文 | 松果財經(jīng)

最近的知乎可謂是“熱度”空前，先是用“瀉藥月餅”將一眾知乎大V們“邀進”了廁所，然后又在近期成功加入了“月活過億俱樂部”，并被納入了富時指數(shù)當(dāng)中。

然而，即便“問題月餅”并不完全都怪知乎，同時還有眾多利好的加持下，但資本市場對于知乎卻顯得有點冷淡。截至美東時間9月20日美股收盤，知乎股價大跌15.83%，創(chuàng)下近四個月新低。

雖然股價在跌，但該走的路還得走。近期Tech星球報道，知乎教育事業(yè)部迎來新負責(zé)人范博，主要負責(zé)旗下成人職業(yè)教育賽道。當(dāng)K12在線教育企業(yè)全面收縮之時，成人職教似乎成了知乎新的目標(biāo)。

或許，從知乎在教育板塊的動作，能夠看穿這家國內(nèi)最大的知識內(nèi)容社區(qū)究竟要如何幫助自己在商業(yè)化的道路上走下去。

教育成了下一個契機？

知乎早已在教育板塊上進行了布局。

早在今年年初，芥末堆就曾報道稱知乎上線了考研課程“22考研小白偷跑計劃”，課程包括了擇校擇專業(yè)及政治、英語、數(shù)學(xué)的復(fù)習(xí)規(guī)劃。

除此之外，知乎教育旗下還涉足考研政治、考研數(shù)學(xué)等自研課程，包含直播課及社群服務(wù)。知乎更是曾打出“知乎教育，專業(yè)培養(yǎng)高學(xué)歷”、“有問題，上知乎”等口號。

不僅僅是考研教育，4月份知乎曾推出首款教育APP“產(chǎn)品練習(xí)生”，定位為“互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺”，主要目標(biāo)就是大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新人。

教育板塊上的投入明顯的反應(yīng)在了知乎的財報數(shù)據(jù)上。

2021年的二季報顯示，知乎的在線教育和電商業(yè)務(wù)收入2778萬元，同比增長130.9%，為知乎增速第二快的板塊。知乎稱該業(yè)務(wù)板塊增長主要原因是公司為成人提供職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)課程的電商和在線教育服務(wù)獲得持續(xù)增長。

這就與知乎近期的動作能夠搭上線，為何要大量收編從其他在線教育機構(gòu)出走的人員。據(jù)悉，此次成為新負責(zé)人的范博，擁有豐富的在線教育行業(yè)經(jīng)驗，曾擔(dān)任VIPKID運營管理高級總監(jiān)、被字節(jié)全資收購的你拍一COO以及樂學(xué)在線營銷VP，同時知乎還收編了VIPKID的產(chǎn)品經(jīng)理及運營。

自今年開始，知乎開始持續(xù)發(fā)力在線教育業(yè)務(wù)，其在線教育業(yè)務(wù)板塊正在處于快速成長階段。而這些從其他在線教育機構(gòu)離職的營銷人員擁有豐富的營收推廣經(jīng)驗，顯然對知乎在線教育業(yè)務(wù)能夠迅速形成戰(zhàn)斗力有著極大的幫助。

問題是，成人教育這條路似乎也并沒有那么好走。

除了高途、新東方等在校教育機構(gòu)開始向成人教育轉(zhuǎn)型，在職業(yè)教育賽道上還有一些早已發(fā)展多年的企業(yè)。這也意味著，既是后來者，同時也是新人的知乎，在成人教育賽道上能跑多遠尚還是個未知數(shù)。

從考研培訓(xùn)再到職業(yè)教育，這些實際上都僅僅只是知乎多元化舉措中的一步棋子。知乎所想的，是找到一個能夠解決困擾自己多年的問題——商業(yè)化困難。

“變了，但沒完全變”

在今年3月26日成功上市后，知乎的股價一直處于低迷狀態(tài)。今年二季報發(fā)布后，這一狀況則更加惡化。

2021年第二季度，知乎的凈虧損由2020年的1.161億同比擴大至3.211億元。對于知乎而言，雖然已經(jīng)成為了中國最大的問答式在線社區(qū)，似乎仍未找到如何保證穩(wěn)定盈利的答案。

誠然，對于一家上市企業(yè)而言，凈利虧損擴大或許意味著企業(yè)的商業(yè)模式可能存在問題。但結(jié)合更多的數(shù)據(jù)一起看，似乎可以發(fā)現(xiàn)知乎正在慢慢發(fā)生改變。

如果說此前的知乎幾乎只能靠“賣廣告”維持生計，那么現(xiàn)在的知乎已經(jīng)有了其他的賺錢方式。

二季度知乎線上廣告業(yè)務(wù)營收同比增長48.4%至2.483億元，占總營收的38.9%。雖然依然是知乎的主要營收支柱，但所占比例正在逐漸減少。

最值得關(guān)注的是知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，在二季度收入達到2.074億元，占到了總營收的32.5%，成為知乎第二大收入來源。而付費會員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎也挺不錯，同比增長123.5%至1.549億元，在總收入中占比24.3%；剛起步的在線教育服務(wù)及電商業(yè)務(wù)則僅有2778萬元的收入，但也同比增長130.9%。

咋一看上去，知乎的商業(yè)模式似乎正逐漸跑通，但與之對應(yīng)的是知乎的MAU增速的滑坡。

公開資料顯示，2019年至2020年，知乎的平均MAU由4800萬增長至6850萬，但與此同時每MAU的廣告價值則僅僅有12.0元小幅上漲2.3%至12.3元。相比之下，微博跟愛奇藝MAU單價基本維持在3到4美元（約合19-26人民幣）之間，而快手更是能達到27.63元。

如此對比，高下立判。以知乎、微博為代表的圖文社區(qū)的變現(xiàn)能力，顯然與快手、愛奇藝等視頻社區(qū)有著較為明顯的差距。這也意味著，光靠圖文內(nèi)容，尚不足以將知乎從虧損的泥潭之中拉出，尋找別的出路成了知乎的另一個選擇。

于是就出現(xiàn)了知乎從跨界賣花到賣咖啡，更進一步完善付費會員生態(tài)到接受百度與快手的聯(lián)合投資，從這當(dāng)中，能夠挖掘出知乎未來戰(zhàn)略的一些端倪。知乎想要將自己的商業(yè)模式變得更為多元化，最終為自己構(gòu)建一個平衡穩(wěn)定的生存環(huán)境。

知乎確實在變，但是并“沒完全變”。

對于知乎來講，社區(qū)當(dāng)中所有的內(nèi)容生產(chǎn)者就是其最寶貴的核心競爭力，一旦這些內(nèi)容生產(chǎn)者開始流失，都意味著知乎的競爭力開始出現(xiàn)下滑。但這卻與知乎的商業(yè)邏輯幾乎相反，因為這些用戶們，同樣也是知乎最大的財富，無論是廣告還是付費會員乃至商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，離開了用戶也就一文不值。

二季度知乎的總運營費用突破7億元，同比增長了156%。其中僅銷售和營銷費用就達到4.432億元，同比增長高達202%。這意味著，用戶高增長，是知乎砸錢而砸出來的成果。然后，知乎就陷進了究竟是繼續(xù)保持自己的初心還是賺錢至上的矛盾當(dāng)中。

最終，在經(jīng)歷了大V出走、用戶罵聲一片后，知乎還是妥協(xié)了，在廣告投入上放慢了腳步。實際上，這在消費行為學(xué)中亦能找到理論依據(jù)。學(xué)者戴維.L.馬瑟斯博認(rèn)為，在跨文化條件下，企業(yè)必須要調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，在細節(jié)之處以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枰?/p>

對于知乎來說，也是如此。如何尋求在商業(yè)化與用戶之間建立起微妙的平衡，最終得以讓企業(yè)能夠長久的存活下去，知乎仍然還有許多需要學(xué)習(xí)或者試錯的地方。

但問題是，短期之內(nèi)，這些舉措是否能為知乎的商業(yè)化帶來新的可能尚還未不得而知。

商業(yè)化艱難，哪條路才是最優(yōu)解？

無論如何，尋找改變的方向都是知乎目前所需要思考的問題。

給巨頭們充當(dāng)入口或許是知乎正在嘗試的一個方向。縱觀知乎的融資歷史，騰訊一直占據(jù)著舉足輕重的地位，而在最新一輪投資當(dāng)中，快手和百度將手伸了進來。

巨頭們急于將手伸向知乎，原因在于移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)逐漸消失，開始進入存量競爭階段。

QuestMOBILE發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，從2018年12月到2019年3月，用戶市場增速從22.6%腰斬至11.8%，到了2019年6月，增速已經(jīng)滑落至6%，人均單日時長358.2分鐘。

用戶所擁有的消費時間存在上限，而內(nèi)容的豐富程度與質(zhì)量將決定誰能爭取更多的用戶時間。在這種狀況下，內(nèi)容成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的護城河甚至是決定未來發(fā)展的底層基礎(chǔ)。

對騰訊而言，知乎能帶來優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容；對百度而言，知乎既是流量入口，也是內(nèi)容來源；而對于快手來說，知乎的作用則是幫助快手?jǐn)[脫長期以來被打上的草根標(biāo)簽。

于是乎，當(dāng)巨頭們都急需知乎來作為自己戰(zhàn)略當(dāng)中的一環(huán)時，知乎自身的話語權(quán)自然被不斷放大，成為了巨頭爭霸之中的獲利者。

那么在內(nèi)容領(lǐng)域，知乎又能如何走？

在此之前，知乎曾瞄準(zhǔn)視頻賽道，希望打造“知識+圖文+視頻”三架馬車并行的富媒介化發(fā)展策略。而現(xiàn)在看來，知乎視頻將面臨抖音、快手、西瓜、B站、好看等多方圍堵。

雖然知乎擁有在圖文社區(qū)的顯著優(yōu)勢，但由圖文到視頻之間想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)換并沒有那么簡單。曾經(jīng)，字節(jié)跳動也曾想前去搶占知乎手中的蛋糕，推出悟空問答，依靠大量補貼來搶奪市場。最終悟空問答下架退出競爭，成為了給知乎十年生日之際的一份“禮物”。

無論是從圖文到視頻，還是反之，兩者之間并非沒有壁壘，字節(jié)的失敗正是忽略了圖文社區(qū)當(dāng)中，社區(qū)化所具備的重要性。因而，同樣對于知乎而言，想要在視頻化上突破自身內(nèi)容生態(tài)的壁壘，仍有一定的困難。

成為幫助創(chuàng)作者賺錢的平臺，也許是一個可行的選項。

從知乎的營收結(jié)構(gòu)中能夠發(fā)現(xiàn)，除了占比最高的廣告業(yè)務(wù)外，商業(yè)內(nèi)容解決方案排在第二，其模式就是幫助撮合廣告商與大V們達成合作。

但不同于快手、抖音等短視頻平臺或者小紅書等種草平臺，受制于自身平臺調(diào)性，知乎的這一模式表現(xiàn)稍差，未來的競爭力有多強，還是個迷。

知乎應(yīng)該做的，首先是在社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)上進行把控。畢竟作為內(nèi)容社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失勢必會導(dǎo)致用戶的流失。內(nèi)容，正是知乎的初心所在?；谶@一前提，在短期內(nèi)商業(yè)內(nèi)容解決方案似乎是目前知乎變數(shù)最大的一個新業(yè)務(wù)。

另一方面，占據(jù)知乎總營收近一半的付費服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)還有想象空間嗎？

2016年，知乎做起了廣告，但遭到用戶的抵制，而減少廣告后，知乎大V們難以賺錢，紛紛出走。猛然看上去，似乎知乎處于兩難境地，但實際上，這與知乎自身的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯存在諸多聯(lián)系。

那段時期當(dāng)中，知乎將大量的廣告塞進了網(wǎng)頁、APP當(dāng)中，于是乎，知乎的高質(zhì)量用戶不堪折磨，選擇了離開。誠然，互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一項重要營收來源，但如何在保證不影響用戶使用體驗的情況下來插入廣告，顯然知乎還有很長的一段路要走。

在廣告戰(zhàn)略被用戶詬病之后，知乎開始做付費會員生意，推出“鹽選會員”等付費服務(wù)。實際來看，通過與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的會員服務(wù)進行打包銷售，確實為知乎的商業(yè)化進程帶來了一些盼頭，尤其是在最新的財報中能夠發(fā)現(xiàn)，知乎的付費業(yè)務(wù)增速明顯。

與廣告業(yè)務(wù)相似，付費會員業(yè)務(wù)能否持續(xù)，同樣依賴于社區(qū)的用戶活躍性。如果難以保證社區(qū)對于用戶有著可以持續(xù)的吸引力，留給付費會員業(yè)務(wù)的發(fā)展空間將會所剩無幾。

于是，從周旋于巨頭之間，再到付費會員與廣告業(yè)務(wù)，知乎目前的商業(yè)化路徑仍未找到那個最優(yōu)解。但問題是，知乎還能試錯多少次呢？

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