍更廣的同時(shí)，也直接打入了國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格腹地，不難想象公司對(duì)iPhone 13系列大賣的“野心”。

“iPhone 13系列采取更加優(yōu)惠的價(jià)格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對(duì)應(yīng)價(jià)位段預(yù)算的消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇傾向?！蓖跸７Q。

值得一提的是，蘋(píng)果降價(jià)背后的影響因素中，除了與安卓陣營(yíng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，還不能忽視“蘋(píng)果稅”近期連續(xù)遭遇的“利空”。

8月，韓國(guó)通過(guò)《電信商業(yè)法》修正案，禁止蘋(píng)果、谷歌強(qiáng)制App開(kāi)發(fā)者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統(tǒng)；9月10日，美國(guó)加州法院發(fā)布了一項(xiàng)永久禁令，要求蘋(píng)果不得強(qiáng)迫開(kāi)發(fā)商使用應(yīng)用內(nèi)支付，并允許App開(kāi)發(fā)商將用戶引導(dǎo)至第三方支付方式。

連續(xù)兩項(xiàng)針對(duì)“蘋(píng)果稅”的法令無(wú)疑將在一定程度上對(duì)蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)形成擠壓，這在一定程度上，影響了投資者對(duì)蘋(píng)果價(jià)值的判斷。9月10日以來(lái)，公司股價(jià)累計(jì)下跌8.46%，市值蒸發(fā)1758.79億美元。

有媒體經(jīng)計(jì)算得出，2021年如果“蘋(píng)果稅”不復(fù)存在，那么蘋(píng)果iPhone的銷量至少要增長(zhǎng)23.6%，才能補(bǔ)上這個(gè)缺口。而2020年蘋(píng)果全球出貨量的同比增長(zhǎng)幅度為7.9%。

至關(guān)重要的“蘋(píng)果稅”

要理解“蘋(píng)果稅”的重要性，首先要從蘋(píng)果的營(yíng)收結(jié)構(gòu)開(kāi)始。

蘋(píng)果的收入主要分為兩大部分：以iPhone、iMac、iPad以及手表、耳機(jī)等可穿戴式產(chǎn)品為主的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以及以iTunes、軟件等為主的服務(wù)業(yè)務(wù)，“蘋(píng)果稅”即隸屬后者。

早在iPhone 4s橫空出世之前，App Store就已經(jīng)上線。發(fā)展過(guò)程中，App Store不僅幫蘋(píng)果增添了應(yīng)用的豐富性，更一步步讓“蘋(píng)果稅”變成現(xiàn)實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果“躺賺”的局面。

從添加應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買作為開(kāi)發(fā)者的選項(xiàng)，到強(qiáng)制App內(nèi)不允許出現(xiàn)其他付費(fèi)鏈接，如今，只要用戶在App Store下載好軟件后，除電商平臺(tái)購(gòu)物外，產(chǎn)生了在游戲中氪金購(gòu)買道具、在內(nèi)容平臺(tái)中付費(fèi)觀看內(nèi)容、付費(fèi)享受應(yīng)用高級(jí)版本的功能等付費(fèi)場(chǎng)景，那么用戶所付費(fèi)用的30%都會(huì)被蘋(píng)果抽走。

一個(gè)典型的案例是，2017年蘋(píng)果要求微信打賞使用iOS的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”，也即希望微信繳納“蘋(píng)果稅”，此舉一度引發(fā)微信關(guān)閉打賞功能。不過(guò)最終，蘋(píng)果與微信和解，用戶打賞行為也就免于納入“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”。

2019年，瑞典音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify也曾向歐盟提起對(duì)蘋(píng)果的反壟斷控訴，指控蘋(píng)果對(duì)開(kāi)發(fā)者收取30%的抽成費(fèi)用。后來(lái)，蘋(píng)果宣布將收入前100萬(wàn)美元的抽成下調(diào)至15%。

即便蘋(píng)果曾對(duì)此做出讓步，但“蘋(píng)果稅”還是讓公司賺得盆滿缽滿。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020 年蘋(píng)果App Store的收入超過(guò)700億美元，已經(jīng)是全球賺錢“最狠”的應(yīng)用商店。Berkeley Research Group研究員巴恩斯估算，開(kāi)發(fā)者2020年貢獻(xiàn)的“蘋(píng)果稅”為220億美元。

靠著對(duì)App的抽傭，蘋(píng)果一家不出品、制作任何游戲的公司，直接擠進(jìn)了2020年全球最賺錢的游戲公司Top5，僅次于騰訊、索尼、微軟，甚至高于游戲巨頭暴雪。

于是，心有不甘的《堡壘之夜》發(fā)行商Epic Games便在自己游戲的頁(yè)面中嵌入了自身的收費(fèi)渠道，還將不同渠道用戶充值給平臺(tái)帶來(lái)的提取比例進(jìn)行了公開(kāi)，但結(jié)果卻是應(yīng)用被蘋(píng)果下架。

2020年8月，Epic Games針對(duì)“蘋(píng)果稅”提起反壟斷訴訟，并集結(jié)了多達(dá)13家應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，以“應(yīng)用公平聯(lián)盟”的形式，正式向蘋(píng)果的抽傭規(guī)則宣戰(zhàn)。

最終法院認(rèn)定，蘋(píng)果的“反競(jìng)爭(zhēng)行為”限制了消費(fèi)者的選擇，公司有必要采取補(bǔ)救措施。目前，App Store的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)可以繞開(kāi)“蘋(píng)果稅”，但如果用戶選擇“應(yīng)用內(nèi)支付”，依然會(huì)被蘋(píng)果抽傭30%。

2020財(cái)年，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2941.35億美元，其中產(chǎn)品收入2373.21億美元，服務(wù)收入568.14億美元。以220億美元計(jì)算，“蘋(píng)果稅”約占服務(wù)收入的超38%，總收入的超7%。

以此觀之，“蘋(píng)果稅”對(duì)公司的影響不言而喻。

造車能擔(dān)起未來(lái)嗎？

分析人士認(rèn)為，無(wú)論是全球智能手機(jī)消費(fèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后的存量競(jìng)爭(zhēng)，還是面對(duì)反壟斷的權(quán)宜之計(jì)，蘋(píng)果降價(jià)的背后，都體現(xiàn)出公司在增長(zhǎng)方面的焦慮。

與此同時(shí)，庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果的第一個(gè)十年行將結(jié)束，而已年過(guò)60的他曾明確表示，自己不會(huì)在現(xiàn)在的位置上，再待十年。

下一個(gè)掌門人會(huì)交出怎樣的答卷？眼下大廠蜂擁涌進(jìn)的造車會(huì)是那個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

從蘋(píng)果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，華為已經(jīng)走上了提供智能汽車全套解決方案的路，而小米則是在雷軍“人生中最后一次創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召下，正在緊急招兵買馬。

蘋(píng)果也曾將目標(biāo)瞄向造車。

事實(shí)上，早在2008年，喬布斯就曾有自主研發(fā)iCar的計(jì)劃。2014年，造車正式進(jìn)入蘋(píng)果時(shí)間表，其泰坦計(jì)劃一度讓馬斯克都感到威脅，但項(xiàng)目開(kāi)始僅一年便嚴(yán)重受挫。時(shí)至今日，蘋(píng)果依然在造車的場(chǎng)外徘徊。

2021年上半年，曾參與iPhone和 iPad 開(kāi)發(fā)的本杰明·里昂離開(kāi)了蘋(píng)果，離開(kāi)前，他是蘋(píng)果汽車團(tuán)隊(duì)資格最老的高管。9月7日，蘋(píng)果特別項(xiàng)目部副總裁、前特斯拉工程高級(jí)副總裁道格·菲爾德也離開(kāi)了蘋(píng)果，轉(zhuǎn)而加入福特。

知情人士透露，在菲爾德加入福特的消息公布后，蘋(píng)果汽車部門團(tuán)隊(duì)立即召開(kāi)了全體員工會(huì)議，決定對(duì)汽車項(xiàng)目進(jìn)行重組。由此可見(jiàn)其對(duì)蘋(píng)果造車項(xiàng)目的打擊。

彭博社援引內(nèi)部人士消息稱，蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)工作仍處于早期階段，還需花費(fèi)五至七年時(shí)間才能推出智能電動(dòng)汽車。風(fēng)投機(jī)構(gòu)Playround Global的運(yùn)營(yíng)合伙人、通用汽車自動(dòng)駕駛部門Cruise的前工程師Sasha Ostojic也表示，他此前面試過(guò)很多來(lái)自蘋(píng)果汽車部門的人，其中大多數(shù)都對(duì)蘋(píng)果項(xiàng)目感到失望，認(rèn)為其大多數(shù)研究都沒(méi)有方向。

不過(guò)，市場(chǎng)也不乏唱多蘋(píng)果的聲音。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌就曾稱：“我們最好趁著在蘋(píng)果搞出終極產(chǎn)品之前，趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋(píng)果用戶的忠誠(chéng)度，很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金。”

大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯則認(rèn)為，蘋(píng)果的加入必然會(huì)加速汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型，帶來(lái)新的技術(shù)能力。在未來(lái)5至10年內(nèi)，世界上最有價(jià)值的公司將是出行公司，比如特斯拉、蘋(píng)果或大眾。

沒(méi)有人知道，出世就以科技公司自居的蘋(píng)果，在造車領(lǐng)域是否還能再完成如iPhone一般“一鳴驚人”的創(chuàng)舉，但可以肯定的是，若是讓人列出可能完成的公司名單，蘋(píng)果的名字不會(huì)被人忘記。

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